Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Становление и развитие индустрии рекламы в России. Монография

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 208 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

выпускала книги. С возникновением в стране рыночных отношений, «ИМА-пресс» освоило сначала рекламное направление, а затем и PR,

создание фирменного стиля, управление имиджем, производство рекламно-сувенирной продукции, став таким образом многопрофильной структурой.

Основу рекламного агентства «Информэкспресс» составил ин-

формационный кооператив, ведущий свою историю с 1988 года.

В 1991 года кооператив «Информэкспресс» был преобразован в

малое пре

дприятие. В этот период на базе предприятия было сформировано Рекламное Агентство издания Российского Парламента – «Российской газеты» – РИА «Информэкспресс», создалось издательство «Информэкспресс» с собственной полиграфической базой, подготавливается основа для создания парламентского информационного агентства «Парламент».

Одновременно с агентствами-приемниками опыта Советской рекламы, благодаря реорганизации корпоративных структур, существующих при издательствах и крупных предприятиях, появ

ляется ещё одна категория рекламных предприятий, созданных при издательских домах, СМИ, информационных агентствах. Услугами таких организаций в основном стал медибайинг. Среди таких рекламных агентств можно выделить «Агентство Столичных Сообщений (АСС), «Метапресс», «Эскарт», НТД, Рекламно-информационное агентство «О’Кей», которое выступало внутренним медиаселлером Издательского дома «Московский Комсомолец».

Основным ресурсом подо

бных структур стала возможность раз-

мещения информации в печатных изданиях. Как отмечается в иссле-

довании Грицук А.П.

на первых порах, Агентство Столичных Сооб-

щений было зарегистрировано как общественная организация, впоследствии очень быстро была создана целая сеть рекламных байинговых агентств, стало приносить агентству значительные прибыли. Отсутствие на первых порах конкуренции позволило АСС стать к 1991

Грицук А.П. История развития отечественной рекламы. Советский период. [Электронный ресурс] // База знаний МГУПечати (МГУП) : http://www.mgup- dc.narod.ru/preview/8219da535365ae21215b98cda269efe9.htm (дата обращения: 13.11.2010).

году крупнейшим медибайером в Москве. Первые предприятия индустрии обладали рядом преимуществ, среди которых, в первую очередь наработанные связи с клиентами, опыт создания рекламы и возможности её производства

. Однако, к 1991 году они не были моно-

полистами на рекламном рынке.

Вновь появляющиеся агентства не обладали большим опытом в создании рекламы. Реклама в этот период в России не стала пока ни профессиональным бизнесом, ни искусством,

однако рекламный

бизнес был привлекателен, в первую очередь большими заработками. Многие предприниматели, увлечённые в этот период рекламой, отмечали её быстрое изменение, её совершенствование

Среди появившихся в начале 90-х годов агентств можно отметить РА «Камир», зарегистрированное 6 марта 1991 г. как малое предприятие, предлагающее услуги специализирующееся в области рекламы и маркетинговых исследований. Агентство предлагало услуги в области рекламы (включая разработку товарных знаков и упаковок), социально-психологических исследований (public relations), дизайна. Кроме того, агентство было намерено использ

овать нетрадиционные для Советского Союза виды рекламы, например выпуск малых серий художественных поздравительных открыток для определенного круга бизнесменов. Предприятиям и организациям, не располагающим необходимыми средствами для рекламы, «Камир» предлагал рекламные консультации.

В 1991 году основано рекламное агентство «Аврора», которое впоследствии сыграло огромную роль в становлении рекламной индустрии, в частности агентств

о «Аврора» стало обладателем многих престижных наград международных и национальных фестивалей, партнером международных и российских компаний.

В этом же 1991 году возникло и агентство «Бегемот», позициони-

рующее себя как первое креативное агентство. Выбор нестандартного

См: Смирнова Н. Интервью И. Борзенкова, // Реклама, 1990. №3. С. 1.

Лисовский С. Не надо запрещать рекламу [Электронный ресурс] // Независимая газета,

4.03.1995. URL: http://www.ng.ru/ (дата обращения: 25.03.2009).

Там же.

названия объясняли девизом «Бегемот – реклама, имеющая вес». Генеральным директором стал Кирилл Самоцветов, креативный отдел возглавил Павел Полянцев. К этой группе можно отнести и другие рекламные агентства, работающие к этому времени на российском рынке: «Премьер СВ», «Эскарт» и т.д. В 1992 Владимир Евстафьев и Олег Янковский создают РА «Максима», ставшее на дол

гое время

лидером российского рынка.

Несмотря на отличия в организации, агентства имели ряд схожих характеристик, например агентства, объединяло отсутствие внутренней структуры, способ заработка,

одинаковые услуги, которые

агентства предлагали, в первой половине 90-х годов агентства в основном зарабатывали на медиабаинге и медиаселлинге, а так же проблемы, связанные с отсутствием традиций ведения бизнеса в России.

Цены, устанавливаемые агентствами за оказываемые услуги и качество производимой продукции, сильно разнились, принципы установления цены отсутствовали. Фантастический когда-то бюджет в миллион долларов стал буквально копеечным (один МММ тратил не менее 20 миллионов в год), а рекламисты в борьбе за рекламодателя осваивали новые технологии. В их профессиональный арсенал и жаргон быстро вошли методики исследования аудитории, колич рекламных касаний и рейтинги СМИ и программ и прочее.

ества

Весь период с 1991 по 1994 годы рекламный бизнес в Росси попрежнему являлся привлекательным. Создание рекламных агентств продолжалось, формировалась конкурентная среда в сфере производства рекламного продукта. Соотношение на рынке между иностран-

См. Скорнякова А. Интервью. Владимир Филиппов, президент РА «Аврора»: «Клиентам

уже нужен яркий креатив. Рекламное агентство должно отвечать за результат своей работы» от 07.06.2004 [Электронный ресурс] // Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR. URL:

http://www.advertology.ru/ (дата обращения: 25.03.2009).

Богатко Ю. Визитка для РА «Бегемот» [Электронный ресурс] // Состав рекламного рынка.

URL: http://www.sostav.ru/columns/visitka/2005/0007/ (дата обращения: 25.03.2009).

См. Путилина А., Питиримова О. Придёт время и я скажу. Интервью с директором по рек-

ламе журнала ELLE Дмитрием Лазаревым [Электронный ресурс] // Карьера. URL:

http://www.kariera.orc.ru (дата обращения: 25.03.2009).

ными и российскими агентствами в начале 90-х годов, было в пользу российских агентств

Конкуренция заставляла агентства активизироваться и изменяться, конец монополии на рекламу явился новым этапом в жизни профессиональной рекламы. К сожалению формы решения проблем, между конкурирующими организациями не всегда носили цивилизованный, законный характер. Отношения между агентствами были достаточно жесткими, и некоторые вопросы решались в том числе, и силовым путем.

Отсутствие законодательных ограничений позволяло рекламному бизнесу беспрепятственно развиваться. Активно развивалось рекламное предпринимательство в регионах. Предприниматели за годы экономических преобразований приобрели опыт ведения бизнеса. Однако, вновь появляющаяся реклама в массе не обладала высоким качеством.

Оценивая ситуацию, сложившуюся в развивающейся рекламной индустрии, необходимо отметить, что в российских условиях реклама выполняла роль активного уч

астника формирования экономических и общественных отношений нового типа. Рекламные агентства, действовавшие в начале 1990-х годов заложили основу культуры использования рекламной коммуникации в бизнесе.

Реклама как массовая коммуникация в нашей стране выполняла, прежде всего, адаптагенную функцию. Россия должна была занять определенное место в мировой системе, обзавестись конгруэнтными прочим обществам социальными институтами

См. Скорнякова А. Интервью. Владимир Филиппов, президент РА «Аврора»: «Клиентам

http://www.advertology.ru/ (дата обращения: 25.03.2009).

См. Скорнякова А. Интервью. Владимир Филиппов, президент РА «Аврора»: «Клиентам уже нужен яркий креатив. Рекламное агентство должно отвечать за результат своей работы» от 07.06.2004 [Электронный ресурс] // Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR. URL:

http://www.advertology.ru/ (дата обращения: 25.03.2009).

Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических

коммуникаций. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт», 2003. 256 с.

К 1994 году, стремясь поддерживать конкурентоспособность российские рекламные агентства с одной стороны расширяют сферу своих услуг, с другой стороны стремятся к узкой специализации. Появляются первые узкопрофильные агентства. Одновременно с этим, возникновение угрозы со стороны иностранных рекламных агентств и коммуникационных групп, приводит российское профессиональное сообщество к идее консолидации и созданию дееспособных структур в наиболее пр

ивлекательных секторах рекламного бизнеса. Так, угроза появления на телерекламном рынке России зарубежных агентств, способствовала объединению российских агентств – продавцов рекламного времени, на национальных каналах телевидения. Летом 1994 года «Видео Интернейшнл», «ИнтерВидео», «ЛогоВАЗ», «Максима», «Остер» и «Примьер СВ», наиболее активно и масштабно занимавшиеся медиабаингм на Первом канал

е, объединились и создали структуру «Реклама-Холдинг», в которой 30% принадлежало телекомпании «Останкино», а 70% были поделены между упомянутыми рекламными агентствами. «Реклама-Холдинг» управлял рекламной деятельностью телеканала и определял ценовую политику.

Этап роста рынка рекламы с 1995 по 1998 годы сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это проявилось в оценке функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей росте, и как следствие в растущих объемах рекламных бюджетов. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появил

ись новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по рекламе и маркетингу. Анализ накопленного опыта привел к выработке

Кутыркина Л.В. Рекламный медиарынок России XX- начала XXI века. Моск. гос. ун-т печа-

ти. М.:МГУП, 2009. С.398.

чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.

Рост рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама — это все просто и элементарно, дорого стоят только рекламоносители. Рекламные аген

тства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию ориентация на рекламодателя. На данном этапе развития индустрии рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга. Была общая на

правленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей.

В 1995 г. американская компания «Зенит Медиа» составила рейтинг 15 наиболее быстро развивающихся мировых рынков рекламы, Россия в него не вошла, хотя к этом

у времени российская рекламная индустрия развивалась стремительными темпами. С 1992 по 1993 г. рынок вырос в 4 раза, а с 93 по 94 г. – в 5.5 раз.

Постепенно к 1995 году структура рекламного рынка приобрела чёткость. В основу были положены западные модели, апробированые во всем цивилизованном мире. Регламентация рекламной деятельности осуществлялась посредством принятого в 1995 году закона «О рекламе»

Произошедший 17 августа 1998 года дефолт, обратился для развивающегося российского предпринимательства в целом серьёзным кризисом и негативно отразился на многих малых и средних предприятиях. Особенно сильно кризис отразился на рекламной деятель-

О рекламе: федеральный закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ // Россий-

ская газета. № 142. 25.07.1995.

ности. Осенью 1998 года произошло падение рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены. Тяжело пережили кризис и крупные представители рекламного бизнеса. Однако, кризисная ситуация, возникшая в стране, не только драматическим образом повлияла на отечественный рынок рекламы, но и заставила его участников осознать необходимость оптимизации и цивилизации рекламной деятельности. Ре

зко обострившаяся конкуренция и цепь банкротств привели к тому, что большинство рекламодателей начали бороться за свои средства. Рекламные агентства стали диверсифицировать или наоборот узко специализировать работу, обращать существенно большее внимание на рекламоспособность создаваемой продукции, её соответствия специфике рынка, включая требования законодательных актов. Ко второй половине 1999 года рекламный рынок к стабил

ьному состоянию с тенденцией к плавному росту. Таким образом, испытания кризисом показали, что рекламный рынок России стал жизнеспособным сегментом экономики, внутри которого сложились устойчивые пропорции и соотношения сил ключевых участников. Таким образом, результатом кризиса стала реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, чт

о дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Основу рынка образовали международные компании, организовавшие своё производство в России среди которых были такие крупные рекламодатели как «Procter &

Gamble», Unilever, Mars, Incorporated, Nestlé S.A., Pepsi-Cola, Stimorol, British American Tobacco, Japan Tobacco International, Reemtsma, Philip Morris International. Одним из приорететных направлений деятел

ьности российского рекламного сообщества стало стремление радикально улучшить качество рекламно-информационного обеспечения товаров, произведённых в России.

Российский рынок рекламы 1997-1999 // Российская реклама -99. Состояние. Тенденции.

Особенности. Годовой Доклад Рекламного Совета России. М: Рекламный Совет России,

2000. С.8.

К 2000 году ситуация на российском рынке рекламы стала выравниваться. Определяя тенденции в развитии индустрии в период 1995 по 2000 год, можно отметить изменение подхода агентств к обслуживанию клиентов. По мнению В. Евстафьева, этот новый этап в развитии рекламных агентств предполагает качественно иной уровень обслуживания клиентов в условиях интеграции маркетинговых коммуникаций, оп

ределяя главным в маркетинговых коммуникациях – творчество и рассматривая творчество как конкурентное преимущество.

Вторая тенденция — это увеличение количества Российских агентств после кризиса 1998 года: если до кризиса число агентств по всей России не доходило и до 3 тыс., то уже к концу 1999 года только в Москве их было более 2,5 тыс. Это произошло во многом потому, что значительная часть специалистов в области рекламы во время кризиса потеряла работу. Но, будучи п

рофессионалами и имея наработанные контакты с клиентами, самые активные из них образовали собственные маленькие агентства, основанные либо по принципу семейного подряда, либо на основе товарищеских отношений.

Исследуя деятельность рекламных организаций и их роль в, создании рекламной индустрии России, необходимо рассмотреть деятельность иностранных рекламных компаний, и выявить их влияние в ходе становления российской индустрии рекламы.

Изменения, происходящие в России, в конце 80-х начале 90-х годов позволяли рассматривать Россию как перспективный регион и привлекали в страну ве

дущих зарубежных специалистов по рекламе. Среди них были руководители рекламных агентств, профессиональных изданий, национальных и международных ассоциаций рекламных агентств. Отмечается стремительный рост создаваемых на территории России рекламных агентств как российских, так и совместных предприятий. В связи с тем, что законодательство СССР не допускало

Средства Массовой информации в России 2004. Анализ тенденции прогноз. М.: Союз журналистов России. 2004. С. 96-104. 2 Средства Массовой информации в России 2004. Анализ тенденции прогноз. М.: Союз журналистов России. 2004. С. 96-104.

создание предприятий со 100-процентным иностранным капиталом, зарубежные рекламные структуры создают совместные предприятия с советскими организациями — в 1989 году Young & Rubicam с

«Внешторгрекламой» создает СП Young & Rubicam/SOVERO, Ogilvy & Mather с «Союзрекламой» формирует советско-американско- венгерское СП под названием JV Tiscza Ogiivy & Mather, McCannErickson создает СП с АПН. В 1990 г. СП создает BBDO с «Внеш-

торгиздатом», a DMB&B с Промстройбанком. Впоследствии эти СП были преобразованы в компании с по лом.

лностью зарубежным капита-

Вышедший в 1991 году Указ «О либерализации внешнеэкономи-

ческой деятельности на территории РСФСР»

в целях стимулирова-

ния внешнеэкономической деятельности, стабилизации внутреннего рынка и привлечения иностранных инвестиций разрешил всем зарегистрированным на территории РСФСР предприятиям и их объединениям независимо от форм собственности осуществление внешнеэкономической, в том числе и посреднической, деятельности без специальной регистрации; ввёл лицензирование валютных операций; снял ограничения не основанные на за

конах РСФСР на бартерные операции во внешней торговле; разрешил банкам, уполномоченным на ведение валютных операций на территории РСФСР, открывать валютные счета всем юридическим лицам и гражданам.

Деятельность иностранных агентств на российском рынке включала самые разные направления, что подтверждают сведения о проектах, реализованных агентствами в начале 90-х годов. Основными проектами стала поддержка выхода международных компаний на российский рынок: в 1991 г. агентство обеспечивало PR-

Грицук А.П. История развития отечественной рекламы. Советский период. [Электронный ресурс] // База знаний МГУПечати (МГУП). URL: http://www.mgup- dc.narod.ru/preview/8219da535365ae21215b98cda269efe9.htm (дата обращения: 13.11.2010).

О либерализации внешнеэкономической деятельности на территории РСФСР: Указ прези-

дента РСФСР от 15.11.1991 г.№ 213 (Д) [Электронный ресурс] // Бизнес в регионах России — поддержка предпринимательства. URL:

http://www.allbusiness.ru/BPravo/DocumShow_DocumID_39755.html (дата обращения:

15.10.2010).

Там же.

сопровождение закладки первого камня для строительства первого завода Coca-Cola в России, а в 1992 г. – рекламное сопровождение открытия первого магазина Danone в Москве. В 1993 г. Young&Rubicam было выбрано ведущим рекламным агентством по государственной программе приватизации совместно с Международной Финансовой Корпорацией.

Так же с целью рекламного сопровождения иностранных производителей в 1990 году в России появляется BBDO Wordwide. Агентств

о появилось в Москве для рекламного сопровождения компании PepsiCo. Формой экспансии BBDO так же стало СП (совместное предприятие), организованное вместе с журналом «Burda» и «Внешторгиздатом», которые впоследствии отделились.

Вследствие интереса к российскому потребительскому рынку международных клиентов сети – компаний Mars и Procter&Gemble в 1990 году в России открывается офис DMB&B.

Открывались филиалы международных рекламнокоммуникационных групп. Которые в тот момент скорее осв

аивали рынок, чем делали реальные деньги. Функциями, открывавшихся в России отделений известных сетевых агентств, стали анализ формирующегося рынка и оценка перспектив дальнейшего присутствия на нестабильном российском рынке, а так же поиск рекламодателей среди российских производителей.

Московскому офису DMB&B на первых порах так же отводилась

рол

ь наблюдателя: функции агентства сводились к анализу формировавшегося рынка, выявлению тенденций в маркетинговой сфере – в области продаж и работы с покупателем.

Первыми российскими клиентами агентства становятся – биржа «Алиса» (1991 год) и радиостанция «Европа Плюс». Параллельно в агентстве открываются новые направления деятельности, например в 1992 году «DMB&B – Москва» завершило первое масштабное маркетинговой и

сследование «Российский потребитель», что позволило

выстроить реальную картину особенностей российского рынка и ста-

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 208 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]