Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Становление и развитие индустрии рекламы в России. Монография
.pdf
«Юнилевер», «Свобода», «Кока-кола», «Пепси-кола», «Сан Интер-
брю», крупнейшие производители табачной продукции «Бритиш
Американ Тобакко», «Джапан Тобакко Интернешнл», «ЛиггеттДукат», «Филип Моррис», производители кондитерских изделий и
пищевых продуктов «Красный Октябрь», «Нестле», «Марс»,
«РЕЕМТСМА-Россия», «Русский продукт», «Юроп Фудс ГБ».
Основными направлениями деятельности стали раннее оповеще-
ние о законодательных инициативах, продвиж
ение собственных законодательных инициатив, поддержка не связанных с конкурентной
борьбой индивидуальных интересов членов Ассоциации, мониторинг
практики применения рекламного законодательства, защита интересов членов Ассоциации, совершенствование норм саморегулирования
рекламной деятельности и практики их применения, защита интересов членов Ассоциации, консультации, экспертиза, поиск взаимоприемлемых решений, правила делового сотрудничества участников рекламного рынка, вза
имоприемлемая система установления цен на размещение рекламы, развитие систем измерения телевизионной аудитории. Специальным направлением деятельности Ассоциации стали
вопросы государственного регулирования потребительского рынка.
Субъектами взаимодействия Ассоциации в рамках реализации
миссии стали Федеральное Собрание, Министерство по антимонопольной политике, Рекламный Совет России, Объединения потребителей, Корпоративные объединения участников рекламного ры
нка,
НП Медиа Комитет.
Направление деятельности профессиональных общественных организаций в рекламной индустрии во многом были схожи. Основные
из них включали разработку и внедрение этических норм в рекламной деятельности, необходимых для лояльного отношения общества
к рекламе в целом; защиту деловых интересов участников индустрии,
популяризацию рекламы. На наш взгляд говорить о конкуренции между создаваемыми организациями не целесообразно. Ка
ждая из организаций создавалась для решения определённых задач на определённом этапе развития индустрии, каждая из организаций определяла се-
90
бе сферу интересов, в рамках которой осуществляла и свою деятельность.
Функционал создаваемых профессиональных организаций был
обозначен проблемами, решение которых способствовало успешному
развитию рекламы как сферы деятельности, а позднее как полноценной индустрии. Так функциональные задачи организаций включали
лоббирование интересов рекламного рынка услуг во власти, регламентацию рекламного рынка и рекламной деятел
ьности в целом, консолидацию сообщества начинающих российских рекламистов, с целью противостояния крупным иностранным игрокам и обеспечения
независимости российских СМИ от иностранного капитала,
1
форми-
рование позитивного отношения к рекламе в обществе.
С 1996 года деятельность таких организаций стала регулироваться посредством Федерального закона «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 № 7-ФЗ (принят ГД ФС РФ 08.12.1995).
2
В 2006
году, в новую редакцию закона «О рекламе» были внесены статьи,
определившие назначение и закрепившие права саморегулируемых
организаций в сфере рекламы
3
. Согласно статье 32, ФЗ «О рекламе»,
саморегулируемые организации в сфере рекламы имеют право представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в
их отношениях с федеральными органами государственной власти,
органами государственной власти субъектов Российской Федерации,
органами местного самоуправления; участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Россий
ской Федерации о рекламе; обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти
1
См. Сипатов С. Зачем маркетологу маркетинговые ассоциации 19.10.2006 [Электронный
ресурс] // Креативная реклама Креативная реклама. URL: http://www.adme.ru/rossijskayaassociaciya-marketinga/zachem-marketologu-marketingovye-associacii-oni-90723/ (дата обраще-
ния: 23.04.2010.
2
О некоммерческих организациях: федеральный закон Российской Федерации от 12.01.1996
№ 7-ФЗ// «Российская газета», № 14, 24.01.1996
3
О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. № 38–ФЗ // Российская газета. № 4017. 15.03.2006.
91
субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления.
1
Низкий уровень культуры рыночных отношений, существовавший в России в 1990-х годах, недостаточное законодательно-правовое
обеспечение, значительное влияние криминальных структур недостаточное развитие инфраструктуры товарных рынков, высокая степень
монополизации экономики, несовершенство системы финансовых и
кредитных отношений стало наиболее острой экономической проблемой, оказывающей воздействие на все рыночные механизмы. С
1998 года в соответствии с Постановлением Прави
тельства РФ «О
комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков
Российской Федерации на 1998 – 2005 г.г.» и во исполнение данного
постановления общественные профессиональные организации рекламной индустрии осуществили целый комплекс мероприятий, нацеленный на развитие гармоничных отношений между рекламными
агентствами, рекламодателями, государством и обществом в целом.
2
Одной из задач развивающейся индустрии является формирование отношения общества к рекламе. Начиная с 1995 года количество
россиян позитивно реагирующих на рекламу, постепенно снижается.
Существенный спад интереса к рекламе произошёл в первой половине 1997 года.
3
Отчасти потеря интереса к рекламе была связанна с
увеличением рекламной продукции и с одновременным уменьшением
интереса к товарам бытового пользования из-за первичного насыщения рынка. К 2000 году реклама нравилась только 30% россиян. Уровень доверия к рекламе в целом сохранялся, в основном в связи с вы-
1
О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. № 38–ФЗ // Россий-
ская газета. № 4017. 15.03.2006.
2
О комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998-2005 годы: Постановление Правительства РФ от 15.06.1998 года № 593 (Д)
[Электронный ресурс] // Сайт предпринимательское право. URL:
http://www.businesspravo.ru/Docum/DocumShow_DocumID_74601.html (дата обращения
23.07.2010)
3
См. Восприятие рекламы в России. По материалам Gallup Media. //Российская реклама –
2000. Состояние. Тенденции. Особенности. Годовой доклад Рекламного Совета России. М.
Рекламный Совет России, 2001. с.88.
92
соким уровнем доверия к СМИ.1 Проблемы снижения популярности
рекламы стали причиной присоединения к глобальному проекту по
формированию отношения общества к рекламе, который осуществили Рекламный Совет России совместно с российским отделением
Международной рекламной ассоциации в 1998 году. Основная задача
такой информационной кампании, проводимой в различных странах,
была опровергнуть убеждение о том, что мир без рекламы был бы
лучше. В рам
ках информационной кампании были определены следующие направления – реклама рождает конкуренцию и управляет
ею; реклама управляет производством новых товаров; реклама создаёт новые рабочие места; реклама улучшает финансирование экономических связей; реклама субсидирует значительную часть индустрии развлечений, в частности спорт и музыку; реклама содействует
оздоровлению современной экономики; реклам
а помогает улучшать
качество товаров и услуг, создавая конкуренцию; реклама способствует повышению доступности средств массовой информациимммм.
Спонсорская поддержка рекламной кампании была оказана компанией «Бритиш Американ Тобакко, Россия». Коммуникационная группа
«Максима» подготовила рекламные ролики, которые были размещены на условиях социальной рекламы на все основные телеканалы.
Видеокассеты с записью роликов были пер
еданы в региональные Советы по рекламе в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Казани, с целью организации показа роликов на местных телеканалах. При содействии компании «Реклама. Бизнес. Видео» ролики демонстрировались на телевизионном экране в центре Москвы.
Многие крупнейшие российские печатные СМИ так же проявили интерес к рекламн
ой кампании. При участии Национальной ассоциации
издателей была достигнута договорённость с рядом ведущих иллюстрированных журналов.
1
См. Восприятие рекламы в России. По материалам Gallup Media. //Российская реклама –
2000. Состояние. Тенденции. Особенности. Годовой доклад Рекламного Совета России. М.:
Рекламный Совет России, 2001. с.95.
2
См. Другие аспекты рекламного бизнеса. Годовой доклад РСР «Российская реклама 2000».
//Российский рекламный ежегодник 2000. М.: Рекламный Совет России, 2001. С.53.
2
93
Важным аспектом развитости индустрии является её способность
к саморегулированию. Для создания действенной системы саморегулирования необходима самоорганизация участников сферы бизнеса, в
основу которой положены принципы сосуществования профессионального сообщества, государства, бизнеса и общества в целом. Необходимо заметить, что процесс формирования системы саморегулирования рекламной индустрии был важен не только для рекл
амной
сферы. Развитие саморегулирования является мировой тенденцией на
рынке рекламы и служит надежной гарантией сбалансированных и
взаимовыгодных отношений между рекламодателями, потребителями, медийным сообществом и государством.
В 1991 г. Ассоциацией работников рекламы России был разработан первый документ, направленный на развитие рекламного сообщества – «Кодекс рекламной практики», который рассматривался как
основа для создания си
стемы саморегулирования рекламной деятельности. «Кодекс рекламной практики» Ассоциации работников рекламы, принятый 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы носил рекомендательный характер.
Важное место, которое рекламная практика заняла к 1994 году в
бизнесе и обществе, определило необходимость создания межведомственной организации в сфере рекламы. Распоряжением от 2.09.1994
г. № 1409-р Прав
ительством Российской Федерации предложено ГАК
России, ФСТР России при участии Роскомпечати рассмотреть вопрос
о целесообразности создания межведомственного совета по рекламе и
внести согласованные предложения в Правительство Российской Федерации
1
. А принятие в начале 1995 года закона «О рекламе» стиму-
лировало создание такой организации.
В феврале 1995 года начинает работу Общественный Совет по
рекламе. Деятельность Совета предполагала создание и развитие сети
органов самоуправления рекламы в регионах и городах России,
2
и
включала следующие направления: приведение к единому воспри-
1
О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы Распоряжение от 2.09.1994 г. №
1409-р Собрание законодательства Российской Федерации, М., 1994, № 20, ст. 2296.
2
Декларация Общественного Совета по рекламе. Ф.10100 ФС РФ оп.14 д.3304 стр.111.
94
ятию и толкованию многочисленных законодательных актов созданных для регулирования рекламной деятельности, подчинение всех
существующих актов действующему закону.
1
В Совет вошли пред-
ставители Торгово-промышленной палаты, Союза журналистов, Международной конфедерации обществ защиты прав потребителей
(КонфОП), Фонда поддержки рекламопроизводителей, других организаций, а также руководители ведущих рекламных агентств. Основная задача Общественного совета по рекламе — разработка и реализация системы мер, направленных на создание условий для развития
механизмов саморегулирования реклам
ной деятельности, формирование и закрепление цивилизованных норм и правил поведения на
рекламном рынке. Деятельность совета была нацелена на защиту деловых интересов участников индустрии, что выразилось в разработке
единых цивилизованных правилах работы на рынке, юридическом
консультировании участников рынка, совместной деятельности с Комитетами Государственной Думы по разработке и внедрению законодательных предложений и рекомендаций, стремлении к разрешению
внутренних конфликтов без вмешательства государственных органов,
судебных инстанций.
В 1995 году через ТПП РФ многие участники российского рынка
рекламы подписали Международный кодекс рекламной деятельности
Международной торговой палаты, который содержал основные положения по всем проблемам пр
ав потребителей и защиты от недобро-
совестной конкуренции.
К июню 1997 года были созданы комитеты Общественного сов
ета
по рекламе, деятельность которых была нацелена на развитие структуры саморегулирования. Среди них Комитет по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. В целях совершенствования системы саморегулирования Общественный совет принял последню
1
Стенограмма парламентских слушаний от 17.12.1996 г. ф. 10100 ФС ЗФ – ГД оп.14 д. 3304
стр.19.
95
ю редакцию
«Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории
Российской Федерации»
1
, специфика которого заключалась в том,
что данный документ создавался при содействии рекламных структур
и общественных профессиональных организаций и учитывал российские национальные традиции и особенности рекламной деятельности.
«Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» – система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рекламной деятельности в России в целях ее уп
орядочения и
эффективного развития. «Свод обычаев и правил делового оборота
рекламы» направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке высококачественной рекламы.
Деятельность по формированию системы саморегулирования
распространяется так же и в регионы России. К 1997 году общественные советы по рекламе были созданы во многих российских реги
онах, а в марте 97-го была принята Декларация региональных организаций саморегулирования рекламы.
2
В июне 1997 года создаются ко-
митеты Общественного совета по рекламе: Комитет по выработке
этических норм (стандартов) рекламной деятельности (председатель
В.Ю. Ананич) и Комитет по рассмотрению обращений и практике
применения норм саморегулирования и законодательства (председатель Д.С. Бадалов). В ноябре совет принял последнюю редакцию
«Свода обычаев и правил делового об
орота рекламы на территории
Российской Федерации», который учитывает российские национальные традиции и особенности рекламной деятельности.
3
Активность
российских рекламистов в области саморегулирования и присоединение их к Международному кодексу рекламной деятельности приблизили Россию к выходу на международную арену. В начале 1998 года
1
Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации
[Электронный ресурс] // Словарь терминов прессы он-лайн. URL:
http://www.esoonline.ru/bank_informacii/professionalnye_kodeksy/svod_obychaev_i_pravil_delov
ogo_oborota_reklamy_na_territorii_rf/ (дата обращения 2.07.09)
2
Пасютина Е. Саморегулирование в рекламной сфере [Электронный ресурс] // Корпоратив-
ный менеджмент. http://www.cfin.ru (дата обращения 18.05.09)
3
Отчёт Общественного совета по рекламе 1997 [Электронный ресурс] // Сайт Общественный
Совет по рекламе URL: http://www.a-z.ru/assoc/osr/o1.htm (дата обращения 03.05.09)
96
Общественный совет по рекламе вступил в Европейский альянс по
стандартам и рекламе.
1
Таким образом, можно отметить, что начиная
с 1995 года, признанные государством отраслевые объединения рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
согласованно и добровольно формируют саморегулируемую структуру, представляющую интересы разных сегментов рынка рекламы.
Россия включилась в европейский процесс саморегулирования рекламы, обеспечивающий единые подходы к согласованию интересов
всех участников рекламной практики и к досудебному (негосударственному) разрешению сп
орных и конфликтных ситуаций в разных
странах на основе Международного кодекса рекламной деятельности
Международной торговой палаты.
2
В 2000 году при содействии Ко-
митета РСР был сформирован Российский Рекламный кодекс, который объединил «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы
на территории Российской Федерации» и Международный Кодекс
рекламной деятельности МТП.
Так в ходе деятельности рекламных агентств конце ХХ – начале
ХХI веков сложилась развитая отраслевая структура. Производственной основой реклам
ной индустрии стало производство рекламных
продуктов и рекламных услуг. Организация производства в рамках
рекламной индустрии, так же как и в других отраслях народного хозяйства состоит в развитии специализации и кооперирования предприятий, в обеспечении оптимальной концентрации производства на
основе сочетания крупных, средних и малых предприятий, в создании
отраслевой инфраструктуры и на
учного обслуживания рекламных
предприятий. Структура индустрии включает совокупность предприятий и организаций, для которых характерны единство экономического назначения изготовляемой продукции, однородность производственно-технической базы, специфичность состава кадров и условий
труда, можно отметить, что рекламная индустрия включает в себя ряд
отраслевых направлений.
1
Пасютина Е. Саморегулирование в рекламной сфере [Электронный ресурс] // Корпоратив-
ный менеджмент. http://www.cfin.ru (дата обращения 18.05.09).
2
Там же.
97
Характерными чертами структурной завершённости индустриального рекламного сообщества являются – вовлеченность в процесс
различных субъектов экономического взаимодействия, выполняющих
ряд специфических функций, взаимодействующих друг с другом в
вопросах разработки рекламного продукта, производства продукта,
распространения и оплаты продукции, то есть наличие в индустрии
развитых предприятий выполняющих основные производственные
функции и взаимодействующих между собой с це
лью производства
качественного рекламного продукта. Важнейшими субъектами отношений в индустрии становятся рекламодатели, рекламные агентства,
рекламораспространители и потребители. При этом, конечными потребителями рекламной продукции или ее получателями являются не
рекламодатели, которые оплачивают рекламную продукцию, а потребители, на которых направлена данная реклама, соответственно производство рекламной продукции сориентировано на потребителя.
Про
изводственную структуру индустрии составили рекламные
предприятия разных типов, производящие комплексный рекламный
продукт и оказывающие только рекламную услугу. Это обеспечило
производителям рекламы наилучшие стартовые условия при выполнении функций посредника, продающего только определенную созданную им интеллектуальную добавочную стоимость, и стимулирует
саморазвитие индустрии.
Постепенно у рекламистов России накапливался опыт ведения
рекламного бизнеса, рекламисты об
учались технологиям производства рекламной продукции, благодаря инициативе созданных саморегулируемых организаций происходит постепенная консолидация рекламного сообщества России, создаются краткосрочные и долгосрочные образовательные проекты, предполагающие подготовку человеческого ресурса.
Таким образом, созданные в России профессиональные общественные организации, среди которых, Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламных производителей, Росси
йская ассо-
циация по связям с общественностью, Российская ассоциация рек-
98
ламных агентов, Отделение международной рекламной ассоциации,
региональные ассоциации и клубы рекламодателей и рекламопроизводителей внесли значимый вклад в развитие рекламной индустрии в
современной России. Практика показала, что для рекламной индустрии саморегулируемые организации действенный и необходимый институт. Их деятельность, нацелена на развития и консолидацию рекламного сообщества и включает функции по регулированию отношений участников рекламной индустрии.
IV Под
готовка кадров для рекламной индустрии
К началу 90-х годов ХХ столетия в России начал функционировать рекламный рынок. В 1992 году объём рекламного рынка России
достиг примерно равного 55 млн. долларов
уже превысил 220 млн. долларов.
2
При таких темпах роста рекламно-
1
, а к 1993 году его объём
го бизнеса возникла острая необходимость в подготовленных кадрах.
Сложившаяся конкуренция заставила операторов рынка бороться за
усиление своих позиций, пересматривать стратегии, оптимизировать
организационные и управленческие структуры и финансовую деятельность. В условиях нарастающей конкуренции в сфере рекламы на
успех могли рассчитывать только те рекламные предприятия, которые способны пр
едложить рекламные услуги или товары, удовлетворяющие желаниям клиента. Специалисты в рекламном бизнесе являются ресурсом, который позволяет рекламному предприятию успешно выдерживать конкуренцию. Осваивались принципиально новые
подходы и технологии. Всё больше внимания уделяется качеству
персонала
1
Евстафьев В. О текущем положении, задачах и перспективах в области преподавания рек-
ламы и её развитии как научной специальности // I Всероссийская конференция заведующих
кафедрами рекламы и смежных специальностей: Сборник материалов. М.:, МГАХМ, 1997. С.
12.
2
Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты: Структура. Принципы. Функции. М.: Комс. прав-
да, 1996. С.18.
3
Реализация основной образовательной программы по специальности 350700 – «Реклама» в
Московском гуманитарном университете. Материалы к заседанию Учёного Совета
29.01.2004 года. М.: МосГУ, 2004. С.9.
3
.
99
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]