Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология и психология массовой коммуникации. Учебное пособие
.pdf
Социология и психология массовой коммуникации
минание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.
Профессор Ж. - Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или
косвенно поддержать действия фирмы. Односторонность коммуникации
указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы.
В представлении амер. философов Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.
Определение рекламы, предлагаемое другими амер. специалистами
У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных: реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства
массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то)
на аудиторию.
Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как
непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или
эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их
мысли на совершении покупки. Здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении.
Амер. специалист по психологии массовых коммуникаций Ричард
Харрис определяет рекламу как тип коммуникации, предназначенный для
убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя
или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете
рекламируемый товар), установках (вам нравиться такая продукция), и
/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара.
Аналогичную картину можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе. Официальное определение рекламы в Законе РФ «О рекламе» звучит так: реклама – распространяемая в любой форме, с помощью
любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного круга лиц и признана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
По мнению ученых, реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким
101
Социология и психология массовой коммуникации
образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию
выбранной аудитории.
Анализ приведенных выше дефиниций показывает, что практически
все авторы сходятся в первую очередь в одном – реклама определенная
форма массовой коммуникации. И второе, важное для видового описания
особенностей рекламы, - характер рекламного обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами
рекламы.
12.2 Характеристики системы массовых коммуникаций
как основного рекламоносителя
Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, предлагается взять за основу следующее понимание данного феномена: рекла-
ма – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и
распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные,
экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на
массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к
нужным рекламодателю выбору и поступку.
Задачи рекламы:
- выделить с помощью исключительно позитивных оценок рекламируемый объект (человека, фирму, товар или услугу) из числа аналогичных,
тем самым привлекая к нему внимание и формируя некую модную тенденцию;
- представить рекламируемый объект как соответствующий наиболее
высоким стандартам и эталонам (обычно для этого он уподобляется наилучшим образцам, присутствующим на рынке);
- представить рекламируемый объект в наиболее выигрышном виде,
вызывая к нему повышенный интерес (с этой целью обычно используются
специально создаваемые псевдореалистические или даже откровенно метафорические описания объекта, заведомо преувеличивающие его достоинства).
Таким образом, реклама это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные коммуникации». Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то она имеет следующий вид:
o коммуникатор, его статус, структура;
o содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио
и др.);
o средства коммуникации, каналы распространения информации;
o аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики;
o Эффекты коммуникации.
Процесс рекламной коммуникации включает массу промежуточных
102
Социология и психология массовой коммуникации
факторов, опосредующих этот процесс. Эти факторы, которые в теории
коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьезное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений.
В теории коммуникаций обычно выделяют три группы факторов:
физические, психологические, семантические.
Физические помехи связаны с организацией рекламной кампании,
техническими возможностями каналов передачи информации.
Психологические помехи связываются с особенностями восприятия
рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции.
Основная причина семантических помех – неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий.
Реклама - спутница человека на протяжении всей его жизни. Но свое
преимущество - многотиражность, способность одновременно воздействовать на численно большие рассредоточенные аудитории, т.е. выступать как
массовое явление, - она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств - носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.
В XIX в. началось триумфальное шествие рекламы, влияние которой
на современные социально - экономические процессы трудно переоценить.
В 1841 г. в Америке было создано первое рекламное агентство, а
первым амер. исследователем рекламы называют психолога X. Гэйла.
12.3 Формы присутствия рекламы в СМК
К рекламе в средствах массовой информации обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению
и на стандартных щитах наружной рекламы. Каждый способ рекламы имеет свои особенности.
Реклама на телевидении
В настоящий момент большинство преимуществ всех видов рекламы
сфокусировало в себе телевидение. Реклама на телевидении охватывает
огромное количество потенциальных потребителей, недоступное ни одному другому средству - ни радио, ни газетам, ни уличной рекламе. С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах. Воспользовавшись камерой, можно привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:
- одновременное визуальное и звуковое воздействие, что вовлекает
зрителя в событие на экране;
- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент по-
лучения обращения;
103
Социология и психология массовой коммуникации
- возможность избирательно действовать на определенную аудито-
рию;
- охват максимально возможной аудитории. Размещая рекламу на
разных каналах в разное время суток, можно добиться того, что едва ли не
все население страны увидит данный рекламный ролик.
Большие возможности для рекламы представляет кабельное телевидение. Кабельная реклама значительно дешевле эфирной и более локальна.
Кабельное телевидение ориентировано не на массовую аудиторию, а на
удовлетворение разнообразных потребностей зрителей. Именно поэтому
специализированные каналы позволяют выйти на достаточно узкие аудитории.
Телевизионная реклама имеет и свои недостатки:
- кратковременность и эпизодичность. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные, не являющиеся целевой аудиторией;
- высокая стоимость, как времени трансляции, так и изготовления
ролика. В современном телевизионном эфире сильна рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю необходимо многократное повторение, значительно увеличивающее рекламный бюджет.
Существует несколько наиболее распространенных форм телерекламных проектов, которые рекламные агентства предлагают своим клиентам в качестве шаблона:
- показ ролика, предоставленного рекламодателем, в рекламное блоке, транслируемом в паузе в программе или в перерывах между программами в течение купленного времени (от 10 до 60 секунд); отдельно оговариваются количество показов, их время, место ролике в блоке;
- спонсорство производства программы. Спонсор получает определенное количество времени (в начале, середине, конце программы) для
размещения рекламы, иногда и другие возможности (участие логотипа в
оформлении студии, упоминание названия спонсора в словах ведущего, в
титрах и т.д.);
- спонсорство трансляции, когда компания-спонсор оплачиваете покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая
взамен время на размещение своей рекламы;
- участие в программе, когда рекламодатель покупает не рекламное
время, а заранее оговоренную форму участия, например в качестве гостя
телешоу;
- точечная реклама. Рекламодатель покупает время для трансляции
ролика в определенной программе вне общего рекламного блока, например
в прогнозе погоды.
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. По типу сюжетов рекламные ролики могут быть информационными (содержат определенную информацию), сентиментальными (рисуют
104
Социология и психология массовой коммуникации
атмосферу благополучия, связанную с рекламируемым товаром) и шоковыми (показывают неудобства и бедствия без рекламируемого товара). Ролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационными,
графическими. Для создания роликов часто требуются высококвалифицированные специалисты - маркетологи, сценаристы, операторы, продюсеры,
актеры, композиторы. Рекламные ролики часто приводят зрителей в
ярость, но иногда они оказываются лучше передач, которые прерывают.
Существует два подхода к оплате рекламы на телевидении:
o оплата времени трансляции, второй - оплата рейтингов. В разное
время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов
находится разное количество зрителей. В связи с этим логично поставить
цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей. Это
традиционный, поэтому относительно простой подход.
o продажа не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламода-
тель покупает не время трансляции, а рейтинги.
При размещении рекламы рекламодатель обращает внимание на следующие характеристики рекламного канала:
- зрительскую аудиторию;
- формат;
- время вещания;
- сетку;
- технический охват.
Реклама на радио
Мощным рекламным средством является радиореклама. Для эффективного воздействия рекламы большое значение имеет учет состава слушателей радио и телевидения, существенно меняющегося в зависимости от
времени суток.
Так, число радиослушателей превышает число телезрителей от 7 до
17 часов, а с 18 часов до полуночи число телезрителей значительно больше
числа радиослушателей.
Различаются радио и телевидение также прайм-таймами (временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория слушателей/зрителей). Если для радио не существует
вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:007:45 и 9:15-10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июньиюльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого
летнего падения числа слушателей (ведь его можно слушать и на даче, и на
пляже).
В качестве рекламных носителей в большинстве случаев используются местные FM-станции и региональные радиостанции, позволяющие
105
Социология и психология массовой коммуникации
достаточно точно спланировать величину и качество рекламного воздействия на аудиторию.
Существует несколько распространенных форм проектов радиорекламы:
- радиоролик в рекламном блоке;
- спонсорство программы;
- спонсорство трансляции;
- точечная реклама;
- упоминание;
- интервью в студии.
Преимущества радиорекламы:
- повсеместность (дома, в машине, на работе);
- направленность на целевую группу (высокая избирательность);
- высокая частота контакта (возможность слышать, занимаясь делами);
- возможность для фантазии (мыслительный театр);
- сравнительно низкая стоимость ролика;
- быстрое производство ролика.
Обычно на радио используются расценки, в которых учитываются
время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки и комиссионные. В большей степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламодателя будут утренние часы, называемые утренним прайм-таймом.
Радиоролики бывают различных размеров. Соответственно расценки
фиксируют базовый размер радиоролика — 15, 30 секунд. Часто цена привязывается к 1 секунде. Специальную скидку имеет реклама по специальному графику. В этом случае она размещается в определенные часы - часть
в утреннем эфире, часть в дневном, часть в ночном.
Обычно и радио, и телевидение используются в роли дополнительного, а не основного носителя рекламной информации.
Реклама в печатных СМИ
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение.
Можно смело сказать, что рекламу с большей готовностью смотрят, чем
слушают, а графические изображения работают лучше, чем тексты, требующие усилия для прочтения.
Особенности рекламных кампаний в печатных СМИ:
- высокая лояльность и доверие аудитории к изданию. Как показывают исследования, читатели в развитых странах в большей степени верны
избранным им однажды печатным СМИ, чем телеканалам, радиостанциям,
программам и т.д. Около 85% аудитории печатных СМИ считают привычку к определенным газетам и журналам позитивным фактом своей повседневной жизни, а около 60% читают одни и те же издания более пяти лет.
Соответственно читатели привыкают к определенной манере подачи материала, интонации, юмору и т.д., что необходимо учитывать при выборе
106
Социология и психология массовой коммуникации
стратегии рекламного сообщения. Доверие аудитории к информации, публикуемой в данном издании, при определенных обстоятельствах может
быть перенесено читателями на публикуемую там рекламу;
- лояльность к печатной рекламе. Исследования последних лет показывают, что среди рекламы в различных медиа наименьшее отторжение
вызывает реклама в печатных СМИ;
- особенности чтения прессы. Большинство читателей современных
газет и журналов только просматривают их, т.е. в первую очередь обращают внимание на заголовки, фотографии, выносы и врезы, и только затем
читают наиболее приглянувшиеся материалы. Соответственно рекламодатели вынуждены более внимательно относиться к внешнему виду своих
рекламных объявлений и заголовкам.
Специфика печатных медиа, которые могут быть использованы в ка-
честве рекламных носителей:
- газеты. С точки зрения размещения рекламы важными характеристиками являются периодичность газет (ежедневные, еженедельные, воскресные), тираж, распространение (местные, общегосударственные), профиль аудитории;
- журналы. Востребованность журнала у рекламодателей определяется следующими параметрами: периодичность, объем, тираж, жанр (деловые, политические, глянцевые, специализированные), распространение,
профиль аудитории;
- специализированные рекламные издания (газеты, журналы, каталоги, брошюры, буклеты). Существуют два основных механизма организации таких изданий: когда рекламные объявления принимаются бесплатно,
а распространяются платно, как обычные СМИ, и когда они размещаются
за деньги, а само издание распространяется бесплатно;
- справочные издания - телефонные книги (наиболее популярны среди рекламодателей), бизнес-справочники, отраслевые и специализированные словари-справочники.
Если говорить о стоимости размещения рекламных объявлений, то
она складывается из множества показателей. Прежде всего это география
распространения издания, состав читательской аудитории, технология печати, конкуренция и, наконец, вид продаваемой площади.
Реклама в глобальной сети Интернет
Интернет-реклама имеет сильное воздействие за счет того, что может
не только рассказать и качественно показать товар, но и представить его в
цвете, со звуком, в движении. Кроме того, Интернет обеспечивает скорость
распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио.
Интернет обладает огромными возможностями для того, чтобы сводить вместе продавцов и покупателей во всемирном масштабе. Более того,
онлайновая реклама отличается от любой другой рекламы тем, что позво-
107
Социология и психология массовой коммуникации
ляет заказчикам и потребителям взаимодействовать с рекламным объявлением, т.е. в режиме реального времени.
К достоинствам Интернета следует отнести его оперативность, низкую стоимость, возможность нацеливания на самую различную аудиторию, сбора, анализа ценной информации о пользователях. К тому же Интернет - единственное средство СМИ, которое позволяет устанавливать
эффективную обратную связь с пользователями.
К недостаткам Интернета, как правило, относят избирательность аудитории – пользуются им далеко не все. Не следует также забывать, что
Интернет наполнен огромным количеством самых разнообразных сайтов и
рекламы, поэтому рекламодателям приходится сталкиваться с проблемой
информационных пробок.
Наиболее используемые виды интернет-рекламы:
- баннеры - маленькие информационное или рекламные сообщения,
расположенные на веб-странице и связанные с собственными веб-сайтами
рекламодателей. Внешне баннер напоминает традиционный графический
печатный модуль. Как правило, графическое изображение баннеров обладает динамичным характером, реже - статичным. Баннеры являются самым
распространенным видом рекламной деятельности в Сети;
- видеоролики - обычные ролики, знакомые нам по телевидению.
Благодаря развитию современных технологий в Сети можно посмотреть
видеофрагмент любого объема;
- текстовая реклама. В отличие от баннерной отображается у всех
пользователей, так как не требует определенного программного обеспечения;
- гиперссылки. Публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах, в информационной части
сайта;
- реклама в поисковых системах. Сайты поисковых систем относятся
к числу самых популярных и посещаемых. Помимо размещения рекламы
на сайтах поисковых систем возможно ее размещение в результате поиска.
Наружная реклама
Основные функции наружной рекламы - это напоминание, а также
сопровождение кампании в прессе и на ТВ, когда реклама на дорогах размещается вблизи мест продажи рекламируемого товара. Бурный рост этого
сегмента объясним тем, что «наружка» используется только для размещения рекламы, в то время как другие медиа являются полноценными СМИ.
Несмотря на то, что с помощью рекламных щитов можно решать лишь локальные задачи, игроки рекламного рынка считают, что наружная реклама
необычайно эффективна в качестве поддерживающего средства для воздействия на потребителей в комплексной рекламной кампании. Размер
плакатов может быть различным: начиная от маленьких афиш и заканчивая огромными щитами.
108
Социология и психология массовой коммуникации
К достоинствам наружной рекламы следует отнести длительность
воздействия на потенциальных потребителей, относительно небольшую
стоимость, сочетание цветных визуальных образов. Кроме того, с ее помощью можно влиять на аудиторию определенного района.
К недостаткам наружной рекламы отнесем недостаточную концентрацию внимания у прохожих, невозможность использовать объемный
текст и многочисленные повреждения от вандалов и природных стихий.
Отдельного упоминания заслуживает новый вид наружной рекламы призматроны (ультравижн, тривижи), которыми называют рекламные щиты, совмещающие в одной плоскости три изображения, меняющиеся через
определенное время.
Основные и наиболее используемые виды наружной рекламы:
- баннеры (транспаранты-растяжки) - полосы материи с рекламой,
закрепленные на улице между зданиями;
- штендеры - отдельно стоящие выносные конструкции небольших
размеров;
- световые короба - подсвеченные изнутри объемные конструкции;
- липкая аппликация - самоклеющийся плакат или стикер.
Выбор рекламного носителя имеет огромное значение для продвижения рекламируемой продукции.
12.4 Виды рекламы
12.4.1 Скрытая реклама
Под скрытой рекламой понимается подача ее под видом объективной
информации как редакционного материала.
Последствия скрытой рекламы оказываются весьма значительными.
Прежде всего, это ведет к постоянному количественному росту рекламных
материалов во всех СМИ, отвечая интересам рекламодателей. Но не менее
серьезными являются качественные последствия этого процесса уже для
журналистики.
Рекламируемый продукт (услуга) поддерживается авторитетом источника информации на основе доверия аудитории к данному СМИ, скрытая реклама дает заведомо одностороннюю, всегда благоприятную информацию, поскольку основной целью является наиболее выгодное представление товара/услуги, которая в данном случае маскируется под информацию или независимое мнение.
И хотя чисто внешне скрытая реклама кажется направленной на аудиторию, на деле такого рода тексты всегда адресуются не столько потенциальным покупателям, но прежде всего рекламодателям. Происходит как
бы удвоение скрываемого: материалы преследуют цель угодить представлениям заказчика об эффективной рекламе и привлечь других рекламодателей.
109
Социология и психология массовой коммуникации
12.4.2. Социальная реклама
Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако с недавних пор все большее распространение в нашей стране
получает социальная реклама.
В западной литературе годом рождения социальной рекламы считается 1906-й, тогда Американская гражданская ассоциация разместила рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вредоносных действий электрических компаний. Но современные формы социальная реклама
приобрела только после Второй мировой войны.
Ныне социальную рекламу используют самые разные некоммерческие институты: церковь, медицинские учреждения, высшие учебные заведения, школы и т. д. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, которые немыслимы без социальной рекламы.
В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили в 1994 году, когда был запущен проект «Позвоните родителям», в котором участвовали все центральные телеканалы.
Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на
привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его
нравственным ценностям.
Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и
формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы изменение поведенческой модели общества.
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:
- формирование общественного мнения,
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной
жизни,
- активизация действий по их решению,
- формирование позитивного отношения к государственным струк-
турам,
- демонстрация социальной ответственности бизнеса,
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества,
- формирование новых типов общественных отношений,
- изменение поведенческой модели общества.
Различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение
внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той
или иной идеи.
Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные
явления в жизни общества.
Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]