Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология и психология массовой коммуникации. Учебное пособие
.pdf
Социология и психология массовой коммуникации
Тема 8. СМК как социальный институт и вид бизнеса
СМК как социальный институт. Массовая коммуникация как система. Влияние форм собственности на деятельность информационных органов. СМК как бизнес. Взаимоотношения СМК и бизнеса.
8.1 СМК – социальный институт современного общества
Массовая коммуникация является одним из важнейших институтов
современного общества. Средства массовой коммуникации выполняют самые многообразные функции, в том числе образования и социализации,
рекламы, развлечений, научного и культурного просветительства и т.д.
Они оказывают влияние почти на все сферы и институты общества, включая политику, образование, религию и т.д. С помощью СМИ формируется,
распространяется и сохраняется массовая культура в различных ее вариантах, они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания.
Для социальных институтов характерны следующие признаки:
1. Четкое распределение функций, прав и обязанностей участников
институализированного взаимодействия.
2. Разделение труда и профессионализация выполнения функций,
обусловленные выполнением определенного круга обязанностей.
3. Особый тип регламентации.
4. Более четкий, более рационально обоснованный, жесткий и обязы-
вающий характер механизмов регуляции.
5. Наличие учреждений, в рамках которых организуется деятельность того или иного института, осуществляется управление, контроль за
его деятельностью.
6. Каждый социальный институт, кроме того, должен обладать необходимыми средствами и ресурсами.
Главным фактором, определяющим массовую коммуникацию как
социальный институт, является специфика аудитории и коммуникатора.
Аудитория СМИ велика и анонимна, а зачастую и очень разнородна.
Информация может быть адресована отдельным зрителям, слушателям,
читателям или даже группам людей, но точность адресации ограничена.
Коммуникаторами являются определенные институты и организации.
Таким образом, массовая коммуникация может быть определена как
социальное взаимодействие, основной функцией которого является воздействие на широкие социальные слои через содержание передаваемой
информации.
Именно информация, т.е. обмен знаниями разных порядков, составляет необходимую основу существования общества. Всякий социальный
институт всегда вступает в коммуникативные связи с другими институтами и нередко осуществляет массово-информационную деятельность от
61
Социология и психология массовой коммуникации
своего имени, но, как правило, используя те или иные массовоинформационные каналы. Схематически - по институциональным функциям и набору социальных ролей, выполняемых каждым как членом социальных институтов, - эту деятельность можно представить в виде табл. 5
(Приложение 4).
В современном мире роль СМИ значительно шире: они создают
своеобразный информационный аналог общества, жизнедеятельности всех
социальных институтов во всем многообразии их проявлений.
Возникает резонный вопрос, для чего необходимо создание информационного аналога общества. Связано это с принципиальными социально-культурными изменениями в мире на протяжении XX столетия. Если в
XVIII-XIX вв., в период возникновения и развития первого массового
СМИ - газеты, - мир был относительно невелик, события в отдельно взятой
стране оказывали сравнительно незначительное влияние на жизнь граждан
других государств (за исключением, пожалуй, войн и технических достижений), то в XX в. ситуация кардинально меняется: отныне происходящее
даже на дальнем расстоянии становится подчас жизненно важным.
Таким образом, специфическая черта средств массовой информации
как социального института заключается в создании полной картины жизни
общества через освещение функционирования каждого социального института, т.е. в создании информационного аналога общества. Кроме того,
состояние и особенности функционирования СМИ в конкретном обществе
способствуют пониманию происходящих в нем процессов и осознанию
положения других социальных институтов.
В то же время СМИ нередко устанавливают такие отношения аудиторией, которые позволяют не просто передавать информацию, но, подобно законодательной власти, представлять свою нацию, свой народ и контролировать исполнительную власть. Именно в этом на определенном этапе развития СМИ усматривают свою основную роль, претендуя на место
«четвертой власти». Аналогия с властью здесь вполне правомерна: малое
число отправителей информации оказывает огромное воздействие на гигантскую аудиторию. И все же следует отчетливо понимать, что это не боле чем сходство. Процесс приобретения СМИ значительного властного
влияния оказался теснейшим образом связан с поворотным пунктом в европейской истории — формированием современного типа общества, для
которого характерно уменьшение роли насилия в осуществлени властных
полномочий и перенос центра тяжести на процесс убеждения в условиях
развития массовой избирательной системы.
Итак, функциональные особенности современных средств массовой
коммуникации в рамках организационного общества заключаются в специфическом единстве института и организации, в создании ими информационного аналога общества (формирование искусственной виртуальной
реальности, подменяющей собой «объективную» реальность), особом воз-
62
Социология и психология массовой коммуникации
действии на одну из основополагающих сфер жизни общества - политическую деятельность (но также на хозяйство и культуру).
В деятельности СМК как социального института сталкиваются интересы разных социальных субъектов, открывая возможности для реализации функций более глубинного характера.
Реальная деятельность СМК существует сегодня в режиме осознания
своих прав разными социальными субъектами. Спектр этих субъектов и
настоятельность их требований для прессы - процесс, складывающийся исторически, зависящий от множества параметров социального развития.
Этими социальными субъектами являются:
1) государство;
2) политические партии и движения, общественное мнение;
3) представители бизнеса, ПР-структуры;
4) общество, заинтересованное в социальной рекламе, аудитория,
персоналии, отдельные личности.
8.2 Массовая коммуникация как система
Одной из характеристик социального института является его сложная структура, т.е. системность. В исследованиях МК существует несколько подходов к описанию элементов ее системы.
Начнем с Аристотеля, в своей «Риторике» он начинает описание
структуры публичной речи (т.е. предтечи массовой коммуникации) со следующего утверждения: речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (слушателя).
Структурой публичной речи применительно к педагогике занимался
выдающийся мыслитель XVII в. Я.А. Коменский. Он, писал, что мудрость,
внутренний жар ума, проявляется внешне определенными знаками речи...
Чтобы речь не была вещью преходящей, но постоянной, она выражается
нарисованными значками, и таким образом возникают книги. Если книги
прочитаны и поняты, они в свою очередь запечатлевают мудрость в умы.
Создатели современной теории коммуникации В. Шрамм, Г. Иннис,
исходят из того, что она являются в XX в. основным фактором в понимании социального и культурного развития, а некоторые, как например, Р.
Уильямс и Ю. Хабермас, полагают, что любая теория коммуникации есть
теория общества.
Для уяснения структуры коммуникативного процесса вспомним основные элементы коммуникативного действия в трактовке одного из создателей теории МК В. Шрамма и в обобщенной трактовке отечественных
исследователей.
В схеме В. Шрамма их пять: отправитель сообщения, кодирующее
устройство, сигнал, расшифровывающее устройство, получатель. Это скелет, костяк сугубо технической коммуникации. Но так как его можно экст-
63
Социология и психология массовой коммуникации
раполировать и на общество в целом, то отправитель (так же, как и получатель сообщения) оперирует текстом, то есть закодированным с помощью
определенной системы символов и кодов, а затем – расшифрованным сообщением. Эту связь В. Шрамм обозначает обобщенным понятием «паб-
ликс» (publiks), подразумевая под ним представителей социума, различные общественные институты.
Теория массовой коммуникации, развивавшаяся в СССР в 60–70-е
гг., противопоставила свой подход, активно включивший социальные параметры в общетехническую конструкцию. Наиболее показательной является структура коммуникативного процесса, предложенная М. Лауристин.
Поток сообщений МК находится в центре обширного континуума, состоящего из ряда подсистем как социального, так и технического свойства. В
центре этого континуума расположен поток сообщений массовой коммуникации.
По горизонтали располагаются следующие подсистемы:
- социально-политическая и экономическая организация общества;
- социальный институт, выступающий как коммуникатор и представляющий возможность совершать коммуникативные действия профессиональным журналистам и представителям социума;
- аудитория массовой коммуникации;
- социальная структура населения.
По вертикали размещены такие подсистемы:
- система хранения и передачи социальной информации;
- знаковые средства и технические каналы МК;
- отображаемые события и явления;
- социальная действительность как система, но выступающая в данном случае в качестве подсистемы общего коммуникативного континуума
(обширного поля коммуникативных действий по обмену информацией того или иного рода).
Как видим, данная структура наиболее полно охватывает все многообразие явлений окружающей нас действительности и определяет место
сообщений массовой коммуникации как в познании этой действительности, так и в познании самого человека. Технический и гуманитарный подход, как мы полагаем, совмещен в ней с наибольшей полнотой.
Более сжатую схему, основанную не на линейном принципе, а на
двустороннем, кольцевом, дают В. Борев и А. Коваленко. Она также объединяет наиболее существенные структурные элементы МК. Назовем их
для сравнения с вышеприведенными:
– адресант – сообщение (текст), закодированное по определенной
знаковой системе, – канал связи, охватывающий эти элементы, – адресат.
Все коммуникативное действие находится в культурно-коммуникативном
поле (контексте).
Адресант (отправитель) сообщения может выступать в разных ипо-
64
Социология и психология массовой коммуникации
стасях, в зависимости от того, какой характер и какую направленность
имеет его коммуникативное действие. По характеру оно может быть личностным и безличностным. По направленности – аксиальным (от латинского axio – ось) и ретиальным (на латыни retio – это сети, невод).
Кратко характеризуя структурные элементы системы массовой коммуникации, надо указать на ряд существенно важных функций самого сообщения (текста), с помощью которых коммуникатором решаются задачи
того или иного вида коммуникативного действия.
Р. Якобсоном в его широко известной статье «Лингвистика и поэтика» эти разновидности определены следующим образом: коммуникативная, апеллятивная, поэтическая, экспрессивная, фатетическая, метаязыковая. Первые две разновидности явно должны нести целе- или ценностнорациональный характер. Вторая и третья – эмоциональный и традиционный. Так называемая эмотивная, или экспрессивная функция, сосредоточенная на адресанте, имеет своей целью, прямое выражение отношения говорящего к тому, о чем он говорит. Отсюда – стремление произвести впечатление наличием ярких эмоций, подлинных или притворных (об этом
нами уже говорилось, но в другом контексте). В этом случае особенно возрастает использование не когнитивных (познавательно-логических), а внекогнитивных, можно сказать – метакогнитивных аспектов языка – разного
рода экспрессивных изобразительно-жестовых его компонентов.
СМК представляют собой индустрию со сложным технологическим
циклом, состоящим
- этап сбора информации,
- собственно производство содержания,
- этап мультиплицирования этого содержания
- доставка его к потребителю.
8.3 СМК как бизнес
СМК представляют собой индустрию со сложным технологическим
циклом, состоящим из этапа сбора информации, собственно производства
содержания, этапа мультиплицирования этого содержания и доставки его к
потребителю. Естественно, что это производство должно соблюдать баланс чисто экономических показателей, чтобы не быть убыточным, - показателей затрат и прибыли. Должна иметь место простая схема: поступления от реализации продукции и продажи рекламного пространства должны
превышать расходы на производство информации (включая затраты на работников, добычу первичной информации и т. д.). Очень многое зависит и
от маркетинговых мероприятий и менеджмента. Как говорят издатели,
произвести информационную продукцию легче, чем ее распространить.
Зависит этот бизнес и от закона. Законодательство ряда стран устанавливает квоты участия в индустрии СМК иностранного капитала, регулирует число информационных каналов, принадлежащих одному произво-
65
Социология и психология массовой коммуникации
дителю (владельцу). Поскольку возможность монополизации существует и
в этой сфере, предусмотрены антимонопольные ограничения.
Особый разговор и о стандартах на продукцию. Стандарты в области
информации - понятие гораздо более «растяжимое». Вмешательство государства в этот процесс регулируется формами организации социальнополитической жизни общества в диапазоне «тоталитарный режим - демократическое устройство». Для последнего в целом характерна свобода слова как идеал; при этом, вырисовывается прямая зависимость между параметрами финансовой независимости от государства и содержательной свободы: опека над производством будет опекой со всеми вытекающими отсюда последствиями.
В истории прессы можно отыскать примеры, когда газета или другое
средство коммуникации не были источником дохода для его владельца,
наоборот, вкладывавшего в них прибыль, полученную в других сферах
бизнеса. Если владелец может себе это позволить, нетрудно предположить,
что он не заинтересован в широком спросе на это издание ни рекламодателей, ни потребителей. Такой ангажированный владельцем информационный канал находит свою нишу в информационном пространстве, но теряет
репутацию «качественного», «солидного». Этот показатель не является,
безусловно, негативным, но он символизирует первое ограничение для
профессионального издания.
Позиция владельца проявляет себя в содержании информационного
канала - осознание этого факта присутствует в обществе. Второе ограни-
чение связано с потребностями аудитории: информационным продуктом,
не учитывающим ее потребностей, она просто не заинтересуется.
Третье ограничение – общество, которое гарантирует право на информацию, расценивая его как признак демократических свобод, не останется безразличным, если это право игнорируется отдельным изданием путем замалчивания информации, пристрастного ее освещения и т. д. Данное положение относится в ряде стран не только к государственным и общественным каналам, но и к частным.
Четвертое ограничение связано с профессиональной этикой производителей информации. Пренебрежение ею чревато конфликтами редакционного коллектива и владельца.
За перечисленными факторами вырисовывается философская проблема: идти ли за публикой, за ее потребностями, или вести ее за собой.
XX век знает самые разные решения этой проблемы.
СМК представляют особый интерес для бизнеса и в качестве способа
корректировки своего образа, своей репутации в общественном мнении.
Это сфера профессиональных интересов PR. Но более тесные связи бизнеса и СМК лежат в плоскости существования в прессе коммерческой рекламы.
Мировая практика знает разные возможности, которыми располагает
66
Социология и психология массовой коммуникации
рекламодатель, чтобы добиться желаемой цели - благожелательного отношения к его товару, его фирме или его имени. Таким образом, институт
СМК в наши дни весьма зависим от бизнеса.
Тема 9. СМК и власть. Понятие «четвертой власти»
Формы сосуществования государства и средств массовой коммуникации. Нормативные модели взаимодействия СМИ и государства.
Правительственные, оппозиционные и независимые СМИ. Понятие
«четвертая власть».
9.1 Формы сосуществования государства
и средств массовой коммуникации
Институт власти и институт массовой информации имеют совершенно различные функции и цели, но ныне между ними существует теснейшее
«избирательное сродство».
Наличие развитых, демократически организованных средств массовой коммуникации, объективно освещающих политические события, - одна из важнейших гарантий стабильности демократического государства,
эффективности управления обществом. Без радио, телевидения, газет и
журналов даже хорошо образованный человек не сможет правильно ориентироваться в сложной мозаике противоречивых общественных процессов, принимать ответственные решения.
Сложность отношений средств массовой коммуникации с властью
является не только самой старой, но и наиболее противоречивой по своим
результатам и одной из самых болезненных для масс-медиа проблем, заключающейся в регулировании их деятельности государством в любом, в
том числе демократическом, обществе. В качестве социального института
СМИ не должны подрывать существующий социальный порядок, и хотя
формально проблема решается конституционными гарантиями свободы
печати, выполнение СМИ своей основной функции - форума мнений и
контроля за властью - постоянно наталкивается на противодействие последней (скрытое или явное).
Исторически СМИ проникали на политический рынок как органы
партийной печати, а вместе с тем и как постоянно расширяющие свою читательскую аудиторию газетные издания. По мере развития этого процесса
СМИ не только налаживали связи с населением, завоевывали должный
общественный авторитет, но и приучали рядового гражданина чувствовать
себя участником общесоциальных процессов, осознавать свою принадлежность к государству и миру политики. Отсутствие политического нейтралитета, систематическое и непосредственное общение с рядовыми гражданами сделало СМИ таким же первичным институтом политической социализации, какими являются семья, церковь, система образования. Обозрева-
67
Социология и психология массовой коммуникации
тели популярных изданий, телекомментаторы, ведущие репортеры и специалисты по рекламе стали видными выразителями общественного мнения, войдя таким образом в круг интеллектуальной политической элиты,
обслуживающей интересы среднего европейца, американца, австралийца.
В целом, по мысли Г. Лассуэла, деятельность СМИ была направлена
на политическое просвещение населения, осознание им своих интересов в
сфере власти. Массовая пресса и телевидение первыми сигнализировали
обществу о социальных и политических конфликтах, предупреждали людей о необходимости выработки соответствующих форм защиты от угроз,
обращения за помощью к властям.
Основной причиной завоевания СМИ важного места в политической
жизни современных обществ является то, что с их помощью государство и
другие политические субъекты могут не только информировать население
о целях и ценностях своей политики, но и моделировать отношения с общественностью, касающиеся формирования представительных органов
власти и правящих элит, поддержания соответствующих целей, традиций и
стереотипов. Иначе говоря, СМИ стали мощнейшим инструментом целенаправленного конструирования политических порядков, средством выстраивания необходимых власти связей и отношений с общественностью.
В этом плане одной из наиболее острых форм политической борьбы
стало соперничество правящих элит с оппозицией за контроль над важнейшими СМИ.
Присущая СМИ оперативность публикации, формулировка звучащих
в новостях оценок неизбежно предполагают повышение активности центров власти. Ведь публичность высказанных позиций, свидетельствующих
о степени терпимости населения к тем или иным проблемам и о приемлемости соответствующих действий властей, требует уточнения или корректировки этих действий. В ряде случаев скоординированные действия СМИ
могут иметь следствием привлечение власти к суду силой общественного
мнения, сформировать атмосферу нетерпимости к тому или иному режиму.
Не случайно перед лицом столь мощного оппонента государство стремится решать задачи согласования интересов, чтобы так или иначе отреагировать на мнение общественности. В этом смысле официальные органы власти вынуждены действовать оперативно, опережать оценки общественного
мнения, пропагандируя собственную версию происходящих событий.
Исторический опыт свидетельствует, что всегда политические субъекты предпринимали самые активные меры по осуществлению контроля
над СМИ. Это объясняется тем, что СМИ всегда обладали определенной
властью, а в эпоху информационно-технологической революции их специфический набор средств и методов воздействия на аудиторию существенно
расширился.
Развитие науки и культуры, технический прогресс требовали и определяли актуальность регулярного и достаточного массового информацион-
68
Социология и психология массовой коммуникации
ного обмена, способствовавшего развитию средств массовой информации.
Поэтому закономерно, что люди, контролирующие индустрию массовой
информации, вышли на уровень так называемой «четвертой власти», не
требующей ни всеобщих выборов, ни утверждения правительством или
парламентом.
Наряду с ростом значения СМИ для политически правящего класса и
официальных институтов власти следует также отметить то, что они стали
одним из самых привлекательных механизмов политического участия для
рядовых граждан. По сути, СМИ превратились в одного из наиболее эффективных в настоящее время посредников в отношениях населения с властью. Вследствие определенной открытости, оперативности в формировании оценок и позиций и благодаря своим возможностям в отображении
интересов и чаяний самых разнообразных групп и слоев населения СМИ
стали едва ли ни ведущим инструментом в системе социального представительства интересов граждан. В этом смысле они могут существенно влиять на правила политической игры и даже модифицировать их, формировать новые отношения между «верхами» и «низами».
9.2 Нормативные модели взаимодействия СМИ и государства
Нормативная модель современной демократии строится на фундаменте представлений о человеке как рационально мыслящей и ответственно действующей личности, сознательно и компетентно участвующей в
принятии политических решений. В демократическом государстве, основанном на принятии важнейших решений большинством голосов, обладать
такими качествами должны не один человек, не привилегированное меньшинство - элита, а массы, устойчивое большинство населения.
Роль СМИ в разных странах неодинакова. Так, в США для них более
характерны частная собственность и низкий уровень госконтроля. Продажа рекламы там - ключевой источник финансирования СМИ, что делает их
независимыми от правительства.
В Западной Европе больше распространены непрямые правительственные субсидии для СМИ в формате льгот по тарифам и налогам и несколько большая подконтрольность правительству. Для развивающихся
стран характерна зависимость СМИ от правительства.
Современные исследователи выделяют шесть нормативных моделей
взаимодействия СМИ и государства: модель независимой прессы, модель
социальной ответственности, модель демократического представительства,
советскую модель, авторитарную и модель развития.
Модель независимой прессы. Распространение информации должно
быть доступно для индивидов без предварительного разрешения или лицензии; критика правительства, официальных лиц или политических партий не должна быть наказуемой; публикации не должны подвергаться цензуре, равно как не должно быть препятствий при сборе материалов, прово-
69
Социология и психология массовой коммуникации
дящемся законными средствами; не должно существовать ограничений для
распространения материалов массовой коммуникации через государственные границы; журналисты должны обладать независимостью внутри институтов массовой коммуникации.
2) Модель социальной ответственности. В своей деятельности СМК
должны выполнять определенные обязательства перед обществом: публикация материалов, соответствующих высоким профессиональным стандартам информативности, точности, объективности и сбалансированности;
деятельность массовой коммуникации является саморегулирующейся посредством правовых норм и соответствующих институтов; СМК должны
быть плюралистичными, выражать различные точки зрения и предоставлять возможность ответа на критику; вмешательство в деятельность
средств массовой коммуникации может быть оправдано необходимостью
обеспечения общественной безопасности; деятельность средств массовой
коммуникации не должна прямо или косвенно способствовать проявлению
насилия, общественным беспорядкам, оскорблению меньшинств.
3) Модель демократического представительства. Отдельные граждане должны иметь право на использование СМК в своих собственных интересах; как организация, так и содержание материалов массовой коммуникации не должны быть подчинены центральному политическому или бюрократическому контролю; СМК служат своей аудитории, а не организациям; социальные группы, организации должны иметь возможность реализации своих информационных потребностей, а в идеале иметь свои собственные средства массовой коммуникации; коммуникации слишком важны,
чтобы оставаться уделом исключительно профессионалов, отсюда —
предпочтение небольшим формам организации массовой коммуникации.
4) Советская модель. Деятельность институтов массовой коммуникации происходит на основе принципа партийности в идеологической деятельности; СМК находятся в государственном ведении и не могут принадлежать частным владельцам; деятельность журналистов осуществляется в
соответствии с решением задач экономики, культуры, воспитания людей;
функционирует явно выраженная система дозирования информации, цензуры и санкций по отношению к институтам массовой коммуникации со
стороны партийно-государственных органов.
5) Авторитарная модель. Деятельность СМК не должна приводить к
подрыву существующей власти; в материалах массовой коммуникации не
должно быть критики доминирующих политических и моральных ценностей; наличие цензуры оправдано необходимостью реализации перечисленных выше принципов; критика властей, входящая в противоречие с
господствующей политической линией и моральными установками, может
квалифицироваться как уголовное преступление; журналисты и другие
профессионалы не являются независимыми внутри организации массовой
коммуникации.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]