Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология и психология массовой коммуникации. Учебное пособие
.pdf
Социология и психология массовой коммуникации
нескольких потребностей одинаковой силы; при малой интенсивности
эмоций; с интеллектуально развитым партнером.
Целью воздействия СМК часто является изменение поведения аудитории, поэтому использование закономерностей научения достаточно популярно, особенно в рекламе и политических кампаниях.
Основные закономерности научения новым формам поведения или
усиления существующих следующие:
• процессы, сопутствующие выработке условных связей: закрепление
путем повторения, ассоциирование со значимыми для реципиента стимулами и эмоциями, привязка к типичным для него формам поведения;
• метод предотвращения реакции - создание ситуации, когда объект
не имеет возможности отвечать «привычным» поведением на условный
раздражитель;
• эффект викарного научения – создание моделей поведения в филь-
мах, передачах и т.п.; воздействие на одного из героев создает модель поведения для зрителей;
• подражание: необходимо стимулировать у зрителей стремление
подражать нужному образцу, а также создавать модель для подражания,
демонстрируя нужное поведение;
• перенос и латентное научение – влияние ранее сформированных
действий на овладение новыми.
Методы воздействия в массовых коммуникациях связаны с механизмами воздействия, однако эта связь не прямая: на использовании одного и
того же механизма могут быть разработаны различные методы воздействия, и наоборот, один метод может использовать одновременно несколько
взаимосвязанных механизмов (например, идентификацию и подражание).
Возможные варианты методов, использующих перечисленные механизмы
воздействия, приведены в табл. 8 (Приложение 7).
Популярные методы воздействия, используемые в СМК
Метод «Утвердительных высказываний» состоит в использовании
утверждений, которые преподносятся как факт, при этом подразумевается,
что эти утверждения очевидны и не требуют доказательств. Часто в этих
утверждениях используются преувеличения или недоказуемые предположения, например: «Ваша киска купила бы Вискас».
Метод «Выборочный подбор информации» состоит в специальном
подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными
для информационно-психологического воздействия.
Метод «Использование слоганов» позволяет сконцентрировать основные особенности, название и (или) образ рекламируемого товара в одну
фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Фактически, этот метод основан на механизме внушения. Слоганы могут также использоваться
в политических кампаниях, концентрированно выражая идеологию и ценности партии или кандидата.
191
Социология и психология массовой коммуникации
Метод «Дополнительное свидетельство» основан на эффекте авторитета коммуникатора: при повышении авторитета коммуникатора доверие к
сообщению возрастает. Дополнительное свидетельство может быть как
обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом в данной области. Например: «клиническая практика доказала...» - обезличенное дополнительное свидетельство
ценности жевательной резинки Dirol; «испытания показали, что... именно
поэтому стоматологи рекомендуют...» - доказательство ценности жевательной резинки Orbit.
Метод «Победившая сторона» основан на эффекте конформизма,
желании быть «как все», быть «на выигравшей стороне». Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие слоганы, как «Кандидат № - кандидат номер один» Или «Кандидат № - кандидатпобедитель».
Метод «Использование авторитетов (групп влияния)» близок методу
«Дополнительное свидетельство» и основан на действии механизма идентификации. При этом в качестве дополнительного источника информации
используется авторитетное или известное для аудитории лицо, например
артист, певец, телеведущий. Важно, чтобы этот человек был кумиром, нравился большинству представителей целевой аудитории.
Метод «Создание контраста» состоит в том, чтобы показать рекламируемый товар, как нечто контрастно отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Для этого могут использоваться визуальные
средства, черно-белые кадры с негативно окрашенной ситуацией - и затем
цветные кадры с рекламируемым средством.
Метод «Сравнение» основан на убеждении, и основной акцент здесь
делается на логичную и наглядную демонстрацию преимуществ того или
иного товара по сравнению с другими, аналогичными.
Метод «Такие же как все» основан на механизме идентификации.
Однако в качестве коммуникатора выступает не известная личность, а человек, сходный с типичным представителем целевой аудитории - «такой
же как я».
Метод «Продвижение положительного образа товара на базе образа
другого» состоит в использовании уже известной марки для продвижения
новой. Этим методом пользуются производители различных товаров; этот
же прием используется при создании нового фильма на основе уже известного и популярного («ремейк»).
Метод «Акцент на простоте и скорости получения эффекта» исходит
из того, что люди не склонны к совершению действий, требующих значительных усилий. Поэтому демонстрация простоты и скорости эффекта один из популярных приемов убеждения в преимуществах товара. Часто
используются тексты следующего типа: «У меня так болит голова, ...одна
192
Социология и психология массовой коммуникации
таблетка «Соридона» и уже через 15 минут я забуду о боли... время пошло».
Метод «Превентивные ответы». Человеку нравятся те люди, которые
его понимают и относятся к нему со вниманием. На этом механизме основан данный метод. Когда у человека возникает мысленный вопрос, и тут он
вдруг слышит ответ на него с экрана телевизора - возникает как бы эффект
«чтения мыслей», повышается доверие к коммуникатору, который так хорошо его понимает. Наиболее популярный вопрос, возникающий у зрителя: «Это, наверное, дорого?» Этот же вопрос воспроизводится кем-либо из
героев сюжета - и тут же он получает ответ от другого действующего лица.
Метод «Псевдообъяснение» помогает зрителю найти обоснование
для своего выбора. Люди склонны считать, что их решения рациональны и
логичны. В качестве «объяснения» может использоваться и просто упоминание о «специальных ингредиентах», «концентрате фруктов», «компонентах на натуральной основе» или «специальных добавках» с которыми мы
встречаемся в рекламе мыла Safeguard («Специальные ингредиенты помогут...»). Многие рекламные ролики в качестве «объяснения» используют
названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для
неспециалистов, создают ощущение научности и «объясняют» высокие качества товара.
Суггестивные психотехнологии в СМК
Согласно Закону РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах
массовой информации» (в ред. от 01.09.2013), воздействие на сублиминальном уровне в средствах массовых коммуникаций запрещено:
Суггестия (внушение) - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания.
В СМК, как правило, используются элементы наведения легкого
транса, так как использование директивного гипнотического воздействия в
массовых коммуникациях запрещено.
К факторам, усиливающим эффект суггестии, относятся:
- наглядность, доступность и логичность информации;
- авторитет суггестора; более авторитетный коммуникатор имеет
большие возможности для суггестии;
- соответствие информации потребностям и интересам внушаемого;
- уровень восприимчивости к внушению (он индивиду лен у каждо-
го человека);
- готовность испытать внушающее воздействие и подчиниться ему;
- параметры ситуации (например, расслабленное состояние вечером
после рабочего дня; состояние засыпания или побуждения; ситуации приема пищи и некоторые другие).
Трансовое воздействие в СМК осуществляется с помощью следую-
щих приемов:
193
Социология и психология массовой коммуникации
- речевая динамика; для наведения транса может использоваться или
очень быстрая речь, что обеспечивает перегрузку сознания, или же, наоборот, медленная и тихая речь;
- воздействие звукосочетаниями, так называемыми аффермациями:
определенные звукосочетания приводят к возникновению трансового состояния, этот прием широко используется в медитативных и гипнотических практиках;
- показ трансового поведения: демонстрация трансового поведения
поможет спровоцировать его индукцию у наблюдателя (например, демонстрация сомнамбулического поведения при появлении запаха кофе - в рекламе кофе);
- перегрузка сознания гиперстимуляцией (например, одновременно
быстро и громко говорят сразу несколько персонажей; мелькают яркие
цвета, особенно сильное воздействие производит мелькание красного и
синего цветов);
- разрыв шаблона - нестандартное окончание сюжета сбивает с толку,
нарушает работу логического мышления, обеспечивающего осмысление
информации;
- техника полной неопределенности и непредсказуемости - непонят-
ные, фантастические образы;
- искусственные и несуществующие слова - часто используются при-
думанные, несуществующие слова;
- техника рассеивания внимания: с помощью ярких образов;
- повторение одного и того же слова, фразы, образа.
20.3. Эффекты воздействия массовых коммуникаций
Эффект - это результат, следствие действия определенных явлений.
Исследования эффектов массовых коммуникаций подразумевают исследования изменений в сознании, поведении людей и социальных групп, а также общества в целом, под воздействием массовых коммуникаций.
Типология эффектов массовых коммуникаций
Для классификации эффектов воздействия массовых коммуникаций
можно использовать различные переменные:
1) по объекту воздействия: выделяют индивидуальные и групповые
(общественные) эффекты. Эффекты на индивидуальном уровне - это изменения психологических состояний или поведения индивида под воздействием массовых коммуникаций; эффекты на групповом, или общественном,
уровне - это изменения социальных групп или общества под воздействием
массовых коммуникаций;
2) по времени продолжительности эффекта: выделяют краткосрочные и долгосрочные эффекты. Краткосрочные эффекты - это непродолжительные изменения, которые длятся от нескольких минут до нескольких
месяцев, и затем объект (индивид или группа) возвращается в исходное со-
194
Социология и психология массовой коммуникации
стояние. Долгосрочные эффекты - продолжительные изменения личности
или группы, которые могут привести к их переходу в иное качество или
стадию развития;
3) по направленности: планируемые эффекты и непланируемые эффекты. Планируемые эффекты соответствуют целям, которые ставили разработчики продукции СМК (например, повышение спроса на товар после
демонстрации рекламы). Непланируемые эффекты не соответствуют целям
разработчиков и могут являться, напротив, результатом их ошибки, или
недоучета определенных факторов (например, особенностей ассоциативного потока у зрителей при восприятии сюжета новостей).
Эффекты СМК на индивидуальном уровне
Изменения на индивидуальном уровне под воздействием СМК могут
происходить в трех направлениях:
- эффекты когнитивные: формирование установок; определение
«пунктов повестки дня»; расширение представлений людей; уточнение
ценностных ориентации;
- эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности,
страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе;
- эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-
либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений
(кампании благотворительности).
Эффекты массовых коммуникаций на уровне общества
1. Установление пунктов «повестки дня» (agenda setting). Один из
широко известных эффектов воздействия СМК — «установление повестки
дня», который проявляется в процессе формирования общественного мнения.
2. Фрейминг эффект, или эффект рамки, обрамления. Данный эффект
заключается в том, что характер описания объекта обусловливает его априорную оценку зрителем.
Фрейминг является одним из способов обеспечения эффекта уста-
новления повестки дня, т.е. преподнесения информации под определенным
углом зрения, в определенной «рамке».
3. «Спираль молчания» (Spiral of Silence). Эффект «спирали молча-
ния»
Тема 21. Массовые коммуникации и личность
Образ мира. Восприятие информации. Восприятие инноваций.
Прототипы. Скрипты. Схемы. ИТЛ. Эмоции. Идентификация. Эмпатия. Катарсис. Напряжение. Поведение. Моделирование поведения.
195
Социология и психология массовой коммуникации
21.1 Воздействие СМК на когнитивную сферу личности
При анализе воздействия СМК на когнитивную сферу потребителя
используется когнитивный подход. С точки зрения когнитивного подхода,
любой продукт СМК рассматривается как когнитивный элемент – информация, которая принимается и усваивается (или не усваивается) реципиентом. Новая информация взаимодействует с уже имеющейся когнитивной
системой реципиента, и, встраиваясь в нее, может значительно изменять
всю систему. Поэтому знания и представления современного человека в
значительной степени определяются информацией, поступающей по различным каналам СМК.
Процесс восприятия и переработки информации, поступающей по
каналам СМК, включает несколько этапов.
1. Восприятие информации. Реципиент должен воспринять инфор-
мацию, а для этого она должна попасть в поле его зрения.
2. Внимание к информации. Не вся информация, воспринимаемая
реципиентом, проходит фильтры сознания.
3. Усвоение информации. Усвоение информации означает ее встраивание в существующую когнитивную систему реципиента, соотнесение
новой информации с уже имеющимися в системе когнитивными элементами.
4. Оценка сообщения (согласие - несогласие с ним). При наличии согласия информация окончательно встраивается в когнитивную систему реципиента. При несогласии может возникать когнитивный диссонанс, и информация может быть отвергнута (не принята).
5. Кодировка информации в долговременной памяти. В результате
информация прочно запоминается.
6. Воссоздание информации. Информация может припоминаться в
соответствующий момент, т.е. тогда, когда ее можно использовать.
7. Выбор между другими вариантами и принятие решения. Воспринятая и усвоенная информация начинает участвовать в процессе принятия
решений.
8. Действие на основе этого решения (например, покупка).
Таким образом, в соответствии с данной моделью, любая информация, поступающая по каналам СМК, может значительно влиять на жизнь
человека, определяя формирование его образа мира и последующие действия на его основе.
Механизмы усвоения информации:
1) сцепление (ассоциация) — связывание новой информации с уже
имеющейся;
2) категоризация — отнесение информации к известному классу;
3) структурирование информации.
Новая информация обязательно встраивается в уже существующую
систему знаний человека, согласовывается с ней и занимает в этой системе
196
Социология и психология массовой коммуникации
определенное место, соотносясь с другими элементами когнитивной
структуры. Если в когнитивной структуре возникают противоречия, приводящие к когнитивному диссонансу, новая информация не принимается и
встраивания ее не происходит. Преодоление сопротивления аудитории
восприятию новой информации - одна из сложнейших задач, стоящей перед создателями продукции массмедиа.
Восприятие информации СМК приводит к формированию когнитивных структур, содержащих знания человека о мире:
1) прототипы - представления о «типичных» представителях той или
иной социальной группы. Обычно прототипы формируются в результате
личного опыта взаимодействия человека с представителями данной социальной группы;
2) скрипты - сценарии поведения в той или иной ситуации. Скрипты,
как и прототипы, приобретаются в личном опыте, однако в современном
мире множество скриптов, опять же, формируются именно с помощью
СМК;
3) схемы - представления об устройстве различных социальных объектов и мира в целом;
4) ИТЛ (имплицитные теории личности) - представления о чертах
личности людей, лежащие в основе оценки других людей и себя.
Схемы, скрипты, прототипы и ИТЛ формируются с опытом, и СМК
оказывается важнейшим источником их формирования.
Искажения информации в массовых коммуникациях
Используя средства массовых коммуникаций, человек считает, что
воспринимает ситуацию «такой, как она есть». Однако медиа - это посредник между человеком и реальностью, который может довольно сильно эту
реальность искажать.
На восприятие информации влияют известные эффекты массовых
коммуникаций:
1) навязывание повестки дня (agenda setting) - этот эффект воздейст-
вует на представления людей о значимости тех или иных событий и явлений. Наиболее значимыми и обсуждаемыми будут те события, которые
шире представлены в СМК;
2) интерпретация событий: СМИ дают нам не просто «картинку» ре-
альности, но ее интерпретацию. Интерпретация создается как визуально (с
использованием фрейма), так и вербально с помощью комментариев журналиста или диктора;
3) структурирование человеком реальности: человек сам структури-
рует ту реальность, в которой живет, т.е. его представление о мире определяет его поведение в нем. Современный мир фактически создается и
структурируется посредством массмедиа.
197
Социология и психология массовой коммуникации
21.1.1 Восприятие новой информации
Особое внимание исследователи уделяют процессу восприятия новой информации. В современном мире изменения происходят все быстрее,
и если раньше изменения касались следующих поколений, то теперь одно
поколение переживает фактически разные эпохи. Восприятие нового связано с сопротивлением, преодолением привязанности людей к старому и
привычному - с этим связаны, в частности, сложности внедрения многих
инноваций. Массовые коммуникации играют важнейшую роль в распространении инноваций - это относится не только к рекламе новых товаров,
но и новых идей, представлений, знаний.
Инновация - это идея, практическая деятельность или объект, но-
визна которого ощущается индивидом или группой.
Теория диффузии инновации. Согласно теории диффузии иннова-
ций, разработанной Э. Роджерсом на основе идей Г. Тарда, принятие новой
информации происходит не линейно, а согласно S-образной кривой (рис.
21.1). Это значит, что сначала информация не принимается большинством,
и лишь некоторые люди ее принимают; затем количество принявших информацию увеличивается и достигает критической точки, после чего возникает эффект «снежного кома» — количество принявших инновацию начинает стремительно расти, она становится распространенной повсеместно.
Рис 21.1. Кривая диффузии информации
Э. Роджерс разработал типологию людей по критерию склонности к
принятию новой информации:
1) новаторы (2,5% населения) - люди, стремящиеся к новизне, склон-
ные к риску. Это обычно представители элиты;
2) ранние последователи (13,5%) - люди, склонные к принятию инноваций, но более осторожные, чем новаторы; они начинают использовать
новинки тогда, когда увидят, что ими пользуются новаторы или какиелибо известные люди;
3) раннее большинство (34%) - люди достаточно консервативные,
они начинают пользоваться новинками уже тогда, когда довольно большое
198
Социология и психология массовой коммуникации
количество людей их освоило. Но когда раннее большинство приняло инновацию - можно считать, что она внедрена в сознание людей;
4) позднее большинство (34%) - привлечение этой части населения
фактически означает, что новинка перестала быть таковой и стала продуктом массового потребления. В это время новаторы уже начинают использовать более новые продукты;
5) отстающие (16%) - наиболее консервативная часть населения,
обычно это пожилые люди, упорно продолжающие использовать те продукты, к которым привыкли.
Этапы принятия новой информации
Принятие новой информации обществом проходит несколько этапов
в зависимости от принятия ее различными группами населения:
1) информация воспринимается большинством как странная, она отвергается большинством населения, принимается только новаторами;
2) при присоединении ранних принимающих все большее число людей начинает считать, что «это не так уж плохо»; при достижении критической массы происходит «взрыв» - новинка становится модной, ею начинает пользоваться большинство людей;
3) увлечение новинкой достигает пика, после чего идет на спад; ею
начинают пользоваться позднее большинство и отстающие - в этот момент
новинка фактически устаревает, выходит из моды; новаторы в это время
уже пользуются чем-то более новым (рис. 21.2).
Рис. 21.2 Распределение принимающих информацию во времени
Левая точка изгиба кривой инновации обозначает момент, когда возникает эффект «снежного кома» или «взрыв» и новинкой начинает пользоваться большинство населения. Правая точка изгиба кривой означает момент спада увлечения новинкой; в этот момент новаторы уже считают ее
немодной, но отстающие только начинают использовать.
На индивидуальном уровне принятие новой информации происходит
следующим образом:
199
Социология и психология массовой коммуникации
1) знание - человек узнает об инновации по каналам коммуникации,
как правило, это средства массовых коммуникаций, но иногда и межличностная коммуникация;
2) убеждение - эта стадия протекает на уровне сознания человека, когда он анализирует новую информацию, соотносит ее с уже имеющимися
знаниями, делает вывод о преимуществах новинки для себя и на основе
этого анализа приходит к отвержению или принятию новой информации;
3) решение - на основе результатов предыдущей стадии человек приходит к решению о принятии или отвержении информации;
4) подтверждение решения - после принятия решения человек продолжает искать подтверждения правильности своего решения. Если он его
не находит, то может изменить свое решение, например, все же прийти к
принятию нововведения.
Люди проходят все эти стадии с различной скоростью. Одному человеку надо очень немного времени для анализа информации и принятия решения, другой же может анализировать ее очень долго и так и не прийти к
окончательному решению.
21.1.2 Новости и формирование образа мира
Новости - основной «поставщик» информации о событиях в мире
для многих миллионов людей.
Именно новостные передачи формируют у основной массы людей
представление о происходящих в мире событиях и, соответственно, определяют их образ мира.
Однако далеко не любое событие может попасть в новостные передачи. К. Джеймисон и К. Кэмпбелл выделили основные и второстепенные
признаки значимого события, которое имеет шанс попасть в новостные передачи.
Основные признаки значимого события следующие.
1. Наличие главного героя, персонифицирующего событие. Важно,
чтобы событие можно было связать с персонажем, который может рассказать о событии.
2. Драматизм. Больше шансов попасть в новостные передачи имеет
событие, которое содержит конфликт, спор или даже насилие. Драматические сюжеты привлекают внимание зрителя и повышают количество просмотров сюжета.
3. Наличие активного действия в сюжете.
4. Актуальность и конкретность. Конкретные, а не теоретические или
абстрактные сюжеты скорее попадут в новостные передачи. Конкретность
дает возможность дать хороший и наглядный видеоряд.
5. Новое или отступающее от нормы событие скорее привлечет внимание зрителей и, соответственно, имеет больше шансов попасть в новостные передачи.
200
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]