Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Социология и психология массовой коммуникации. Учебное пособие
.pdf
231
Социология и психология массовой коммуникации
Слухи классифицируется с информационно-содержательной и эмоционально-аффективной точек зрения. Информационно слухи подразделяются на четыре типа: от абсолютно недостоверных до относительно близких к действительности.
В соответствии с эмоциональной окрашенностью, слухи делятся на «слух-желание», «слух-пугало», «агрессивный
слух» и «нелепый слух».
1) «слух-желание» - слухи, содержащие достаточно сильное эмоциональное желание, отражающие некоторые акту-
альные потребности и ожидания аудитории, в которой они возникают и распространяются.
2) «слух-пугало», т.е. слухи, несущие и вызывающие выраженные эмоционально негативные, пугающие настроения
и состояния, отражающие некоторые актуальные, но нежелательные ожидания аудитории, в которой они возникают и
распространяются. Слухи такого типа возникают в периоды социального напряжения и их сюжеты варьируют от просто пессимистических до откровенно панических.
3) «агрессивный слух», т.е. слухи, не просто вызывающие выраженные эмоционально негативные настроения и состояния, отражающие некоторые актуальные нежелательные ожидания аудитории, в которой они возникают и распространяются, а конкретно направленные на стимулирование агрессивного эмоционального состояния и вполне определенного поведенческого «ответа», жесткого агрессивного действия. Слухи такого рода возникают в ситуациях
пиковых противоречий, в основном связанных с социальными межгрупповыми и межэтническими, межнациональными конфликтами
4) нелепые слухи. Они могут быть и желательными, и пугающими, и даже агрессивными, однако главным в них является очевидная нелепость описываемого. Слухи появляются совершенно самопроизвольно, как результат путаницы, свойственной обыденному массовому сознанию. Их основная функция заключается в попытках построения нового, более адекватного образа мира из обломков предыдущих и зачатков новых представлений.
Слухи появляются и распространяются при совпадении двух главных условий. Во-первых, необходим интерес массовой аудитории к определенной проблеме, высокая актуальность этой проблемы, ее связь с жизненными потребностями людей. Во-вторых, обязательна неудовлетворенность такого интереса. Слух возникает тогда, когда жизнь сама порождает потребность в информации на некоторую тему, а неудовлетворенность такой потребности делает ее предельно актуальной.
При распространении слухов с ними происходят определенные трансформации: сглаживаются малосущественные
детали, заостряются эмоционально значимые моменты. Слухи затухают, когда исчезают причины их появления. Для
эффективного противодействия слухам необходимо не упоминать публично о факте их существования, не отрицать
содержание слуха, а вытеснять его иной информацией на ту же тему.
Психология
232
сплетен
Социология и психология массовой коммуникации
Сплетни - ложная или истинная, проверенная или неподдающаяся проверке, но всегда неполная, пристрастная, хотя
и правдоподобная информация о вещах и обстоятельствах, которые могут рассматриваться как личные, но имеют
широкий социальный резонанс потому, что касаются закрытых сторон жизни замкнутых, элитных социальных групп.
Сплетни выполняют шесть основных социально-психологических функций.
1) информационно-познавательная. Сплетня всегда является особым, специальным дополнением к иной, официальной, институционализированной, нормативной и демонстративно общедоступной информации. В отличие от такой,
явно отлакированной» информации, сплетня обычно представляет собой своего рода «изнанку событий. Сплетня не
ликвидирует дефицит информации, но может возбудить определенные настроения или поддерживать их. В этом и
заключается главная прелесть сплетни: камуфляж информативности способствует ее распространению, хотя результат оказывается, напротив, совершенно дезинформационным.
2) аффилиативно-интеграционная. Аффилиативная сила сплетни увеличивается за счет ее интеграционных свойств.
Сплетня - это один из важных инструментов формирования специфического «мы-сознания», психологического возникновения «своей общности». Таким образом проявляется и укрепляется внутренняя связь и обособленный характер группы. Сплетня становится плоскостью противопоставления «мы - они». В такого рода сплачивающем эффекте
и проявляется суггестивный механизм действия сплетен. Тот, кто вам рассказывает сплетню, становится подобен
первобытному вождю, сообщавшему важные сведения о противнике, или же шаману, жрецу, как бы разъяснявшему,
толкующему особое поведение неких «небожителей».
3) развлекательно-игровая. Сплетню распространяют значительно легко, играючи, с шуткой и определенной долей
иронии. Этому обычно способствует и некоторая легкомысленность содержания сплетен, и ее подчас достаточно
юмористический характер.
4) проекционно-компенсаторная. В силу своей относительной «художественности», сплетни нередко способствуют
порождению и сохранению различных легенд и мифов, поставляя якобы подтверждающие их факты, даже обоснования и конкретные иллюстрации. Сплетни могут менять свой жанр - из разряда неофициальной информации, передаваемой как бы «по секрету», «из уст в уста», они сразу же превращаются уже в печатную, т.е. публичную институционализированную информацию. К ней же, естественно, предъявляются совершенно иные критерии достоверности напечатанное в газете или сказанное с телеэкрана обычно воспринимается как практически бесспорный факт.
5) социального контроля. Сплетня является составной частью общественного мнения, а, следовательно, элементом
скрытого, но все-таки всегда существующего особого механизма неформального контроля масс над элитой. Опасения
сплетен, страхи, связанные с самой возможностью их появления, часто бывают одним из важных факторов, определяющих само поведение таких людей и групп.
6) тактическая функция. Сплетня часто может использоваться в качестве своеобразного оружия в борьбе между от-
дельными индивидами, группами или даже массовыми общностями. Сплетни могут целенаправленно распускаться в
Психология
233
моды
Социология и психология массовой коммуникации
расчете на их резко негативное воздействие на репутацию и имидж оппонентов. Такое воздействие обычно осуществляется целым рядом способов: через ослабление уровня доверия к ним; через распространение откровенной дезинформации; через возбуждение отрицательных эмоций, негативного отношения и т. п.
Мода - это особое явление в психологии масс, основанное на представлениях о «модности» и «немодности».
В развитии моды наиболее ярко проявляется парный, двойственный, но взаимосвязанный психологический механизм
заражения подражания. Одновременно мода проявляется как в виде стандартизированного стихийного массового поведения, так и в иных, нестандартных и не стихийных формах. С социально-психологической точки зрения, мода это стремление к внешнему разнообразию, парадоксально оборачивающееся своей противоположностью, внешним и
особенно внутренним психологическим единообразием.
В основе феномена моды лежит многообразный и переменчивый психологический механизм, состоящий из нескольких звеньев, обеспечивает особую динамичность моды. С точки зрения внешнего наблюдателя, этот механизм быстро
делает что-то модным и одновременно превращает нечто предыдущее в явно немодное. С социальнопсихологической точки зрения, однако, все происходит в обратной последовательности. Вначале появляется нечто,
делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И только затем это новое становится модным, вытесняя теперь
уже явно немодное. Именно так появлению психологической «модности» предшествует представление о «немодности».
В основе массовой моды лежит психологический феномен подражания. Однако это второе звено сложного механизма
моды, та «модность», которая способствует распространению нового. За ней стоит подражание чему-то уже существующему и признанному модным. Соответственно, первое звено общего механизма - создание нового, его демонстрация и пропаганда. За созданием, демонстрацией и пропагандой нового всегда стоят попытки личности или группы
выделить себя и обособить от других. Значит, первоначальное звено появления массовой моды на деле оказывается
антимассовым.
К факторам модности относятся престиж, утилитарность, эстетичность и т. д. Психологически массовая мода - это
подражание тем, кого люди считают представителями референтной для себя группы, подкрепляемое другими названными факторами. Подражание стимулируется целенаправленным заражением, используемым рекламой и массовой
коммуникацией в целом.
Массовая мода выполняет пять основных социально-психологических функций. Мода «массовизирует» человеческую психику, заставляя индивида быть таким же, как масса ему подобных. Следование моде повышает престиж человека. Оно же регулирует его эмоциональные состояния. Мода приобщает людей к новому, выполняя инновационную функцию. Наконец, следование моде часто способствует самоутверждению личности.
Процесс распространения массовой моды включает восемь компонентов. К ним относятся автор (создатель) чего-то
модного, формирующий новый продукт; соавтор моды (первый сторонник идей автора); демонстраторы и первичные
Психология
рекламы и
воздействия
234
PR-
Социология и психология массовой коммуникации
распространители; структуры локального распространения моды; поклонники модного; средства массового тиражирования; реклама и массовая система продаж.
Таким образом, мода оказывается еще в одном смысле двойным феноменом. С одной стороны, это прямой феномен
психологии масс. С другой стороны, это некоторое условие формирование массы и развития массовой психологии.
Стоящий за этим социально-психологический механизм достаточно очевиден. Внешнее сходство сразу порождает и
пробуждает то самое чувство «мы», которое лежит в основе массы.
Реклама - это особый механизм формирования значительных масс потребителей, эмоционально зараженных желанием овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта.
В отличие от большинства других данный подход ставит во главу угла основную функцию рекламы и позволяет детально анализировать психологию ее воздействия на массы.
Исторически реклама - производное от развития массового производства, которое требовало массового потребления
производимого. В свою очередь, это требовало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно,
реклама развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей, массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее основные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.
Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно готовы поддаться такому влиянию. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы - платформа такой готовности. Собственно психологический
механизм воздействия рекламы складывается из возбуждения желания через внушение такого желания и заражение
им. В результате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандартных, массово производимых товаров и услуг.
Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной жизни играет политическая реклама.
На практике сосуществуют, хотя и конкурируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее
как всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с «живым» товаром. Другой подход
относится к политической рекламе как к самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздействием на общественность в рамках public relations. Если цель обычной рекламы товаров и услуг заключается в
формировании потребительской массы типа обуреваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель PR - формирование психологически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависимости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективны. Максимальный политический эффект достигается при их гармоничном сочетании.
Социология и психология массовой коммуникации
№
Механизм Методы воздействия
п/п
1 Идентификация
2 Эмпатия
Эмоциональное за-
3
ражение
4 Подражание
5 Внушение
6 Убеждение
Формирование ус-
7
ловных связей
Формирование реак-
8
ции (поведения)
9 Викарное научение
Приложение 7
Таблица 8
Механизмы и методы воздействия
Метод авторитетов, использование персонажей «таких как я», использование известных лиц в рекламе;
метод «победившая сторона»
Выражение сильных эмоций героем в передачах и
фильмах; использование персонажей, похожих на реципиента (пол, возраст, социальная группа)
«Закадровый смех» в передачах и сериалах; выражение сильных эмоций героями фильма, передачи
Демонстрация моделей поведения; герой, «похожий
на меня»
Персеверация; быстрая или, наоборот, тихая и медленная речь; метод утвердительных высказываний;
наведение транса
Аргументы; наглядная демонстрация преимуществ;
графики; метод сравнения; метод псевдообъяснений
Многократное повторение; последовательная демонстрация стимулов
«Жетонные программы»
Подкрепление или наказание поведения модели (героя
фильма, сериала)
235
Социология и психология массовой коммуникации
организациями,
Проводятся по
заказу заинтересованных организаций, в
ми могут также выступать общественные
Экспертиза продукции СМК. Заказчиками
Виды и цели психологических исследований СМК
Вид исследования, заказчик
и исполнитель
Фундаментальные исследования. Проводятся научными коллективами,
отдельными исследователями
Приложение 8
Таблица 9
Цель исследования
Научное изучение механизмов функционирования и эффектов воздействия массовых коммуникаций в контексте общепсихологических или социально - психологических теорий или подходов, например, теории социального познания, теории межгруппового взаимодействия и
т.п.
Прикладные исследования.
первую очередь — самих СМИ. Заказчика-
или государственные организации. Исполнитель - организация или специалист, специализирующиеся на такого рода исследованиях
могут выступать государственные или общественные организации, исполнителем -
специалист-эксперт или
соответствующая организация
1. Повышение эффективности воздействия продукции массовых коммуникаций,
например, рекламы.
2. Выявление особенностей аудитории,
которые необходимо учитывать при разработке продукции СМК
1. Выявление нарушений законодательства, регулирующего деятельность СМИ.
2. Выявление опасных форм и методов
воздействия на личность и общество.
В результате выявления соответствующих нарушений продукт СМК может
подлежать запрету и снятию с демонстрации
236
Социология и психология массовой коммуникации
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие 3
Введение 5
Глава I. Возникновение массовой коммуникации в обществе
Тема 1. Введение в социологию массовой коммуникации 7
1.1 Значение массовой коммуникации в современном мире 7
1.2 Подсистемы средств массовых коммуникаций 10
Тема 2. Возникновение массовых коммуникаций в обществе:
13
функциональный подход
2.1 История развития массовых коммуникаций 13
2.2 Информационное общество 15
Тема 3. Средства массовой коммуникации как социальная подсис-
17
тема
3.1 Понятие и сущность межличностной коммуникации 17
3.2 СМК как ретранслятор и производитель информации 18
Контрольные вопросы 21
Глава II. Социологические представления о массовой коммуникации
Тема 4. Развитие и изучение СМК как науки 22
4.1 Основные этапы развития социологии СМК как науки 22
Тема 5. Функции и роли СМК 28
5.1 Стадии и парадигмы в изучении эффектов МК 28
5.2 Исследования функций и роли СМК 33
5.3 Потребление информации аудиторией: факторы и барьеры.. 38
Тема 6. Механизмы осуществления роли СМК 39
6.1 Сознание индивида и массовое сознание 39
6.2 Механизмы взаимодействия СМИ с обществом 42
6.3 Одноступенчатая и двухступенчатая модели СМК 45
Тема 7. Проблема эффектов и эффективности СМК 49
7.1 Эффекты и эффективность коммуникации 50
7.2 Теории влияния массовой коммуникации 51
7.3 Модели эффектов массовой коммуникации 57
Тема 8. СМК как социальный институт и вид бизнеса 61
8.1 СМК – социальный институт современного общества 61
8.2 Массовая коммуникация как система 63
8.3 СМК как бизнес 65
Тема 9. СМК и власть. Понятие «четвертой власти» 67
9.1 Формы сосуществования государства и средств массовой
67
коммуникации
9.2 Нормативные модели взаимодействия СМИ и государства 69
9.3 Правительственные, оппозиционные и независимые СМИ 71
9.4 Теория свободы прессы и ее социальной ответственности 73
237
Социология и психология массовой коммуникации
9.5 Понятие «четвертой власти» 77
Контрольные вопросы 80
Глава III. Общественное мнение и средства массовой инфор-
мации
Тема 10. Общественное мнение 81
10.1 Феномен понятия «общественное мнение» 81
10.2 Теория «спирали молчания» Э. Ноэль-Нойман 87
Тема 11. Деятельность паблик рилейшнз(PR) 89
11.1 Понятие и сущность Паблик рилейшнз (Public Relations)
89
(PR)
11.2 Работа служб PR со средствами массовой информации 91
11.3 Организация мероприятий паблик рилейшнз 96
Тема 12. Коммерческая и социальная реклама в СМК 100
12.1 Реклама как массовая коммуникация 100
12.2 Характеристики системы массовых коммуникаций как ос-
102
новного рекламоносителя
12.3 Формы присутствия рекламы в СМК 103
12.4 Вида рекламы 109
12.4.1 Скрытая реклама 109
12.4.2 Социальная реклама 110
Тема 13. Особенности политической коммуникации в современ-
112
ном обществе. Политическая реклама в СМК
13.1 Формы взаимодействия политики и коммуникации 112
13.2 Политическое манипулирование 115
13.3 Политическая реклама 118
Контрольные вопросы 122
Глава IV. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
Тема 14. Методика социологического исследования массовой
123
коммуникации
14.1 Социологические исследования как база эмпирической со-
123
циологии
14.2 Виды и этапы социологического исследования 124
14.3 Программа социологического исследования 125
14.4 Анализ и обработка данных 129
14.5 Методы исследования (выборки) 130
Тема 15. Социологические методы исследования аудитории СМК 135
15.1 Методы изучения аудитории 135
15.1.1 Опрос 135
15.1.2 Анализ документов 142
15.1.3 Наблюдение 147
15.1.4 Психолингвистические процедуры 148
Тема 16. Особенности изучения теле-, радиоаудитории 149
238
Социология и психология массовой коммуникации
16.1 Способы изучения теле - , радиоаудитории 149
16.2 Стандарты измерения радиоаудитории 151
16.3. Основные единицы измерения телеаудитории 156
16.4. Российские профессиональные организации на рынке те-
158
ле- и радиометрии
Тема 17. Тенденции развития массовой коммуникации и ее иссле-
159
дований
17.1 Интернет – новое медийное средство 159
17.2 Положительное и отрицательное влияние Интернета на
160
общество.
17.3 Процессы, характеризующие развитие современных масс-
162
медиа
Контрольные вопросы 166
Глава V. Введение в психологию массовой коммуникации
Тема 18. Предмет психологии массовой коммуникации: подходы,
167
концепции, проблемы
18.1 Понятие и сущность «массы» 167
18.2 Массовое сознание как явление общественного сознания 169
18.3 Теории массового общества 173
18.4 Методы психологического исследования продуктов МК 175
Тема 19. Массовое поведение: конструктивные и деструктивные
177
формы
19.1 Психология толпы и управление толпой 177
19.2 Характеристика массового поведения 181
Контрольные вопросы 185
Глава VI. Психология публичной коммуникации
Тема 20. Воздействие в массовых коммуникациях 186
20.1 Понятие, структура и виды психологического воздействия 186
20.2 Механизмы и методы психологического воздействия в
188
массовых коммуникациях
20.3. Эффекты воздействия массовых коммуникаций 194
Тема 21. Массовые коммуникации и личность 195
21.1 Воздействие СМК на когнитивную сферу личности 196
21.1.1 Восприятие новой информации 198
21.1.2 Новости и формирование образа мира 200
21.2. Воздействие средств массовых коммуникаций на эмоцио-
201
нальную сферу
21.3 Воздействие средств массовых коммуникаций на поведе-
203
ние личности
21.3.1 Проблема демонстрации насилия в СМК 204
21.3.2 Подходы, снижающие негативные эффекты телевизи-
205
онного насилия
21.3.3 Другие направления влияния СМК на поведение 206
239
Социология и психология массовой коммуникации
Контрольные вопросы 207
Заключение 208
Глоссарий 209
Список использованных источников и литературы 222
Приложения 224
240
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]