Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология и психология массовой коммуникации. Учебное пособие
.pdf
Социология и психология массовой коммуникации
щенном виде, возможна на основе совокупности трех основных характеристик. Во-первых, наличный (средний) уровень развития сознания масс в
обществе. Он включает не только когнитивные элементы (объем знаний и
суждений, способности суждения масс о тех или иных социальнополитических явлениях и процессах), но и направленность чувств и фантазий, способности эмоционально реагировать на окружающую действительность. Во-вторых, диапазон и направленность потребностей, интересов, а также запросов, отличающих условия жизни масс в обществе. Наконец, в-третьих, диапазон информации, в массовом масштабе циркулирующей в обществе, в том числе специально направляемой на массовое сознание через многочисленные каналы воспитательных и образовательных институтов и средства массовой информации.
Массовое сознание тесным образом связано с массовыми коммуникациями.
Феномен массовой коммуникации можно рассматривать с двух точек зрения:
- это определенный набор новых технических средств для давно известного суггестивного воздействия на психику людей, опирающихся на
древние, теперь почти архетипические механизмы массовизации, готовность к которой неизбежно усиливается у людей, как бы «вырванных» из
привычных условий социального взаимодействия.
- это далеко не только новые технологии, использующие старую
психологическую основу. Помимо очевидности новых технических
средств массового тиражирования и «доставки» сообщений до аудитории,
это еще и принципиально новые чисто содержательные компоненты психологического воздействия.
Современный коммуникатор не просто имеет удобные системы связи
с многочисленной аудиторией - он транслирует качественно иные сообщения, вызывающие не просто суггестию оцепенения, слепого подчинения и
некритического подражания, его принципиальная новизна заключается в
том, что внешне он сохраняет максимально возможную степень индивидуализации человека и человеческого сознания - не нужны контактные
группы, все сидят по домам, каждый имеет свободу выбора: смотреть ему
или не смотреть телевизор, а если смотреть, то какой канал. Но это - внешне. Внутренне же, психологически, выбора нет. Абсолютное большинство
населения смотрит тот же телевизор, слушает радио, читает газеты.
Эпоха массовых коммуникаций характеризуется трансформацией
«естественных» контактов в «технические». Таким образом, вслед за массами «естественными», а затем «искусственными», мы получаем принципиально новый вид масс - «технические».
Таким образом, массовая коммуникация - целенаправленный механизм массовизации общества, очень удобный в политических целях, прежде всего для тоталитарных социально-политических устройств.
171
Социология и психология массовой коммуникации
Аудитория массовой коммуникации до сих пор многими понимается как в основе своей пассивный, безвольный и лояльный продукт соответствующей обработки.
Свойства коммуникационного процесса
1) диахронность - возможность устойчивого сохранения передава-
емого сообщения во времени;
2) диатопность - возможность преодоления передаваемыми сообще-
ниями значительных пространств и расстояний;
3) мультиплицирование - возможность многократного, почти неог-
раниченного воспроизведения одного и того же, аутентичного содержания;
4) симультанность - это возможность предоставлять совершенно ау-
тентичные сообщения множеству людей практически одновременно;
5) репликация - возможность регуляции своих воздействий самими
средствами массовой коммуникации.
Эффективность массовой коммуникации невозможно оценить без
устойчивой обратной связи источника с аудиторией.
Основными инструментами обратной связи в современных системах
массовой коммуникации являются:
1) социологические опросы:
а) популярные рейтинги основных каналов массовой коммуникации.
Рейтинговые исследования оперативно дают количественную информацию: кто смотрит (слушает, читает), из каких социально-демографических,
имущественных и т.д. групп населения. В обобщенной форме это своего
рода цифровой портрет той массы, которая создана и поддерживается данным средством массовой коммуникации;
б) анкетные опросы, интервью, фокус-группы и т.д., которые позволяют прицельно оценить информационные запросы и потребности аудитории, а также степень их удовлетворенности. Один из важнейших выявляемых таким образом показателей - уровень доверия аудитории к разным каналам массовой коммуникации;
в) интерактивные опросы, в ходе которых вопрос задается в радиоили телестудии, обычно в прямом эфире, а слушатели или зрители имеют
возможность звонить в студию по специальным телефонам;
2) анализ писем, телефонных звонков и иных форм прямого собственного обращения представителей аудитории в средство массовой коммуникации.
В конечном счете, надежная обратная связь должна давать достовер-
ные ответы на четыре основных вопроса:
1) кто представляет собой аудиторию (количественный портрет);
2) какие они, члены аудитории (содержательный социальнопсихологический портрет);
3) чего они хотят (особенности запросов и потребностей); наконец,
4) насколько они удовлетворены тем, что им дают (уровень удовле-
172
Социология и психология массовой коммуникации
творенности и степень доверия к источнику).
Массовая культура - понятие, охватывающее многообразные и разнородные явления культуры XX в., получившие распространение в связи с
научно-технической революцией и постоянным обновлением средств массовой коммуникации.
Массовая культура - сложный социально-культурный феномен, характерный для массового общества, возможный благодаря высокому уровню развития коммуникационно-информационных систем, высокой степени
урбанизации и индустриализации. Она характеризуется высокой степенью
отчуждения индивида, потерей индивидуальности, подменяемой эгоизмом.
Для массового общества - среды функционирования массовой культуры,
присуще крайнее отчуждение индивида, его «заброшенность», трудность
его истинной социализации, общения и творчества, что подменяется стандартными моделями потребления, которые и навязывает массовая культура, предлагая свои усредненные модели включения человека в социальные
механизмы.
Влияние массовой культуры опосредуется огромным количеством
факторов. Воздействие со стороны манипулирующих элит, посредством
массовых коммуникаций, наталкивается на реальные барьеры, выдвигаемые сознанием индивида. Оно может быть конформным и неконформным,
податливым и устойчивым, что обусловлено и включенностью индивида в
те или иные группы. Тем не менее, современное массовое общество препятствует реализации заложенных в каждом индивиде глубинных личных
потребностей. Стремление человека обрести себя и установить подлинно
личностные отношения с другими людьми либо вырождается в духовную
пассивность, вызывающую стандартность поведения, либо замещается тяготением к «идолам», к ложным ориентирам, используемым индивидом
для выработки иллюзорного представления о себе самом.
18.3 Теории массового общества
Массовое общество - такое общество, в котором нормальные пер-
вично-групповые, общественные, традиционно-ориентированные взаимосвязи переходят во вторично-групповые, утилитарные. Для общества становятся характерными чертами анонимность, высокая степень социальной
мобильности, специализация статусов и социальных ролей.
К теориям «массового общества» относится целый ряд социологических, социально-философских и философско-исторических, а также культурологических концепций. Практически все эти теории считали «массовой» такую социальную структуру, в которой человек нивелируется, становясь безликим элементом социальной машины, подогнанным под ее потребности, ощущая себя жертвой обезличенного социального процесса (Э.
Берк, Ж. де Местр)
Соответственно, массовое общество рассматривалось как фатальное
173
Социология и психология массовой коммуникации
следствие индустриализации и урбанизации, которые оторвали общество
от «доиндустриальных структур», разрушили «промежуточные отношения» - общину, цех и даже семью. Основой массового общества называлось массовое производство стандартизированных вещей и манипулирование вкусами и взглядами людей, их психологией.
Непосредственным предшественником этих теорий считается Ф.
Ницше, утверждавший, что с определенных пор главную роль в обществе
играет масса, преклоняющаяся перед всем заурядным. В определенной мере о том же писали Г. Лебон и Г. Тард. Первой попыткой создать целостную теорию «массового общества» стал ее консервативный вариант, получивший наиболее законченное выражение в трудах X. Ортеги-и-Гассета.
Суть этой концепции проста: «неблагодарные массы» вместо того, чтобы
следовать за элитой, рвутся к власти, хотя совершенно не обладают способностью управлять, и пытаются вытеснить элиту из ее традиционных
сфер - политики и культуры. В этом, по мнению Ортеги-и-Гассета, и была
главная причина катаклизмов XX века.
В середине XX века возникли два основных варианта теорий массового общества: либерально-критический (К. Маннгейм, Д. Рисмен, Э.
Фромм) и леворадикальный (Р. Миллс). Острие их критики было направлено против бюрократизации и централизации власти, усиления контроля
над личностью со стороны государственно-монополистической организации общества, против отчуждения, атомизации, конформизации людей.
В 1960 – 1970 - е гг. американские социологи Д. Белл и Э. Шилз объявили теории массового общества «неоправданно критическими» и попытались реструктурировать их, направив в русло официальной идеологии.
Развивая сходные представления, немецкий политолог Г. Шишков пояснял: масса существовала всегда, но только теперь стало «массовым» все
общество; если раньше масса выступала как фрагмент общества, то в XX
веке общество выступает как масса. Констатация этого, однако, была мало
эвристичной. Данные концепции были подвергнуты резкой критике. После
этого, по сути, наступил закат теорий «массового общества».
Развитие средств информации и становление массовой культуры
привели к формированию феномена массового человека.
Массовый человек - это человек с массовым сознанием, главной
характеристикой которого является то, что он - как все.
Человек массы, по мнению X. Ортега-и-Гассет, ставший хозяином
современной жизни, - это скорее психологический, чем социальный тип.
Современное общество именуют информационным, поскольку именно информация обеспечивает в нем связь разных уровней и планов его существования и деятельности, а информационные процессы лежат в основе
функционирования всех систем, обеспечивая программы управления их
изменением и развитием. Сам человек также может быть представлен как
сложный информационный процесс, постоянно уравновешивающий внут-
174
Социология и психология массовой коммуникации
реннюю среду организма его окружения путем обмена информацией между ними.
Факторы-характеристики массового человека:
- способность группы влиять посредством внушения на сознатель-
ную и бессознательную психику этого индивида;
- инстинктивная склонность человека к подражанию;
- менее требовательная интеллектуальная и моральная природа кол-
лективного мышления и действия;
- склонность человека изыскивать ситуации, в которых с него будет
снята ответственность.
Формирование массового человека – достаточно длительный процесс. Его истоки можно проследить в XV–XVI вв. Причины появления
«массового человека» многие философы видят в сущности изменений,
произошедших вследствие европейского кризиса рубежа веков. Ортега-иГассет видит их в улучшении качества жизни масс, неограниченных возможностях, которые они получили, а также в огромном потенциале жизненных сил и новом взгляде на мир. И как следствие - в ощущении вседозволенности для массового человека.
Ницше считает, что человеческое стадо было всегда, на рубеже веков
он отмечает только обострение антагонизма массы и элитарного меньшинства.
Шпенглер утверждает, что появление массового человека и нашествие масс происходят из-за сильного роста урбанизации и технизации жизни. Культура превращается в цивилизацию, что означает конец господства
элиты как носительницы традиций и высокой культуры.
18.4 Методы психологического исследования продуктов МК
Психологические исследования массовых коммуникаций могут проводиться с различными целями:
1) научные исследования - выполняются с научными целями выявления психологических механизмов функционирования массовых коммуникаций;
2) прикладные исследования выполняются в практических целях и
могут иметь разных заказчиков:
- сами средства массовых коммуникаций заказывают подобные исследования, в основном, для повышения эффективности воздействия своей
продукции и, следовательно, повышения доходов.
- различные государственные и общественные организации могут
проводить или заказывать социально-психологическую экспертизу продукции СМК для анализа степени ее психологической безопасности.
Виды исследований СМК соотносятся с целями исследований сле-
дующим образом (Приложение 8).
Рассмотрим подробнее некоторые методы, которые применяются в
175
Социология и психология массовой коммуникации
исследованиях продуктов МК.
1. Метод создания медиапортрета. Медиапортрет - это образ исследуемого объекта в медиа-пространстве. Метод медиапортрета основан
на синтезе описанных выше методов анализа медиатекстов.
Создание медиапортрета осуществляется по следующей схеме:
1) создание выборки - отбор медиаисточников для анализа, в зависимости от целей исследования;
2) выделение основных тем, по которым СМК характеризуют исследуемый объект;
3) анализ оценок, даваемых в СМК исследуемому объекту. Оценки
могут быть представлены также по изданиям;
4) выделение наиболее характерных позиций (возможно, диаметрально противоположных) по отношению к исследуемому объекту со стороны различных источников;
5) тенденции. Проводится экспертный опрос для выработки рекомендаций исследуемому объекту;
6) выводы и рекомендации. Приводятся основные выводы, выделяются проблемные зоны и предлагаются способы и коррекции.
2. Метааналитические исследования массовых коммуникаций.
Метод метаанализа используется для анализа и интеграции разрозненных
данных существующих многочисленных исследований по какой-либо проблеме.
Метаанализ сочетает качественные и количественные (статистиче-
ские) методы.
Первой стадией метааналитического исследования является систематический обзор существующих исследований по исследуемой проблеме, на
второй стадии проводится статистическая оценка выделенных из собранных исследований данных.
Направления психологических исследований массовых коммуникаций
Исследования массовых коммуникаций проводятся в следующих направлениях:
1) исследования содержания СМК;
2) исследования особенностей аудитории СМК и потребительского
поведения (потребления СМК);
3) исследования эффектов воздействия СМК на аудиторию.
Исследования содержания СМК часто проводятся с целью определить, не несет ли данная продукция опасности для психического или физического здоровья человека. Наиболее часто для анализа содержания продукции СМК используется контент-анализ, но в последнее время появляются также исследования с использованием дискурс-анализа или интентанализа.
Исследования аудитории СМК. Популярное направление исследования поведения аудитории в области потребления продукции СМК, осо-
176
Социология и психология массовой коммуникации
бенно телевидения - рейтинги. Рейтинги могут повлиять на время трансляции передачи (менее популярные передачи перемещаются с вечерних на
утренние часы, когда телевизор смотрит меньшее количество людей) и даже привести к закрытию передачи. Рейтинги оцениваются с помощью социологических опросов, однако для этих целей могут применяться аппаратные методы — подключение аудиометра к телевизорам в семьях, согласившихся принять участие в исследовании.
Другое важное направление исследований аудитории - это анализ
социально-демографических, социально-психологических и личностных
особенностей аудитории той или иной продукции СМК. Такие исследования позволяют более тщательно проработать как содержание, так и форму
подачи информации.
Для исследования эффектов и последствий воздействия СМК
можно использовать проективные методы, так как они позволяют выявить
скрытые эффекты психологического воздействия.
Р. Харрис выделяет следующие группы психологических последствий воздействия СМК:
1) поведенческие последствия — изменения в поведении людей по-
сле воздействия продукции СМК. Эти изменения наиболее легко поддаются регистрации, так как они наблюдаемы;
2) изменения аттитюдов. Поведенческие изменения наиболее ярко
проявляются у детей и подростков, у взрослых же такие изменения трудно
зафиксировать. Однако у них можно наблюдать изменения аттитюдов под
влиянием воздействия СМК. Кроме того, с помощью продукции СМК
можно формировать новые аттитюды;
3) когнитивные изменения — изменения в образе мышления и системе знаний о мире. Действительно, в настоящее время СМК являются
важным источником получения информации;
4) физиологические изменения исследуются реже, однако они могут
давать дополнительную информацию, необходимую для понимания других
изменений.
Тема 19. Массовое поведение:
конструктивные и деструктивные формы
Толпа. Участники толпы. Виды толпы. Массовые социальнопсихологические явления: психология религии, психология слухов и
сплетен, психология моды, психология рекламы и PR-воздействия.
19.1 Психология толпы и управление толпой
В науке известно множество попыток определения того, что же та-
кое толпа. Ограничимся лишь несколькими из них.
Я. Щепаньский, полагал, что толпа - временное скопление большого
177
Социология и психология массовой коммуникации
числа людей на территории, допускающей непосредственный контакт,
спонтанно реагирующих на одни и те же стимулы сходным или идентичным образом.
Согласно психологически более точному определению Ю.А. Шерковина, толпа - это контактная внешне не организованная общность, отличающаяся высокой степенью конформизма составляющих ее индивидов,
действующих крайне эмоционально и единодушно.
Практически всеми исследователями обычно отмечается, что толпа
– люди, объединенные устойчивой и подчас просто жесткой психологической связью, которая образовалась из сходных или идентичных эмоций и
импульсов, не сдерживаемых никакими этическими или организационными нормами, вызванных одним и тем же стимулом.
Участники толпы - субъекты, примкнувшие к ней вследствие идентификации своих ценностных ориентации с направлением действий толпы.
Характерные черты толпы
1) частичное исчезновение индивидуальных черт личности. Вследствие этого у людей сильно возрастает готовность к заражению и, одновременно, склонность к подражанию.
2) исчезновение рефлексивности, деиндивидуализация. Реакция на
внешние стимулы направляется не рефлексией, а первым эмоциональным
импульсом или подражанием поведению других людей. Это влечет за собой ослабление ощущения важности этических и правовых норм.
3) эмоциональная напряженность, которая увеличивает ощущение
собственной силы и уменьшает чувство ответственности за совершаемые
поступки. Обусловленные эмоциями способы действия не оцениваются
критически.
Проблема типологии толпы всегда представляла собой значительный
интерес. Психологическая наука и практика давно научились выделять отдельные виды толпы и даже воздействовать на них. Однако проблема заключается в возможности (и реальности) быстрой трансформации толпы
из одного вида в другие. Существуют четыре основных вида толпы: случайная, экспрессивная, конвенциональная и действующая (Приложение 5).
Психологические особенностей толпы
Они свойственны всей психологической структуре этого образова-
ния и проявляются в различных сферах:
- когнитивной;
- эмоционально-волевой;
- темпераментальной;
- моральной.
В когнитивной сфере толпа высказывает разнообразные странности
своей психологии:
1) Особенности мышления, воображения. У толпы сильно развита
способность к воображению. Образы, поражающие воображение толпы,
178
Социология и психология массовой коммуникации
всегда бывают простыми и ясными. В воображении людей, собравшихся в
толпе, события претерпевают искажения. Толпа мыслит образами, и вызванный в ее воображении образ, в свою очередь, вызывает другие, не
имеющие никакой логической связи с первым. Толпа не отделяет субъективное от объективного. Суждения толпы всегда навязаны ей и никогда не
бывают результатом всестороннего обсуждения. Толпа никогда не стремится к правде, отворачивается от очевидности, которая не нравится ей, и
предпочитает поклоняться заблуждениям и иллюзиям, если только они
прельщают ее.
2) Категоричность. Не испытывая никаких сомнений относительно
того, что есть истина и что есть заблуждение, толпа выражает такую же авторитетность в своих суждениях, как и нетерпимость.
3) Консерватизм. Толпа питает глубокое отвращение ко всем новшествам и испытывает безграничное благоговение перед традициями.
4) Внушаемость. Всякие мнение, идею или верование, внушенные
толпе, она принимает или отвергает целиком и относится к ним либо как к
абсолютным истинам, либо как к абсолютным заблуждениям.
5) Заражаемость. Мнения и верования распространяются толпе путем
заражения.
6) Неспособность к осознанию. Важными психологическими характеристиками толпы являются ее бессознательность, инстинктивность и
импульсивность.
Для эмоционально-волевой сферы толпы характерны также много-
численные психологические особенности:
1) Эмоциональность. В толпе имеет место такое социальнопсихологическое явление, как эмоциональный резонанс. Участники толпы
при обмене эмоциональными зарядами постепенно накаляют общее настроение до такой степени, что происходит эмоциональный взрыв, с трудом контролируемый сознанием. Наступлению эмоционального взрыва
способствуют определенные психологические условия поведения личности в толпе.
2) Высокая чувственность. Чувства и идеи отдельных лиц, образующих целое, именуемое толпой, принимают одно и то же направление.
Рождается коллективная душа, имеющая, правда, временный характер.
Толпе знакомы только простые и крайние чувства. В толпе преувеличение
чувства обусловливается тем, что само это чувство, распространяясь очень
быстро посредством внушения и заражения, вызывает всеобщее одобрение, которое и содействует в значительной мере возрастанию его силы.
Сила чувств толпы еще более увеличивается из-за отсутствия ответственности. Уверенность в безнаказанности (тем более сильная, чем многочисленнее толпа) и сознание значительного (хотя и временного) могущества
дают возможность скопищам людей проявлять такие чувства и совершать
такие действия, которые просто немыслимы и невозможны для отдельного
179
Социология и психология массовой коммуникации
человека.
3) Экстремизм. Силы толпы направлены лишь на разрушение. В
толпе малейшее пререкание или прекословие со стороны какого-либо оратора немедленно вызывает яростные крики и бурные ругательства. Нормальное состояние толпы, наткнувшейся на препятствие, - это ярость. Толпа никогда не дорожит своей жизнью во время возмущения.
4) Мотивация. Личный интерес очень редко бывает могущественным двигателем в толпе, в то время как у отдельного человека он стоит на
первом месте.
5) Безответственность. Она порождает нередко невероятную жестокость агрессивной толпы, подстрекаемой демагогами и провокаторами.
Безответственность позволяет толпе топтать слабых и преклоняться перед
сильными.
6) Физическая активность. Стремление немедленно превратить в
действия внушенные идеи - характерный признак толпы.
7) Диффузность. Возбудители, которые действуют на повинующуюся им толпу, весьма разнообразны - этим объясняется ее чрезвычайная изменчивость. Над прочно установившимися верованиями толпы лежит поверхностный слой мнений, идей и мыслей, постоянно нарождающихся и
исчезающих. Мнение толпы непостоянно.
Отсутствие ясных целей, отсутствие или диффузность структуры порождают наиболее важное свойство толпы - ее легкую превращаемость из
одного вида (или подвида) в другой.
В моральной сфере психологические особенности толпы обнаруживаются в:
1) Моральности. Толпа может иногда демонстрировать очень высокую нравственность, очень возвышенные проявления: самоотверженность,
преданность, бескорыстие, самопожертвование, чувство справедливости и
др.
2) Религиозности. Все убеждения толпы имеют черты слепого подчинения, свирепой нетерпимости, потребности в самой неистовой пропаганде, что присуще религиозному чувству.
В толпе индивид приобретает ряд специфических психологических
особенностей, которые могут быть ему совершенно не свойственны, если
он пребывает в изолированном состоянии. Эти особенности оказывают самое непосредственное влияние на его поведение в толпе.
Характерные черты для человека, находящегося в толпе:
1. Анонимность. Затерявшись в безликой массе, поступая как все,
человек перестает отвечать за собственные поступки. Отсюда и та жестокость, которая обычно сопровождает действия агрессивной толпы.
2. Инстинктивность. В толпе индивид отдает себя во власть таким
инстинктам, которым никогда, будучи в иных ситуациях, не дает волю.
Этому способствует анонимность и безответственность индивида в толпе.
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]