Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика. Экономические категории и экономические отношения. Конспект лекций по специальности 080507 «Менеджмент организации»
.pdf
Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими
особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда
«информационный шум». Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды
реципиента.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам
продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить
продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения – продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок.
Так как фирма может использовать различные типы продвижения,
то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на
специфическую целевую
аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непо-
средственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную
цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка
и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые про-
дукты.
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы
действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и
каковы
его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции
признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
91
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребите-
лей как главного источника будущих продаж).
Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый
процесс управления рекламной деятельностью (рис. 11).
Рис. 11. Процесс управления рекламной деятельностью
1.23. Сегментация рынка: понятие, признаки, критерии
Понятие «сегментация рынка». Основные признаки сегментации рынка.
Основные критерии сегментации и отбора рынков
Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на
отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий,
обладающих общими характеристиками.
92
Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов
рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент
рынка по уровню доходов потребителей и т. п.).
Основными признаками сегментации рынка по группам потребите-
лей являются географические, демографические, личностные, поведен-
ческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей
определяется по совпадению у определенных групп потребителей
не-
скольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа по-
требителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потреб-
ностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть
функциональные и технические параметры продукта, цена и т. п.
Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам
являются величина предприятия, качественные показатели продукта, це-
на, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т. п. Признаками
сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки
товаров производственного назначения) могут выступать организацион-
но-правовая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, гео-
графия и т. п.
Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям
взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматри-
ваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффек-
тивный сегмент рынка.
Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора
того или иного сегмента рынка
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных
потребителей и, соответственно,
необходимые производственные мощ-
ности;
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить
вопросы о формировании сети сбыта;
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообраз-
ности загрузки мощностей предприятия;
93
– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предпри-
ятия на данном сегменте рынка;
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов,
позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение
о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат
при ориентации на таком сегменте;
– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инже-
нерного, производственного или сбытового)
на выбранном сегменте
рынка и принятие соответствующих мер;
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Литература: 14, 15.
94
Глава 2. ФИНАНСОВАЯ СИСТЕМА
И ПОЛИТИКА ГОСУДАРСТВА
2.1. Доходы населения и их измерение.
Социальная политика государства
Доходы населения: сущность и виды. Количественные показатели, ха-
рактеризующие уровень доходов населения.
Социальная политика государства
Доходы населения не только определяют материальное положение
семьи, но и в значительной мере отображают состояние и эффективность
экономики и экономических отношений в обществе. Доходы характеризуются уровнем, составом и структурой, динамикой, соотношением
с расходами, дифференциацией по различным слоям и группам
населения.
В учебной литературе существует множество трактовок понятия
«доходы». Например, в учебнике «Экономическая теория под редакцией
А. И. Добрынина, Л. С. Тарасевича под доходами населения понимает
сумму денег, которую мы зарабатываем или получаем в течение определенного времени, обычно одного года.
На наш взгляд, наиболее полное определение понятия «доходы
населения», поскольку доходы бывают не только денежными, дано
А. С. Булатовым: «Под доходами населения понимается сумма денежных
средств и материальных благ, полученных или произведенных домашними хозяйствами за определенный промежуток времени». Таким образом доходы населения обеспечивают определенный жизненный уровень
семьи.
Рассматривая доходы населения, следует использовать такие понятия, как «совокупные», «располагаемые», «номинальные» и «реальные»
доходы.
Совокупные доходы – общая сумма денежных доходов по всем
источникам поступления с учетом стоимости натуральных поступлений
от личного подсобного хозяйства на собственное потребление и стоимо-
95
сти бесплатных или льготных услуг населению за счет социальных
фондов.
Номинальные доходы характеризуют уровень денежных доходов
до уплаты налогов и платежей и независимо от изменения цен, т. е. доходы учитываются в текущих ценах.
После выплаты налогов и обязательных платежей номинальные
доходы преобразуются в располагаемые доходы, т. е. доходы, фактически остающиеся в распоряжении населения.
Важным и объективным показателем, характеризующим уровень
жизни населения, определяющим платежеспособный спрос населения
являются реальные располагаемые денежные доходы.
Реальный доход – это доход, скорректированный в соответствии
с уровнем инфляции, учитывающий уровень инфляции. Если за год номинальные доходы выросли на 10 %, а уровень инфляции составил 12 %,
то доходы не выросли, а уменьшились.
Можно делить доходы по различным критериям и выделить так же
следующие виды доходов: материальные и
денежные; основные и дополнительные; легальные и нелегальные; эпизодические и систематические; трудовые и нетрудовые и т. д.
Поступление доходов возможно из различных источников. В зависимости от источника называют следующие формы доходов: заработная
плата (источник – труд); процент (источник – капитал); рента (земля);
прибыль (предпринимательская деятельность).
Измерение доходов осуществляется при помощи
следующих показа-
телей:
- Средний доход. Среднедушевые денежные доходы исчисляются
делением общей суммы денежных доходов на численность населения.
Среднедушевой номинальный денежный доход населения в РФ в 2008 году составил около 15 тысяч рублей, в Кемеровской области 14439 рублей. В 2009 году в РФ реальные располагаемые денежные доходы
(по предварительной оценке), по сравнению с
2008 годом увеличились
на 1,9 %; в Кемеровской области они снизились на 14 %.
- Медианный доход. Показатель среднего дохода очень чувствителен
к увеличению или уменьшению доли высокодоходных или низкодоходных групп населения. В статистике большинства развитых стран для характеристики общего уровня доходов приводится не средний, а медиан-
96
ный их уровень, т. е. уровень, выше и ниже которого получает доход
одинаковое число семей.
- Модальный доход. Модальный доход представляет собой наиболее
распространенный уровень дохода. Численное значение моды попадает
в интервал дохода, которому соответствует наибольшая частота, или
доля населения, получающая данный доход.
Структура денежных доходов населения характеризует основные
источники поступления
доходов.
Таблица 3
Структура денежных доходов населения
(в процентах от общего объема денежных доходов)
Др. доходы
Доходы
от пред-
принима-
тельской
деятель-
ности
Оплата
труда
Социаль-
ные
выплаты
Доходы
от собст-
венности
(включая
«скрытые»,
от продажи
валюты,
денежные
переводы
и пр.)
Годы 1995 2008 1995 2008 1995 2008 1995 2008 1995 2008
Российская
Федерация
16,4 10,2 37,8 44,7 13,1 13,2 6,5 6,2 26,2 25,7
Кемеровская об-
11,2 9,1 41,3 40,4 12,3 13,5 7,0 3,2 28,2 33,8
ласть
Величина прожиточного минимума – стоимостная оценка потребительской корзины (минимального набора продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья
человека и обеспечения его жизнедеятельности), а также обязательные
платежи и сборы. Потребительская корзина включает 11 агрегированных
групп продуктов питания, 10 групп непродовольственных товаров
(в т. ч. товары индивидуального и общесемейного пользования), 8 видов
платных услуг. В РФ с 2006 года рассчитывается социальный прожиточный минимум, т. е. закладываются расходы на удовлетворение духовных, культурных потребностей (5 % от общей величины расходов на услуги в месяц). До 2006 года рассчитывался физиологический
прожиточный минимум.
97
В Кемеровской области величина прожиточного минимума в расчете на душу населения в IV квартале 2009 г. составила 4260 рублей.
Структура потребительских расходов домашних хозяйств так же характеризует уровень жизни населения. Немецкий статистик XIX века
Эрнст Энгель, изучая структуру бюджетов рабочих семей, пришел к выводу, что с ростом доходов семьи сокращается доля расходов на питание
(закон Энгеля). В 2005 году доля расходов на продукты питания в общей
структуре расходов: в Италии равнялась 12,5 %, во Франции – 10,7 %,
в Германии – 9 %, в США – 6,2, в России – 36 %.
Однако все эти характеристики не позволяют ответить на вопрос
о том, во сколько раз доходы одних групп населения превышают доходы
других. В этом отношении анализ доходов целесообразно дополнить
характеристиками, измеряющими разрыв между высокодоходными
и низкодоходными группами населения.
Показатели, характеризующие степень распределения доходов:
Децильный коэффициент (коэффициент дифференциации доходов)
характеризует степень социального расслоения и показывает во сколько
раз минимальные доходы 10 % наиболее обеспеченного населения превышают максимальные доходы 10 % наименее обеспеченного населения.
Коэффициент фондов (коэффициент дифференциации доходов) характеризует степень социального расслоения и определяется как соотношение между средними уровнями денежных доходов 10 % населения
с самыми высокими доходами и 10 % населения с самыми низкими
доходами. Измеряется, как и децильный коэффициент, в количестве раз.
В России в 2000 году коэффициент фондов равнялся 13,9 раз, в 2008 –
16,9, в 2009 – 16,7. В Кемеровской области в 2008 г. коэффициент фондов был равен 15,9 раз.
Для сравнения: в Канаде – 9,4; в Германии – 6,9; в Италии – 11,6 раз
(2000 г.). Экономисты считают, что данный коэффициент не должен
превышать 6–8 раз.
Квантильный коэффициент. Если все население разбить на пять
групп и найти отношение среднего дохода последней группы (которая
имеет наиболее высокие доходы) к среднему доходу первой группы,
то мы получим квантильный коэффициент дифференциации доходов.
Согласно статистическим данным распределение денежных доходов
по 20-процентным группам населения в 2008 году было следующим:
98
Таблица 4
Распределение денежных доходов по 20-процентным группам населения
в 2008 г.
Удельный вес общего объема денежных доходов,
приходящихся на соответствующую группу населения,
в общем объеме денежных доходов, процентов
Первая
(с наименьши-
ми доходами)
Вторая Третья
Чет-
вертая
Пятая
(с наибольшими
доходами)
Российская
Федерация
Кемеровская
область
5,1 9,7 14,8 22,5 47,9
5,3 9,9 15,0 22,6 47,2
Литература: 4, 5, 21, 22.
2.2. Безработица: сущность, виды, последствия
Сущность и виды безработицы. Социально-экономические последствия
безработицы. Государственная политика занятости
Одним из основных экономических ресурсов является труд. Выступая в этом качестве, труд представляет собой функцию рабочей силы
человека и, в силу этого, неотделим от него. Поэтому общая величина
трудового ресурса (труда) в каждый
данный момент определяется прежде всего численностью экономически активного населения и трудоспособного населения страны.
Экономически активное население (рабочая сила) – лица в возрасте
15–72 лет, которые в рассматриваемый период (обследуемую неделю)
считаются занятыми или безработными. Экономически активное население = занятое население + безработные.
В России численность экономически активного населения в ноябре-
декабре
2009 г. составила 75,7 млн человек, или 53,3 % от общей численности населения страны. В численности экономически активного населения 69,7 млн человек классифицировались как занятые экономической
деятельностью и 6,0 млн человек – как безработные.
99
В Кемеровской области за тот же период численность экономически
активного населения почти 1,5 млн. человек (1,31 занятые + 0,15 безра-
ботные).
К трудоспособному населению в нашей стране относят население
в возрасте 16–59 лет для мужчин и 16–54 лет для женщин. В это же чис-
ло включают фактически работающих лиц моложе трудоспособного воз-
раста и лиц пенсионного возраста
. Из него вычитаются отдельные кате-
гории неработающего населения (неработающие инвалиды I–II групп,
домохозяйки, лица, находящиеся в спецучреждениях и некоторые другие
категории).
К занятым в экономике относятся лица, которые в рассматриваемый
период выполняли оплачиваемую работу по найму, а также приносящую
доход работу не по найму как с привлечением, так и без привлечения
на-
емных работников. В численность занятых включаются лица, которые
выполняли работу в качестве помогающих на семейном предприятии,
лица, которые временно отсутствовали на работе, а также лица, занятые
в домашнем хозяйстве производством товаров и услуг для реализации.
К безработным, применительно к определениям Международной
Организации Труда (МОТ), относятся лица в возрасте 15–72 лет, которые
в рассматриваемый период удовлетворяли одновременно следующим
критериям: не имели работы (доходного занятия); занимались поиском
работы, были готовы приступить к работе в течение обследуемой недели.
Учащиеся, студенты, пенсионеры и инвалиды учитываются в качестве
безработных, если они занимаются поиском работы и готовы приступить
к ней.
К безработным, зарегистрированным в государственных учрежде-
ниях
службы занятости населения, относятся трудоспособные граждане,
не имеющие работы и заработка (трудового дохода), проживающие
на территории Российской Федерации, зарегистрированные в государ-
ственных учреждениях службы занятости населения по месту житель-
ства в целях поиска подходящей работы, ищущие работу и готовые
приступить к ней.
По характеру проявления различают скрытую и открытую формы
безработицы
. Скрытая безработица – это частичная занятость, когда
работники вынуждено заняты неполный рабочий день или рабочую
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]