Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Приложения теории принятия решений. Учет сценариев поведения макро- и микросреды при построении оптимальных альтернатив бизнес-поведения. Учебное посо

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910 / 1610 11 12 13 14 15 16 > Следующая >>>

Скалярный критерий используют в виде суммы умноженных на соот-

ветствующие веса используемых критериев. Веса критериев характеризуют долю «вклада» каждого локального критерия в интегральный аддитивный критерий

где

n – количество критериев;

критерия;

i-й нормирующий делитель; ()

F(х):

Fx w wf x



() () max,

∑∑



()

x – числовое значение i-го частного критерия; 0()

()

iii

()

w – весовой коэффициент i-го частного

x – нормированное значение i-го частно-

(6.1)

x –

го критерия.

Так как критерии имеют разную физическую природу и соответственно неодинаковую размерность, то их суммирование некорректно. Поэтому значения критериев должны сопоставляться с некоторыми нор-

мирующими делителями

()

x .

Такими делителями могут быть задаваемые пользователями значения  – предполагается, что они оптимальны (наилучшие). Кроме того, нормирующими коэффициентами могут быть также как максимальные, так и минимальные значения критериев, достигаемые в области допустимых значений (6.1).

Размерность критериев и соответствующих им делителей одинакова. Получаемый в результате преобразований аддитивный критерий будет безразмерной величиной.

Таким

образом, экспертная оценка рыночных перспектив товарных позиций как возможных стратегий товаропроизводителей включает ряд разнообразных последовательных этапов с оценкой преобладающих мнений как оценок по выбранному набору критериев, так и самих критериев (рис. 6.2).

Этап 1. Первым критерием оценки конкурентной борьбы на товарном

рынке является прирост на нем объемов продаж. Если рынок оказывается растущим или не падающим, компания исследует его гораздо более внимательно.

Для анализа состояния и перспектив товарных рынков используется модель жизненного цикла товара (ЖЦТ). Существование функциональных зависимостей стадий жизненных циклов можно объяснить

влиянием

следующих факторов:

 технологий;

 потребительских привычек;

 динамизмом развития компании;

 маркетинговых усилий, особенно в период расширения рынка.

Необходимая

информационная база

Экспертные оценки

важности критериев

Выбор критериев оценки

остроты конкурентной борьбы

Оценка критериев на основе

преобладающего мнения

Методы:

«Пяти сил» конкуренции

Портера

Жизненного цикла товара

Фактические оценки

критериев экспертами

Преобладающая оценка

важности критериев

Доминирующие в группе

оценки критериев

Формирование преобладающего

мнения экспертов по критериям

Оценка согласованности мнений

Интегральная оценка остроты

экспертов

конкурентной борьбы

Анализ результатов, внесение

необходимых корректировок

Индексной группировки

мнений экспертов

Математической статистики

Свертки критериев

Рис. 6.2. Порядок проведения расчетов оценки конкурентной борьбы

Рынком движут самые динамичные компании: они направляют его эволюцию, приводя к появлению нового поколения товаров. Эту динамику, составляющая содержание ЖЦТ, можно разделить на пять общепринятых стадий (табл. 6.1). Каждая из них отражает последовательное состояние продаж

y как функцию времени t с характерным типом фор-

мальной зависимости и графиком.

После исследования стадии ЖТЦ переходят к анализу остроты конкуренции на рынке, исследуя уровень и тип конкуренции, с которой предстоит столкнуться.

Способность фирмы к завоеванию конкурентного преимущества на базовом рынке зависит определяется комплексным воздействием всех пяти сил или характеристик рынка.

Характеристики стадий ЖЦТ товаров

Таблица 6.1

Стадии

жизненного

цикла

Обозначение

функции

Комбинированная

Внедрение

экспоненциально-

степенная

Рост Экспоненциальная

Турбулентность

Вторая функция

Торнквиста

Зрелость Парабола

Уравнение

функции

at b

ye t

yae

()kt a





yabtct 



Вид кривой функции

Спад Прямая

yabt

Этапы 2–3. Поиск доминирующего мнения в группе экспертов по

важности критериев и преобладающих оценок для каждой характеристики рынка ведется методом индексной группировки. Метод включает последовательность следующих пяти шагов.

Шаг 1. Установление средней оценки (v):



где

– экспертная оценка рассматриваемого фактора; h – число экс-

min max

vvvvv



, min{ }, max{ },

min max

(6.2)

пертов.

Шаг 2. Расчет отклонений экспертных оценок от полученной на

предыдущем этапе средней величины (). и

Q и подсчет количества элементов этих множеств:

 

если то ,

   

 Формирование множеств G

⎫ ⎪

⎪

(6.3)

⎬ ⎪

если то ,

   

⎪

⎭

где G – множество экспертных оценок с положительным отклонением от среднего; Q – множество экспертных оценок с отрицательным отклонением от среднего; g – количество элементов множества G; q – количе- ство элементов множества Q.

Шаг 3. Расчет сумм положительных



()



и отрицательных



()



от-

клонений:



, .

   

∑∑

kQ kG



Шаг 4. Установление значений индексов c



||,



если



если ||,





 то

то



/| |, 1;cc

  



||/, 1.cc

  

(6.4)

и c2 :

Шаг 5. Расчет обобщенной экспертной оценки (v*):

cvc v

kG kQ





∑∑



cg cq



(6.5)

Этап 4. Расчет коэффициентов конкордации и вариации производят



после получения оценки необходимо оценить ее качество (надежность). Для этого используются: коэффициент конкордации

вариации оценок 1

.

k и коэффициент

Тогда неоднородность (изменчивость) оценок экспертов описывается следующими вариантами:

при



при 10 % ≤



при

< 10 % – слабая;

≤ 25 % – умеренная;

≥ 25 % – высокая (недостоверность оценок экспертов).

Этап 5. Расчет интегральной оценки остроты конкурентной борьбы

выступают как значения в баллах влияния на рынок производителей, поставщиков и покупателей ()

на основании следующих зависимостей:

 

∑



max,

⎫ ⎪ ⎪ ⎪

25,



{0, 1, ..., 100} ,

 

100,



∑



⎪ ⎪

(6.6)

⎬ ⎪

⎪ ⎪ ⎪ ⎪

⎭

где j – номер рынка; i – номер критерия оценки остроты конкурентной борьбы; локальной функции полезности i-го критерия по j-му рынку;

U – доминирующее в группе среди экспертов значение



–

групповая оценка важности i-го критерия как доминирующая в группе экспертов оценка важности характеристики рынка.

Товарный рынок, характеристики которого лучше, чем параметры других рынков, получит наибольшее количество баллов. Второй вариант будет иметь оценку меньше чем первый, а третий меньше чем второй и т. п.

В зависимости от общей

суммы набранных баллов товарные рынки

подразделяют на следующие группы:

«плохой» рынок, на который не следует выходить (≤ 250 бал-



лов);

 «удовлетворительный» рынок, перед выходом на который нужно провести анализ последствий от этого шага (≥ 251; ≤ 350 баллов);

«хороший» рынок, куда можно выходить (≥ 351; ≤ 450 баллов);



«идеальный» рынок – выходить следует непременно (≥ 451 бал-

ла);

Пусть имеется три рынка бытовых товаров:

электрических пароварок;



чайников; моющих пылесосов.



Каждый из этих рынков имеет специфические особенности.

Были выбраны 10 экспертов, давшие каждому критерию оценку от 1 до 100 баллов важности экспертов между 6 показателями-критериями (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Групповая оценка важности критериев анализа товарных позиций

Критерий

Стадия жизненного цикла товара

Конкурентная борьба производителей на рынке

Угроза со стороны товаровзаменителей

Угроза появления новых участников рынка

Рыночная сила поставщиков 0 10 10 5 0 0 5 10 5 10

Рыночная сила покупателей 20 20 25 15 20 20 15 20 25 30

Итого 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

30 20 25 30 20 30 30 20 15 25

40 30 35 40 40 40 40 30 40 30

0 5 0 0 5 0 0 5 0 0

10 15 5 10 15 10 10 15 15 5

Эксперты

На основании полученных от экспертов оценок необходимо получить преобладающие групповые экспертные оценки важности критериев

(табл. 6.3).

Таблица 6.3



Доминирование оценок важности критериев анализа товарных позиций

Наименование критерия интегральной оценки

остроты конкурентной борьбы

Стадия жизненного цикла товара 25,7 Конкурентная борьба производителей на рынке 35,6 Угроза со стороны товаров-заменителей 4,8 Угроза появления новых участников рынка 8,0 Рыночная сила поставщиков 6,9 Рыночная сила покупателей 19,0 Итого 100

Доминирующее групповое

мнение экспертов

(в баллах)

Качество оценок экспертов определяет коэффициент конкордации

k = 0,8 (достаточная согласованность ≈ 1 экспертов) и коэффициент ва-

риации

Оценка согласованности экспертных мнений о важности критериев

Наименование критерия интегральной оценки

Стадия жизненного цикла товара 22,9 Конкурентная борьба производителей на рынке 14,2 Угроза со стороны товаров-заменителей 21,5 Угроза появления новых участников рынка 19,5 Рыночная сила поставщиков 19,9 Рыночная сила покупателей 16,6

= 14,2…22,9 %, есть согласованность экспертов (табл. 6.4).

Таблица 6.4

анализа товарных позиций

Коэффициент вариации

остроты конкурентной борьбы

оценок (i, %)

Для оценки факта роста (падения) нового товарного рынка необходимо исследовать рынки с точки зрения определения стадий жизненного цикла товара, на которых они находятся (рис. 6.5).

Таблица 6.5

–

Временной ряд для определения стадии ЖЦТ товарного рынка

Объемы продаж,

тыс. шт.

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Период

Электрические пароварки 80 100 140 200 250 370 460 Электрические чайники 450 600 750 900 1000 1050 1050

Моющие пылесосы 10 12 15 19 24 27 30

Приведем эти данные в сравнительном виде посредством преобразования их к темпам роста объемов реализации продукции (табл. 6.6).

Таблица 6.6

Темпы роста сбыта продукции в рамках своих товарных рынков

Темп роста объемов

продаж (к предыдущему

году), % Электрические пароварки Электрические чайники Моющие пылесосы

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

25 40 43 25 48 24 32 25 20 11 5 0 20 25 27 26 12 11

Период

Для определения ЖЦТ или ЖЦ рынка сделан регрессионный анализ объемов продаж на рынках. По его итогам выявлены типы функций, отражающие динамику продаж электрических чайников, пароварок и моющих пылесосов (табл. 6.7).

Идентификация функций и стадий ЖЦ трех товарных рынков

Таблица 6.7

Наименование

товарного

рынка

Электрические пароварки Электрические чайники Моющие

есосы

пы

Темп роста

продаж в 2006 г.

к прошлому году,

24 Экспоненциальная Рост Отличный – 5

0 Парабола Зрелость

11 Степенная Внедрение

Вид функции

описания стадии

ЖЦ рынка

Стадия

ЖЦ товар-

ного рынка

Оценка стадии ЖЦ

товарного рынка

Удовлетворитель-

ный Удовлетворительный – 3

Каждая из стадий развития товарного рынка представляет определенные преимущества и несет угрозы товаропроизводителям. Поэтому этим стадиям необходимо присвоить рейтинговые баллы, которые будут использованы при расчете интегральной рейтинговой оценки остроты конкурентной борьбы на товарном рынке.

Стадия спада имеет оценку «плохо» (2 балла), поскольку перспектив расширения такой рынок не имеет.

Стадии

внедрения и зрелости получают оценку «удовлетворительно»

(3 балла). Перспективы роста рынка не ясны, длительность этапа внедре-

ния может занять значительные объемы времени и средств. Неизвестно также, как быстро стадия зрелости сменится этапом спада.

Стадии со стабильно растущими объемами продаж на товарном рынке – турбулентности и роста – получили характеристики соответственно «хорошо» (4

балла) и «отлично» (5 баллов).

Для получения экспертных оценок 6 критериев по рынкам 10 экспертов дали в табличном виде каждому критерию анализа рыночных позиций различные значения, а именно: 2 – плохо; 3 – удовлетворительно; 4 – хорошо; 5 – отлично; (табл. 6.8).

Групповая оценка значений критериев анализа товарных позиций

Таблица 6.8

Соперниче-

Номер

перта

ство произво-

экс-

1 5 2 4 4 4 2 2 3 3 3 5 3 2 3 4 2 5 3 5 5 5 2 2 2 4 4 4 3 3 2 4 3 4 2 4 3 5 2 3 3 4 4 5 3 3 3 4 4 5 2 4 4 5 3 2 3 3 4 4 3 2 3 3 5 4 2 5 5 5 3 2 3 3 3 4 3 4 4 4 6 5 2 4 5 5 2 3 3 3 4 5 4 4 4 4 7 5 2 4 5 4 2 2 3 3 4 4 3 3 3 3 8 4 2 4 4 4 3 2 3 3 3 5 4 3 3 4 9 4 2 4 5 5 2 2 3 3 3 4 4 2 3 4

10 5 2 4 4 5 2 3 3 3 4 4 3 4 4 4

дителей

1*) 2*) 3*) 1*) 2*) 3*) 1*) 2*) 3*) 1*) 2*) 3*) 1*) 2*) 3*)

Конкуренция

с товарами-

заменителями

Угроза

появления

новых

конкурентов

Степень

влияния

поставщиков

Степень влияния

покупателей

Здесь введены следующие обозначения товарных рынков: 1) пароварок; 2) электрических чайников; 3) моющих пылесосов.

Далее найдены преобладающие мнения опроса экспертов по полученным от них оценкам методом индексной группировки (табл. 6.9).

Таблица 6.9

Доминирование оценок критериев анализа товарных позиций

Преобладающее мнение экспертов

(в баллах)

Наименование критерия

Электриче-

ские паро-

варки

Электри-

ческие

чайники

Моющие

пылесосы

Конкурентная борьба производителей на рынке

Угроза со стороны товаров-заменителей 4,4 4,6 2,3

Угроза появления новых участников рынка

Рыночная сила поставщиков 3,6 4,4 2,7

Рыночная сила покупателей 3 3,2 3,4

4,6 2,1 4,2

2,3 2,6 3,2

Индивидуальные оценки экспертов необходимо проверить на качество. Для этого используется коэффициент конкордации .

Коэффициенты конкордации экспертных оценок по исследуемым товарным рынкам находятся в пределах от 0,69 до 0,81. При этом максимальная согласованность мнений экспертов (0,81) была достигнута для электрических чайников, а min (0,69) – для пароварок. Коэффициент конкордации (множественной оценки согласованности экспертов) для моющих пылесосов составил 0,72.

Поскольку эти значения близки к единице, можно утверждать, что мнения экспертов в достаточной степени совпадают.

Коэффициенты вариации критериев оценки товарных рынков в интервале от 10 до 23 %, значит, мнения экспертов хорошо согласованы (табл. 6.10).

остроты конкурентной борьбы на исследуемых товарных рынках.

100

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910 / 1610 11 12 13 14 15 16 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]