Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как сделать рекламу эффективной 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие
.pdf
Выпуск корпоративного издания очень эффективен, по-
скольку обладает рядом /0%(,39%12":
=*.-.,(7-.12<, поскольку размещение рекламы в
изданиях деловой прессы обойдется компании в десятки раз
дороже. При этом корпоративное издание предоставляет гораздо большие возможности для рекламирования;
/.$$%0& -(% (,($& , который является наглядным
примером того, что компания — активный участник рынка,
открыта для партнерства и сотрудничества, динамично развивается, имеет стабильный рост доходов и может позволить
себе такую «роскошь», как корпоративное издание, что повышает статус компании в глазах клиентов, партнеров и конкурентов;
поскольку издание является собственностью компании,
то у компании есть ".',.&-.12< /.+-.12<> *.-20.+(0.-
" 2< 1.$%0& -(% (-4.0, 6(( в издании;
выпуск корпоративного издания и его правильное рас-
пространение позволяет установить .!0 2-3> 1"?'< 1 *+(
%-2 ,(. Разослав издание постоянным и потенциальным
клиентам и партнерам, есть возможность получения от них
отзывов, мнений, фотографий, интервью, рекламы и т.п. Эта
информация потом может быть размещена в издании.
p 1/0.120 -%-(> корпоративного издания важно уделять особое внимание. Его можно 0 11;+ 2< /. /.72% существующим и потенциальным клиентам, компаниям — партнерам, СМИ, региональным представительствам и филиалам
и их клиентам, раздавать в офисе компании, на выставках,
конференциях, семинарах, встречах и переговорах. В электронном формате можно 0 ',%9 2< " 1%2( h-2%0-%2 èëè
рассылать по электронной почте.
Для производства корпоративного издания в компании
необходимо создавать специальный отдел, но чаще всего этим
занимается отдел маркетинга, PR и рекламы. К участию в
создании корпоративного издания привлекаются маркетологи и специалисты по связям с общественностью, дизайнеры
-
и художники, журналисты, владеющие спецификой бизнеса,
или же специалисты компании, корректор и редактор.
Несмотря на сравнительную молодость российского бизнеса, многие российские компании имеют свои корпоративные
издания, особенно это касается крупных промышленных предприятий, заводов, банков, телекоммуникационных компаний и
др. Все эти компании используют корпоративные издания как
инструмент продвижения, результат которого очевиден.
Корпоративные издания выполняют также (12.0(7%-
1*3> 43-*6(> — через много лет они могут рассказать о
том, как формировался бизнес, как развивалась отрасль, о социальном, экономическом и политическом значении компании
для жизни страны
54,55
.
Иногда роль корпоративного издания компании может
выполнять официальный 1 )2 *.,/ -((, среди возможностей которого рассылка новостей по клиентам, организация
форума, возможность задать вопрос и получить оперативный
квалифицированный ответ или консультацию из первых рук,
обеспечить связи с общественностью.
Создание корпоративного издания — это определенные затраты, которые могут окупиться нескоро или вовсе не окупиться,
принося компании лишь убытки. Поэтому, прежде чем создавать
такое издание, нужно тщательно провести анализ, подсчитать
затраты и сопоставить их с возможной реальной прибылью.
2. Использование приемов
Event–marketing
Event-marketing (от «event» — событие), èëè событий-
ный маркетинг, — один из современных инструментов про-
движения и способов рекламы, направленный на построение
54
http://re-port.ru/articles/166/
55
Ñì.: Суворова Е. Sales business // Журнал об управлении про-
дажами. 2004. ¹ 2.
82 83
и укрепление имиджа компании или марки путем организации нестандартных акций или специальных событий.
Событийный маркетинг — достаточно молодое направление, но мировых примеров его удачного применения очень
много. Одними из первых его богатые возможности использовали компании «Coca-Cola», «Nike», «McDonald’s». Компания
«Nestle», например, имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки развлечений — городки «Nesquik», где
дети катаются на различных аттракционах, а главный герой —
кролик Квики — общается с ними и наливает «Nesquik». Нетрудно предположить, что, проснувшись следующим утром
после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамы
именно этот напиток
56
.
Event-marketing — это часть маркетинговой стратегии
по продвижению бренда, которую нужно тщательно планировать и проводить с учетом многих показателей рекламируемого товара и целей рекламной кампании.
Показательным примером Event-marketing может служить акция — соревнование по сноуборду — проведенная
в 2001 году в Москве на Воробьевых горах, организованая
одним из рекламных агентств по заказу компании «Nokia».
Мероприятие смогло привлечь внимание свыше 30 тысяч человек. Импровизированная территория «Nokia» стала самой
популярной зоной активности, где целевая аудитория могла
познакомиться с полным модельным рядом телефонов компании, проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих
фаворитов, проконсультироваться со специалистами.
Такую популярность и повышенное внимание к подобного рода акциям объяснить просто. Здесь большую роль играет
психологический момент — потребители лучше воспринимают
то, что подается в ненавязчивой форме, в виде шоу или игры.
Событийный маркетинг относится к категории BTL —
способов продвижения, которые обеспечивают прямой контакт потребителя с продуктом и должен использоваться в
сочетании с другими традиционными способами рекламы.
56
http://www.startmarketing.ru/99-29.html
От прямой рекламы его отличает прежде всего воздействие на
чувства и эмоции потребителя, а не на его кошелек. Поэтому
результаты проведения таких акций невозможно оценить быстро, т.к. они носят более долгосрочный характер, но в то же
время лучше работают на имидж компании.
Другое отличие — во время проведения мероприятия
марка должна присутствовать повсеместно — начиная с нанесения логотипов компании на всю сувенирную продукцию,
билборды, баннеры, одежду участников и т.п. и заканчивая
сюжетом события. Это нужно для того, чтобы посетитель ни
на минуту не забывал, на каком мероприятии он находится и
кто его организатор.
Event-,%0./0(?2(% должно привлекать ту же ауди-
торию, что и целевая аудитория потребителей продукта.
Поэтому неслучайно при разработке концепции мероприятия для «Nokia» был выбран сноуборд, а бренд «Coca-Cola»,
например, регулярно проводит дворовые соревнования по
футболу. Все должно отвечать специфике рекламируемого
товара. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Если выбор мероприятия выбран
неверно, то это может оказать отрицательное влияние на
марку.
Специальные мероприятия делятся на 0 !.7(% (обучающие семинары, конгрессы); (-4.0, 2("-;%, облаченные
при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии
товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании) и $.13#.";% — ориентированные на общение
и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали).
В зависимости от того, какие задачи поставлены перед
мероприятием — определяется наиболее подходящий формат
события. События могут быть %$(-."0%,%--;,( ( ,-.#.-
*0 2-;,(.
Event-,%0./0(?2(% может проводиться как по поводу,
так и без него, причем повод может быть создан искусственно.
Event-marketing насчитывает как минимум 10 /0%(,39%12".
Практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и
чувственно — следовательно, лучше воспринимается и запоминается.
Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL,
BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким
коммуникационным каналам. Удовлетворяются потребности
«Увидеть — Услышать — Узнать».
Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
Мероприятие event-маркетинга имеет «долгоиграющий»
эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах,
афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
Участники события могут рассматриваться как большая
фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать
лишних расходов на исследования.
Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес
и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать
этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.
На мероприятии event-маркетинга можно организовать
прямые продажи товара.
Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные
программы для компаний различных сфер деятельности и с
разными финансовыми возможностями.
По причине все той же гибкости мероприятие могут заказать «в складчину» сразу несколько компаний.
Использование событийного маркетинга возможно там,
где реклама запрещена или не действует. Не случайно исто-
8584
рия проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые
ограничения на рекламу (например, табачная индустрия и
фармацевтика)
57
.
Подводя итог, можно сказать, что специальные мероприятия, без сомнения, являются очень эффективным инструментом продаж. Но прежде чем проводить масштабную акцию,
очень важно провести тщательный анализ продукта, его целевой аудитории, а также оценить опыт проведения подобных
мероприятий компаниями-конкурентами
58
.
3. Размещение рекламы
на светодиодном экране и лайтбоксе
(сити-формат, пиларсы, скроллеры
è ïðî÷.)
На сегодняшний день возможности наружной рекламы значительно расширились за счет появления множества
перспективных и современных световых медианосителей.
В отличие от своих несветовых собратьев, световые носители
обладают рядом дополнительных преимуществ, поэтому размещение рекламы на таких носителях весьма эффективно.
В последнее время на улицах города все чаще можно
встретить светодиодные экраны, которые сочетают в себе
преимущества наружной и телевизионной рекламы, что делает этот рекламный носитель одним из наиболее эффективных
и востребованных.
Чаще всего светодиодные экраны располагаются в центральных районах города, рядом с крупными транспортными
развязками, деловыми и торговыми центрами, вблизи крупнейших магистралей города, что гарантирует широкий охват
аудитории.
57
http://www.startmarketing.ru/99-29.html
58
http://www.eventmarket.ru
86 87
Светодиодный экран открывает новые возможности наружной рекламы и обладает рядом несомненных /0%(,3-
9%12".
d(- ,(7-.% ('.!0 &%-(% - =*0 -% вызывает повы-
шенный интерес аудитории, быстрее запоминается и усваивается сознанием потребителя. Высокий уровень воздействия
обеспечивается за счет привлекательности, запоминаемости
изображения, достаточного времени для контакта;
высокое качество изображения;
широкий угол обзора;
за счет динамической смены визуальных образов, их
яркости и динамики обеспечивается большее эмоциональное
воздействие на зрителя;
возможность оперативно размещать и корректировать
информацию;
возможность использования эффекта повторяемости
(трансляция двух роликов подряд);
поддержание лояльности аудитории к экранам и повы-
шение интереса к ним достигается посредством размещения
социальной информации (прогноз погоды, новости, анонсы, гороскопы, поздравления и т.п.).
Наружная реклама на светодиодных экранах особенно
эффективна для компаний, анонсирующих какие-либо специальные условия, проведение различного рода мероприятий, акций. Этот носитель позволяет красочно и динамично
представить имидж компании, а также оперативно донести
до клиента самую свежую информацию о товарах и услугах.
По эффективности воздействия на аудиторию светодиодные экраны на порядок превышают любые традиционные
средства наружной рекламы.
Еще одним распространенным световым носителем наружной рекламы является ситилайт (citylights), èëè ñèòè-
формат. Небольшие размеры ситилайтов позволяют уста-
навливать их на тротуарах (отсюда еще одно название —
тротуарное панно) и вдоль автомобильных магистралей, а
также на автомобильных заправках. Они имеют две рекламные стороны и внутреннюю подсветку. Размер рекламной
плоскости 1,2 х 1,8 м. Удобная высота этого рекламоносителя
позволяeт изображению находиться на уровне глаз пешеходов, водителей и пассажиров, что повышает качество контакта изображения с пешеходами.
Рекламным материалом для ситилайта служат постеры, напечатанные на специальной просветной бумаге
(беклит) методом двусторонней печати, при котором изображение наносится на постер с двух сторон таким образом, чтобы на просвет цвета изображения были сочными
и яркими.
Функциональность и небольшие размеры ситилайтов позволяют устанавливать их в центральных районах города —
вдоль загруженных автомобильных магистралей, пересекающих центр, на тротуарах и в пешеходных зонах. Благодаря
дизайну и утилитарности ситилайты легко и органично вписываются в любую городскую среду. Как правило, ситилайты
устанавливаются сериями из нескольких рекламоносителей.
Такое расположение позволяет добиться повторяемости образа и способствует его запоминанию.
Среди других /0%(,39%12" сити-формата — возможность размещения в недоступных для других носителей местах, а также внутренняя подсветка, благодаря которой рекламное сообщение видно в темное время суток. Погодные
условия не влияют на качество изображения, поскольку оно
находится под водонепроницаемой поверхностью светового
короба.
Сити-формат подходит скорее для имиджевой рекламы
компаний.
Еще одной разновидностью светового рекламного носителя являются пиларсы (тумбы) — отдельно стоящие
трехсторонние конструкции формата 1,4 х 3 м с внутренней
подсветкой
59
. Пиларсы обычно располагаются в самых ожив-
ленных местах города — в пешеходных зонах, переходах,
59
http://www.media-online.ru/index.php3
вблизи торговых комплексов и т.п. Это самый традиционный
для России вид наружной рекламы — существовавший еще
2 века назад.
Среди прочих преимуществ пиларса выделяют следующие: изображение одинаково хорошо видно со всех сторон,
независимо от направления движения. Это обеспечивает хороший и длительный контакт с изображением, что делает
этот рекламный носитель очень эффективным.
Среди многообразия световой наружной рекламы есть
устройство, которое перематывает полосу из нескольких,
соединеных между собой с помощью ленты-замка, постеров
(до 15 шт.), демонстрируя их по заданной программе, превращая обычный световой короб в динамический дисплей
формата 3 х 4 м. Такой роллерный дисплей называется
скроллер.
Широко распространенным рекламным носителем из категории «лайт» являются лайтбоксы, èëè световые короба.
Реклама на световом коробе привлекает внимание как в светлое, так и в темное время суток, за счет внутреннего освещения люминесцентными лампами.
Лайтбоксы бывают различных размеров и форм, одно- и
двусторонние. Обычно они размещаются как на фасаде или
на крыше здания, так и внутри помещения (чаще всего в магазинах и крупных торговых центрах). Изображение рекламы
на световом коробе наносится полноцветной печатью на самоклеящейся пленке ПВХ.
Реклама на лайтбоксах очень распространена, поскольку
ее относительная дешевизна сочетается с большой эффективностью.
Кроме этого существуют различные световые панели —
тонкие световые панно для размещения световой рекламы и
светового оформления различных интерьеров. Это оптимальное средство рекламы, которое отличает небольшая толщина
и вес конструкции при двусторонней трансляции изображения, быстрая взаимозаменяемость рекламной информации,
подсветка и оригинальный внешний вид.
8988
4. Использование
транспарантов-перетяжек,
стягов, флагов и флажков
Транспарант-перетяжка (иногда называют «растяж-
êà») — рекламный носитель, размещаемый над проезжей ча-
стью дороги, над входом в здание или в пешеходных зонах
(парках, скверах, проспектах) — это один из наиболее популярных и эффективных рекламных носителей в крупных
городах.
o%0%2?&*( выгодно отличаются от всех других видов
наружной рекламы. Их преимущество в возможности размещения в таких местах, где другие рекламные носители разместить сложно или вовсе невозможно.
p 12?&*( непосредственно над проезжей частью в зоне
видимости водителей и их пассажиров, пассажиров городского транспорта, а также в пешеходных зонах обеспечивает
большую частоту контактов потенциальных потребителей с
рекламной информацией. К тому же информация на перетяжках размещается с двух сторон, что дополнительно увеличивает ее рекламную площадь и обеспечивает охват аудитории
по обеим сторонам движения транспорта или пешеходов.
Следовательно, 6%+%" ? 3$(2.0(? этого рекламного
носителя — водители и пассажиры транспорта и пешеходы.
o%0%2?&*( чаще всего (1/.+<'3>21? в комплексных ре-
кламных кампаниях, анонсах открытия, для рекламы событий, ограниченных по времени (промо- и рекламных акций,
выставок, концертов, специальных мероприятий), в качестве
указателя направления проезда к компании, магазину, торговому комплексу и проч.
Реклама на перетяжках безусловно эффективна в силу
многих /0%(,39%12" этого рекламного носителя:
большой охват аудитории — до 300 000 просмотров
каждой перетяжки ежедневно;
рекламное сообщение доступно восприятию даже при
«беглом» взгляде;
90 91
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]