Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика. Экономические категории и экономические отношения. Конспект лекций по специальности 080507 «Менеджмент организации»
.pdf
лять cyщecтвeнныe фaктopы в oкpyжeнии, кoтopыe пoвлияют нa eгo
opгaнизaцию, пoдбиpaть мeтoды и cпocoбы peaгиpoвaния нa внeшниe
вoздeйcтвия. Оpгaнизaции вынyждeны пpиcпoca
бливaтьcя к cpeдe, чтoбы
выжить и coxpaнить эффeктивнocть.
Выдeляют cлeдyющиe ocнoвныe xapaктepиcтики внeшнeй cpeды:
- взaимocвязaннocть фaктopoв внeшнeй cpeды – ypoвeнь cилы,
c кoтopoй измeнeниe oднoг
o фaктopa вoздeйcтвyeт нa дpyгиe фaктopы.
Измeнeниe кaкoгo-либo фaктopa oкpyжeния мoжeт oбycлaвливaть
измeнeниe дpyгиx;
- cлoжнocть внeшнeй cpeды – чиcлo фaктopoв, н
a кoтopыe
opгaнизaция oбязaнa peaгиpoвaть, a тaкжe ypoвeнь вapиaтивнocти
кaждoгo фaктopa;
- пoдвижнocть cpeды – cкopocть, c кoтopoй пpoиcxoдят измeнeния
в oкpyжeнии opгaнизaции. Окpyжeниe co
вpeмeнныx opгaнизaций
измeняeтcя c нapacтaющeй cкopocтью. Пoдвижнocть внeшнeгo
oкpyжeния мoжeт быть вышe для oдниx пoдpaздeлeний opгaнизaции
и нижe для дpyгиx. В выcoкoпoдвижнo
й cpeдe opгaнизaция или
пoдpaздeлeниe дoлжны oпиpaтьcя нa бoлee paзнooбpaзнyю инфopмaцию,
чтoбы пpинимaть эффeктивныe peшeния;
- нeoпpeдeлeннocть внeшнeй cpeды – cooтнoшeниe мeждy
кoличecтвoм инфopмaции o cpeдe, кoтopoй pacпoлaгaeт opгaнизaция,
и yвepeннocтью в тoчнocти этoй инфopмaции. Чeм нeoпpeдeлeннee
внeшнee oкpyжeниe, тeм тpyднee пpинимaть эфф
eктивныe peшeния.
Сpeдa пpямoгo вoздeйcтвия включaeт фaктopы, кoтopыe
нeпocpeдcтвeннo влияют нa дeятeльнocть opгaнизaции. К ним oтнocят
пocтaвщикoв, aкциoнepoв, тpyдoвыe pecypcы, зa
кoны и yчpeждeния
гocyдapcтвeннoгo peгyлиpoвaния, пpoфcoюзы, пoтpeбитeлeй и
кoнкypeнтoв.
Пoд cpeдoй кocвeннoгo вoздeйcтвия пoнимaют фaктopы, кoтopыe
мo
гyт нe oкaзывaть пpямoгo нeмeдлeннoгo вoздeйcтвия нa opгaнизaцию,
нo cкaзывaютcя нa ee фyнкциoниpoвaнии. Рeчь идeт o тaкиx фaктopax,
кaк cocтoяниe экoнoмики, нayчнo-т
exничecкий пpoгpecc, coциoкyль-
тypныe и пoлитичecкиe измeнeния, влияниe гpyппoвыx интepecoв и
cyщecтвeнныe для opгaнизaции coбытия в дpyгиx cтpaнax.
Литература: 14,15.
81
1.19. Позиционирование организации: понятие, стратегии
Позиционирование. Условия эффективного позиционирования.
Фазы позиционирования. Особенности позиционирования
в системе В2В и В2С
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной
позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно
отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуще-
ствляется с учетом конкретной целевой группы потребителей,
для кото-
рой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного
представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже
почти невозможно, согласовать решения маркетинга – микс. Определе-
ние конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффек-
тивные комбинации инструментов маркетинга.
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре
главных условия:
1. Должно существовать ясное
представление о целевом рынке
и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна
и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различны-
ми покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования
на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие
на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позициони-
рование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно,
позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному
к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых
строится позиционирование, должны быть притягательными для целе-
вых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе
компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или
их
комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность
на наиболее эффективное использование активов компанией создает
конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость
и защищенность от опасных атак конкурентов.
82
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью,
давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает,
что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться
посредством интересной имиджевой рекламы или других средств
коммуникаций.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
В2В (англ. Business to Business) – то есть «бизнес для бизнеса».
Это понятие характеризует, кто является источником, а кто адресатом
какой-либо информации, товаров или услуг. Как правило, при этом
имеется в виду деловое взаимодействие. Отличие от обычного бизнеса
состоит в том, что здесь в качестве потребителя или клиента выступает
другой бизнес, а не обычный потребитель.
Под понятием В2В также подразумеваются системы электронной
коммерции, или системы электронной торговли – сложные аппаратно-
программные комплексы, по сути, инструменты для осуществления тор-
гово-закупочной деятельности в сети интернет. В Интернете есть воз-
можность проводить все виды торговых процедур (от простых запросов
котировок до сложных конкурсов).
Основная задача систем В2В – повышение эффективности работы
компаний на В2В-рынке за счёт снижения затрат на подготовку торговых
процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира.
В задачи В2В систем также входит:
- организация взаимодействия между предприятиями – быстро и
удобно;
- построение защищенных надёжных каналов обмена информацией
между фирмами;
- координация действий предприятий и совместное их развитие
на основе информационного обмена.
Взаимодействие может быть связано с торговлей, обменом техноло-
гиями, опытом, инвестиционной деятельностью и т. д.
В2В-системы различаются по набору предлагаемых функций:
83
1. Корпоративный сайт компании: предназначен для общения
с партнёрами и контрагентами, содержит информацию о компании,
персонале, руководстве, продукции, описание услуг.
2. Интернет-магазин – предназначен для сбыта продукции, может
быть встроен в корпоративный сайт. Он позволяет размещать заказы,
проводить электронные платежи, обеспечивать доставку.
3. Служба закупок снабжения ищет поставщиков, получает коммер-
ческие предложения, осуществляет электронные платежи, контролирует
выполнение заказов.
4. Информационный сайт – предназначен для размещения информа-
ции об отрасли, входящих в неё компаний, параметров состояния рынка,
отраслевых стандартов.
5. Брокерские сайты выполняют роль посредников между покупате-
лями и продавцами.
6. Электронные торговые площадки (ЭТП): предназначены для не-
посредственного осуществления торгово-закупочной деятельности.
ЭТП, как правило, выполняются в виде отдельных сайтов, и на них
создаются рабочие места для предоставления пользователям целого
ряда услуг.
7. Профессиональные В2В-медиа продукты – это продукты (газеты,
журналы, отраслевые каталоги, информационные бюллетени), нацелен-
ные исключительно на профессионалов работающих в определённой
сфере либо отрасли. В2В-издания могут быть посвящены вопросам
менеджмента, логистики, продажам, финансам, различным секторам
экономики и т. д. Как правило, данные издания потребляются исключи-
тельно с целью получения информации, необходимой для работы.
При этом, различные типы изданий (нацеленные на определённую
профессию или отрасль) могут иметь общую аудиторию, ведь одни
и те же профессионалы работают на разных рынках.
Все большее распространяется и сокращение В2С – «Business to
Consumers» (бизнес на потребителях, то есть «обычный»). Но появилось
оно именно тогда, когда понадобилось внести ясность в разницу целевых
аудиторий.
Литература: 14, 15.
84
1.20. Жизненный цикл товара
Понятия «товар», «товарная единица». Классификация товаров.
Понятие «жизненный цикл товара». Этапы ЖЦТ.
Особенности ЖЦТ в СКС
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность
и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления (физические объекты, услуги, лица,
организации, идеи).
Товарная единица – обособленная целостность,
характеризуемая
показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:
1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него.
2. Товар в реальном исполнении.
3. Товар с подкреплением.
Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара,
набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.
Товар с
подкреплением означает личное внимание к покупателю,
доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т. д., т. е. услуги,
связанные с приобретением и использованием товара.
Товары классифицируются на:
1. Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие
многократное использование.
2. Товары кратковременного использования – материальные изде-
лия, потребляемые за один или несколько циклов использования
.
Классификация товаров широкого потребления представляет:
– товары повседневного спроса (основные товары постоянного
спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
– товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
– товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
– товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает
или знает, но не задумывается об их
покупке, пока реклама не донесет
до потребителя;
85
– товары промышленного назначения классифицируются на: мате-
риалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые
производителем.
ЖЦТ – период времени, в течение которого товар обладает жизне-
способностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит
доход производителям и продавцам.
В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:
– разработки товара;
– выведения на рынок;
– роста спроса;
насыщения рынка (зрелости);
–
– упадка (спада спроса);
– реанимации.
Таблица 2
Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов
Этап
Сбыт Слабый Быстрорастущий Медленнора-
Прибыль Ничтожная Максимальная Падающая Низкая (0)
Потребители Любители
Этап выве-
Число
конкурентов
Основные
стратегиче-
ские усилия
Затраты
на маркетинг
выведения
на рынок
нового
дения
на рынок
Небольшое Постоянно
Ответная реакция производителей
Расширение
рынка
Высокие Высокие,
Этап роста Этап зрелости Этап упадка
Характеристика
Массовый рынок Массовый ры-
Этап роста Этап зрелости Этап упадка
растущее
Проникновение
вглубь рынка
но несколько
ниже в процент-
ном отношении
Падающий
стущий
Отстающие
нок
Большое Убывающее
Отстаивание
своей доли
рынка
Сокращаю-
щиеся
Повышение
рентабельности
производства
Низкие
86
Этап
Основные
усилия мар-
кетинга
Распределе-
ние товара
Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Возрастающая
Товар Основной
выведения
на рынок
Создание
осведом-
ленности
о товаре
Неравно-
мерное
вариант
Этап роста Этап зрелости Этап упадка
Создание
предпочтения
к марке
Интенсивное Интенсивное Селективное
Усовершенство-
ванный
Создание
приверженно-
сти к марке
Дифференци-
рованный
Селективное
воздействие
Повышенной
рентабельности
Конкурентоспособность товара выражается в способности товара
удовлетворять потребности потребителей в сравнение с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать
качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т. п.
Особенность ЖЦТ в СКС заключается значимостью самого товара
(услуги). Специфику СКС отражают такие показатели как: продукция
имеет нематериальную природу, не поддается количественному измерению, индивидуальное производство, Определяющее значение имеют
внеэкономические факторы, обязательное условие – неповторимость,
оригинальность каждого «продукта», эффект не ограничен во времени.
Литература: 14, 15.
1.21. Создание и продвижение товара
Понятие «продвижение». Функции продвижения. Цели продвижения.
Виды продвижения. Понятие «продажи». Классификации продаж.
Брендинг, его значение
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях
и т. д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
87
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа
компании.
Основные виды продвижения:
- реклама; – паблисити («паблик релейшенз»); – стимулирование
сбыта; – персональные продажи.
Продажи – бизнес-понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажи чаще всего являются
завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия.
Употребляется только во множественном числе, в отличие от термина
«продажа» (разовая продажа чего-то конкретного).
Продажи – западный термин, подчеркивающий современный подход
к организации торговли в компании, применение эффективных методов,
нацеленность на конкретный результат. В советское время вместо
термина «продажи» в СССР пользовались термином «сбыт».
В современном понимании продажи считаются неразрывно связанными с маркетингом, служат логическим продолжением, практическим
результатом и подтверждением правильности ведущейся маркетинговой
работы компании. Считается, что само понятие маркетинг появилось
из продаж, является их неким теоретическим осмыслением.
В настоящее время продажи являются скорее практической нежели
теоретической дисциплиной. Продажам посвящены многочисленные
обучающие практические тренинги по развитию конкретных навыков
продаж, статьи и книги по специфике того или иного вида продаж и т. п.
Разработаны многочисленные классификации продаж. Например –
оптовые и розничные продажи, продажи в сегменте В2В и В2С, прямые
продажи, многоуровневые продажи, «длинные» продажи, мобильные
продажи, продажи товаров и услуг, всевозможные отраслевые продажи
(продуктов питания, стройматериалов и т. п.).
Понятие продажи входит в качестве базового и основополагающего
в большое количество других современных терминов и бизнес-понятий:
88
профессия менеджера по продажам является одной из наиболее распро-
страненных на рынке труда, составление плана продаж является основой
для составления бизнес-плана.
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпоч-
тения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя
товарного знака, упаковки рекламных обращений, материалов сейлз
промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной
идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурен-
тов и создающих его образ.
Брендинг широко распространен в промышленно развитых стра-
нах, но мало применяется в отечественной рекламной практике.
Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями
совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации
и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (исполь-
зующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) вне-
дрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа ~
образа замаркированного определенным товарным знаком товара или
семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства
продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют
не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.
Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда
найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся попу-
лярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся
деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он по-
зволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном
рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию
и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного се-
мейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения
ассортимента товаров и знаний об
их общих уникальных качествах,
внедряемых с помощью коллективного образа; отразить в рекламных ма-
териалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изго-
товлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназна-
чен, а также особенности территории, где он продается; использовать три
89
весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исто-
рические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга – дело отнюдь
не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных
знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного
агентства, с которым он сотрудничает, но и от их
умения работать
с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном,
текстами.
Литература: 14, 15.
1.22. Менеджмент рекламной деятельности
Структура рекламы. Понятие «продвижение».
Показатели, влияющие на успешность рекламной деятельности.
Характеристика процесса управления рекламной деятельностью
Структура рекламы как одного из видов продвижения показана
на рис. 10.
Рис. 10. Структура рекламы как вида продвижения
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]