Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как сделать рекламу эффективной 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие
.pdf
Е. А. Васильева
КАК СДЕЛАТЬ
РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ?
25 БЕСПРОИГРЫШНЫХ ИДЕЙ
Практическое пособие
4е издание, стереотипное
Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2020
УДК 659
ББК 76.0
В19
Издание подготовлено совместно
с Издательским центром IPR MEDIA
www.iprmedia.ru
Автор:
Е. А. Васильева — руководитель отдела рекламы глянцевого жур
нала «Бэбибум», имеет многолетний опыт работы в сфере рекламы и
маркетинга
Васильева Е. А.
В19
Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных
идей: Практическое пособие / Е. А. Васильева. — 4е изд.,
стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»,
2020. — 156 с.
ISBN 9785394036866
Главное назначение рекламы — продавать. А насколько успеш
ными будут продажи, зависит от того, насколько эффективной будет
реклама. Книга, которую вы держите в руках, как раз о том, как сде
лать рекламу наиболее эффективной.
Автором рассматриваются принципы и особенности создания
эффективной рекламы для различных носителей, приводятся различ
ные формы и способы подачи рекламы, а также рассказывается о пре
имуществах и недостатках основных рекламных носителей.
Для менеджеров по маркетингу и рекламе, студентов, обучаю
щихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественно
стью», а также всех, кто хочет узнать, как с помощью рекламы повы
сить продажи.
Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60× 84 1/16.
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1.
Печ. л. 10,0. Тираж 50 экз.
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru
ISBN 9785394036866
Тел.: 8 (495) 6681230, 8 (499) 1839323
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
© Васильева Е. А., 2009
© ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009
Содержание
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Глава 1. Понятие и назначение рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1. Понятие, цели, задачи и функции рекламы . . . . . . . . . . . . . . . 7
2. Психология рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3. Виды и средства рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Глава 2. Эффективность рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1. Что такое эффективность рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2. Принципы и методы создания эффективной рекламы . . . . . 28
3. Особенности создания эффективной рекламы . . . . . . . . . . . . 37
3.1. Основные критерии, параметры и правила . . . . . . . . . 37
3.2. Реклама в прессе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.3. Реклама на радио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.4. Телевизионная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.5. Наружная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.6. Интернет-реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Глава 3. 25 беспроигрышных идей
эффективной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
1. Выпуск корпоративных изданий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
2. Использование приемов Event-marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3. Размещение рекламы на светодиодном экране
и лайтбоксе (сити-формат, пиларсы,
скроллеры и проч.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4. Использование транспарантов-перетяжек, стягов,
флагов и флажков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
5. Размещение рекламы на призматроне
(призмавижн, тривижн) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
6. Реклама на дирижаблях и воздушных шарах . . . . . . . . . . . . 93
7. Размещение рекламы на транспорте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
8. Реклама на остановочных павильонах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
9. Реклама на проездных билетах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
10. Размещение рекламы на стенах домов (брендмауэры) . . . . 103
3
11. Использование лифта в качестве рекламоносителя . . . . . . 104
12. Реклама на счетах за коммунальные услуги . . . . . . . . . . . . 107
13. Реклама на платежных терминалах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
14. Размещение рекламы на плазменных экранах
в супермаркетах (In-Store TV, POS-реклама) . . . . . . . . . . 110
15. Эффектная упаковка как инструмент продаж . . . . . . . . . . 112
16. Проведение рекламных (промо)
акций (сейлз-промоушен) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
17. Использование «партизанского» маркетинга . . . . . . . . . . . . 117
18. Проведение выставок и презентаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
19. Активное использование полиграфической
и сувенирной продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
20. Адресная почтовая рассылка (Direct-mail) . . . . . . . . . . . . . 126
21. Использование возможностей мобильной
и интернет-связи — E-mail-рассылка и SMS-реклама . . . . 132
22. Использование старого доброго способа рекламы —
сарафанного радио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
23. «Вирусная» реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
24. Продакт Плейсмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
25. Использование «эффекта 25-го кадра» . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Интернет-источники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Введение
За последние два десятилетия понятие «реклама» прочно
вошло в жизнь общества. Ее влияние на людей огромное.
Хотя многие до сих пор недовольно «переключают каналы» во
время прайм-тайма и скептически относятся к предложениям
промоутеров, более «продвинутые» давно поняли, что без рекламы невозможно успешное существование любого бизнеса.
Реклама с каждым днем приобретает все большее значение.
Кажется, что если убрать хотя бы на день всю рекламу, люди
впадут в панику и не смогут ориентироваться во всем многообразии товаров и услуг, представленных на современном
рынке.
Вот что сказал о рекламе знаменитый киноактер Марлон
Брандо: «Рекламная техника гораздо эффективнее меня,
художника, в смысле влияния, оказываемого на людей. Вам
говорят, какие сигареты нужно курить, какую носить одежду, какими косметическими средствами пользоваться, какой
покупать автомобиль, вам указывают даже, что вы должны
есть. Специалисты рекламы, особенно те, которые пользуются
телевидением, могут сделать из нас все, что захотят»
Рекламируется все: от ватных палочек и стиральных
порошков до реактивных самолетов и личностей, желающих
занять выборные должности. Человек как личность, как социально значимый элемент общества предлагается так же, как
любой из товаров. В качестве примера можно привести текст
предвыборной кампании одного из кандидатов в президенты
США сенатора от штата Мэн Эдмунде Маск: «…Выделяется
своей суровой привлекательностью…Высок, как мэнская ель,
его резко очерченный профиль напоминает суровое, изрытое
бухтами побережье штата, а массивная нижняя челюсть —
2
как у знаменитого мэнского лося»
.
Реклама формирует имидж организации, и от того, насколько грамотно сделана рекламная кампания, зависит
1
.
1
Песков В.М., Стрельников Б.Г. Земля за океаном. — М.: Молодая
гвардия, 1975.
2
Òàì æå.
5
репутация фирмы, ее конкурентоспособность на рынке и, как
следствие, финансовое положение.
В рекламу вкладывается большая часть бюджета фирмы.
Поэтому оценка эффективности затрат на рекламу актуальна
для любой компании, которая вложила средства в свое продвижение.
Реклама — двигатель торговли. Это уже неоспоримый
факт. Главное назначение рекламы — заставить людей что-то
купить. Технологий, выдумки, креатива, ухищрений, остроумия и нахальства уходит на это очень много. Порой даже
слишком много, и реклама вместо того, чтобы эффективно
стимулировать желание потребителей совершить покупку —
вызывает обратную реакцию. Независимо от носителя рекламного сообщения, главным критерием качества рекламы
является ее эффективность. А основными критериями, определяющими, насколько реклама эффективна, являются грамотная рекламная кампания, креативная идея, качественный
дизайн, соблюдение правил создания рекламного сообщения и
техническое воплощение задумки.
При несоблюдении хотя бы одного из этих критериев —
рекламная кампания может быть загублена и не принесет
ожидаемой отдачи.
Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что значение идеи невелико без воплощения ее в креативный дизайн.
В то же время, креативный дизайн не возможен без грамотной технической реализации, а грамотная техническая
реализа ция — без соблюдения правил создания рекламного
сообщения.
Ниже будут рассмотрены виды и функции рекламы, ее
принципы и особенности создания для различных носителей,
а также приведены наиболее распространенные формы и способы подачи рекламы. Будут предложены всевозможные идеи
размещения рекламы, а также рассказано о преимуществах и
недостатках всевозможных рекламных носителей.
В книге вы найдете как минимум 25 беспроигрышных
идей эффективной рекламы и, наверняка, воспользовавшись
советами, воплотите их в рекламной кампании своей фирмы,
значительно повысив продажи и обратив внимание потребителей на товары и услуги своей компании.
Глава 1
Понятие и назначение рекламы
1. Понятие, цели, задачи
и функции рекламы
«Реклама вскармливает потребительские
способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим
жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она
стимулирует его усердие и производительность».
У. Черчилль
У рекламы есть одна цель — продавать, все
остальное от лукавого.
Раймонд Рубикам
Прежде чем говорить об эффективности различных видов и способов подачи рекламы, необходимо определить,
что есть «реклама» и каковы ее основные цели, задачи и
функции. Понять, каково ее психологическое воздействие
на потребителя и обозначить основные виды и средства рекламы.
Реклама обычно классифицируется по нескольким признакам. Например, по средствам передачи сообщений выделяют
теле- и радиорекламу, газетную и журнальную рекламу, наружную, интернет-рекламу, рекламу на транспорте и проч. По типу
целевой аудитории реклама подразделяется на потребительскую
рекламу, которая направлена на потребителей, совершающих
7
покупки для личного пользования и для своих близких, и на деловую рекламу, которая ориентирована на людей, занимающихся
закупками для различных предприятий и организаций
3
.
Цели рекламы подразделяются на две связанные между
собой категории: *.,,3-(* 2("-;% ( *.-%7-;%
4
.
Каждому из видов рекламы присущи свои коммуника-
тивные цели.
Òàê, äëÿ (-4.0, 2("-.) 0%*+ ,; главными целями
является доведение информации о новом продукте до потребителя, снижение боязни покупателей при приобретении
новинки, предложения о возможностях использования привычного продукта в новом качестве, описание возможностей
продукта и дополнительных услуг, информирование об изменении цены, в том числе об акциях, скидках, распродажах,
корректировка ложных впечатлений о товаре или услуге у
покупателя и создание положительного имиджа продукта и
его производителя.
p%*+ , -- /.,(- -(%, соответственно, должна напом-
нить потребителям, что продукт может понадобиться в скором
времени (например, товары сезонного спроса в межсезонье),
«подогревать» благоприятное мнение о продукте, поддерживать интерес к продукции определенной марки (например, с
помощью имиджевой рекламы).
Öåëè /.!3$(2%+<-.) 0%*+ ,; — показать преимуще-
ства продукта конкретной марки, поощрить переключение
потребителей на использование продукции этой марки, изменить восприятие потребителем качеств рекламируемого продукта, убедить потребителя совершить покупку сейчас.
Следующим шагом рекламы должно быть сообщение дополнительной информации о товаре и его свойствах, с целью
убедить определенное число потенциальных потребителей в
его необходимости и полезности. Из этого числа потребителей часть их должна войти в число желающих приобрести
3
См.: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. — М.: ДиС, 2003.
4
Ñì.: Òàì æå.
8 9
товар. И лишь часть желающих приобрести товар пойдет в
магазин и совершит покупку
5
.
Достижение этой цели поможет достичь *.-%7-;5 6%-
+%), разрабатывать которые значительно сложнее. Например,
конечной целью может быть значительное увеличение объема
продаж в результате проведения рекламной кампании или же
увеличение показателя доли в конкретном сегменте рынка.
Степень достижения как коммуникативных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.
v%+( 0%*+ ,-.) * ,/ -(( должны быть четко поставлены, выражены количественно и определены реальными
сроками, что позволит наиболее четко контролировать эффективность рекламных мероприятий.
g $ 7 0%*+ ,; — информировать, убеждать, напоминать, побуждать к совершению покупки, стимулировать повторную покупку товара. В этом и состоит влияние рекламы
на продажу
6
. Задача маркетинга — разрабатывать решения.
Задача рекламы — эти решения разъяснять потребителю, —
считает А.П. Репьев
7
.
Задача рекламы не только привлечь внимание потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном
товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть
его к покупке данного продукта. Чаще всего компании вкладывают в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому
оценка эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто
так или иначе связан с коммерческой деятельностью.
На рекламу тратится почти треть стоимости товара.
Рекламисты убеждены, что все затраты окупятся с лихвой.
Оглядываясь назад — в далекие 70-е годы прошлого века —
когда, например, в Америке уже рекламировалось все: от
5
См.: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. — М.:
ÄèÑ, 2003.
6
Ñì.: Òàì æå.
7
Ñì.: Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. — М.: Издательство
международного института рекламы (Библиотека «Мир рекламы»), 2001.
зубочисток до авиалайнеров, на рекламу в журналах, газетах,
в кино, на телевидении, на все вывески, надписи, упаковку и
дорогие проспекты тратилось двадцать миллиардов долларов
в год. Это почти столько же, сколько стоила высадка людей
на Луну
8
.
Спустя почти 40 лет в России затраты на рекламу в год
достигли практически того же уровня. Технологии производства рекламы с тех пор значительно шагнули вперед и стоимость рекламы, соответственно, возросла.
t3-*6(( 0%*+ ,; определяются поставленными перед
ней целями и задачами.
Выделяют 5 основных функций рекламы:
1) (-4.0, 6(.--.-/0.1"%2(2%+<1* ?, информирую-
щая покупателей о новых товарах и услугах;
2) 1.6( +<-.-*3+<230- ?, способствующая развитию и
укреплению эстетических норм поведения и жизни общества;
3) .0# -(' 2.01* ?, влияющая на организацию жизни
общества в определенных сферах жизни;
4) =*.-.,(7%1* ?, стимулирующая сбыт товара и спо-
собствующая росту прибыли;
5) *.-20.+(03>9 ? процессы создания предпочтений
определенных групп потребителей к товарам различного ассортимента.
2. Психология рекламы
Практически все разработки ученых, особенно это касается специалистов в области психологии, используют в своей
работе рекламисты
Без знаний психологии потребителей невозможна работа любого рекламиста, который хочет создать эффективную
рекламу. «Создатель рекламы, который стремится использо-
8
Ñì.: Песков В.М., Стрельников Б.Г. Земля за океаном. — М.: Мо-
лодая гвардия, 1975.
9
http://www.adme.ru
10 11
9
.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]