Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Микроэкономика. Курс интенсивной подготовки
.pdf
тие отдельно, а затем принимать решения, суммируя от-
дельные ценности. В этом примере V (100) гораздо меньше
в абсолютных единицах, чем V (80). Поскольку алгебраи-
ческая сумма двух величин меньше 0, то любой человек,
использующий этот механизм решения, откажется от дан-
ной пары событий À è Á, даже если общий эффект увели-
чивает его общее богатство на 20 долл.
Функции ценности Канемана и Тверски обладают дву-
мя важными особенностями: 1) люди асимметрично тол-
куют доходы и потери, придавая при принятии решений
потерям больший вес, чем доходам; 2) люди сначала оце-
нивают отдельные события, а затем суммируют эти оцен-
ки. Первая из этих особенностей необязательно подразу-
мевает иррациональное поведение. В конце концов, нет
ничего противоречивого в том, что ощущение потери го-
раздо сильнее ощущения радости от аналогичного по ве-
личине дохода. Иррациональна вторая особенность: каж-
дое событие трактуется отдельно, а не с точки зрения их
общего эффекта.
Существенным является способ освещения события.
Если бы кто-то разъяснил человеку, что чистый результат
событий À è Á выражается в увеличении его богатства на
20 долл., то он, вероятно, быстро бы согласился с дан-
ным ходом событий. Оцененные как единое целое, эти со-
бытия представляют собой явное улучшение его нынеш-
него положения. Проблема же состоит в том, что при при-
нятии решений кажется более естественным произвести
раздельные оценки событий.
Кроме этого традиционного поведения людей функция
ценности Канемана-Тверски объясняет множество других
типичных случаев также иррационального поведения, ко-
торые противоречат модели рационального выбора. Так,
другой основной принцип модели рационального выбора
состоит в том, что при принятии решений следует игно-
рировать невозвратные издержки. Между тем люди игно-
рируют именно этот принцип, а не сами невозвратные
издержки. Например, Вас просят представить, что Вы ку-
пили пару очень модных туфель за 500 тыс. руб. и вдруг
обнаружили, что они Вам тесны и причиняют боль. После
их растяжки ситуация несколько улучшается, но они все
еще вызывают ощущение значительного дискомфорта. Что
Вы сделаете с этими туфлями: будете продолжать их но-
191
сить или возвратите обратно в магазин? Была бы Ваша
реакция иной, если бы Вы не купили туфли, а получили
их в подарок?
Согласно модели рационального выбора не имеет зна-
чения, купили Вы туфли сами или получили их в подарок.
При любом варианте Вы владеете ими, и единственный
вопрос в том, достаточно ли сильны неприятные ощуще-
ния, чтобы прекратить их носить. Однако в противопо-
ложность прогнозу этой модели люди чаще всего отвеча-
ют, что отказались бы носить туфли, если бы получили их в
подарок. Очевидно, тот факт, что они потратили 500 тыс. руб.
на покупку, заставляет людей продолжать носить неудоб-
ные туфли, т.к. в соответствии с функцией ценности Ка-
немана-Тверски ощущение возможной потери в 500 тыс. руб.
при отказе носить туфли превышает ощущение диском-
форта.
Другой пример. Официальная цена билетов на розыгрыш
Суперкубка 1988 г. по футболу составляла 100 долл., но на
открытом рынке их цена доходила до 2000 долл. Тысячи
болельщиков использовали свои 100-долларовые билеты
для посещения матча, не воспользовавшись возможностью
продать их за 2000 долл. Однако очень немногие из них по-
тратили бы 2000 долл. на покупку билета на матч. Такое пове-
дение болельщиков согласуется с предположением, что
прямые издержки (100 долл. за билет) рассматриваются как
потери и ценятся выше, а вмененные издержки (2000 долл.
за билет) как отказ от дохода.
Функция ценности Канемана-Тверски объясняет неко-
торые специфические приемы, которые используют на
практике продавцы и люди, делающие подарки. Напри-
мер, поскольку функция ценности является вогнутой в
отношении доходов, то более высокая общая ценность
получается тогда, когда мы рассматриваем крупный доход
как два (или большее число) более мелких (правило обо-
собления доходов). Этому правилу соответствует известная
истина: «Не складывайте все рождественские подарки в
одну коробку».
Выпуклость функции ценности в отношении потерь
подразумевает, что две потери, рассмотренные раздельно
хуже, чем объединенные в одну крупную потерю (прави-
ло объединения потерь). Продавцы используют это прави-
ло, когда предлагают купить дом с мебелью за 152 тыс. дол-
192
ларов, т.к. мебель в 2000 долларов кажется дешевле, когда
ее стоимость добавлена к стоимости дома в 150 тыс. долла-
ров, чем если покупать ее отдельно. Расходы в 150 тыс. дол-
ларов за дом соответствуют той пологой части функции
ценности (рис. 12.3), которая показывает, что дополни-
тельные расходы в 2000 долларов вызовут очень неболь-
шое огорчение.
Более значительная крутизна функции ценности в об-
ласти потерь компенсируется всякий раз, когда потери
можно сочетать с доходом большей величины (правило
компенсации незначительной потери большим доходом).
Например, эффекты дохода в 250 тыс. руб. и потери в 200 тыс.
руб., рассмотренные раздельно, дают в абсолютных еди-
ницах отрицательную величину негативный эффект.
Но если их представить как единое целое и обратить вни-
мание на тот факт, что это целое дает чистую выгоду, то
ценностный эффект был бы положительным.
Правило выделения маленького дохода из больших по-
терь мы можем наблюдать в рекламе, когда указывается на
то, что 20% в пачке стирального порошка бесплатно, или
вы можете получить 1200 евро при «покупке автомобиля
Фольксваген до 1 октября», обозначая тем самым скидку
в указанную сумму при распродаже автомобилей. Ценно-
стный эффект от сочетания маленького дохода (представ-
ленного в виде скидки) и первоначальной цены выше
(менее болезненно воспринимается), чем просто указание
новой (уменьшенной на величину скидки) цены.
Исследования Канемана, Тверски и других экономиче-
ских психологов показали, что фундаментальные понятия
статистики (нормальное и другие распределения, матема-
тическое ожидание, дисперсия и т.п.) не относятся к чис-
лу интуитивных инструментов человеческих суждений.
Homo economicus, представленный классической эконо-
мической теорией, существо не просто рациональное,
но и гиперрефлективное: мало того, что оно наделено упо-
рядоченными предпочтениями, феноменальной памятью,
способностью вычислять вероятности наступления различ-
ных событий и сопоставлять их при осуществлении выбо-
ра и прочими достоинствами машины для потребления,
оно еще органически не способно действовать «по наи-
тию», совершать ошибки при оценке наиболее желатель-
ного из доступных вариантов и выносить логически про-
193
тиворечивые суждения. Однако эти добродетели не типич-
ны для большинства живых людей, склонных системати-
чески принимать решения, руководствуясь не рациональ-
ными, а интуитивными соображениями, которые Кане-
ман и Тверски назвали поведенческими эвристиками.
В частности, к таким эвристикам относится установ-
ленный многочисленными экспериментами факт, что су-
ждения, предпочтения, а, следовательно, и решения ре-
альных людей существенным образом зависят от контек-
ста, т.е. от конкретного способа формулирования задачи.
В одном из экспериментов респондентам (клиническим
врачам) предлагалось выбрать одну из двух возможных стра-
тегий лечения больных, страдающих раковыми заболева-
ниями:
«Формулировка выживания. Хирургическое вмешатель-
ство: из каждых 100 прооперированных больных операцию
переживут 90, из которых 68 будут живы через год после
операции, и 34 через пять лет после операции.
Радиационная терапия: из каждых 100 больных, про-
шедших курс облучения, все останутся живы в процессе
лечения; 77 больных будут живы через год и 22 через
пять лет после лечения».
В этой формулировке за радиационную терапию выска-
зались лишь 18% испытуемых. Параллельно тем же рес-
пондентам предложили такое описание альтернатив:
«Формулировка смертности. Хирургическое вмешатель-
ство: из каждых 100 прооперированных больных во время
операции и в послеоперационный период умрут 10, всего
в течение года скончаются 32 больных, а в течение пяти
лет 66 больных.
Радиационная терапия: из каждых 100 больных, про-
шедших курс облучения, в ходе лечения не умрет никто,
в течение года после лечения всего скончаются 23 боль-
ных, а в течение пяти лет 78 больных».
При такой формулировке число сторонников радиаци-
онной терапии выросло более чем вдвое до 44%. Вместе
с тем с формальной точки зрения обе формулировки аб-
солютно идентичны.
Этот феномен назван эффектом оформления. Функция
ценности Канемана-Тверски объясняет такие решения тем,
что при формулировке выживания врачи рассматривали
«спасенные жизни» как выгоду и поэтому не были распо-
194
ложены к риску: при выборе между хирургическим вме-
шательством и радиационной терапией выбрали хирурги-
ческое вмешательство. При формулировке смертности те
же врачи рассматривали гибель людей как потери, что при
выборе между хирургическим вмешательством и радиаци-
онной терапией подтолкнуло их выбору более рисковой
радиационной терапии.
Из эффекта оформления следует, что один-единствен-
ный и хорошо упорядоченный индекс предпочтений
(функцию полезности) на все случаи жизни построить
нельзя в принципе любой такой индекс будет зависеть
от способа его получения. Отсюда следует, что результаты
референдумов и других социологических опросов можно
не только предсказывать, но и планировать при помощи
«правильно» поставленных вопросов.
Эвристика доступности еще один феномен интуи-
тивного подхода к принятию решений. Люди склонны счи-
тать более вероятным то явление, которое находится на
виду, на слуху или производит более сильное впечатление
(независимо от его причин), нежели то, о котором они
думают или знают сравнительно мало. Типичный пример
субъективная оценка сравнительной опасности, связанной
с разного рода смертельными угрозами. Так, после Черно-
быльской катастрофы европейские респонденты больше
всего боялись аварий на атомных станциях, хотя по стати-
стике вероятность погибнуть от такой аварии была в сотни
раз ниже, чем вероятность смерти в автокатастрофе.
В поведении людей наблюдается и эвристика типично-
сти (репрезентативности). Она заключается в том, что,
как правило, людям не свойственно в своих суждениях
прибегать к логически корректному расчету. Они прибега-
ют к интуитивно привлекательной эвристике, оценивая
явление с позиций типичности. Так, например, предпо-
ложим, что Нина относится к категории робких, застен-
чивых людей, и мы хотим оценить вероятность того, что
ее профессия библиотекарь, а не продавец. Большинст-
во людей предположит, что Нина, по всей вероятности,
библиотекарь, поскольку застенчивость типична для этой
профессии и довольно редко является чертой характера
продавцов. Однако такие ответы страдают предвзятостью,
поскольку на вероятность того, что данный человек явля-
ется библиотекарем, помимо типичности оказывают влия-
195
ние многие другие факторы. В данном случае большое зна-
чение имеет относительная доля продавцов и библиотека-
рей в целой популяции. Если в популяции продавцов в 100 раз
больше библиотекарей, то застенчивых продавцов будет
значительно больше, чем застенчивых библиотекарей,
несмотря на нетипичность застенчивости для продавцов.
При оценке явлений в условиях неопределенности люди
применяют эвристику, определенную как «фиксирование и
коррекция». Они сначала выбирают предварительную базо-
вую оценку «якорь» и затем корректируют ее в соот-
ветствии с любой дополнительной информацией, кото-
рая им покажется уместной.
Исследования показали, что эта процедура часто при-
водит к совершенно неверным оценкам по двум причи-
нам. Во-первых, исходный «якорь» может совершенно не
иметь отношения к величине, подлежащей оценке (быть
от нее очень далекой); во-вторых, даже если он имеет к
ней отношение, людям свойственно весьма незначитель-
но корректировать исходный уровень.
Метод фиксирования и коррекции находит важное при-
менение в экономике при оценке степени несостоятель-
ности сложных проектов. Рассмотрим, например, начало
нового бизнеса. Чтобы преуспеть, необходимо предусмот-
реть и осуществить целый ряд этапов: должно быть полу-
чено необходимое финансирование; найдено рентабель-
ное производство; разработан производственный процесс
при низких затратах; приглашены достаточно квалифици-
рованные работники; проведена кампания по организа-
ции эффективного сбыта и т.д. Предприятие потерпит не-
удачу, если какой-либо из этих этапов не будет выполнен.
Если процесс предусматривает наличие множества этапов,
вероятность неудачи неизменно высока, даже если на ка-
ждой стадии имеется высокая вероятность успеха. Напри-
мер, программа, охватывающая 10 стадий, каждая с по-
казателем успеха 90%, будет терпеть неудачу в 65% случа-
ев. При оценке показателей несостоятельности для таких
проектов люди, как правило, оценивают базовый уровень
показателей несостоятельности («якорь») как очень низ-
кий и затем незначительно его корректируют для оконча-
тельной оценки. Смещения при фиксировании и коррек-
ции могут, таким образом, быть причиной неудач подав-
ляющего большинства новых предприятий.
196
Кроме представленного существует еще один способ
восприятия и обработки информации, который важен при
решении экономических проблем. Происхождение его свя-
зано с так называемым законом Вебера-Фехнера из облас-
ти психофизики. Этот закон характеризует свойство вос-
приятия. Люди воспринимают разницу в явлении (стимуле,
раздражении) соразмерно с величиной самого явления (сти-
мула, раздражения). Этот закон может быть использован в
тех случаях, когда люди решают, достаточно ли велики
различия в цене, чтобы вызывать беспокойство?
Предположим, вы собираетесь купить часы в магазине
за 25 тыс. руб., но узнаете, что те же часы продаются за
20 тыс. руб. в другом магазине, находящемся в 10 минутах
езды от первого магазина. Поедете ли вы в другой мага-
зин? Изменился бы ваш ответ, если бы вы решили купить
телевизор за 1 млн руб., но ваш друг сообщил, что в дру-
гом магазине такой же телевизор продается за 995 тыс. руб.?
Большинство людей дают положительный ответ в первом
случае и отрицательный во втором.
Согласно модели рационального выбора не должно быть
трудностей при принятии решений. Если выбор осуществ-
ляется между сходными вариантами, т.е. если прогнози-
руемые выгоды двух вариантов имеют примерно одинако-
вую полезность, то нет большой разницы в том, какой
вариант будет выбран. И наоборот, если ожидаемая полез-
ность одного из вариантов явно выше, то выбор снова не
вызовет затруднений. В любом случае у выбирающего нет
очевидных причин для беспокойства и нерешительности.
На самом деле все мы, конечно, знаем, что трудности
при принятии решений являются скорее правилом, чем
исключением. Существует множество пар альтернатив, в
пределах которых наши функции полезности не позволя-
ют ясно и недвусмысленно ранжировать предпочтения.
Сложности явно выражены в том случае, когда альтерна-
тивы трудносопоставимы. В частности, индивид не может
быть в этом случае независим от посторонних альтернатив.
К примеру, при выборе студентами квартир для прожива-
ния, различающихся двумя характеристиками (ежемесяч-
ной квартирной платой и расстоянием до университета)
мы видим следующую картину (рис. 12.4): одна квартира (А)
более дорогая, но ближе к университету; другая (Б) более
дешевая, но дальше от университета. Почти половина сту-
197
Расстояние
Ðèñ. 12.4. Выбор при трудносопоставимых альтернативах
Â
Á
À
Стоимость аренды
дентов выбрала квартиру А, а другая половина квартиру
Б. Но добавление для выбора к двум имеющимся третьей
квартиры (В), которая дороже Б и находится дальше нее
от университета, меняет выбор между А и Б в пользу Б
(более 70% студентов при выборе из трех квартир предпо-
чли Б, и только менее 30% квартиру А). Появление ва-
рианта В дает возможность удобного сопоставления Б и В,
естественно, в пользу Б.
12.3. Рынки с асимметричной информацией.
Отрицательный отбор. Рыночные сигналы
и их роль в преодолении информационной
асимметрии
Одной из наиболее изученных разновидностей несовер-
шенства информации является асимметричная информа-
öèÿ на рынке. Рынки с асимметричной информацией
это рынки, на которых одни участники знают о товарах
больше других. Как правило, продавец продукта знает о
товаре больше, чем покупатель. Рабочие знают о своих
навыках и способностях лучше нанимателей. Управляющие
знают о возможностях фирмы больше акционеров.
Воздействие асимметричной информации о качестве
продукта на рынок было изучено лауреатом Нобелевской
премии Дж. Акерлофом. Продемонстрируем это воздейст-
вие на примере рынка автомобилей.
198
Известно, что новый автомобиль обычно теряет значи-
тельную часть своей рыночной стоимости в тот момент,
когда покидает место продажи. Новый автомобиль, стоив-
ший 15 000 евро во вторник, будет стоить 12 000 евро на
рынке подержанных автомобилей в среду. Очевидно, что
машина не может потерять 20% своей стоимости за 24 часа
только за счет физической амортизации.
Акерлоф следующим образом объясняет это явление.
Предположим, что новые автомашины могут быть двух
типов: хорошие и имеющие скрытые дефекты. Эти два типа
машин визуально неразличимы. Только владелец знает,
какого типа оказалась его машина. Поскольку покупатель
не может определить заранее тип машин, все машины
имеют одинаковую цену. Можно предположить, что эта
единая цена будет равна средневзвешенной стоимости
машин обоих типов, причем их вес будет пропорционален
соотношению между этими типами машин. На рынке но-
вых автомобилей такое интуитивное предположение ока-
зывается в целом справедливым.
На рынке подержанных автомобилей, однако, обстоя-
тельства складываются по-другому. Здесь доля машин,
имеющих дефекты, гораздо выше, чем на рынке новых
автомобилей. Когда покупатели подержанных машин осоз-
нали эту закономерность, то цены на подержанные ма-
шины стали падать. Это снижение цен укрепило первона-
чальное решение владельцев хороших машин не продавать
их, в результате чего на рынок подержанных машин стали
поступать только автомобили с дефектами.
Открытие Акерлофа состояло в осознании того факта,
что само предложение подержанной автомашины на про-
дажу содержит важную информацию о ее качестве. Разу-
меется, наличие серьезного дефекта не всегда является
единственной причиной, побуждающей владельцев про-
давать свои машины. Но даже если причина продажи не
связана с качеством машины, все равно владелец хороше-
го автомобиля не сможет получить полную стоимость на
рынке подержанных машин. И это является единственной
причиной возникновения знакомого нам процесса ранжи-
рования. Действительно, бездефектные машины редко по-
являются на рынке подержанных автомобилей, если от-
сутствуют какие-либо внешние причины (например, вы-
нужденная продажа машины в связи с отъездом за рубеж).
199
Разъяснение Акерлофа укрепляет наше интуитивное
предположение о том, что физическая амортизация не
является единственной причиной резкой разницы в ценах
на новые и подержанные автомашины. Эту разницу разум-
нее представить как следствие того, что предлагаемые к
продаже подержанные автомашины в среднем имеют худ-
шее качество, чем новые.
Таким образом, из-за асимметричности информации
низкокачественные товары вытесняют высококачествен-
ные с рынка. Это явление принято определять как отрица-
тельный отбор. Он состоит в том, что в условиях асиммет-
ричной информации участники сделок на рынке отлича-
ются в худшую сторону от тех, кто не участвует в их совер-
шении. Так, предлагаемые на продажу подержанные авто-
мобили хуже тех, которые не продаются. Отрицательный
отбор это такой процесс, в результате которого в добро-
вольных сделках, скорее всего, будут участвовать «нежела-
тельные» члены популяции продавцов и покупателей.
Таким образом, именно отрицательный отбор, кото-
рый наблюдается на рынках с асимметричной информа-
цией, приводит к вытеснению высококачественных това-
ров товарами низкого качества. Тем самым рынки качест-
венных товаров могут исчезнуть. Отсюда следует необхо-
димость борьбы с асимметрией рынка.
Что необходимо сделать, чтобы исключить, или по
крайней мере значительно уменьшить, действие отрица-
тельного отбора на рынках, который появляется вследст-
вие асимметричности информации? Как бороться с асим-
метрией рынка?
Экономическая практика выработала определенные
принципы борьбы с асимметрией информации и отрица-
тельным отбором на рынках. В конкретном виде в разных
странах эти принципы реализуются по-своему, и поэтому
результаты этой борьбы также различаются.
Для того чтобы как можно больше снизить эффект от-
рицательного отбора и создать условия, когда рынок ран-
жирует товары по качеству, и все они имеют своих поку-
пателей и продавцов, используются различного рода ñèã-
íàëû. Эти сигналы достигают цели в том случае, если они
обеспечивают реализацию двух принципов:
1. Принцип труднодоступности подделки, т.е. сигналу уча-
стника рынка будут доверять другие участники, если его
очень сложно (или нецелесообразно) подделать.
200
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]