Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Становление и развитие индустрии рекламы в России. Монография

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 209 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

ло первым российским прикладным учебником для рекламистов и маркетологов.

Преобразованный в рекламное агентство United Campaigns, рекламный отдел появившейся в начале 90-х годов в Москве дистрибуторской компании, распространявшей по России продукцию Cadbury, Schweppes, Revlon, Sara, стал ещё одной формой выхода на Российский рынок рекламных агентств.

В 1992 году открывается представительство международной, а изначально – французской, сети Publicis под руководством Бруно Давида, бю

ро САRАТ URSS и INTERSPACES, два объединения дополняющих друг друга в области рекламы, представительство крупнейшей японской рекламной фирмы «Денцу Инк». Будучи крупнейшей коммуникационной компанией, «Денцу» располагало полным диапазоном услуг. В отличие от рекламных фирм Западной Европы и США, она оказывает не только чисто рекламные услуги, но и занимается мног

ими другими видами деятельности, например организацией спонсорства крупных спортивных, культурных и других мероприятий, съемками фильмов, продажей кино- и видеопродукции, организацией выставок, исследованием рынка, разработкой и осуществлением проектов развития городов и регионов. В сферу деятельности «Денцу» входили также научные исследования и разработки продукции, корпоративные коммуникации, планирование и создание средств массовой информации п

роведение информационных мероприятия.

PA Grey Moskva – представительство Grey Advertising (штаб-

квартира в Дюссельдорфе) создано в 1993 г. для рекламного сопровождения своих клиентов Nokia, P&G (Pantine, Lenor, Асе, Cover

Girl), Hugo Boss, Mars (Pedigree, Kitecat, Strawberry), Audi, Skoda, BAT (Vogue, Kent, Pall Mall легкий, Ява Золотая).

Помимо крупных международных сетей Россия была привлекательна и одиночкам- предпринимателям. В массе, в начале 1990-х годов в Россию приезжало мало профессионалов от рекламы. Иностранцы были разные. Одни – случайные люди, которы

«Денцу» вступает в игру»// Реклама, 1992. №4. С. 5.

е никогда не

работали в рекламе, но были и те, кто принёс в Россию культуру и знания, связанные с рекламой. Например, Эдуард Морадпур, имевший собственное агентство во Франции

. Американец Энтони Хейз, который открыл в России новое направление в рекламе. Приехав в 1993 году в Москву, он основал компанию «Тринити Неон», по сло-

вам которого, Россия была привлекательна для создания бизнеса своими возможностями

В течении периода с 1991 по 1994 года иностранные и международные рекламные агентства продолжают рассматривать рекламный рынок России как привлекательный, но количество приходящих агентств в 1993 – 1994 годах несколько снижается. Рекламный рынок в России за период 1991-1994 гг. стремительно развивался. Если в 1992 году годовой оборот рынка составил 55 млн. долларов, 1993 году – примерно 200 млн

. долларов, то уже в 1994 году он вырос до

905 млн. долларов. Наряду с количественными изменениями в этот

период произошли и качественные изменения.

Основными конкурентами российских рекламных структур становятся сетевые международные агентства. Конкурентные преимущества сетевых международных агентств включали в первую очередь опыт создания рекламного продукта – опытных специалистов и технологии произв

одства, а так же сформированные традиции ведения бизнеса в рекламной сфере. Кроме того, международные агентства имели поддержку в виде иностранного рекламодателя. К конкурентным преимуществам российских агентств можно отнести достаточно низкие цены, поддерживать которые агентства были способны в основном за счёт связей. Так же к преимуществам можно отнести кон-

См. Путилина А., Питиримова О. Придёт время и я скажу. Интервью с директором по рекламе журнала ELLE Дмитрием Лазаревым [Электронный ресурс] // Карьера. URL: http://www.kariera.orc.ru (дата обращения: 25.03.2009).

Евстафьев В.А. О текущем положении, задачах и перспективах в области преподавания

рекламы и её развитии как научной специальности.// Всероссийская научно-практическая конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных дисциплин. Сборник материалов. М.: МГАХМ, 1997. С. 12.

троль над медиа ресурсами, который осуществлялся посредством неформальных контактов с эксклюзивными продавцами рекламного времени на телевидении – «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ».

Ещё одним преимуществом можно считать знание ситуации и особенностей ведения предпринимательской деятельности на российском развивающемся рынке, понимание российской ментальности.

Давая оценку деятельности международных сетевых рекламных агентств на российском рынке в момент их появления, можно отметить, что агентства были заинтересованы в долгосрочной работе на российском рынке, поэтому их деятельность носила отп

ечаток миссионерства: обучение персонала, активизация новых областей рекламы и поддержание международного стандарта качества, таким образом, иностранные рекламные агентства, оказали значительное влияние на формирование российской рекламной индустрии. Опыт, концентрировавшийся в материнских структурах десятилетиями, помог отделениям сетевых агентств воздействовать на эволюцию рекламного бизнеса в России. Появление пе

рвых иностранных и международных сетевых рекламных агентств привело к упорядочению агентских взаимоотношений с рекламодателями и редакциями СМИ, внедрению передовых методик и технологий. Рекламная продукция занимает важное место в жизни российского потребителя. Если по данным опросов ВЦИОМ в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на нее при покупках лишь 15% оп

рошенных, то в 1997 г. — уже 50%.2

С целью укрепления своего положения на российском рынке коммуникационные зарубежные и международные компании практиковали в 90-е годы широкий спектр различных форм присутствия на российском рекламном рынке. К наиболее часто используемым формам относились создание новых совместных предприятий, участие через инвестиционные компании и фонды в приватизации государст-

См. Путилина А., Питиримова О. Придёт время и я скажу. Интервью с директором по рек-

ламе журнала ELLE Дмитрием Лазаревым [Электронный ресурс] // Карьера. URL:

http://www.kariera.orc.ru (дата обращения: 25.03.2009).

Левада Ю. А, Человек, толпа и масса в общественном мнении // Экономика и социология

перемен: мониторинг общественного мнения. Информ. бюллетень. 1997. № 5. С. 11.

венных предприятий на чековых аукционах и приобретение акций уже приватизированных предприятий, совместное выполнение работ по контрактам или субконтрактам, аффилиация.

В последующем вторжение на российский рынок продолжалось через покупку уже существующих на рынке агентств (ассоциативного договора). Такая форма обеспечивала безболезненное внедрение нового сильного игрока на локальном рынке. Так, в середине 1995 года российский рекламный рынок по

лучил первый пример воплощения подобной стратегии проникновения на новые рынки, уже с успехом опробованной в странах Восточной Европы. Международный рекламный концерн Lintas объявил, что российское агентство «Адвента» вошло в международную сеть агентств Lintas на правах ассоциированного члена. Объявлялось также, что в дальнейшем Lintas поэтапно увеличит свою долю в капитале «Адвенты»

В начале 1996 года российское рекламное сообщество получает подтверждение, что и в дальнейшем иностранный рекламный капитал не станет игнорировать эту схему. Агентство «Навигатор» подписывает ассоциативный договор с международным концерном DDB/Needham, затем было объявлено о подписании партнерского соглашения с международным агентством BDDP (годовой оборот —

$1,5 млрд) и продажей ему пакета акций американского агентства Friedmann & Rose. Принятие такого решения, объ

яснялось руководителями «Адвенты» и «Навигатора» тем, что в конкурентной борьбе на российском рынке рекламы, где еще долго будут преобладать иностранные рекламодатели, преимущества в получении заказов получают иностранные агентства, а сотрудничество с международными сетями становится фактором выживания на рынке

Становление рекламы как индустрии во многом зависело от уровня организации профессиональной деятельности рекламных агентств. К 1994 году в России появился отечественный рекламодатель, что позволяет агентствам иметь постоянные рекламные бюдже-

Пресс-конференция Friedmann & Rose //«Коммерсантъ» № 32 (990) от 28.02.1996.

Там же.

ты. Реклама в России к этому времени стала субъектом экономической и культурной жизни общества.

По мере роста рекламных бюджетов и становлению рынка рекламных услуг агентства стали дифференцироваться по функциональному признаку. На первых порах многие агентства претендовали на оказание «полного цикла услуг», то есть обеспечивали реализацию комплексной рекламной кампании клие

нта от разработки идеи до ее реализации. Однако, для развития мультисервисности на рынке рекламы, индустрии были нужны большие ресурсы. Требовались инвестиционные вложения: агентствам нужны подобранные и слаженные команды хороших специалистов, стабильные клиенты, поэтому до конца 1990-х годов продажа рекламных площадей по-прежнему оставалась ведущим направлением деятельности агентств. Именно медиабаинг пр

иносил основные прибыли, будучи стратегическим акти-

вом любого полносервисного рекламного агентства.

Постепенно, с развитием конкуренции на рекламном рынке, всё более явственно проступают области специализации рекламных агентств. Среди которых выделяются планирование, разработка и изготовление материалов, проведение исследований, адаптация зарубежной теле- и радиопродукции, текстов и макетов рекламных сообщений для прессы, наружной рекламы, разработка и осуществление мероприятий таких коммерч

еских коммуникаций как: public relations, sales promotion, direct marketing, merchandising, размещение рекламной продукции в средствах ее распространения, отслеживание результатов рекламных кампаний, отчеты об их реализации и другие

Со временем таких компаний становится все больше, качество услуг у них выше отсюда и более высокая эффективность.

Постепенно осваивая новые направления деятельности рекламные агентства, совершенствовали качество производимых услуг. К 2002 году на российском рынке рекламы были представлены следующие устоявшиеся направления специализации агентств: рекламные агентства, специализирующиеся на определённой сфере рекл

Черняховский В. Аналитика: Реклама в России: факты и цифры// Консультант 2008, №19

ам-

ного бизнеса, рекламные структуры, специализирующиеся в своей деятельности по видам рекламы

К 2000 году в России практически сформировался рекламный рынок. Годовой прирост рынка рекламы составил 45%, суммарный объём рынка рекламы превысил миллиард долларов

, что отмечалось

как самые высокие темпы роста рекламного рынка, начиная с 1996 года. Быстро развивались директ-маркетинг (рост 75%), наружная реклама (рост 67%), реклама в интернете (рост 50%), журнальная и телевизионная реклама (рост 42%)

. Россия вошла в десятку круп-

нейших европейских рекламных рынков и стала лидером среди восточноевропейских стран. Выделились крупные инвесторы, рекламодатели, сложилась структура рекламных агентств. Возрос уровень профессионализма специалистов в области рекламы.

Значительную роль в динамичном развитии индустрии сыграли профессиональные общественные организации, которые создавались буквально с момента зарождения индустрии в России. Ключевой причиной создан

ия подобных организаций стало отсутствие гармонизации в отношениях между участниками стремительно развивающегося рекламного рынка. 9.10.1990 года был принят Закон «Об общественных объединениях»

, определяющий принципы создания и на-

целенный на регулирование деятельности общественных объединений. Однако уже с 1989 года начала функционировать первая отраслевая общественная организация Ассоциация работников рекламы России. В сентябре 1996 г. Ассоциация была переименована в Национальную рекламную ассоциацию – НРА, целью которой стало оказание всесторонней помощи и поддержки как рекламным организациям так и каждому конкретному работнику рекл

амного процесса

. Актив-

ные действия Ассоциации весьма способствовали развитию цивили-

См. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности.

Ч.2 М.: Международный институт рекламы, 2003. с. 82.

Российский рекламный ежегодник 2000.М.:Рекламный Совет России, 2001. С.8.

Там же.

Об общественных объединениях: закон СССР от 9.10.1990 г. Ведомости Совета народных

депутатов СССР и Верховного Совета СССР. 1990. № 42. Ст. 839.

См.: Сайт Нациоанальной рекламной ассоциации. URL: http://www.rosnra.ru/ (дата обраще-

ния: 23.03.2010).

зованных отношений между участниками рекламного бизнеса и зарождению системы саморегулирования рекламной деятельности. Так, при участии Ассоциации был инициирован процесс подготовки федерального закона «О рекламе».

Необходимость создания организаций, представляющих интересы производителей рекламных товаров и услуг, была вызвана стремительным развитием информационного бизнеса и потребностью в решении проблем взаимоотношений между рекламодателями и рекламопроизводителями. Ра

звитие рекламного рынка обострило проблемы связанные с защитой авторского права. Прежнее законодательство СССР об авторском праве действовало на территории России до 3 августа 1992 года. В профессиональной рекламной среде появилась идея создания фонда поддержки рекламопроизводителей, создание банка производителей рекламы (опреаторов, режиссёров, креаторов).

В 1992 г. был учрежден Фонд поддержки рекламопроиз-

водителей, в создании которого принимали активное участие рекламодатели. В фонд вступили руководители рекламных агентств и клипмейкеры. Основной задачей фонда стало создание института авторства в рекламе.

Создание в 1993 г., по инициативе активных представителей рекламного бизнеса, Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) было оправдано потребностью в консолидации и защите интересов развивающегося профессионального сообщества. К этому времени в молодом рекламном бизнесе обозначился целый ряд вопросов, требующих участия рекламного сообщества. Учредителями РАРА стали ведущие рекламные агентства, стоявшие у истоков россий

ского рекламного бизнеса, среди которых одни из первых российских рекламных агентств «Аврора», агентство «Видео Интернешнл», агентство

«ИМА-пресс», агентсво «Максима», агентство «Новая компания Р»,

См. Бородина В. Красная книга Российской рекламы. М.: Рекламфорумсервис, 2000. С. 49

Пасютина Е. Саморегулирование в рекламной сфере [Электронный ресурс] // Корпоративный менеджмент - Теория и практика финансового анализа. URL: http://www.cfin.ru/press/boss/2000-06/10.shtml (дата обращения: 25.03.2009).

«Премьер СВ», «Р.И.М.» и другие агентства.1 Основными целями

обозначенными ассоциацией были: создание условий для развития цивилизованного рынка рекламы в России; защита интересов российских производителей товаров и услуг в области рыночных коммуникаций; защиту прав и интересов Членов Ассоциации; продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества; координация Членов Ассоциации по развитию рекламного предпринимательства России. Приоритетными направлениями деятел

ьности Ассоциации определили формирование нормативов деятельности рекламного сообщества, тарификация рекламных услуг и соблюдение этических норм участниками рынка. Особый вклад в развитие российского рекламного рынка привнесла работа РАРА над Законом «О рекламе»

Создание Ассоциации получило поддержку и одобрение не только в Москве, но и в других городах России. С момента своего основания Ассоциация, в первую очередь, начала работать над законами, связанными с рекламной деятельностью. Особый вклад в развитие российского рекламного рынка привнесла работа РАРА над Законом «О рекламе», который был принят в июле 1995 года. Депутаты Государственной Думы присутствовали на заседаниях Сове

та Ассоциации, а члены Совета Ассоциации, в свою очередь, не раз участвовали в работе Комитета по экономической политике Госдумы над поправками к Закону «О рекламе» и принимали участие в слушаниях.

С 1995 года, учитывая стремительное развитие рек-

ламного бизнеса на территории РФ, Российская Ассоциация Рекламных Агентств также начала проводить активную работу с регионами. Среди результатов этой работы необходимо отметить создание «Секции региональной рекламы РАРА». В 2000 году члены РАРА учредили высший профессиональный «клуб» рекламистов — Российскую Академию Рекламы. Ее членами стали ведущ

См. Об АКАР [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентств России.

URL: http://www.akarussia.ru/about/about (дата обращения: 13.06.2010).

Стенограмма парламентских слушаний.// ФСРФ – ГД. Ф. 10100 ФСРФ – ГД оп. 14 д. 3304.

С.26.

Списки участников парламентских слушаний // ФСРФ – ГД. Ф. 10100 ФСРФ – ГД оп. 14 д.

3304. С. 67, 69.

ие отечественные рек-

ламисты, благодаря которым началось становление нынешнего российского рекламного рынка: Владимир Ананич, Тимур Бекмамбетов, Юрий Боксер, Александр Войтинский, Юрий Грымов, Владимир Евстафьев, Юрий Заполь, Сергей Коптев, Михаил Лесин, Сергей Лисовский, Владимир Перепелкин, Игорь Писарский, Павел Полянцев, Владимир Филиппов, Вячеслав Черняховский, Иван Чимбуров, Игорь Янковский.

Позже, в 2003 году, Российская Ассоциация Рекламных Агентств была переименована в Ассоциацию Коммуникационных Агентств России Главной причиной, послужившей стимулом для переименования ассоциации РАРА в АКАР, стала необходимость соответствия изменившимся условиям. Новое название — «Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР)» по мнению В. Евстафьева должно значительно расширить круг агентств, желающих войти в состав Ассоциации. По факту пе

реименования членами РАРА смо-

гут стать агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями,

PR-агентства и другие агентства.

Динамичное развитие рекламной деятельности в регионах России инициировало объединение региональных участников рекламной индустрии и создание Рекламной Федерации Регионов. Рекламная Федерация Регионов основана в 2000 году в Москве по инициативе региональных рекламных агентств с целью объединения и сотрудничества в области рекламной деятельности. Федерация была основана самыми инициативными агентствами, работающими в регионах. Членами правления РФР стали руководители успешн

ых в своих регионах агентств и отделов продаж в СМИ, имевшие авторитет в центральных кругах и принимавшие важные для рекламного бизнеса решения. Миссия РФР была определена как улучшение рекламного бизнеса в России в целях развития экономики и социальной стабильности стра-

См. Об АКАР [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентств России.

URL: http://www.akarussia.ru/about/about (дата обращения: 13.06.2010).

См. Хмелинская И.10 лет, которые … Пресс-конференция посвященная 10-летию РАРА.

19.09.2003 [Электронный ресурс] // Креативная реклама. URL: http://www.adme.ru/pr/10-letkotorye-bbdo-68229/ (дата обращения 13.06.10).

ны1. В рамках реализации миссии РФР отслеживает интересные, прибыльные подходы к рекламному бизнесу, анализирует влияние рекламы на общественные и экономические процессы, помогая своим членам улучшить связь с потребителями и реально поднять свой бизнес.

С принятием закона «О рекламе», для поддержания равновесия при регулировании рекламной деятельности учреждаются организации, которые обозначали непосредственными целями своей деятельности развитие системы саморегулирования и утверждение в Ро

ссии

системы надежных гарантий свободы рекламы.

Так, в 1995 году учреждается Рекламный Совет России, основной деятельностью которого стала деятельность по развитию системы саморегулирования рекламы в России. Учредителями Совета выступили Международная Конфедерация обществ потребителей. Российская Ассоциация Независимого Вещания, Российская Ас

социация Рекламных Агентств, Союз журналистов России, ТорговоПромышленная Палата Российской Федерации, позднее к ним присоединилась Ассоциация Рекламодателей, созданная 16 июля 1997 года.

Ассоциация рекламодателей имела целью создание и утвержде-

ние в России системы надежных гарантий свободы рекламы.

Наиболее важные задачи Ассоциации были сформулированы сле-

дующим образом, защита интересов членов Ассоциации в о

тношениях с органами государственной власти, рекламными агентствами, СМИ и широкой общественностью и содействие становлению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в России. Членами Ассоциации рекламодателей стали крупнейшие рекламодатели российского рынка рекламы. Среди них такие компании как «Аэрофлот», «Трансаэро», «Вимм-Билль-Данн», «Дэнди дистрибьюшн», «Колгейт-Палмолив», «Проктер энд Гэмбл»,

Рекламная федерация регионов. Реклама и PR в малом и среднем бизнесе. Информационная

поддержка маркетинговых коммуникаций для предпринимателей [Электронный ресурс] // Реклама, PR, маркетинговые коммуникации, BTL в малом и среднем бизнесе. URL:

http://www.adbusiness.ru/content/document_r_0C16C7A5-59FF-4CFA-ACE46C3B82B85D14.html (дата обращения: 27.06.2010).

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 209 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]