Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегии развития бизнеса выбор и реализация. Учебное пособие
.pdf
71
данной стратегии заключается в минимизации влияния изменения цен; защите от
перебоев в поставках; экономии затрат на грузопереработку, обработку заказа,
транспортировку. Минусами стратегии могут быть риск закупки ресурсов по
завышенным ценам; рост затрат на содержание запасов; «замораживание»
капитала.
2 Хэджирование – планируется бюджет, и в соответствии с ним
периодически закупается объем. Опасность в том, что, при фиксированном
бюджете закупаемого количества ресурсов может не хватить в случае роста
объемов производства продукции, либо роста цен.
3 Точно в срок – закупки осуществляются непосредственно к моменту
использования. Преимуществами стратегии являются сокращение запасов,
продолжительности производственного цикла, уменьшение складских площадей,
снижение затрат. Однако, для внедрения данной стратегии требуются
необходимые условия: тесное взаимодействие поставщика и покупателя;
качественная система коммуникаций между ними; близкое расположение
поставщика; наличие соглашений о закупках в режиме JIT.
Определяющим этапом в стратегии снабжения выступает исследование
рынка сырья и материалов. Однако получение полной информации по данному
рынку – задача достаточно сложная, она связана с тем, что появляются новые
отрасли экономики, постоянно расширяется номенклатура запасов,
разрабатываются совершенно новые виды сырья с новыми физическими и
химическими свойствами и т.д.
Таким образом, использование на предприятии современных стратегических
подходов и изучение передовой практики в области снабжения могут обеспечить
предприятию хорошие позиции в конкурентной рыночной среде.
3.4 Сбытовая стратегия
Сбытовая стратегия может рассматриваться как модель действий субъекта
управления в организации системы реализации продукции, работ и услуг
72
предприятия в целях сохранения его конкурентоспособности. Правильный выбор
стратегии сбыта продукции является ключевым фактором развития предприятия.
Налаженная система дистрибуции позволяет расширить ассортимент товаров, работ
и услуг, увеличить долю предприятия на рынке, оценить степень удовлетворенности
покупателей и получить финансовую прибыль.
Цель сбытовой стратегии – доведение до потребителей требуемых
потребительских свойств (качества, цены и т.п.) в необходимом объеме, в точное
время (в точный срок), в определенное место и с допустимыми (минимальными)
затратами.
Существуют следующие виды стратегий сбыта:
1 Прямой сбыт – непосредственная поставка товаров, обработка и исполнение
заказов потребителей. Продажи могут осуществляться посредством интернетмагазина, сети торговых агентов, со склада предприятия, через дочерние
предприятия и представительства. Прямой сбыт используется в том случае, когда
объемы продаж высоки; разница между себестоимостью и ценой продажи
значительная; основных потребителей немного, и они расположены на небольшой
территории; товар нуждается в профессиональном сервисном обслуживании или
делается на заказ;
2 Косвенный сбыт (непрямой сбыт) подразумевает продажу товаров через
посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые сбытовые каналы. Непрямой
метод используется, когда группа потенциальных потребителей обширна;
необходимы оптовые поставки, рынок географически разбросан, разница между
себестоимостью и конечной ценой небольшая.
По степени охвата рынка, стратегии сбыта подразделяют следующие виды:
1 Интенсивная стратегия означает использование как можно большего числа
посредников всех видов с целью получения максимально возможного охвата и
быстрого проникновения и закрепления на рынке. Данная стратегия подходит для
массовых товаров повседневного спроса, товаров пассивного и импульсного спроса,
потребительских услуг и некоторых сырьевых товаров. Преимуществами данной
стратегии являются получение высокой доли рынка по наличию товара и
73
обеспечение высокой степени известности торговой марки среди потребителей.
2 Селективная стратегия подразумевает избирательный подход к
построению сбытового канала, вызванный необходимостью сотрудничества только
с теми посредниками, которые имеют соответствующую квалификацию, опыт и
экспертизу в реализации поставляемых производителем на рынок товаров. Такая
ситуация возникает обычно на рынках товаров предварительного выбора,
сложнотехнических товаров, требующих консультативных продаж и высокого
уровня пред- и послепродажного сервиса.
3 Исключительная стратегия. При ее использовании всего лишь один
посредник получает эксклюзивное право на реализацию и продвижение
предоставляемой производителем товарной марки или определенного товарного
ассортимента на какой-либо географической территории. Обычно посредник
обязуется не сотрудничать с конкурирующими производителями.
Исключительная стратегия обычно не является выгодной для производителя
по ряду причин. Во-первых, выбирая данный вид стратегии производитель
полностью зависим от посредника на определенной территории. Во-вторых,
возникает угроза правам собственности на торговую марку на данном рынке. Втретьих, производитель полностью отказывается от других бизнес-возможностей и
минимизирует охват рынка. В-четвертых, исключительный посредник может не
обеспечить планируемых показателей сбыта, позиционирования, а также испортить
имидж торговой марки на долгие годы. Исключительная стратегия применима лишь
только на определенных небольших рынках по территории или по объему продаж.
Обычно исключительный сбыт применяется при продажах товаров класса люкс,
когда на первое место выходит экспертиза, опыт и возможности посредника;
4 Франшизная стратегия сбыта представляет собой частный случай
исключительного сбыта. Франшиза – это жесткая вертикальная маркетинговая система
для реализации товаров и услуг как конечным потребителям, так и организациям.
Преимущества для франшизера от использования стратегии очевидны: экономия
средств на развитие бизнеса, обеспечение гарантированного притока денежных средств
в течение продолжительного периода времени и рост известности бренда.
74
Франчайзи, в свою очередь, получают возможность быстрого входа в
успешный бизнес, снижая тем самым уровень риска, поэтому франшизная форма
ведения бизнеса так популярна среди предприятий малого бизнеса. Недостатки
франшизной стратегии сбыта в основном те же, что и у исключительной стратегии,
и связаны с зависимостью держателя франшизы от франчайзи на местах, их умения
вести бизнес и наличия доброй воли в отношении франчайзера.
В практике российских предприятий выделяют классификацию сбытовых
стратегий по субъекту воздействия маркетинговых усилий (стратегии выталкивания
и вытягивания).
Стратегия выталкивания предполагает комплексное воздействие на
посредников (оптовый торговец – розничный торговец – конечный потребитель),
чтобы побудить их принять товар конкретной организации в свою ассортиментную
матрицу, создать необходимые запасы, обеспечить хороший мерчандайзинг и
побудить покупателей к приобретению товаров предприятия. Таким образом,
каждый участник маркетингового канала продвигает продукт следующему
партнеру. Задача производителя – нацелить посредников на своевременную и
качественную поставку товара конечному покупателю.
Стратегия вытягивания концентрирует все усилия на конечном покупателе
как ценном промоутере предприятия. Далее лояльный к товару покупатель
запрашивает товар у торговцев, стимулируя закупку этого товара и включение его в
ассортиментную матрицу предприятия. В результате создается устойчивый
потребительский спрос, а потребители вытягивают товары из распределительной
системы.
На практике большинство предприятий использует эти стратегии
одновременно, то есть прибегают к различным вариантам их комбинации.
Основные инструменты сбытовой стратегии включают в себя следующие
тактические мероприятия, тесно связанные друг с другом в их практической
реализации:
— элементы сбытовой стратегии в области сотрудничества с посредниками
(организация поиска, привлечения и послепродажного обслуживания клиентов);
75
— элементы сбытовой стратегии в области коммерческих условий
сопровождения сделок (ценообразование, условия платежа, финансовая поддержка
клиентов);
— элементы сбытовой стратегии в области коммерческой логистики.
Разработка и обоснование сбытовой стратегии предполагает решение ряда
вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:
1) выбор целевого рынка или его сегмента;
2) выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
3) выбор каналов и методов сбыта;
4) выбор времени выхода на рынок;
5) определение системы товародвижения и расходов на доставку товара
потребителю;
6) определение форм и методов стимулирования сбыта.
Разработка сбытовой стратегии закладывается в основу программы
маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному
отделению в целом. Если на основе расчета окажется, что расходы по реализации
нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень
рентабельности, руководство производственным отделением может принять
решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство
данного товара.
Таким образом, сбытовая стратегия является важнейшим заключительным
этапом производственных предприятий. Оттого, насколько успешно реализуются
основные положения сбытовой стратегии предприятия, зависит эффективность его
работы.
3.5 Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия – это модель действий, связанных с достижением
максимального роста продаж и доходности предприятия в долгосрочной
перспективе.
76
Главная цель маркетинговой стратегии – сохранение и завоевание большей
доли рынка. Основная задача – позиционирование конкурентных преимуществ
предприятия, по отношению к конкурентам. Признаками хорошей маркетинговой
стратегии являются четко определенный рынок, соответствие преимуществ
предприятия потребностям рынка, высокие показатели деятельности в основных
сферах бизнеса.
Маркетинговые стратегии:
1 Функциональные:
а) стратегия сегментации рынка (осуществляет выбор участников рынка,
сегментированных по различным признакам);
б) стратегия позиционирования (выявляет привлекательное положение товара
относительно товаров - конкурентов);
в) стратегия комплекса маркетинга (формирует комплекс маркетинг-микс,
обеспечивающий предприятию достижение определенной доли рынка).
2 Инструментальные:
а) товарные (позволяют определить соответствие ассортимента и качества
товара ожиданиям потребителей);
б) ценовые (позволяют предприятию донести до потребителя информацию о
ценности товара);
в) стратегия распространения (сбытовая) (способствует доведению товара до
потребителя в нужное время и нужном месте);
г) стратегии продвижения (обеспечивают информирование потребителей о
полезных свойствах товара).
Одной из основных стратегий маркетинга выступает товарная стратегия.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной
номенклатуры и определение ассортимента товара, наиболее удовлетворяющего
потребительские предпочтения. Основными условиями построения товарной
стратегии считаются хорошее знание рынка, четкое понимание особенностей
функционирования бизнеса и его ресурсного потенциала, а также осознание
перспективных целей деятельности предприятия.
77
Товарная стратегия предусматривает решение следующих задач:
1) оптимизация структуры предлагаемых товаров, в том числе с точки зрения
их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
2) внедрение на рынок новых товаров;
3) обеспечение конкурентоспособности товаров;
4) принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Товарные стратегии подразделяются на четыре группы:
1 Инновационные – ориентированы на формирование программ по разработке
и внедрению новых товаров и услуг.
2 Стратегии сохранения нацелены на обеспечение сохранности основного
продукта и всего ассортимента в целом.
4 Стратегии устранения (элиминации) предусматривают выделение из
ассортимента товаров, которые считаются сомнительными, с точки зрения
рыночной привлекательности, и требуют своей переоценки. Здесь возможно два
варианта ее реализации: полное снятие продукции с производства или
специализация на производстве конкретного вида продукции.
Выбор товарной стратегии зависит от следующих факторов: типа рынка;
стратегических целей; позиции предприятия на рынке; особенностей (свойств)
товара; потребностей покупателей. Разные типы рынков по-разному определяют
товарную стратегию предприятий. Например, для рынков олигополии и рынков ‒
потребителей наиболее характерна стратегия дифференциации, для рынков
совершенной конкуренции – стратегия вариации и т.д.
В зависимости от позиции на конкурентном рынке выделяют:
— лидеров рынка, занимающих доминирующее положение и располагающих
значительными стратегическими возможностями;
— претендентов на лидерство, не имеющих доминирующего положения, но
способных атаковать лидера, по мере накопления конкурентных преимуществ;
— ведомые, предприятия, которые намерены мирно сосуществовать с лидером.
Лидеры, как правило, являются и лидерами в разработке новых товаров и
дифференциации внутри товарных линий. Основными факторами успеха в борьбе за
78
лидерство выступают, прежде всего, осуществление прорыва в технологии
изготовления продукции и нахождение удачных маркетинговых решений по
продвижению его на рынке.
Претенденты на лидерство − это агрессивно атакующее лидера и других
конкурентов предприятие, использующее все возможные и невозможные стратегии и
атаки. Претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, а,
следовательно, и цены, производить престижные или необычные товары, расширять
ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы
распределения, повышать уровень услуг или разворачивать блистательную рекламную
кампанию
Ведомые в своей товарной политике следуют за компаниями-лидерами, стараясь,
чтобы их интересы не пересекались, и осуществляют, в лучшем случае, стратегию
вариации и товарной интервенции.
В зависимости от конкурентной позиции на рынке формируются и стратегии
(таблица 6).
Таблица 6 – Дифференциация стратегий в зависимости от конкурентной позиции
Позиция на
рынке
Стратегическая
цель
Стратегические направления
Лидер
Удержание доли
рынка
1) постоянные инновации в области качества товара и
обслуживания, привлечение новых покупателей;
2) патентование новых технологий, увеличение затрат на
рекламу, активная марочная политика;
3) конкурентное давление на последователей лидера
Претендент
на лидерство
Занять свободные
ниши рынка
1) концентрация внимания на покупателях,
проигнорированных конкурентами;
2) специализация на определенных товарах, создание
конкурентных преимуществ за счет уникальности товара;
3) дифференциация продукции и ориентация на
производство элитных товаров высокого качества
Ведомый
Стабилизация
1) воздержание от инициативных стратегических действий,
различные мероприятия по укреплению доли рынка;
стратегии фокусирования, дифференциации;
2) сокращение затрат на продвижение товара, и поиск новых
сфер бизнеса
79
Таким, образом, товарная стратегия способствует увеличению продаж, и
соответственно прибыли предприятия, улучшению конкурентной позиции,
привлечению более широкого круга потребителей.
Эффективность товарной стратегии во многом определяется применяемой на
предприятии стратегии ценообразования.
Стратегия ценообразования – модель действий субъекта управления по
установлению возможного уровня, скорости и периодичности изменения цен в
соответствии с рыночными факторами. Процесс разработки ценовой стратегии
включает сбор исходной информации, стратегический анализ внешних и внутренних
факторов и выбор ценовой стратегии. Цели стратегии ценообразования:
— максимизация прибыли (за счет увеличения цен и активного привлечения
дополнительных инвестиций);
— удержание ниши на рынке (предприятие пытается минимизировать
производственные расходы и не допускать чрезмерного удорожания/удешевления
цен);
— увеличение доли рынка;
— максимизация сбыта.
Существуют различные подходы к классификации ценовых стратегий.
Основные из них:
1 Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»)
предусматривает установление максимально высоких цен и получение выгоды от
высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка; разновидностью
премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий.
Суть стратегии: вначале предприятие устанавливает цену с настолько высокой
премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка, и минимальной
чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается
исчерпан, цена снижается до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более
высокой ценовой чувствительностью. Данная стратегия позволяет раздвинуть
временные рамки, в которых предприятие может «снимать сливки».
80
2 Стратегия ценового прорыва (пониженных цен). Предусматривает
установление цен на более низком уровне и получение большой массы прибыли за
счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Реализация стратегии
может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не
могут (не хотят) ответить аналогичным снижением цен.
Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
а) предприятие – инициатор снижения цен обладает настолько большим
превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых
ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну;
б) предприятие только вступает в рынок и еще настолько мало, что его
возможные успехи на почве снижения цен затронут столь малый сегмент рынка, что
крупным предприятиям нет смысла даже реагировать на это;
в) спрос высокоэластичен, и покупатели не демонстрируют особой
приверженности к тем или иным маркам товаров, а политика пониженных цен может
привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют
и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.
3 Стратегия нейтрального ценообразования. Основана на установлении цен
исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству
других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Предприятия выбирают
нейтральную стратегию чаще всего «по умолчанию», поскольку не видят
возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или
ценового прорыва.
4 Стратегия ценообразования по географическому признаку. Цель стратегии ‒
сделать товар конкурентоспособным для отдаленных потребителей за счет
установления:
а) цены в месте происхождения товара;
б) единой цены с включенными в нее издержками на доставку товара;
в) зональных цен;
г) цен применительно к базисному пункту;
д) цен с принятием на себя затрат по доставке товара.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]