Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология и психология массовой коммуникации. Учебное пособие
.pdf
Социология и психология массовой коммуникации
ГЛАВА III. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Тема 10. Общественное мнение
Двойственность феномена общественного мнения. Подходы к
определению общественного мнения. Содержание общественного мнения. Функции и виды общественного мнения. Общественное мнение и
PR. Теория «спирали молчания» Э. Ноэль-Наймана.
10.1 Феномен понятия «общественное мнение»
Одна из центральных тем социологии массовых коммуникаций –
формирование и выявление общественного мнения.
Общественное мнение относится к числу тех социальных явлений,
которые не испытывают сегодня недостатка внимания к себе. Его изучают
и анализируют специалисты практически всех областей обществознания, о
нем размышляют и пишут журналисты, за ним следят политики, руководители различных рангов. Общественное мнение формируют, прогнозируют,
стремятся учесть в практике социального управления.
Возникновение общественного мнения большинство исследователей
относят к середине - концу XVIII в., и этот процесс теснейшим образом
связан с развитием печати, прежде всего газет, использовавшихся для того,
чтобы вызвать общественную реакцию на те или иные политические сообщения и тем самым предъявить властям, принимающим решения, ограничивающие их своеволие публицистику и общественную реакцию на эти
публикации.
Сам феномен носит двойственный характер: общественное мнение
одновременно и существует, и не существует, поскольку до тех пор, пока
оно не артикулировано (прежде всего в СМИ) в виде результатов опросов,
его как бы и нет.
Так, известный французский социолог П. Бурдье в 1978 г. выступил
с докладом под характерным заголовком «Общественного мнения не существует», где весьма наглядно продемонстрировал заказной характер опросов.
По мнению Ю. Хабермаса, общественное мнение имеет различное
значение в зависимости от того, вводится ли оно в игру из соображений
необходимости обсуждения деятельности власти - политической и социальной - либо служит для манипулирования в интересах правительственных или иных влиятельных организаций. Это обстоятельство порождает
неоднозначное, по преимуществу скептическое, отношение, как к самому
феномену, так и к тем, кто его изучает: или они никак не могут измерить
то, что есть, или они постоянно замеряют то, чего нет?
В древнегреческой традиции мнение (докса) означало импульсивную
81
Социология и психология массовой коммуникации
оценку, чувственное отношение и даже оксюморон («неразумное» знание)
и противопоставлялось истинному знанию - логосу. Сущность мнения составляет как бы недодуманное, недоосмысленное, недопонятое, т.е. то, что
не является предметом строгого научного размышления. Мнение «живет»
в среде повседневности, а его носители - «профаны» с точки зрения научных экспертов. Однако именно этими приблизительными представлениями
и смутными ощущениями руководствуется в своей жизни подавляющее
большинство людей, именно эти мнения определяют не только индивидуальную жизнь, но и жизнь общества в целом.
Мнение – это коллективные представления, включающие в себя традиции, предрассудки и верования, с одной стороны, организованные на основе разума и логики, с другой - более или менее связная совокупность
размышлений и соображений по тем или иным проблемам.
Современное общественное мнение, которое и является предметом
внимания СМИ, - это статистическая совокупность мнений, разделяемая
различным числом людей, представленных в выборке.
Общественное мнение с большим трудом поддается всестороннему
анализу и строгому определению. Только в отечественной литературе
можно встретить около двух десятков его трактовок. Наиболее интересными и комплексными работами в области общественного мнения в настоящее время являются исследования петербургского ученого Д.П. Гавры, который рассматривает общественное мнение как «совместную заинтересованно ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов и их (деятельностей) результат; как специфический социальный институт, способный функционировать во всех
сферах жизни общества». Подобный подход является социологическим и
позволяет рассматривать общественное мнение во всех аспектах его бытия.
В качестве субъекта общественного мнения, по мнению Гавры, могут выступать общности различного уровня - от населения государства или
всей планеты до отдельных поселенческих общностей. При этом ведущим
субъектом выступает население, народ в целом. Такой подход признает
наличие многообразия субъектов общественного мнения, определяя в качестве основного субъекта мнение большинства народа.
По мнению известного исследователя Б.А. Грушина, общественное
мнение - частный случай массового поведения, на основе возникновения в
XX в. достаточно устойчивых множеств людей, демонстрирующих совместное, но не групповое поведение, а также стоящий за этим особый тип
общественного, но не группового сознания.
Говоря об общественном мнении, необходимо также обратиться к
работе американского ученого У. Липмана «Общественное мнение», опубликованной в 1920 г. Автор считал, что общественное мнение возникает
естественным образом, но можно его формировать, используя для этой цели СМИ. Основным моментом в работе было положение, о том, что обще-
82
Социология и психология массовой коммуникации
ственное мнение - это то, как общественность воспринимает сообщения
СМИ. По Липману, общественность не способна рационально оценивать
то, что сообщают СМИ.
Относительно содержания общественного мнения существуют
следующие положения:
- общественное мнение есть конкретный вывод определенной общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог их мыслительной деятельности;
- критериями отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты
общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к
себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения;
- массовые суждения людей обладают различной степенью объективности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут формироваться на основе как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных
представлений;
- общественное мнение выступает в качестве специфической побудительной силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность. Выступая в качестве «материальной» регулирующей силы, оно
относится к активной, т.е. овладевшей массами, части общественного сознания;
- общественное мнение представляет собой специфический продукт
взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивелированных,
измененных, образовавших новое качество, несводимое к простой сумме
индивидуальных мнений.
Функции общественного мнения
1. Экспрессивная функция. Общественное мнение всегда занимает
определенную позицию по отношению к любым фактам и событиям в
жизни общества, действиям различных институтов, лидеров государства.
Обладая только одной моральной властью, общественное мнение бывает
весьма эффективно по своим результатам.
2. Консультативная функция состоит в том, что общественное мнение дает советы относительно способов разрешения тех или иных социальных, экономических, политических, идеологических, межгосударственных проблем. Прислушиваясь к советам общественного мнения, «руководящие лидеры», группы, организации корректируют решения, методы
управления.
3. Директивная функция общественного мнения проявляется в том,
что общественность выносит решения по тем или иным проблемам социальной жизни, имеющие императивный характер (например, волеизъявление народа во время выборов, референдумов). Народ при этом не только
дает мандат доверия тому или иному лидеру, но и высказывает свое мне-
83
Социология и психология массовой коммуникации
ние.
Подчеркнем, что только небольшое количество людей в любой конкретный момент времени принимают участие в формировании общественного мнения по какой-либо конкретной теме. Дело в том, что публика в
целом имеет тенденцию к пассивности и немногие вопросы порождают какое-то мнение или чувство у какой-либо части всех граждан. Обычно
предполагается, что небольшая активная в суждениях группа выражает отношение всей публики, когда в действительности более точным будет утверждение о том, что большинство людей ведет себя безразлично, потому
что предмет их не интересует или не беспокоит.
Общественное мнение складывается из двух источников - непосредственных наблюдений реальности и СМИ. Если СМИ навязывают точку
зрения, она постепенно замещает собой собственные представления индивида.
Виды общественного мнения (авторы Р. Энтман и С. Хербст):
1. Массовое мнение - соединение (сумма) индивидуальных предпочтений, сгруппированных по итогам опросов общественного мнения;
референдума или выборов;
2. Активизированное общественное мнение - мнения заинтересованных, информированных и организованных граждан - тех, кто мобилизуется в период предвыборных кампаний, а также между выборами;
3. Латентное общественное мнение - базовые предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мнения и
выявляемые в ходе массовых опросов населения. Латентное мнение - это
то, на чем общественное мнение остановится в политических дебатах, или
то, во что люди действительно поверят, пройдя сквозь хаос и разброс мнений, столь характерных для демократии;
4. Воспринимаемое большинство - восприятие большинством наблюдателей, включая журналистов, политиков и само население, того, что
думает большинство населения по какому-либо вопросу.
Частью работы практиков PR является выстраивание отношений со
СМИ и оказание влияние на их повестку дня, что упрощает работу журналистов. Их задача - максимально приблизить повестку дня тех, кто принимает решение, к повестке дня общественности.
Катализатором формирования общественного мнения служат люди,
которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу
конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения.
По описаниям социологов, эти люди: крайне заинтересованы в предмете
или вопросе; лучше информированы в вопросе, чем средний человек; являются активными потребителями СМИ; быстро воспринимают новые
идеи; являются хорошими организаторами, способными подвигнуть на
действия других; активно действуют в своем ближайшем окружении;
обычно имеют высшее образование и относительно высокий доход; актив-
84
Социология и психология массовой коммуникации
но участвуют в различных видах отдыха и демонстрируют заботу об окружающей среде.
В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть оценочным, аналитическим, конструктивным и регулятивным.
Оценочное мнение выражает отношение к тем или иным проблемам
или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений.
Аналитическое и конструктивное общественное мнение тесно связаны между собой (принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, элементов теоретического мышления, а порой и напряженной работы мысли), но по своему содержанию не совпадают.
Смысл регулятивного общественного мнения состоит в том, что оно
вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений
и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т.д. Обычно оно реализует кодекс правил, закрепленный в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных
суждений.
Жизненный цикл общественного мнения включает пять стадий:
1) определение вопроса. Активные и особо заинтересованные группы
поднимают вопрос. У этих групп нет формальной власти, но они стимулируют высказывания на злобу дня в СМИ. Визуальные возможности телевидения используются в тех случаях, когда активисты устраивают акции
протеста и демонстрации;
2) вовлечение лидеров общественного мнения. Через освещение со
стороны СМИ вопрос представляется к оценке общественного мнения,
люди узнают о нем. Лидеры общественного мнения начинают его обсуждать;
3) осведомленность публики. С ростом осведомленности публики
вопрос становится предметом общественных дебатов и широко освещается
в СМИ, где упрощается до формулировки «они против нас»;
4) вовлечение правительства/регулирующих органов. Общественный
консенсус начинает вырабатывать какое-либо решение, при этом появляется потребность в действиях правительства;
5) решение. Стадия решения начинается, когда люди, наделенные
полномочиями (выборные должностные лица), составляют проект законодательной инициативы или интерпретируют существующие правила и законодательные нормы, делая заявление. Однако если некоторые группы
остаются недовольны принятым решением, цикл может повториться.
Таким образом, общественное мнение - это коллективное выражение мнения индивидов, связанных в группы общими целями, потребностями, идеалами.
85
Социология и психология массовой коммуникации
Психологически мнение в основном определяется личной заинтересованностью. Мнение не выражается активно в течение длительного времени, если только люди не чувствуют, что остро затронуты их личные интересы. Как только вовлечены личные интересы, мнение меняется с трудом.
Общественное мнение чувствительно к событиям. Пока событие не
произошло, люди вряд ли будут иметь на этот счет свое мнение.
В целом общественное мнение не предвидит событие. Оно только
реагирует на него.
У людей обычно бывает больше мнений в отношении целей, чем в
отношении методов достижения этих целей, и им легче сформировать такие мнения.
Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно
повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы PR.
Ядро PR-деятельности - воздействие на состояние общественного
мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить людей
изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации;
2) сформировать общественное мнение, когда его нет; 3) усилить уже существующее мнение общественности.
PR - деятельность, играющая важную роль в формировании общественного мнения. Изучение общественного мнения - неотъемлемый элемент
эффективности этой деятельности.
В большинстве случаев PR - специалисты могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в
средствах массовой информации, а в случае необходимости приобретать
такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. Вместе с тем каждый специалист по PR должен
хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание
основ проведения опросов населения, аналитическое изучение настроений
людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные
крайне необходимы не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными каналами. При этом необходимо помнить о существующем различии между социологамипрофессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами
по PR. Много лет назад это различие сформулировал амер. ученый Ф.
Палмер: функция социологов - исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать
общественное мнение. Функция специалистов по PR - помощь людям конструктивно относиться к силе общественного мнения. Изучение и умелое
использование результатов опроса общественного мнения, как правило,
выводят работников сферы PR на разнообразные проблемы за пределами
86
Социология и психология массовой коммуникации
их непосредственной специальности.
Для специалиста по PR чрезвычайно важно иметь представление о
том, почему и как люди общаются между собой, откуда берется и как формируется общественное мнение, как образуются те или иные группы общественности. Это позволяет понять, почему люди поступают так, а не
иначе, как лучше воздействовать на общественное мнение.
Известно, что между общественным мнением и знаниями людей существует огромная разница. Специалисты по PR как раз и призваны практически истолковать эту разницу, особенно в области политики.
И теоретики, и практики PR, изучая общественное мнение, в действительности делают «снимок» его в определенный период времени, тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом произвести сравнение
со «снимками», сделанными в другой период. Практики PR стремятся
иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят перед собой
преимущественно прагматические цели: как направить общественное мнение в желаемое русло и т.п. Именно с таких позиций большинство специалистов по PR интересуют следующие характерные признаки общественного мнения:
- направленность - преобладающее установившееся мнение «за» или
«против» по отношению к определенному событию, решению, общеизвестному социальному явлению;
- интенсивность, определяющая силу и твердость выражения общественного мнения;
- стабильность мнения, означающая длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет
одну и ту же направленность и интенсивность чувств;
- информационная насыщенность, указывающая, каким объемом
знаний об объекте мнения владеют люди;
- социальная поддержка, являющаяся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к
данной социальной среде.
10.2 Теория «спирали молчания» Э. Ноэль-Нойман
Огромный вклад в исследования общественного мнения, в понимание его природы внесла Э. Ноэль-Нойман, бывшая в 80-е годы XX в. руководителем знаменитого Института демоскопии в Алленсбахе (ФРГ). Ее
многолетние исследования были направлены на анализ взаимосвязей массовых коммуникаций, межличностной коммуникации и соотнесение индивидом своего мнения с мнением других. В ее работах6, опирающихся на
разработки социальных психологов, в частности К. Ховланда и социологов
6
Примечание авторов - самой известной является монография под названием «Спираль молчания. Обще-
ственное мнение - наша социальная кожа»
87
Социология и психология массовой коммуникации
П. Лазарсфельда, Р. Мертона, доказывалась зависимость индивидуальных
мнений и установок от оценки человеком мнений других, лидирующих в
обществе, рупором которых выступают масс-медиа. Призвав вернуться к
признанию теории господства СМИ, она попыталась показать динамику
воздействия медиа на процесс формирования мнений и описать процесс их
взаимодействия с помощью специальных опросных техник.
Основные положения, ее теории состоят в следующем: все люди
имеют определенные мнения, однако из опасения оказаться в изоляции,
они не склонны выражать свое мнение, если оно противоречит мнению
большинства. Поэтому в повседневной жизни они, как правило, ориентируются на господствующие в их окружении мнения. Если выясняется, что
данное персональное мнение не находит поддержки, т.е. мало распространено, то, скорее всего, оно не будет выражено открыто. Ситуация, когда
человек, ощущающий себя в меньшинстве, молчит и не высказывает своего мнения, тем самым присоединяясь к большинству, и получила название «спираль молчания». Это означает доминирование одной точки зрения, что достигается деятельностью СМИ: транслируя господствующее
мнение, они корректируют картинку.
Реальная власть СМИ, по мнению Ноэль-Нойман, состоит в том, что
они могут сделать большинство меньшинством, и тогда оно замолкает,
усиливая тем самым доминирование СМИ и нарастание спирали молчания.
Возможность масс - медиа реально манипулировать общественным мнением кроется в простом факте: если какое-либо мнение не представлено в
информационном пространстве, то оно как бы и не существует, т.е. его
просто-напросто нет (а его носители молчат).
Анализируя спираль молчания, выдающийся исследователь массовых коммуникаций Э. Кац выделил четыре различных формата распространения мнений: распространение реальных мнений;
распространение мнений, как они понимаются;
распространение мнений, как они домысливаются;
распространение собственных мнений.
Последние три варианта составляют причинную цепочку, которая
влияет на распространение реальных мнений и в конечном итоге подпитывает развивающийся процесс спирали молчания.
Этот пессимистический взгляд на возможности высказывания независимых мнений в современном обществе, ориентированном на «ученое
незнание», а потому затрудняющем возможности доведения «не общих»
мнений до широкой общественности, достаточно верно описывает ситуацию в рамках трансмиссионной модели, но оказывается преодоленным в
условиях сетевого распространения информации.
Социологии массовых информационных процессов неоднократно
верифицировали эту гипотезу в последней трети XX в.; в ходе исследований выяснялись влияния на этот процесс степени остроты проблемы, эти-
88
Социология и психология массовой коммуникации
ческие нормы взаимоотношений людей в публичной обстановке (об этом
говорили японские и корейские исследователи - для их культур это очень
значимый фактор) и т. д. Представляется, что это проблема на века, коль
скоро ближайшее время будет характеризоваться весьма существенным
распространением информационных каналов в обществе, а значит, их роль
в жизни человека и общества будет значительной.
Тема 11. Деятельность паблик рилейшнз(PR)
Паблик рилейшнз. Массовая коммуникация. Общественность.
Информационные материалы PR. Составляющие PR. Средства массовой информации. Информационные агентства. Мероприятиями PR.
11.1 Понятие и сущность Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR)
Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, пред-
полагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между организацией и общественностью.
Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью.
Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обмен
информацией осуществляется также между организацией и людьми, между
организациями.
Массовая коммуникация – это систематическое распространение
сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью.
Основным направлением деятельности PR является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической
цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной
средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации,
сотрудниками фирмы.
Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем,
чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо
явления.
Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного чело-
века. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.
89
Социология и психология массовой коммуникации
Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям,
к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это
совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим,
т.е. отсутствующим.
Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о
конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.
Без знаний PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.
Общественность – это группа людей, сложившаяся под влиянием
определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю
(закрытую) и внешнюю (открытую) общественность.
Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине.
Внешняя общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций.
«Собственная» общественность – это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики
своей деятельности данное предприятие.
Важным элементом PR является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской
деятельности фирм.
Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт
с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.
Паблик рилейшнз – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить
кампании по развитию авторитета фирмы.
Цели и составляющие PR
1. Позиционирование объекта PR, т.е. создание и поддержание бла-
гоприятного имиджа фирмы, преодоление “барьера недоверия” к фирме.
2. Возвышение над конкурентами.
3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме.
Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.
4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, Отсле-
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]