Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология и психология массовой коммуникации. Учебное пособие
.pdf
Социология и психология массовой коммуникации
элемент генеральной совокупности служит единицей сбора информации. В
тех случаях, когда объект исследования насчитывает более 500 человек,
единственно правильным признается применение выборочного метода.
Совокупность всех возможных социальных объектов, которые подлежат изучению в пределах программы исследования, называется гене-
ральной совокупностью, а часть объектов генеральной совокупности,
отобранная с помощью специальных приемов для получения информации
о всей совокупности, - выборочной совокупностью (выборкой).
Свойство выборочной совокупности воспроизводить параметры и
значимые элементы структуры генеральной совокупности называется ре-
презентативностью.
Преимущества выборочного исследования по сравнению со сплошным состоят в том, что оно:
- позволяет сократить затраты на сбор и обработку социологической
информации;
- позволяет добиться большей оперативности;
- имеет более широкую область применения;
- в ряде случаев позволяет получить более достоверные сведения.
Процесс выборки основан на двух моментах: во-первых, на взаимосвязи и взаимообусловленности качественных характеристик и признаков
социальных объектов; во-вторых, на правомерности выводов о целом на
основании изучения его части при условии, что по своей структуре эта
часть является микромоделью целого.
Единица отбора - это элемент или набор элементов, предназначенный для отбора на определенной ступени выборки.
Единица анализа - элемент выборочной совокупности (респондент),
подлежащий изучению.
Переменной называется множество отдельных значений характеристик элементов совокупности; параметром - суммарное описание переменной в данной генеральной совокупности; статистикой - суммарное описание переменной в выборочной совокупности.
Основная цель выборочного метода - выбор элементов из совокупности таким образом, чтобы распределение этих элементов в выборке повторяло их распределение в совокупности. Достижению этой цели служит
наиболее распространенная вероятностная (случайная) выборка. Ее модель связана с понятием статистической вероятности, изучаемой во многих
отраслях социальных наук (вероятность некоторого ожидаемого события
есть отношение числа ожидаемых событий к числу всех возможных).
Самый легкий путь получения случайной выборки — присвоить каждому элементу свой номер, а затем с помощью компьютера рассчитать
случайные числа, из которых и берется выборка (например, каждый десятый номер в каждой случайной цепи).
Можно выбирать из генеральной совокупности по какому-то прин-
131
Социология и психология массовой коммуникации
ципу (каждая тысячная фамилия из списка абонентов телефонной сети,
каждый третий дом на определенной улице; студенты, родившиеся в сентябре, и т.д.)
Преимущества случайной выборки:
- объективность и точность отбора респондентов;
- не требуется детальное знание изучаемой совокупности;
- использование методов математической вероятности.
Недостатки:
- сложность процедуры отбора;
- затратность ресурсов.
На практике часто применяется метод гнездовой выборки. Он
предполагает отбор в качестве единиц анализа не отдельных людей, а
группы (семьи, студенческие группы, бригады и т.д.) с последующим
сплошным их опросом. Гнездовая выборка будет репрезентативна (представительна) в том случае, если состав групп в максимальной степени близок по основным демографическим признакам респондентов.
В некоторых случаях невозможно использование вероятностных
схем отбора, описанных выше. Тогда берется целенаправленная выборка, к
которой неприменимы правила теории вероятностей. Она осуществляется
с помощью методов стихийной выборки, квот и основного массива.
В случае стихийной выборки невозможно предопределить структуру
массива респондентов и, соответственно, трудно определить репрезентативность. Существует несколько разновидностей этого метода:
- так называемый отбор «первого встречного». Применим в практике
обследований, проводимых средствами массовой информации. Исследователь проводит опрос лиц, которые встретились ему в месте опроса (например, на улице);
- отбор «себе подобных». Исследователь подбирает для опроса или
наблюдения респондентов из своего окружения (знакомые, коллеги);
- отбор «желающих участвовать». Примером может служить почтовый опрос читателей газеты или журнала. При таких опросах решение о
включении в выборку принимает сам респондент.
Метод квот является распространенным способом отбора респондентов при массовых опросах общественного мнения. Его используют при
наличии до начала исследования статистических данных о контрольных
признаках элементов генеральной совокупности. Все данные о том или
ином контрольном признаке выступают в качестве квоты. Респонденты отбираются целенаправленно, с соблюдением параметров квот. Число характеристик, данные о которых выбираются в качестве квот, как правило, не
превышает четырех. Главная задача для интервьюера заключается в том,
чтобы создать условия, близкие к случайному отбору, с равными шансами
для каждого элемента генеральной совокупности попасть в выборку.
Метод квот позволяет существенно сократить время и средства, за-
132
Социология и психология массовой коммуникации
трачиваемые на опросы. К преимуществам квотной выборки относятся
также оперативность и малая трудоемкость.
Недостатки квотной выборки:
- требуется детальное знание изучаемой совокупности;
- субъективизм интервьюера при отборе респондентов;
- ограниченное время посещения респондентов;
- уклонение респондентов от опроса;
- не позволяет использовать методы математической вероятности.
Метод основного массива применяется в разведывательных исследованиях для уточнения какого-нибудь контрольного вопроса. В таких
случаях опрашивается 50-60% потенциальных респондентов. Все рассмотренные методы представляют собой примеры одноступенчатой выборки.
Многоступенчатая выборка осуществляется в несколько ступеней: на
первой обычно реализуется гнездовая выборка, а потом проводится случайный отбор респондентов в гнездах. Многоступенчатая выборка применяется в крупномасштабных исследованиях, когда в генеральной совокупности насчитываются тысячи и миллионы единиц, размещенных на значительной территории. При построении многоступенчатой выборки используются несколько способов отбора элементов выборочной совокупности.
Например, районированный (типический) отбор производится на основе
распределения заданного числа отбираемых единиц измерения, т.е. объема
выборки, между так называемыми «районами» - группами элементов генеральной совокупности, выделяемыми в соответствии со значениями изучаемого в исследовании заданного «базового признака». Выделяемые таким образом слои будут внутренне однородными, но отличными друг от
друга, а взятые вместе - исчерпывать всю совокупность.
В крупномасштабных многоступенчатых выборках требования к
точности оценок смещаются на второй план, уступая место вопросам снижения стоимости исследования за счет выбора минимально допустимого
числа единиц опроса.
Объем выборки определяется аналитическими задачами исследования, ее репрезентативность - целевой установкой программы. Объем выборки влияет на ошибки репрезентации: чем больше величина выборки,
тем меньше возможная ошибка. Для увеличения точности в два раза необходимо увеличить выборку в четыре раза.
Ошибка репрезентации - это различие между характеристиками генеральной и выборочной совокупности. Количество респондентов, включенных в выборочную совокупность, должно составлять 10% от генеральной совокупности, но не превышать 2000-2500 человек (если величина генеральной совокупности 5000 человек и более).
Для пробных опросов достаточна выборочная совокупность объемом
100—250 человек. При массовых опросах, если величина генеральной совокупности составляет менее 5000 человек, достаточный объем выбороч-
133
Социология и психология массовой коммуникации
ной совокупности, гарантирующий достоверные результаты исследования,
составляет 500 человек.
Оценка надежности результатов выборочного обследования: при
ошибке выборки до 3 % - повышенная надежность; 3 - 10 % - обыкновенная; 10-20 % - приближенная; 20 - 40 % - ориентировочная; более 40 % прикидочная.
В аналитических и экспериментальных исследованиях проблема репрезентативности выборки является второстепенной в сравнении с необходимостью обеспечить качественное представительство изучаемых объектов.
Качество выборки зависит:
- от меры однородности социальных объектов по наиболее существенным характеристикам (чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы);
- от степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования;
- от целесообразного уровня надежности выводов из предпринимаемого исследования.
Традиционно выделяют следующие виды ошибок:
- случайные (случайные отклонения выборочных значений параметров);
- систематические (ошибки смещения);
- погрешности вычислений.
Погрешности вычислений возникают при математикостатистической обработке результатов измерений. О них необходимо помнить при оценке точности и надежности выборочных данных и при интерретации результатов исследования.
Случайные ошибки бывают следствием большого числа разнообразных факторов, учесть действие каждого из которых невозможно. Ошибка
выборки считается случайной, а выборочная совокупность репрезентативной, если отклонение не превышает в среднем 5%. Наиболее опасный вид
ошибок - систематические, или ошибки смещения. Такие ошибки являются
результатом действий в одном направлении определенной группы причин,
которую необходимо выявить.
Источниками систематических ошибок могут быть: неверные статистические данные о параметрах контрольных признаков генеральной совокупности; ошибочная модель выборки; неправильное формирование выборочной совокупности; несовершенство инструментария и ошибки в организации сбора данных; неправильная интерпретация результатов первичных измерений и, соответственно, неправильные последующая обработка
и анализ информации.
На правильность результатов исследования в наибольшей степени
влияют ошибки смещения, вызванные неправильной реализацией модели
134
Социология и психология массовой коммуникации
выборки, несовершенством инструментария и организации, сбора данных.
Систематические ошибки могут появиться на любом этапе исследования.
Необходимо стремиться к тому, чтобы по возможности исключить ситуации, способствующие их возникновению, критически анализировать полученные результаты, природу расхождений выборочных и генеральных совокупностей.
При конструировании модели выборки целесообразно консультироваться со специалистами по математической статистике.
Тема 15. Социологические методы исследования аудитории СМК
Методы изучения аудитории. Количественные и качественные
исследования аудитории. Опрос, наблюдение, анализ документов, экспертная оценка, психолингвистические процедуры.
15.1 Методы изучения аудитории
Все методы сбора информации в социологических исследованиях
можно разделить на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, это
преимущественно описательные исследования. Обработка информации в
таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории
вероятностей и математической статистике.
Качественные исследования предназначены для получения с помощью специальной техники информации о мотивах поведения и установках людей. Такие исследования можно назвать интерпретационными. Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к качественным исследованием неприменимы.
Количественные и качественные исследования взаимосвязаны и дополняют друг друга - только при таком подходе к их применению возможно получение достоверной информации.
Социология массовых коммуникаций широко использует в своем арсенале социологическую методику сбора и анализа информации с целью
исследования аудитории медиа. В багаже социологии – несколько методов
исследования. Остановимся на самых основных из них.
15.1.1 Опрос
Опрос - метод сбора первичной информации в социологическом исследовании, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых пред-
135
Социология и психология массовой коммуникации
ставляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, интересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отношений, семейной жизни.
Социологический опрос имеет свою специфику:
- информацию при нем дает непосредственно носитель изучаемой
проблемы или участник изучаемых событий;
- он нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отражаются
в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению;
- он является разновидностью социально-психологического общения
анкетера с респондентом;
- он может быть использован при изучении самых разных сфер общества;
- он позволяет в короткие сроки охватить большие групп людей;
- при нем регистрируются и мотивы деятельности индивидов, продукты их деятельности;
- вербальная информация, полученная его методом, дешевле легче
поддается количественной обработке, чем невербальная.
Однако информация, полученная с помощью опроса, не отличается
большой надежностью и достоверностью. Необходимо постоянно учитывать возможность ее искажения.
В социологических исследованиях используются различные виды
опросов. По формам контакта исследователя и респондента выделяют варианты опроса:
- личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый,
телефонный);
- индивидуальный или групповой;
- свободный или формализованный, фокусированный (направлен-
ный);
- устный или письменный;
- сплошной или выборочный;
- по месту жительства или работы.
В самом общем плане опрос сводится к двум разновидностям:
1) анкетирование - опосредованный, письменный опрос;
2) интервью - непосредственный, устный опрос.
1. Анкетирование - один из основных видов опроса, особенностью
которого является использование анкеты, заполняемой респондентом. Анкета (опросный лист) заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть для него предельно понятной.
Композиция анкеты:
1. Титульный лист и вводная часть. Указывается, кто и с какой целью
проводив опрос, приводится инструкция заполнения анкеты, определяется
136
Социология и психология массовой коммуникации
способ ее возврата.
2. Основная (содержательная) часть:
- контактные вопросы: заинтересовывают респондента, простые в
своих формулировках;
- основные вопросы: содержание их полностью определяется целями
и задачами исследования;
- заключительные вопросы: снимают напряжение.
3. Социально-демографическая часть - «паспортичка» об объективном положении, статусе опрашиваемого. В заключение выражается благодарность за участие в опросе.
Анкета не должна быть очень большой, время ее заполнения не
должно превышать 45 минут - в противном случае притупляется внимание,
ослабевает интерес. Имеет значение подготовка процедуры опроса - наличие спокойного места, карандаша, возможности самостоятельно ответить
на вопросы анкеты.
Отсутствие помощи со стороны анкетера при ответе на сложные вопросы и контроля исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента - это недостатки анкетного опроса. Его
преимущество - минимум влияния анкетера на респондента.
Виды анкетирования: раздаточное, почтовое, прессовое. Раздаточное
анкетирование - наиболее надежный вид опроса, когда респондент получает анкету непосредственно из рук социолога. В зависимости от числа опрашиваемых одновременно опросы называются индивидуальными или
групповыми.
Почтовый опрос - распространение анкет путем почтовой рассылки.
Для увеличения процента возврата анкет вместе с анкетой вкладываются
сопроводительное письмо, различные сувенирные открытки и т.д. Обязательные требования данного метода – это тщательный, многоаспектный и
многоразовый пилотаж проекта анкеты, обстоятельная инструкция к ее заполнению, шифровка конвертов, вложение в почтовые отправления чистого конверта для возврата анкеты, напоминание респондентам о необходимости возврата заполнения анкеты (телефоном, почтой и иными средствами).
Преимущества почтового опроса:
- прост в организации и проведении;
- позволяет охватить одновременно большую территорию;
- позволяет выбрать респонденту удобное для него время заполне-
ния;
- отсутствует психологический барьер, который может возникнуть
при прямом контакте с анкетером.
Недостатки:
- низкий процент возврата анкет;
- возможность группового заполнения анкеты;
137
Социология и психология массовой коммуникации
- искажается выборочная совокупность.
Прессовый опрос - разновидность анкетирования, при котором анкеты публикуются в печати. Основные преимущества: оперативность, массовость, экономичность, откровенность респондентов, обусловленная добровольностью их участия в опросе.
Главные его недостатки:
- низкая репрезентативность,
- невысокие показатели возврата заполненных анкет, усугубляемые
большой их выбраковкой,
- малочисленность вопросов,
- преобладание закрытых вопросов,
- ограниченные возможности применения шкальных, табличных,
диалоговых, менюобразных, контрольных и фильтровочных вопросов,
- вероятность влияния на респондента других лиц.
Обязательные требования к методу:
- предварительная апробация (пилотаж) среди всех качественно раз-
личных групп читателей данной прессы,
- предельная простота формулировок вопросов и инструкции к за-
полнению,
- использование разных шрифтов при публикации (для выделения
смысловой структуры анкеты),
- повторная перепечатка анкеты в той же газете через неделю-
полторы после первой публикации,
- оглашение результатов опроса на страницах этого же издания.
Поскольку каждая газета имеет своих постоянных читателей, отличающихся от прочих людей рядом социальных характеристик (уровнем
материального достатка, местом жительства, идеологическими, политическими и другими пристрастиями), постольку по результатам прессового
опроса, проведенного одной газетой, нельзя судить о состоянии общественного мнения, присущего всему населению. Отсюда проистекает желательность и потребность одновременности проведения прессовых опросов
по одной и той же анкете в газетах различных направлений. Нарушение
этого принципа (к сожалению, оно в современных российских условиях
встречается не в порядке досадного исключения, а, как правило) ведет не к
познанию истинного общественного мнения, а к разного рода идейнополитическим спекуляциям.
2. Интервью - вид опроса, основанный на непосредственном социально-психологическом взаимодействии между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью. Интервью используется не
только для получения информации, но также и для воздействия на респондента.
Преимущества интервью:
- позволяет получить информацию о мнениях, мотивах, представле-
138
Социология и психология массовой коммуникации
ниях респондента;
- дает возможность следить за степенью искренности респондента
при ответах;
- личный контакт интервьюера с респондентом обеспечивает максимальную полноту реализации вопросника.
Недостатки:
- значительные временные затраты;
- обстановка интервью может не располагать к откровенности;
- трудность подготовки интервьюеров.
Длится интервью в среднем от 10 минут до полутора часов, структу-
ра его напоминает структуру анкеты.
В зависимости от типа общения респондента и интервьюера разли-
чают свободное, формализованное и фокусированное интервью.
Свободное интервью проводится без заранее подготовленного опросника или плана беседы. Уместно на стадии уточнения проблемы исследования.
Формализованное (стандартизированное) интервью - общение респондента и интервьюера строго регламентировано детально разработанным вопросником и инструкцией для интервьюера. Самый распространенный вид интервью.
Фокусированное интервью характеризуется меньшей стандартизацией поведения респондента и интервьюера. Такое интервью имеет целью
сбор информации по поводу конкретной ситуации, явления. Респондентов
заранее знакомят с предметом беседы.
Телефонное интервью - одна из разновидностей опосредованного
опроса. Оптимальная продолжительность телефонного интервью – 10-15
минут, вопросы не должны быть длинными.
Основные преимущества: оперативность, краткосрочность и экономичность.
Главный недостаток: обусловлен невозможностью соблюдения правила репрезентативности выборки. Это обстоятельство обусловлено отсутствием телефонов у определенных социальных групп населения; большим
количеством отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и
поводам; многими другими факторами.
Обязательные требования этого метода:
- предварительное изучение карты города, мест контактного прожи-
вания представителей разных социальных групп, расположения АТС,
- разработка специального инструмента, включающего картограмму
опроса, опросных бланков и кодировочных листов, дневника и протокола
опроса, обстоятельной инструкции интервьюерам,
- наличие телефонных справочников,
- соблюдение заранее установленного шага (интервала) при наборе
номера телефонов одной АТС,
139
Социология и психология массовой коммуникации
- особая подготовка, в том числе, специальный тренинг телефонных
интервьюеров,
- повышенная требовательность к их честности,
- обязательность контроля за их деятельностью,
- перепроверка полученных данных путем выборочных контрольных
опросов опрошенных абонентов.
Методы стимулирования процесса интервью:
- выражение согласия;
- использование коротких пауз;
- повторение основного вопроса;
- частичное несогласие;
- указание на противоречие в ответах;
- повторение последних слов респондента;
- уточнение путем неправильного повторения ответа;
- требование добавочной информации.
Достоверность и надежность полученных данных во многом зависят
от личности интервьюера.
Возможные причины искажения информации при интервьюирова-
нии:
1. Индивидуальные особенности интервьюера:
- различия в возрасте опрашиваемого и интервьюера;
- различия образовательного уровня;
- различия пола;
- негативное влияние прически, фигуры, одежды.
2. Стиль поведения интервьюера:
- унижение чувства собственного достоинства опрашиваемого;
- демонстрация собственной точки зрения;
- полемика в ходе интервью;
- демонстрация превосходства над опрашиваемым.
3. Неправильный выбор места и времени интервью.
4. Чрезмерная длительность интервью.
5. Неадекватное восприятие интервьюера опрашиваемым (например,
как представителя администрации).
6. Небрежное оформление протокола интервью.
При проведении любых опросов главную роль играют вопросы, на
которые отвечают респонденты.
Вопрос анкеты (интервью) - это обращение к респонденту с целью
получения от него информации по теме исследования. Выбор формы вопроса определяется целевой функцией опроса.
Классификация вопросов:
- по содержанию: вопросы о фактах сознания, поведения, о личности
респондента;
- по форме: прямые и косвенные, открытые, полузакрытые, закры-
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]