Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Становление и развитие индустрии рекламы в России. Монография
.pdf
Для рекламной индустрии кадровое обеспечение является приоритетным вопросом, обусловленным спецификой производства рекламного продукта. Рекламная деятельность предполагает многофункциональность специалиста, что затрудняет определение чётких критериев, предъявляемых к специалисту в области рекламы. Одной из
первых должностей служащих, появившихся в области рекламной
деятельности, была должность менеджера по рекламе
1
.
«Квалификационный справочник должностей руководителей,
специалистов и других служащих», утверждённый постановлением
Минтруда РФ от 21 августа 1998 г. № 37
2
установил следующие обя-
занности специалиста-менеджера по рекламе: организация работы по
рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с
целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о
преимуществах качества товаров или услуг. Осуществление руководства, планирования и координации работ по проведению рекламных
кампаний. Разработка планов рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определение за
трат на их проведение.
Участие в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития,
инновационной и инвестиционной деятельности. Осуществление выбора форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их
текстового, цветового и музыкального оформления. Определение
конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики
и др.) и их оп
тимальное сочетание. Изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и места
размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных
1 См. Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов ОК 016-94. Постановление Комитета Российской Федерации по стандартизации метрологии и сертификации от 26 декабря 1994 г. № 367 [Электронный ресурс] // Инновации и предпринимательство: гранты, технологии, патенты. URL:
http://www.innovbusiness.ru/pravo/DocumShow_DocumID_44537.html (дата обращения:
04.01.11).
2 Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других слу-
жащих (утв. постановлением Минтруда РФ от 21.08.1998 г. № 37) (с изменениями от 21 января, 4.08.2000 г., 20.04.2001 г.) [Электронный ресурс] // Бизнес-портал AUP.Ru: менеджмент
и маркетинг в бизнесе. URL: http://www.aup.ru/docs/d2/ (дата обращения: 04.01.11).
100
кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама,
ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу. Организация разработки текстовых рекламных продуктов, контроль их качества, обеспечение наглядности и
доступности рекламы, соблюдение норм общественной морали, не
допущение нарушений правил конкурентной борьбы. Осуществление
контроля за разработкой и реализацией договоров и контрактов по
реклами
рованию продукции или услуг. Организация связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Проведение анализа мотивации спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей
покупателей и определяет направленность проведения рекламных
кампаний. Поддержание необ
ходимых связей с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлечение
к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашение к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключение с ними договоров на коммерческой основе. Осуществление
руководства подчиненными сотрудниками.
Таким образом, основ
ная характеристика специалиста в сфере
рекламы – универсальность, сочетание творческих способностей и
аналитического склада мышления. «Продуктом» маркетологов и рекламистов являются их решения. В основе такого решения лежит ряд
показателей, обеспечивающих успешность рекламного проекта. Так,
очень многое зависит от характера проекта, времени на принятие решения, имеющихся ресурсов и многого другого. При этом, значительное влияние оказывают такие факторы как:
- личные качества: мы
шление, ум и аналитические способности,
образование и опыт, интуиция и изобретательность, темперамент, талант и трудолюбие;
- маркетинговый комплекс фирмы;
101
- научно-технические прорывы; изменения финансовой, юриди-
ческой и прочей ситуации в компании и на рынке;
- результаты исследований рынка.
1
Соответственно, для успешной деятельности в сфере рекламы необходимы познания в таких областях как финансы, маркетинг, управление, полиграфия, вёрстка, дизайн, режиссура и другие. Данный набор знаний был оправдан тем, что рекламист является связующим
звеном между клиентом и исполнителями, представляя при этом интересы клиента. Помимо знаний необходим ряд практических навыков в различных сферах экон
омической деятельности, позволяющих
рекламисту анализировать ситуацию, находить верное решение, выстраивать стратегию действий. Как отмечает президента Mekka
Consulting Репьев А.П., нельзя быть хорошим реклам
чи маркетологом и продавцом.
2
Следовательно, рекламисту нужен
истом, не буду-
сплав из умения чувствовать по-рекламному (нечто, подобное музыкальному слуху) и умения мыслить по-рекламному. Именно это сочетание и называется рекламным мышлением.
3
Формирование такого рекламного мышления, наряду со специальными знаниями и практическими навыками определяет профессионализм специалиста. Таким образом, для жизнеспособности рекламных агентств в новых рыночных условиях требовался не только
практический опыт служащих, но и академическая подготовка. Наличие неподготовленных кадров повышало риски агентства при производстве рекламы, взаимодействие с клиентами и многие другие риски. Отсутствие базы для подготовки кадров, заставляло вно
вь появляющиеся рекламные предприятия либо идти на риск, выбирая «инициативных и ярких»
4
, но не имеющих опыта работы в рекламной
сфере, либо избегая такого риска переманивать имеющих опыт прак-
1
Репьев А.П. Рекламное мышление [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга URL:
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/reklmind.htm (дата обращения: 20.01.10).
2
Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – 5-е изд., перераб. и доп. М.:Эксмо, 2008. С.17.
3 Репьев А.П. Рекламное мышление [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга.
URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/reklmind.htm (дата обращения: 20.01.10).
4
Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991–2000. М.: ИМА–пресс,
2002. 392 с.
102
тической работы специалистов из рекламных организаций, существующих ещё со времён Советского Союза.
Сложившаяся ситуация обусловила поиск механизмов, позволяющих удовлетворить рыночные и индустриальные потребности в
наличии работников, способных в полном объёме выполнять профессиональные функции.
Опыт подготовки кадрового потенциала рекламной индустрии в
различных странах существовал уже достаточно длительное время.
Но подходы к п
одготовке кадров в рекламной индустрии за рубежом
сложились постепенно, в течении длительного времени, совместно с
развитием рекламы как сферы бизнеса и отвечали потребностям национального и международного рекламного рынка. Так, в качестве
примера можно привести уникальный опыт подготовки специалистов
рекламной сферы во Франции, где Высшая школа рекламы является
авторитетным сп
ециализированным учебным заведением, основанным в 1986 году. В вузе действует система трёх летней теоретической
подготовки и ещё два года стажировок на рекламных предприятиях.
Цель таких стажировок ликвидация разрыва между классическим
университетским образованием и практическими потребностями отрасли. Процесс обучения максимально персонифицирован, дальнейшая карьера выпускников тщательно отслеживается.
Основные профессиональные требования к выпускнику этого ву-
за: активный, креативный, требовательный, инициативный.
1
В России в начале 90-х годов, подготовка кадров для развивающейся рекламной индустрии в принципе отсутствовала. Не существовало опыта масштабной подготовки кадров для рекламы и в Советском Союзе
1
Бородай А.Д. Затронет ли реформа высшей школы интересы рекламного бизнеса. // IX Все-
российская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и
смежных специальностей: сб. материалов/ под общей ред. В.А. Евстафьева. М.: Изд-во
Моск.гуманит. ун-та. 2006. С.68.
2
Кутыркина Л.В. Рекламный медиарынок России XX – начала XIX века. М.: МГУП, 2009.
448 с. ; Глитерник Э.М. Реклама в России ХVIII-первой половины ХХ века: опыт иллюстри-
рованных очерков. СПб: Аврора, 2007. 337с. ; Пенькова Е.М. Дорога у нашей рекламы оказалась извилистой // Реклама и жизнь. 1997. №1. С. 7–11.
2
.
103
Рассматривая сложившуюся ситуацию, необходимо отметить,
что, не смотря на масштабность, опыт и традиции, существующие в
образовательной системе Советского Союза, в целом в 90-х годах,
ощущалась неподготовленность высшей школы к рыночным условиям существования. Со временем потенциала существующей образовательной системы стало не достаточно. Резко сократилось финансирование образовательных учреждений. Образовательная сфера так же
как и другие сферы об
щественной жизни подверглась влиянию рынка, а следовательно находилась в поиске новых направлений своей
деятельности.
Ситуация была закономерной в связи с тем, что подготовка кадров высшей квалификации различных профилей в период плановой
экономики велась в соответствии с планами развития народного хозяйства страны и потребностями отд
ельных отраслей хозяйства и
культуры в специалистах. Рекламная сфера до 1991 года не рассматривается как отдельный вид деятельности, а существует на междуведомственном уровне. Отсутствие структурной целостности и чётко
очерченных границ сферы рекламной деятельности не давало возможности организации планомерной профессиональной подготовки
специалистов в данной сфере.
Таким образом, острая не
хватка специалистов в массовом масштабе, при высоких темпах развития рынка обусловила стремительное развитие различных образовательных форм, нацеленных на подготовку кадров для рекламной индустрии, а выработка единых требований к данной профессии стала одной из стратегических задач в
процессе формирования такой базы профессиональной подготовки
рекламистов.
Изменение общеэкономической ситуации так же оказал
о сильное
воздействие и на систему профессионального образования, что выразилось в сокращении бюджетного финансирования вузовской системы, изменении структуры кадровых потребностей экономики, изменении спроса на образовательные услуги среди населения. В ВУЗах
начался поиск возможностей привлечения финансов. В 1992 году с
104
принятием Закона РФ «Об образовании»1 государство легализовало
появление негосударственного образования, которое стало быстро
развиваться. Принятый закон стимулировал появление новых трендов
в образовании. Одним из направлений развития негосударственной
образовательной сферы стало создание образовательных программ,
дающих возможность получить популярную профессию. К таким
профессиям, закономерно ставшим модными в новых экономических
условиях, относились уже существующие профессии как «Юриспруденция», «Экономика», «Фина
нсы и кредит». Развивающийся сектор
негосударственных вузов отличался мобильностью, быстрой реакцией на потребности рыночной экономики. Поиск новых специальностей, которые так же смогли бы удовлетворять потребностям рынка,
и приносить прибыль учебным заведениям привёл некоторые учебные заведения к решению о развитии нового направления профессиональной подготовке – «Реклама».
Таким образом, выделяя причины появления об
разовательных
форм профессиональной подготовки в рамках высшего профессионального образования в сфере рекламы, можно отметить, что данные
формы, в рамках вузовского образования появились на стыке интересов рекламной индустрии, образовательной сферы и общества, которое рассматривало рекламную сферу как перспективную для трудовой деятельности.
В 1993 году, исходя из требований развития рын
очной экономики, постановлением Госстандарта РФ от 30.12.1993 г. № 29 принимается «Общероссийский классификатор занятий»
2
, разработанный в
соответствии с Государственной программой перехода Российской
Федерации на принятую в международной практике систему учета и
статистики. Общероссийский классификатор занятий предназначен
для решения широкого круга задач, касающихся регулирования соци-
1
Об образовании: федеральный закон Российской Федерации Закон от 10.07.1992 № 3266-1.
// Российская газета. № 172. 31.07.1992.
2
Общероссийский классификатор занятий ОК 010-93 (ОКЗ) [Электронный ресурс] // Сайт
SiSO.ru - законы, кодексы, кодекс РФ, законодательство, договора. URL:
http://siso.ru/component/option,com_docman/task,search_result/ (дата обращения: 04.01.11).
105
ально-трудовых отношений, а также связанных с оценкой состояния
и динамики изменений структуры рабочей силы, анализом и прогнозом показателей в сфере занятости и профессионального образования.
Дальнейшее развитие рекламы как профессии было связано с внесением в 1994 году в «Классификатор специальностей высшего профессионального образования» в раздел Культура и искусство
1
профес-
сиональной квалификации – специалист по рекламе. Специальность
была утверждена приказом Министерства образования Российской
Федерации от 05.03.94 г. №180
2
.
Утверждение рекламы как вида деятельности посредством Общероссийского классификатора занятий, и внесение новой специальности в классификатор специальностей высшего профессионального
образования –отмечается как факт официального государственного
признания рекламы самостоятельным видом деятельности. Это стало
отправной точкой для дальнейшей работы по упорядочению рекламной деятельности, как таковой и обусловило необходимость развития
базы подготовки сп
ециалистов для работы в данной сфере.
Профессиональная подготовка рекламистов в России начинается
с выездных семинаров, организуемых самим рекламным сообществом. С 1991 года начинает действовать «Реклам-биржа», выездной
практический семинар, созданный при непосредственном участии АО
«Союзреклама» и редакции журнала «Реклама», в рамках которого,
буквально, проходила просветительская работа столичных, и региональных представителей рекламн
ой общественности, среди которых
были как производители рекламы, так и рекламодатели. Просветительская и образовательная работа заключалась не только в передаче
знаний и практического опыта рекламной деятельности, но и в обу-
1
Классификатор специальностей высшего профессионального образования [Электронный
ресурс] // Российское образование. Федеральный образовательный портал. URL:
http://www.edu.ru/db/cgi-bin/portal/spe/kl_list.plx?substr=&gr=2 (дата обращения: 22.12.10).
2
Государственный комитет Российской Федерации по высшему образованию. Приказ от
5.03.1994 года № 180. Об утверждении государственного образовательного стандарта в части
Классификатора направлений и специальностей высшего профессионального образования (с
изменениями и дополнениями на 25.07.1996 года) [Электронный ресурс] // Российское образование. Федеральный образовательный портал. URL:
http://www.edu.ru/db/portal/spe/docs/1994_180.htm (дата обращения: 05.05.11).
106
чении бизнесу в целом. Например, программы таких встреч включали
в себя «семинарские занятия на темы: «Реклама и бизнес», «Творчество в рекламе», «Реклама финансовой деятельности»
1
и т.д. Отмеча-
ется внимание к этому вопросу, как рекламистов – практиков, так и
специалистов научной сферы, например, в объявлении о проведении
очередной выездной «Реклам-биржи», отмечается, что образовательные семинары проводят «известные московские учёные и практики,
много лет проработавшие в области рекламы»
2
в их числе доктор фи-
лософских наук, профессор Российской Академии управления
О. Феофанов
3
.
Предложенная форма выездных семинаров, на первых порах развития индустрии, была фактически единственным способом обучения
в профессиональном сообществе, и в начальный период частично
удовлетворяла существующие потребности. Но интерес, вызванный
активно развивающимся рекламным рынком и возможность заработка, привлекает в индустрию всё больше и больше людей, что, в конце
концов, определяет необходимость создания системы подготовки
кадров, которая должна стать н
еотъемлемой частью рекламной индустрии, системы, которая могла бы включать в себя различные образовательные формы, способные оперативно реагировать на потребности
рынка. Так, в интервью, данном для журнала «Реклама», ещё в
1990 году, генеральный директор ВПО Союзреклама И. Борзенков
отмечал, «сама ситуация ажиотажа вокруг рекламы сработала на
проф
ессионалов: и заказчики и новоявленные рекламисты поняли,
что это не такое простое дело, здесь нужно знать и экономику и психологию и социологию, не говоря уже об искусстве художника и текстовика».
4
Данный подход к формированию кадрового состава рекламной
индустрии слабо удовлетворял потребностям динамично развиваю-
1
Объявление // Реклама. № 4-6. 1992. С.9.
2
Объявление Реклам-биржа «Керчь-94» // Реклама. № 1. 1994. С.12.
3
Объявление Реклам-биржа // Реклама. № 4-6. 1992. С.9.
4
Смирнова Н. Конец монополии? Интервью с генеральным директором ВПО Союзреклама
И. Борзенковым // Реклама. №3. 1990. С.3.
107
щейся сферы. Однако, потенциалом, способным удовлетворить растущие потребности рекламной сферы в кадрах обладали высшие
учебные заведения.
Таким образом, сложившиеся социально-экономические условия,
созданная к этому времени нормативно-правовая база, позволили
высшим учебным заведениям принять самое активное участие в становлении рекламы как профессии.
Началом системной подготовки специалистов для рекламной индустрии было открытие сп
ры на факультете журналистики в МГУ
ециализации «реклама» и создание кафед-
1
. Первая кафедра, ориентиро-
ванная на подготовку специалистов в сфере рекламы, кафедра экономической журналистики и рекламы, была создана в 1989 году. Создание специализации именно на базе МГУ определило перспективы и
дальнейшее развитие фундаментальной исследовательской базы рекламы и как явления и как социального института, и как вида деятельности. Так, исследовательская работа, проводимая на кафедре, впоследствии стал
а базовой основой для создания российских учебников
и учебных пособий для будущих рекламистов.
При создании кафедры организация руководствовалась прогностическим на тот момент предположением, что реклама как форма
массовой и корпоративной коммуникации заслуживает не только
теоретического анализа. Реклама – прагматичное поле приложение
сил выпускников, овладение этим пр
едметом позволит им занять достойное место на рынке труда. Кафедра ориентирована на подготовку
специалистов в рамках специализации журналистского образования,
что предполагает на практике опору на результаты фундаментального
гуманитарного образования и формирует программу овладения навыками и умениями, соотнесёнными как с потребностями рекламной
1
Парамонова Т.Н. Рекламное образование: опыт первого десятилетия. // IX Всероссийская
конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей: сб. материалов/ под общей ред. В.А. Евстафьева. М.: Изд-во Моск.гуманит. ун-та,
2006. С.39.
108
практики, так и со спецификой журналистского факультета. Основными направлениями подготовки стали копирайтинг и менеджмент
Внесение новой специальности в государственный реестр
1
2
дало
.
возможность Вузам открывать набор на новую специальность. В этом
же 1994 году в Южно-Российском Гуманитарном Институте города
Ростова-на-Дону открывается набор на специальность 052900 «Реклама». Спустя год, в 1995 году, в Институте Молодёжи (г.Москва)
создаётся первый факультет, нацеленный на подготовку специалистов рекламного профиля (Высшая школа рекламы). Дата рождения
Высшей школы рекламы 13 ап
реля 1995 года. В этот день был подписан договор о совместной деятельности между Институтом молодёжи, Российской Ассоциацией Рекламных Агентств и Корпорацией
«Социальная инициатива».
3
Для одного из первых негосударственных ВУЗов в стране такой
выбор был, безусловно, рискованным, но необходимым. Центром
управления процессом создания факультета рекламы стал ректорат
Института молодёжи
4
. Со стороны РАРА в работу по созданию фа-
культета рекламы включились её президент В.В. Филиппов и вицепрезиденты Н.М. Осипова и В.А. Евстафьев
13 апреля 1995 года состоялась презентация «Высшей школы рекламы». Высшую школу
рекламы представляли ректор Института молодежи Ильинский И.М.,
заместитель министра Госкомтруда РФ Катульский Е.Д., президент
РАРА Филиппов В.В., вице-президенты РАРА Евстафьев В.А. и Оси-
1
Рекламное образование в России: из опыта первого десятилетия. Материалы к докладу на
IX Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью
и смежных дисциплин. 21-23.04.2005 г. М.: ИМА-пресс, 2005. С.3.
2
Классификатор специальностей высшего профессионального образования [Электронный
ресурс] // Российское образование. Федеральный образовательный портал. URL:
http://www.edu.ru/db/cgi-bin/portal/spe/kl_list.plx?substr=&gr=2 (дата обращения: 22.12.10).
3
Договор № 95-191/2 «О совместной деятельности». Рекламное образование в России: из
опыта первого десятилетия. Материалы к докладу на IX Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. 21-
23.04.2005 г. М.: ИМА-пресс, 2005. С.30.
4
Бородай А.Д. Восхождение к профессии. М.: Изд-во Моск.гуманит. ун-та, 2008. С. 10.
109
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]