Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Становление и развитие индустрии рекламы в России. Монография
.pdf
А. Д. Бородай, Н. Н. Грибок
СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ
ИНДУСТРИИ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
Москва
2012
0
МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
А. Д. Бородай, Н. Н. Грибок
СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ
ИНДУСТРИИ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
Издательство Московского гуманитарного университета
2012
1
ББК 76.006.5
Б83
Рецензенты:
Э. А. Смирнов, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры
теории организации и управления Государственного университета управления
В. Н. Селезнев, доктор психологических наук, профессор, заведующий кафед-
рой психологии и управления Национального института бизнеса
Бородай, А. Д.
Становление и развитие индустрии рекламы в России : монография /
А. Д. Бородай, Н. Н. Грибок. – М. : Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2012. – 192 с.
ISBN 978-5-98079-814-7
В книге рассматривается опыт становления и дальнейшего развития новой отрасли
российской экономики – индустрии рекламы. Переход современной России к рыночным отношениям, создание конкурентной среды обеспечили предпосылки для продвижения средствами рекламы товаров и услуг на рынок. За короткий период была разработана законодательная база для рекламной индустрии, создана производственная инфраструктура.
Важным условием создания рекламной отрасли стала подготовка кадров в вузах и
колледжах страны, получило развитие взаимодействие вузов и рекламной индустрии в повышении качества выпускаемых специалистов.
Настоящее издание может заинтересовать студентов, аспирантов и преподавателей
вузов, которые связаны с направлением подготовки «реклама и связи с общественностью»,
специалистов рекламной индустрии.
ББК 76.006.5
ISBN 978-5-98079-814-7
© Бородай А. Д., Грибок Н. Н., 2012
© Московский гуманитарный университет, 2012
2
Содержание
Введение …………………………………………………………………. 4
I Социально-экономические предпосылки
становления новой отрасли ………………………………………........ 8
II Разработка и принятие законодательства о рекламе……………….. 32
III Создание производственной инфраструктуры
рекламной индустрии ………………………………………………… 65
IV Подготовка кадров для рекламной индустрии …………………… 99
V Взаимодействие вузов и рекламной индустрии
в подготовке кадров …………………………………………………. 131
VI Переход вузов на стандарты третьего поколения ………………. 139
VII Фестивали как зеркало индустрии рекламы …………………… 159
VIII Тенденция развития российского рынка рекламы ……………. 175
Литература …………………………………………………………… 183
3
Введение
Современный период российской истории характеризуется состоянием глубокой трансформации общества. В это время ведется
поиск новых моделей экономического развития, наблюдаются финансово-экономические потрясения, характерные для переходного этапа
исторического развития. Социально-экономическое развитие современной России во многом зависит от становления рыночных отношений, создания конкурентной среды в различных сферах об
щественной практики, инновационного развития, развития гражданского общества. Изменения коснулись экономики, науки, культуры, политики.
Рыночные механизмы, функционирование которых стало определяющим, способны стимулировать эффективное развитие в условиях
конкуренции различных предприятий и организаций. Продукт, создаваемый в таких конкурентных условиях необходимо представлять
потребителю. Важнейшим каналом информации и коммуникации в
такой ситуации, канал
ом, позволяющим отбирать необходимые, лучшие товары выступает реклама. Основным стимулом становления и
развития рекламной индустрии в России стали потребности бизнеса в
эффективном информационном ресурсе для коммуникаций с потребителями в конкурентной среде.
Реклама – это непременный спутник рыночной экономики и конкурентной среды. Исследование истории создания рекламной индустрии в сов
ременной России является актуальной темой для понимания процесса становления рыночной экономики. Процесс становления и развития рекламной индустрии обусловлен целым рядом исторических причин, связанных с изменениями, произошедшими в России в начале 1990-х годов. В первую очередь к таким изменениям
можно отнести экономические изменения, породившие рыночные отношения. Помимо экономических причин необходимо отметить социальны
е изменения и технологические новшества, так же оказавшие
значительное влияние на появление новых коммуникаций, способов
4
производства, новых товаров и услуг, а соответственно сыгравшие не
последнюю роль в развитии индустриальной системы. Влияние социально-экономических факторов позволило сформироваться новой
общности людей, нацеленных на получение коммерческой выгоды,
желающих использовать полученную прибыль и нуждающихся в
рекламной информации о товарах и услугах.
В настоящее время исследователи рекламной сферы рассматри-
вают её как особо сл
ожную межотраслевую систему, включённую в
состав хозяйства страны. По своей сути, понятие «хозяйственная деятельность» тождественно понятию «активная экономическая деятельность» и представляется как профессиональная, самостоятельная,
осуществляемая на свой риск деятельность, связанная с пользованием
имуществом, продажей товаров, выполнением работ или оказанием
услуг. Причем как деятельность, направленная на систематическое
получение пр
ибыли, так и не имеющая такой цели. Планомерное ведение подобной деятельности, обширные связи с участниками различных секторов национальной экономики, наличие предприятий,
производящих рекламные товары и оказывающих рекламные услуги
позволяет нам предположить, что современная рекламная деятельность обладает характеристиками индустриальной системы.
Понятие индустрия в период индустриального развития общест-
ва, в бо
льшей степени было применимо к обозначению совокупности
всех направлений деятельности промышленного производства. При
таких условиях индустрия рассматривается как основная ветвь материального производства, в которой создается преобладающая часть
валового внутреннего продукта и государственного дохода. Так в
различных словарях
1
индустрия определяется в первую очередь как
промышленность, как область деятельности, как сектор экономики,
включающий в себя производство и сбыт товаров какого-то рода, в
1
Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2003. 895 с. ; Ефремо-
ва. Т.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. М.: Русский язык,
2000. 809 с ; Большой энциклопедический словарь [Электронный ресурс] // Энциклопедии и
толковые словари на все случаи жизни. URL: http://enc-dic.com/enc_big/Industrija-22840.html
(дата обращения: 15.05.2010).
5
том числе и услуг как товара, как сопряжённые секторы производства
и потребительскую аудиторию.
В отдельных случаях, индустрия рассматривается как сфера разработки, производства и реализации услуг (обычно в массовом масштабе); область деятельности, связанная с удовлетворением запросов
населения; сеть предприятий, оказывающих определённые услуги,
например, индустрия телевидения, индустрия моды, туристская индустрия. В этом случ
ае сферу рекламной деятельности так же можно
идентифицировать как индустрию.
Индустрия синоним отрасли (англ. Industry). Она представляет
собой совокупность производственных объединений и предприятий,
для которых характерны единство экономического назначения изготовляемой продукции, однородность производственно-технической
базы, специфичность состава кадров и условий труда. Рекламная отрасль – это совокупность активных участников рекламного процесса
(рекл
амодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей), которые составляют элемент инфраструктуры национальной
экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование
продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций
рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы.
Как отмечает Ж.Ж. Ламбен
2
, понятие отрасли имеет ценность
1
лишь при условии высокой однородности рассматриваемых функций
и групп потребителей, что целиком оправдывает данное нами определение. На практике обращение к концепции отрасли неизбежно,
поскольку большинство статистических данных по промышленности
и международной торговле основано именно на этом критерии. Место отрасли, как в народном хозяйстве, так и в экон
омике промышленности, характеризуется системой показателей. Для рекламной индустрии такими показателями стали показатели производства и размещения рекламы. Присутствующие в
1
Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. 5-е изд. СПб.: Питер, 2002. с.5.
2
См. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер с англ. под ред. В.Б. Кол-
чанова. СПб.: Питер, 2005. с. 273
6
источниках определения рекламной сферы как отрасли, на наш взгляд
в большей мере связанно с тем, что понятие отрасль и индустрия порой подменяют друг друга. Однако, индустрия рекламы представляет
собою не только совокупность выше перечисленных предприятий, но
является одной из форм профессионально-культурного сообщества.
Таким образом, индустрия рекламы, может рассматриваться как
сп
ециализированная область общественных практик, включающая в
себя производство действий, нацеленных на рекламирование: предприятия и предпринимателей, производящих услуги по рекламированию, рекламные товары, консультации в области рекламирования,
разработку идей, связанных с рекламой, системой саморегулирования
интегрирующей доминантой в которых выступает рекламная коммуникация (продвижение), одновременно с этим рекламная индустрия
саморазвивающаяся система, стремящаяся к самосохранению.
Роль государства в форм
ировании индустрии рекламы состоит в
том, чтобы создать необходимые условия для становления и развития
рекламной индустрии, и прежде всего, подготовить нормативноправовую базу для использования рекламы. Современная Россия является одной из не многих стран, где принят специальный Федеральный Закон «О рекламе». Наряду с этим законом к обл
асти регулирования рекламной сферы относятся законы «О средствах массовой информации», «О защите прав потребителей» и другие законы. От имени государства контрольные функции исполнения законодательства в
сфере рекламы осуществляет Федеральная антимонопольная служба.
Политическая неустойчивость, коренная перестройка социальноэкономических отношений и глубокие структурные изменения, как
объективные последствия перехода к ры
ночной экономической системе, стали для России тяжелым испытанием, несмотря на это, сложившиеся социально-экономические условия способствовали развитию индустрии рекламы. В этом проявляется объективность связи
рекламы и рыночной экономики. Процесс становления и развития
рекламы – это объективное явление, которое в условиях конкурентной среды позитивно влияет на повы
шения качества товаров и услуг.
7
Потребитель определяет вектор развития экономики. Задача рекламы
состоит в том, чтобы проинформировать потребителя о наличии и качественных характеристиках продукции. Таким образом реклама способствует развитию рыночной экономики.
На развитие производственной инфраструктуры благотворно повлияли новые технологии, проникавшие в страну вместе с иностранными производителями товаров и услуг. При низком уровне техники
и техн
ологий производства в России, вновь создаваемые рекламные
предприятия были оснащены высокотехнологичным оборудованием
и совершенными технологиями производства рекламы благодаря международным сетевым агентствам с российским статусом. Высокие
темпы развития рекламного рынка не давали возможности быстро созреть специалисту в сфере рекламы.
Постепенно реклама в современной российской действительности
становиться необходимой сферой, поскольку именно её механизмы
сп
особствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования. В условиях достаточно жёсткой конкуренции, характерной
для любой страны с рыночной экономикой, коммерческие предприятия ставят задачу создания своего собственного имени, выработки
основной концепции и проводимой на рынке политики, привлечения
инвесторов и партнёров.
Развитие рекламной деятельности и возникшая потребность в
проф
ессиональных кадрах благотворно сказались на появлении системы подготовки кадрового потенциала. Зарождение рекламной индустрии происходит в России благодаря сложившимся условиям и
возникшим потребностям бизнеса.
I. Социально-экономические предпосылки становления новой
отрасли
Рекламная индустрия существует как функциональная многоотраслевая подсистема национального хозяйства, выражающая взаимосвязь, взаимодействие рекламной сферы и соп
8
ряженных с ней отрас-
лей и сфер деятельности производства и распространения продукции.
Индустрия рекламы представляет собой устоявшуюся субъектную
структуру, которая создаёт рекламу как продукт экономической деятельности, одновременно с этим играет значимую роль в создании
валового внутреннего, национального продукта. Уровень и темпы
развития рекламы в России свидетельствуют об уровне и темпах нашей интеграции в международную экономику.
1
В основе экономики рекламной индустрии лежит производство
рекламного товара и услуги и последующей перепродажи рекламного
продукта в комплексе или раздельно рекламодателю. Вместе с тем
индустрия рекламы — не только производитель товаров и услуг, но и
активный их покупатель, что усиливает экономическую деятельность
в целом, способствует развитию конкуренции между разными секторами национального хозяйства.
Для развития рекламной индустрии требовал
ись определённые
условия: рыночные отношения. Основой развития таких отношений
является предпринимательская деятельность.
Для обеспечения планомерного развития рыночной экономики, в
России в 90-х годах, в соответствии с Декларацией о государственном
суверенитете РСФСР Съезд народных депутатов РСФСР принял решение о внесении изменений в основной закон государства – Конституцию РСФСР.
2
Законом установлено, что Государство создает усло-
вия, необходимые для развития разнообразных форм собственности,
и обеспечивает равную защиту всем формам собственности
3
. В про-
должение данной политики в 1990 году был принят закон «О собственности в РСФСР».
4
Закон впервые в советском законодательстве
ввел понятие «частная собственность» и провозгласил равноправие
всех форм собственности. Согласно закону, объектами права собст-
1
Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. С.41.
2
Конституция (основной закон) Российской советской федеративной Социалистической
Республики. М.: Советская Россия, 1989г. 64 с.
3
Об изменениях и дополнениях Конституции (основного закона): Закон РСФСР от 15 декабря 1990 г. №423-1 ст. 10. [Электронный ресурс] // Конституция Российской Федерации. URL:
http://constitution.garant.ru/history/ussr-rsfsr/1978/zakony/183128/ (дата обращения: 22.12.2010).
4
О собственности в РСФСР: Закон РСФСР от 24.12.1990 № 443-1 // Ведомости СНД РСФСР
и ВС РСФСР, 1990. №N 30. С. 416.
9
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]