Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как сделать рекламу эффективной 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие
.pdf
Поскольку развитие подобного сегмента стремительно
набирает ход, на рынке появилось множество компаний, которые оказывают услуги в сфере «вирусного» маркетинга,
так как сегодня это один из самых эффективных способов
рекламы.
«Вирусной» рекламе предшествовало то, что в свое время
один известный британский биолог Ричард Докинз ввел такое
понятие, как ìåì. Это нечто среднее между геном и вирусом, только здесь имеется в виду не биологическая единица,
а культурная. Мем, подобно вирусу, заражает умы людей,
после чего «инфицированные» передают его друзьям, родственникам и просто незнакомым людям. В качестве самого
распространенного примера мема приводят распространение
анекдотов, слухов, модных мелодий и т.п.
Идея Докинза сама оказалась удачным мемом. Появилась целая наука — ,%,%2(* , среди адептов которой оказались люди самых разных специальностей. В том числе рекламщики
71
.
Что же означает понятие «вирусный» маркетинг? Это,
прежде всего, распространение информации. «Вирусный»
маркетинг использует привычку людей делиться с ближними забавной, интересной информацией. Заинтересовать человека может необычный видеоролик, веб-страничка, акция,
провокационная статья или фотография, событие или скандал. Люди передают друг другу эту забавную вещь, распространяя при этом маркетинговое сообщение рекламодателя.
Cсылка переходит «из рук в руки» от одного человека к другому с помощью сообщений в ICQ, писем, ссылок в форумах
и так далее. Почти каждый третий, получивший интересное
сообщение, пересылает его своему знакомому
72
.
Суть стратегии «вирусного» маркетинга — поощрение
потребителя передавать рекламное сообщение другим людям.
То есть один покупатель, услышав и усвоив какую-либо рекламную информацию, как бы «заражается» ей и сам ста-
71
http://www.adme.ru
72
http://www.sostav.ru
141140
новится носителем этой информации — «носителем вируса»
и уже сам начинает активно рекламировать товар и услуги,
передавая их от человека к человеку, без каких-то дополнительных затрат со стороны рекламодателя.
Под термином «вирусный» понимается автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого
процесса. «Вирусом» могут быть оригинальные (в том числе
рекламные ролики) тексты и другая вирусная информация,
которую передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок,
в результате чего, информация ассоциируется скорее с близким досугом, нежели с навязанным рекламным обращением.
Как же действует «маркетинговый вирус»? Методы «вирусного» маркетинга совсем не новы и появились очень давно.
Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами
клиенты. В методе «маркетингового вируса» используется
пять основных элементов — это рассказчики, темы, инструменты, участие и отслеживание.
Рассказчики — это люди, которые правильно и с позитивным настроем рассказывают о новом товаре, услуге,
компании и т.п., как можно большему количеству потенциальных потребителей. Таких рассказчиков еще называют —
флудерами. В флудеры желательно привлекать влиятельных, авторитетных людей, которые полностью находятся на
стороне той компании, товар которой рекламируют.
Следующий важный элемент — это 2%, , (+( ($%?.
Тема должна быть новой и современной и в то же время простой, нести в себе четкую идею, которую нужно донести до
потребителя. Понять, попадает ли та или иная идея под «вирусный маркетинг», достаточно просто. Всего лишь нужно
определить, стоит ли эта идея того, чтобы рассказать о ней
всем своим друзьям и знакомым, разместить ее в своем блоге
и обсудить на интернет-форуме?
Ê (-1203,%-2 , «вирусного» маркетинга можно отнести новые технологии, которых не обойтись в современном
мире — это, в первую очередь, Интернет, электронная почта
142
и ICQ, посредством которых можно распространить любую
необходимую информацию за короткий срок.
Следующий элемент — один из самых трудных — ýòî
37 12(%. Под участием понимается активность в общении, в
распространении информации, обсуждение темы на форумах
и т.п.
И, наконец, последний элемент — это .21+%&(" -(%.
Имеется в виду отслеживание отзывов по той или иной теме,
мнений участников общения и т.п.
73
«Вирусный» маркетинг, или «вирусная» реклама, безусловно, имеет множество преимуществ.
Kb(031- ?[ 0%*+ , .7%-< ";#.$- =*.-.,(7%1*(, ïî-
скольку практически не требуется никаких финансовых затрат, распространение информации происходит бесплатно, в
то время как реклама в СМИ, помимо затрат на производство,
требует значительных вложений в прокат.
Kb(031- ?[ 0%*+ , 4.0,(03%2 .2-.8%-(% /.20%!(2%+%), поскольку, как известно, для того, чтобы заставить
человека купить продукт, необходимо сформировать у него
потребность в этом продукте. Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует
проблему, решить которую призван рекламируемый товар,
воздействуя на эмоциональное, личностное отношение.
«b(031- ?[ 0%*+ , 1".!.$- .2 6%-'30; и ограничений Закона о рекламе.
Существуют рекламодатели, не имеющие возможности
трансляции в СМИ, согласно Закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных»
продуктов, для которых «вирусная» реклама представляется
наиболее перспективной областью продвижения.
b &%- $.12 2.7-. $.+#() &('-%--;) 6(*+ K"(031-
-.)[ 0%*+ ,;, поскольку ролик, сохраненный в виде ссылки,
можно просматривать в любое удобное время и любое ко-
73
http://www.advertme.ru
143
личество раз. В Интернете информация распространяется в
удобное для пользователя время, в результате чего период
жизненной активности вирусной рекламы составляет обычно
не менее трех лет. В то время как, например, на телевидении дорогостоящий рекламный ролик демонстрируется строго
в определенное время, которое подбирается таким образом,
чтобы вовремя охватить нужную целевую аудиторию.
Рекламируя товар или услугу посредством «вирусной»
рекламы, необходимо, в первую очередь, воздействовать
на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории.
В противном случае, рекламируемый продукт превратится в
обычный предмет споров и шумихи, который обсудят и через
некоторое время забудут. Обязательно нужно подчеркивать
уникальные свойства рекламируемого товара или услуги.
Важно не допускать распространенную ошибку, когда
создается обращение, в котором указывается только продукт
или его логотип. В этом случае может произойти так, что
бренд может «задавить» оригинальную идею. В результате
получится простое напоминание о бренде или товаре, отношение к которому никак не сформировано
74
.
Одним из интересных методов «вирусной» рекламы является новый вид рекламы «Bluetooth-реклама», èëè точеч-
ная реклама. Ее суть состоит в точечной отправке сообщений
на мобильные телефоны и смартфоны, которые находятся в
зоне действия передатчика bluetooth. Полный комплект представляет собой bluetooth-передатчик на базе ПК в комплекте
с программным обеспечением, позволяющим обнаруживать
bluetooth-устройства в радиусе действия и отправлять на них
сообщения. Передатчик действует в радиусе 100 м. Все, кто
использует bluetooth-устройства в этом радиусе, будут принимать рекламное сообщение.
Несмотря на то что «вирусная» реклама кажется достаточно простым способом продвижения на рынок товаров и
услуг, напоминания о компании или бренде, привлечении новых потребителей и проч., простота эта только кажущаяся.
74
http://www.createbrand.ru/biblio/marketing/virus_adv.html
144
«Вирусная» реклама может стать эффективной только в случае комплексного подхода к ее изготовлению и только если
она разработана специалистами с учетом всех изложенных в
предыдущих главах принципов создания эффективной рекламы и оказывает только положительное влияние на людей —
потенциальных пользователей.
24. Продакт Плейсмент
Продакт Плейсмент (product placement) в переводе с английского означает размещение продукции. Это такой способ
рекламы, суть которого заключается в том, что реквизит в художественных фильмах и телесериалах, телевизионных передачах и радиошоу, музыкальных клипах или в сюжетах книг, в
газетных и журнальных статьях, на веб-сайтах и в компьютерных играх имеет реальный коммерческий аналог (скрытая реклама). Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт
или его логотип или упоминаются его хорошие качества
История возникновения этого способа продвижения товаров на рынке насчитывает несколько десятков лет и относится к 30-м годам 20-го века, когда в рамках государственной
кампании по охране здоровья в США был создан персонаж
«Popeye The Sailor». Этот персонаж был призван популяризировать консервированный шпинат. Поедая шпинат, герой
стал обладать невероятной силой, благодаря чему он победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки.
В результате столь удачной рекламной находки был отмечен
необычайный рост потребления шпината в стране.
По другим сведениям, основы продакт плейсмета были
заложены в 1982 году в фильме Стивена Спилберга «Е.Т.»
(«The Extra Terrestrial»). По замыслу сценариста главный
75
.
75
Расинский П. Скрытая реклама наносит удар прямо в мозг //
http://reklama-net.ru/tehnology/material.php
145
персонаж фильма, инопланетянин, должен был с удовольствием поедать глазированные шоколадные драже в кадре.
Симпатичный инопланетянин, поедающий «Reese’s
Pieces», настолько понравился детям, что уже в первую неделю после выхода фильма продажи выросли на 40%, а общий
прирост продаж составил 80%. Самое интересное, что продакт
плейсмент ничего не стоил «Hershey’s». Со слов Брэда Брауна
из «Davie-Brown Entertainment»: «Это был самый эффективный продакт плейсмент в истории нашей компании»
76
.
В любом случае продакт плейсмент смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам 20
в., а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Продакт Плейсмент. В результате после «Е.Т.» Продакт
Плейсмент стал нормой. Теперь товары не просто появляются в
кадре, они становятся частью сценария.
Российский Продакт Плейсмент имеет характерную
особенность: он редко является скрытой рекламой. Героев
фильма или телесериала заставляют произносить слоганы
рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом. Первый Продакт Плейсмент был использован в
фильме «Иван Васильевич меняет профессию», когда Жорж
Милославский достает сигареты «Marlboro» или произносит
фразу: «Храните деньги в сберегательной кассе».
Скрытая реклама уже стала частью современного кино.
Среди примеров применения приема Продакт Плейсмента
можно привести использование его в таких известных российских кинофильмах, как «Изгой», «Ночной Дозор» и «Дневной
Дозор», «Ирония судьбы. Продолжение», «Поцелуй бабочки»
и проч., а также в многочисленных телесериалах, которые в
последнее время в изобилии представлены на отечественном
телевидении.
В последние несколько лет наметилась тенденция к более широкому использованию Продакт Плейсмента, пред-
76
Расинский П. Скрытая реклама наносит удар прямо в мозг //
http://reklama-net.ru/tehnology/material.php
146
ставляющему собой одну из ключевых маркетинговых стратегий продвижения на рынок новых товаров и услуг и воздействия на потребителей, на которой строятся рекламные
стратегии по всему миру. Это обусловлено тем, что традиционные методы и способы рекламы и продвижения продуктов,
несмотря на постоянно появляющиеся новые технологии, в
последнее время перестают приносить ожидаемую эффективность и не воспринимаются потребителями как прежде.
Существует $" 2(/ o0.$ *2 o+%)1,%-2 . o%0";)
2(/ — это Продакт Плейсмент, который оплачивает рекла-
модатель за то, чтобы товар был «встроен» в сюжет книги,
сценарий фильма или контент телепрограмм (обычно развлекательных). Затраты на оплачиваемый Продакт Плейсмент
постоянно растут. d03#.) 2(/ — это Продакт Плейсмент,
который осуществляется на бартер, например, туристическая
компания обеспечивает поездку продюсерам телесериала, например, в Египет, в обмен на то, что об этой туристической компании будет упомянуто в сериале.
С развитием этого направления в маркетинге, с целью максимальной эффективности, специалисты подробно изучают рейтинги программ на радио и телевидении, рейтинги телесериалов, т.е.
изучают соотношение целевой аудитории, на которую направлен
рекламируемый продукт, с аудиторией той или иной программы
или фильма.
Посредством Продакт Плейсмента рекламируется все: от недорогих продуктов питания — йогуртов, безалкогольных напитков, майонеза, чая, кофе, табака, алкоголя и проч., которые легко
вставить в сюжет, до автомобилей и яхт премиум-класса. Но с
развитием телекоммуникационной индустрии к ним присоединилась и продукция компаний, работающих в сфере IT и телекома.
Специалисты по маркетингу оценили эффективность
Продакт Плейсмента, внедренного в контент развлекательных
программ, так называемого развлекательного брендинга — когда
реклама включается в контекст телевизионных и радио программ
и кинофильмов путем размещения продуктов не в самых важных
сценах или превращает бренды в элементы сюжета.
147
С тех пор как брендинирование развлекательных программ
стало все более популярной маркетинговой стратегией, рекламодатели и рекламные агентства озадачились вопросом, как замедлить столь небывалый и стремительный рост.
Другой вопрос, который интересует маркетологов, — окупятся ли средства, вложенные в рекламу посредством продакт
плейсмента и какова будет прибыль. Поэтому разрабатываются
специальные инструменты для измерения эффективности этого
способа рекламы
77
.
25. Использование
«эффекта 25-го кадра»
Понятие «эффект 25-го кадра» на слуху уже много лет, но
далеко не все представляют себе, что это такое, в каких целях
его можно использовать, в чем его преимущества и недостатки и насколько его применение эффективно в телерекламе.
«Эффект 25-го кадра» вызывает множество противоречивых споров и разногласий. Это якобы эффективная методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд на одном из кадров скрытой рекламы. Эксперты Всероссийского научно-исследовательского
института телевидения и радиовещания заявляют, что использование однокадровой вставки является стандартной
методикой психологического воздействия.
«Эффект 25-го кадра» был обнаружен еще в 1957 году
американским ученым психологом Джеймсом Вайкери.
В 90-е годы 20-го века в России, благодаря усилиям «желтой прессы», возрос интерес к этому явлению. В газетах появились статьи о «зомбировании населения», распространилась реклама видеокассет для изучения английского языка,
лечения различных заболеваний (например, алкоголизма и
табакокурения) с помощью 25-го кадра. Спустя несколько
77
http://www.media-online.ru
148
лет и в нашей стране, как и ранее в США, было доказано,
что «эффект 25-го кадра» вреден.
b.-/%0";5, это незаконное вторжение в подсознание
телезрителя, которое происходит без его ведома и согласия.
Но этот вред — относительный, поскольку открытая реклама, в принципе, также телезрителю навязана. b.-"2.0;5,
как было доказано в ряде опытов, «скрытый кадр» создает
эффект повышенного мелькания изображения, что наносит
психике очевидный вред.
В российском законодательстве использование 25-го
кадра, равно как и других методов скрытой рекламы, запрещено, однако некоторые телекомпании несколько раз
были уличены в использовании «эффекта 25-го кадра»
78
.
78
Эффект 25 кадра в рекламе // http://www.adhard.ru/page-al-
25kadreffectereklama.html
Заключение
За тысячелетия своего существования реклама прошла
длинный путь развития: от простейших выкриков зазывал
и глашатаев до высокотехнологичных светодиодных щитов и
всевозможных нетрадиционных способов продвижения товаров и услуг, таких как SMS- и интернет-реклама, «вирусная»
реклама, Продакт Плейсмент и проч.
Но во все времена был и остается актуальным один важный вопрос — как грамотно создать рекламу, какой носитель
использовать, как привлечь внимание целевой аудитории,
достучаться до потребителя и увеличить продажи — одним
словом, как сделать рекламу эффективной?
Реклама — не только часть экономических и рыночных
отношений, но и часть взаимоотношений между людьми —
потребителями огромного количества товаров и услуг, конкурирующих между собой.
С помощью рекламы прокладывается мост между продавцом и покупателем. Если покупатель не проявил интерес
к рекламе, значит, цели и задачи продавца не были достигнуты.
У рекламы есть несколько взаимосвязанных целей:
формирование у потребителя определенного уровня
знаний о данном товаре, услуге;
формирование у потребителя определенного образа
фирмы;
формирование потребностей в данном товаре, услуге;
формирование благожелательного отношения к фирме;
побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
побуждение к приобретению именно данного товара у
данной фирмы;
стимулирование сбыта товара или эксплуатации
услуг;
ускорение товарооборота;
стремление сделать данного потребителя постоянным
покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
150 151
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]