Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Становление и развитие индустрии рекламы в России. Монография
.pdf
1990-1991 годах стали создаваться и коммерческие телеканалы на ло-
кальном уровне: эфирные телеканалы «2х2», «ТВ-6 Москва», каналы
кабельного телевидения как в Москве, так и в регионах,
1
существова-
ние которых должно было обеспечиваться за счёт рекламы. Так телеканал «2х2» был целенаправленно создан как первый инструмент для
заработка денег на возможностях вещания, без дотаций и финансирования из государственного бюджета. Это был первый опыт коммерческого телевидения.
Канал «2х2» первым вводит блочную систему показа рекламных
роликов. Первыми рекламодателями на канале вы
ступают коммерческие организации оптово-розничной торговли, кафе, рестораны, и
другие кооперативные предприятия сферы обслуживания.
2
Как отмечается в работе Евстафьева В.А. и Ясонова В.Н., вначале
1990-х, для появившихся бизнесменов размещение рекламы на телеви-
дении было подтверждением состоятельности. Причем, чем масштабнее была рекламная кампания, тем лучше. Поэтому свои ролики запускали рекламодатели, на самом деле не нуждавшиеся в массовой аудитории — биржи, банки, за
населением, а с юридическими лицами.
воды и оптовые продавцы, работавшие не с
3
Благодаря такому отношению
к рекламе, телевиденье имело возможности развивать коммерческие
проекты. Реклама, выступила средством коммерциализации СМИ.
Либерализация экономических отношений, провозглашенная новым руководством России, привела к тому, что, с одной стороны, возникновение коммерческих структур в СМИ стало возможным (появились свободные средства для покупки оборудования, эфирного времени
1
Кириллова Н.Б. Медиаменеджмент как интегрирующая система. М.: Академический Про-
ект, 2008. С.131.
2
Грицук А.П. История развития отечественной рекламы. Советский период. [Электронный
ресурс] // База знаний МГУПечати (МГУП) — СКАЧАТЬ лекции, реферат, шпаргалки. URL:
http://www.mgup-dc.narod.ru/preview/8219da535365ae21215b98cda269efe9.htm (дата обраще-
ния: 13.11.2010).
3
См. Евстафьев В.А. Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. Спб.:
Питер, 2005. С. 47.
30
и т. д.), а с другой стороны – необходимым.1 Постепенно эфирное время становиться востребованным рыночным продуктом. В 1990-2001 годы число телеканалов всех уровней возросло с 200 до 1500. Вышедший
22.12.1993 года Указ Президента Российской Федерации № 2255 «О совершенствовании государственного управления в сфере массовой информации»
2
, обусловил реструктуризацию телевизионной сферы. Та-
ким образом, основные тенденции развития телерадиовещания, обозначившиеся в 1990-е годы – реорганизация государственного телерадиовещания и становление коммерческого вещания.
Складывающаяся конкурентная среда обозначила потребности в
средствах информирования потребителей о наличии товаров и услуг,
появляются первые рекламные организации.
Новый подъем экономики в 2000 г., становление маркетинга на новом уровне обозначили и но
вый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных
технологий. В ходе формирования рыночной среды развились различные сектора рекламного бизнеса, что выделило рекламу как самостоятельную деятельность. Обозначились области взаимодействия рекламной сферы и других сфер предпринимательской деятельности, позволяющие рассматривать рекл
аму как индустриальную систему. Функционирование индустрии рекламы в новых условиях хозяйствования
еще более способствует установлению взаимосвязей и взаимодействия
между ее составными элементами.
В первую очередь такие связи возникают между двумя взаимодополняющими друг друга сферами — сферой производства рекламы и её
размещения. Следовательно, для преодоления процессов разобщенности, фрагментарности и несогласованности дейс
твий структур, ответственных за рекламу крайне необходим интеграционный подход к развитию индустрии рекламы.
1
Первый передел телевизионной собственности [Электронный ресурс] // Сайт Музей радио и
телевидения в Интернете. URL: http://www.tvmuseum.ru/catalog.asp?ob_no=4625&page=2 (дата обращения: 18.03.2011).
2
Указ Президента Российской Федерации № 2255 «О совершенствовании государственного
управления в сфере массовой информации» [Электронный ресурс] // Документы системы
ГАРАНТ. URL: http://base.garant.ru/101763/ (дата обращения: 15.10.2010).
31
II Разработка и принятие законодательства о рекламе
Историческое исследование сферы рекламы как индустрии, предполагает изучение системы правового регулирования данной сферы,
как сферы деятельности, производства и взаимоотношения участников рекламной индустрии.
Актуальность исследования исторических аспектов регулирования рекламной индустрии обусловлена развитием и совершенствованием правовой надстройки, а так же развитием рекламы как сферы
предпринимательства и рекламн
ых технологий как технологий воз-
действия на общество.
В международной практике существуют различные подходы к регулированию и контролю рекламной деятельности. Длительное существование таких систем регулирования и успешное развитие рекламной индустрии этих стран дают основание считать такое регулирование эффективным. Но при этом подходы к регули
рованию рекламной
индустрии значительно отличаются. Это связано и с историей развития и становления законодательных систем этих стран, и с особенностями развития рекламной сферы, и с культурными, а так же экономическими особенностями самих стран.
Например, в США рекламная деятельность регулируется и контролируется многими учреждениями и общественными ассоциациями. Так, в раб
оте Уэллса У. и Мориарти С.
1
выделены пять основных
категорий организаций, наделённых функциями контроля. К ним относятся: государственные учреждения, которые осуществляют регулирование на общефедеральном уровне, на уровне штатов и федераций; СМИ; отраслевые ассоциации, общественные и местные органы
контроля и конкуренты. Такой подход к контролю рекламной индустрии сложился исторически, в соответствии с существующей практикой зако
нодательного и саморегулирования бизнеса США. Но при
этом, законодательная база, используемая в регулировании реклам-
1
Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. / Пер. с англ.
Под ред. Л.Богомоловой. СПб.: Питер, 2008. – С.78
32
ной индустрии, не предусматривает отдельного Закона о рекламе.
Областями применения прецедентного права, имеющими важнейшее
значение для рекламной сферы, являются защита торговой марки и
авторского права, а так же свобода распространения коммерческой
информации (Первая поправка). Первая поправка к Конституции
США, гласит, что Конгресс не должен принимать законов, ограничивающих свободу слова или печ
ати, обеспечивает правовую основу
регулирования рекламной деятельности.
Несколько отличный опыт регулирования рекламной деятельности сложился в Великобритании. Опыт в определенной степени –
уникальный. Великобритания отличается в рекламном мире мощной
системой средств саморегулирования, сложившейся благодаря особенностям исторического развития страны. Как отмечает Кристофер
Грэхем в работе «Практика рекламы от ведущих мировых экспертов»,
1
исторически рекламная деятельность в Великобритании регу-
лировалась с помощью метода кнута и пряника. Нежелание оказаться
под тотальным контролем государства активизировало рекламную
отрасль на создание Комитета рекламной практики и создание кодекса неэфирной рекламы в 1961 году. Рекламодатели, рекламные агентства и СМИ договорились о совместных действиях, направленных на
поддержание высоких стандартов рекламы.
2
Позже был создан неза-
висимый Комитет рекламных стандартов, задачей которого была следить за соблюдением требований кодекса.
Подобным же образом, угрозы введения государственного регулирования рекламы, исходившие из правящего кабинета, стимулировали создание системы финансирования, которая, обеспечивает существование Комиссии по стандартам в рекламе (Advertising
Standards Authority, ASA) и Комитета по рекламной практике
(Committee of Advertising Practice, CAP).
Ценный опыт за
рубежных стран в области регулирования рек-
ламной индустрии, который позволил создать и развить жизнеспо-
1
Практика рекламы от ведущих мировых экспертов / под ред. Макэя Эдриана; пер. с англ.
Кузина В.И. М.: Эксмо, 2009. С.388.
2
Там же. С.389.
33
собные эффективные системы регулирования рекламы не мог быть
использован в России в полном объёме. Это связано и с особенностями развития рыночных отношений и с особенностями развития рекламного бизнеса, и с особенностями российского права и наконец, с
культурными особенностями России. Но, тем не менее, опыт регулирования отношений в рекламной индустрии раз
витых стран оказал
своё влияние на формирование системы регулирования российской
рекламы. Постепенно, накапливая опыт, каждая страна определяет
долю участия государства, общественности и профессионального сообщества в регулировании рекламной деятельности. Особенностью
же российского регулирования стал отдельный Закон «О рекламе»,
как основа такого регулирования.
Предметом правового регулирования в рекламной сфере является
форма общественных отношений, которая закрепляется соответствующей груп
пой юридических норм, к которым относится Закон «О
рекламе» и другие нормативные акты.
Началом формирования современного российского законодательства традиционно обозначают 1990 год, дату провозглашения Верховным Советом РСФСР равенства форм собственности на средства
производства
1
, свободы предпринимательства, примата признанных
на международном уровне прав человека, а так же восстановление на
доктринальном уровне права на частное и публичное.
Для России периода 90-х существовала ещё одна особенность:
ряд отраслей права не присутствовал в старой системе законодательства, и их необходимо было создавать заново. К ним относится и законодательство в сфере рекламы. Развитие рекламной сф
еры в начале
90-х годов характеризуется появлением множества рекламных фирм
и агентств, как зарубежных, так и российских, как ответ на спрос,
возникший у рекламодателей. Наряду с появлением организаций,
1
Об изменениях и дополнениях Конституции (основного закона): Закон РСФСР от 15 декаб-
ря 1990 г. №423-1 [Электронный ресурс] // Портал правовой поддержки предпринимательской деятельности. URL:
http://www.businesspravo.ru/Docum/DocumShow_DocumID_38595.html (дата обращения:
18.10.10).
34
предоставляющих рекламные услуги, появились организации, обеспечивающие производство рекламного продукта, организации, предоставляющие медийное пространство для размещения рекламных
сообщений и другие организации.
Таким образом, законодательная база рекламой деятельности в
России начала формироваться в силу объективных причин: высокая
потребность в рекламе, вследствие активного развития бизнеса в России и формировании рыночных отношений.
Одно
временно формировался и потребитель товаров и услуг, который так же являлся участником рыночных отношений. Поэтому
впоследствии в рекламном законодательстве значительное место отводится нормам неэкономического содержания, направленных на защиту от негативного рекламного воздействия социальных (нерыночных) ценностей.
Необходимо заметить, что ситуация, при которой происходило
одновременное формирование рынков, определила потребность в
комплексном подхо
де к формированию правовой и нормативной базы
рекламной индустрии в России. Примеры такого подхода к формированию нормативно-правовой системы регулирования рекламной сферы можно встретить в странах бывших республиках Советского Союза, которые так же столкнулись с подобной ситуацией (Украина, Казахстан, Латвия и т.д.)
В ходе стан
овления нормативно-правовой системы регулирования отношений в рекламной индустрии закономерно выделяются определённые периоды формирования такой системы.
Первый период: с 1991 года по 1994 год – период создания базовой основы правового регулирования и саморегулирования рекламной индустрии. Появляются первые нормативные документы, действие которых косвенно влияет на ведение рекламной деятельности,
характеризуется фрагм
ентарным регулированием рекламной индустрии, начало процесса становления самой индустрии и формирования
нормативно-правовой базы.
35
Второй период: 1995-2000 годы – разработка и введение в действие основного законодательного акта, планомерное развитие индустрии в рамках действия первого ФЗ «О рекламе». Отличительной чертой данного периода является формирование правовой культуры в
рекламном сообществе. Обозначается роль и место организаций, регулирующих отношения в рекламной индустрии.
Третий период: 2001-2006 годы – период устоявшегося рекламного рын
ка: произошло значительное развитие рекламной индустрии,
становление саморегулируемых организаций, закрепился и развился
опыт правового регулирования и саморегулирования. Приведение законодательной базы рекламной деятельности в соответствие с современными требованиями рекламного рынка.
До 1991 года государственно-правовое воздействие на рекламную
сферу России практически отсутствовало, в существующем законодательстве не содержалось юридических норм, которые бы не
посредственно адресовались рекламной сфере и регулировали отношения между участниками рекламной деятельности, смежных сфер и государства. Как отмечалось в отчёте, второго рабочего собрания Ассоциации работников рекламы, председателем правления И. Борзенковым в
1991 году Россия только подходила к защите интересов работников
рекламы, к разработке законодательных актов по вопросам рекламного дела
ляли самой острой и самой приоритетной
1
. Эту проблему в данный период работники рекламы опреде-
2
.
В законодательстве стран, ориентированных на рыночную экономику, правовым вопросам регулирования рекламы уделялось пристальное внимание. Вызвано это в том числе и тем обстоятельством,
что в рыночной экономике наряду с прогрессивным влиянием рекламы проявляются ее негативные стороны, как то распространение ненадлежащей рекламы или используемая для ведения недобросовестной конкурентной бор
ьбы на рынке противоправная реклама часто
может причинить вред не только интересам предпринимателей, а
1
У нас в Ассоциации дела идут совсем неплохо// Реклама. 1991. № 4. С. 4.
2
Там же.
36
всему обществу в целом. Мировой опыт свидетельствует о трех типах
государственного вмешательства. К первому типу относят законы,
направленные на защиту здоровья или безопасности населения, прежде всего регулирующие условия производства и технику безопасности, контроль продукции, защиту потребителей.
1
Так в США к тако-
му типу относятся Закон США «О гарантиях при продаже товаров
широкого потребления» (1975 г.); Закон о трудовых отношениях (Закон Вагнера) ( 1935 г.).
Второй тип вмешательства св
язан с требованиями лицензирования, квалификации, опыта работы при допуске в ряд отраслей и промышленного производства. К данному типу можно отнести Акт Ле
нхема о Торговой марке (1947 г). Третий тип вмешательства включает
в себя учреждение регулирующих органов государственной власти
для наблюдения и контроля в определенных отраслях, например в
США такую роль для рекламной отрасли исполняют Федеральная
торговая комиссия (FTC) (1914 г.)
Возвращаясь к анализу формирования российского законодательства периода 1991 – 1994 года можно отметить, что уже в 1991 году
появились зако
нодательные акты, призванные регулировать бизнессреду и только в некоторой степени рекламную деятельность. Важность участия государства в регулировании рекламной сферы не вызывала сомнения, поскольку организаций саморегулирования, способных полноценно регулировать процесс на данный период не существовало. Возникшая необходимость участия государства в регулировании отношений в зарождающейся индустрии св
язывают с невозможностью его дистанцирования от правового регулирования рекламного рынка, прежде всего это могло сказаться негативно в целом
на рыночных отношениях, на той политике, которую государство
проводило, и, конечно же, на всем обществе.
2
В целом же, период
1991 – 1994 года в работах российских исследователей характеризу-
1
Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: соч. в 2 т. Пер. с англ. / Под ред.
А.Г.Слуцкого. СПб.: Экономическая школа, 1999. Т.1. - 384с., т.2. - 592с.
2
Жуковская Л.М. История развития и современное состояние российского гражданского за-
конодательства о рекламе // История государства и права. М.: Юрист, 2007, № 13. С. 7-9.
37
ется как период осмысления возможностей регулирования рекламы и
демонстрации способности законодателей реагировать на первоочередные потребности общества.
В ряде законодательных актов, принятых в этот период времени
уже встречался термин «реклама». Впервые этот термин был использован в Законе РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности» от 22 марта 1991 г. № 948-1
1
, в котором некор-
ректные сравнения в рекламе расценивались как одна из форм недобросовестной конкуренции, в связи с чем, вводился запрет на некорректное сравнение. В этот период реклама уже рассматривается как
действенный инструмент в бизнес среде. Первоочередное принятие
такого рода законодательного акта определялось сложившейся экономической ситуацией, а так же по
требностями государства, пред-
принимательской среды и общества.
Формирование рекламного рынка придало дополнительное ускорение развитию СМИ. Ситуация, в которой реклама, так же как в XIX
веке вновь становится средством коммерциализации СМИ, в значительной степени повлияла на принятие 27.12.1991 г. Закона РФ №
2124-1 «О средствах массовой информации»
2
ряд, статей которого,
включал нормы регулирования рекламы. Создавая и распространяя
площади для размещения рекламной информации, и тем самым активизируя рекламодателя, СМИ внесли свою лепту в развитие рекламного рынка на исследуемом этапе. В свою очередь, в связи с тем, что
расходы предпринимателей на рекламу возросли, и возникла необходимость их учёта, появилась необходимость оп
контроля финансовых расходов на рекламу.
ределения категории и
3
1
О средствах массовой информации: Закон Российской Федерации от 27 декабря 1991 №
2124-1. // Российская газета. № 32. 08.02.1992.
2
О средствах массовой информации: Закон Российской Федерации от 27 декабря 1991 №
2124-1. // Российская газета. № 32. 08.02.1992.
3
Нормы и нормативы на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и
переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующие размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг), и порядок их применения. Письмо Министерства финансов Российской Федерации от 6.10.1992 г. № 94 (Зарегистрировано в Минюсте РФ 10.05.1994 № 557). [Электронный ресурс] // Предпринимательское право - правовой портал. URL:
38
Помимо рекламы в СМИ, высокие темпы роста демонстрировала
в начале 90-х годов и наружная реклама. На первых порах, в 1991 году, документов, регулирующих каким либо образом размещение рекламной информации в пространстве города нет. Отсутствие ограничений стимулировало бизнес использовать данную ситуацию для получения прибыли. Появились первые формы наружной рекламы. Желающих использовать какую-либо наружную по
верхность для размещения рекламного сообщения оказалось столь много, а прибыли,
которые приносила подобная реклама столь значительными, что начиная с 1992 года в крупных городах, где рекламный бизнес развивался более активно, местные органы власти были вынуждены принимать нормативные документы, нацеленные на регулирование наружн
ой рекламы.
Так же необходимой областью регулирования становятся в это
время отношения с потребителем. Неискушённость российских потребителей в 1991 году сделала их весьма уязвимыми перед наступающим рынком. Развитие рекламной деятельности, и как следствие
увеличение количества рекламной информации стало одной из причин, того, что 7 февраля 1992 г. Государственной Думой был принят
Закон РФ № 2300-1 «О защите прав потребителей».
1
Законом уста-
навливались требования к информации о товарах, работах, услугах,
которая должна доводиться до потребителей, а также вводится ответственность за нарушение права потребителей на информацию, тем
самым закон закреплял информационный статус рекламы.
С 1992 по 1994 г. отмечается значительный рост рекламного рынка. Так с 1992 по 1993 рекламный рынок увеличивается примерно в 4
раза, а с 1993 по 1994 г. ещё в 5.5
2
раз. Такой рост рынка в большей
степени был обусловлен тем, что основными рекламодателями в этот
период стали финансовые компании. Так в число 20 крупнейших рек-
http://www.businesspravo.ru/Docum/DocumShow_DocumID_2902.html (дата обращения:
18.10.09).
1
О защите прав потребителей: федеральный закон Российской Федерации № 2300-1 // Рос-
сийская газета. № 8. 16.01.1996 г.
2
Объёмы рынка рекламы [Электронный ресурс] // Сайт АКАР. URL:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size (дата обращения: 16.12.07).
39
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]