Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как сделать рекламу эффективной 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие
.pdf
супермаркета выглядит следующим образом: активный городской житель, средний возраст 22—45 лет, как правило, имеет автомобиль, пользуется услугами сотовой связи,
выезжает в зарубежные поездки, посещает спортклубы,
кинотеатры, рестораны, одевается в торговых комплексах,
посещает стоматологические клиники, косметические салоны и т.д. Около 76% опрошенных делают покупки минимум
2—3 раза в неделю. Следовательно, именно в супермаркете
рекламодатель может достигнуть наибольшего контакта с
покупателями и наиболее точно просчитать целевую аудиторию.
По данным рекламных психологов, российские покупатели
к рекламе на мониторах относятся положительно. b.-/%0";5,
как все новое и необычное, она привлекает к себе внимание.
b.-"2.0;5, в очереди у касс покупатели обычно проводят до
десяти минут. Им нечем заняться, кроме исследования покупок впереди стоящего, поэтому монитор над кассой с рекламой,
музыкальными клипами и прогнозом погоды воспринимается
как развлечение. Количество тех, кто обращает внимание на
подобный вид рекламы, достигает 90%. За последние два года
доверие к рекламе на мониторах значительно повысилось, а
полезной ее считает больше половины опрошенных.
Также следует учесть, что In-Store TV открывает возможности рекламирования для такой категории товаров, как
сигареты и крепкие алкогольные напитки. По закону «О рекламе» на телевидении реклама подобных товаров запрещена, но In-Store TV, по сути, телевидением не является.
Это лишь некоторые из преимуществ нового носителя
рекламы. Но по причине того, что это направление является новым и «нераскрученным», многие рекламодатели не используют в полной мере ресурсы этого носителя.
Ошибка рекламодателей в том, что многие из них предпочитают использовать для плазменных панелей те же ролики,
которые транслируются по телевидению. Не каждый может
оценить разницу 30 секунд у телевизора и 30 секунд в магазине. Если в первом случае потенциальный потребитель нахо-
дится дома, перед телевизором и готов воспринимать рекламу,
то тот же потребитель, находясь в магазине, вряд ли остановится перед экраном и просмотрит весь телевизионный ролик
до конца. Поэтому ролики, предназначенные для трансляции
на экранах в супермаркетах, должны быть примерно в 3 раза
короче телевизионных — в среднем 10—15 секунд.
Кроме того, трансляция роликов сопровождается приятным звуковым оформлением, а это залог того, что покупатель
услышит рекламу, даже если он не смотрит на экран.
Поскольку это направление в России динамично развивается, то целесообразно использовать все возможности In-Store
TV и включать их в рекламную кампанию организации.
15. Эффектная упаковка
как инструмент продаж
Важную роль в продвижении практически каждого товара играет упаковка, она должна привлекать к себе внимание
и заинтересовывать покупателя, создавать положительный
имидж товара и его производителя.
История упаковки как инструмента продаж насчитывает несколько веков, но свое признание она получила только
в 19 веке в западных странах и развилась в 20 веке с появлением первых супермаркетов и магазинов самообслуживания. В середине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечественных производителей значительно
проигрывала на фоне дизайнерской упаковки зарубежных
компаний.
Современные технологии и полиграфические возможности позволяют создавать такую упаковку, которая является
не только тарой, защищающей от повреждений при транспортировке, но и эффективным средством рекламы и продвижения товара. Упаковка придает аккуратный и красивый
вид любому товару и повышает его конкурентоспособность,
по сравнению с товарами в неудачной упаковке или вовсе не
упакованных.
Упаковка является своего рода средством общения производителя с потребителем. Поэтому каждый производитель
стремится создать яркую, интересную, запоминающуюся потребителю упаковку. Хорошо и стильно упакованный товар
выглядит намного эффектней, стоит дороже и раскупается
быстрее.
Чаще всего самая доступная информация о товаре расположена на его упаковке. Поэтому упаковка и вся рекламная кампания товара должны нести одинаковую информацию. На упаковке обязательно должна быть указана достоверная информация о свойствах товара и способах его применения.
p%*+ , - 3/ *."*% — один из самых недорогих и эффективных способов наружной рекламы. Это во многом объясняется тем, что расходы на упаковку минимальны при том,
что площадь, которая может быть отведена на рекламу на
упаковке — максимальна. Кроме того, носителем рекламы
может быть и скотч, стрейч-пленка, ценники, упаковочные
пакеты и проч.
Этот способ рекламы эффективен еще и потому, что покупатель может видеть рекламу на упаковке непосредственно в месте продажи товара в тот момент, когда он принимает
окончательное решение о совершении покупки.
Основное /0%(,39%12". рекламы на упаковке — доступность, поскольку упакованный товар находится именно в
том месте и в тот момент, когда покупатель приходит в магазин с целью приобретения необходимого товара.
При создании дизайна упаковки следует применять все
те же правила, что и при производстве рекламы — соблюдать
принципы построения композиции, теории форм и объемов,
теорию цвета и проч., а также учитывать характеристики и
образ товара, который находится под этой упаковкой, целевую аудиторию, на которую он рассчитан.
113112
Упаковка — это носитель информации не только о самом
продукте, но и о производителе. Поэтому при создании дизайна упаковки важно учитывать эмоциональное отношение
потребителя к создателю продукта.
Хорошая упаковка должна отвечать следующим 20%!.-
" -(?,:
в упаковке должны быть использованы определенные
цвета, которые связаны с общим образом марки и должны
нести в себе те же образы, что и реклама данного продукта;
предпочтительно использование не более двух-трех
цветов;
использование золота и серебра должно быть очень ла-
коничным и ненавязчивым;
гораздо больший эффект имеют удачные сочетания
цветов и контрасты;
надписи на упаковке должны быть четкими, легко чи-
таемыми, понятными потребителю;
изображения товара на упаковке должны соответство-
вать содержимому упаковки, дабы не обмануть ожидания покупателя и не вызвать негативного отношения к продукту и
его производителю;
Немаловажным моментом при использовании рекламы на
упаковке товаров является то, насколько грамотно выполнена
выкладка товаров в торговом зале и на витрине, как оформлены места продажи рекламными материалами и насколько
осведомлены продавцы-консультанты. Мерчандайзинг же позволяет представить продукцию выгоднее продукции конкурентов, сакцентировать на ней внимание и простимулировать
покупку.
16. Проведение рекламных
(промо) акций (сейлз-промоушен)
Одним из эффективных способов рекламы безусловно
является /0."%$%-(% /0.,. *6().
Сейлз-промоушен может проходить в виде промоакций
по дегустации продуктов, по демонстрации образцов продукции, по семплингу, по распространению листовок или же в
виде акций «Подарок за покупку».
Прежде чем принимать решение о проведении промоакции, нужно четко определить ее цель. Возможно, это стремление перевести посетителей, которые покупают товар время
от времени, в разряд постоянных покупателей или же увеличение объема продаж. А может быть, нужно просто рассказать людям обо всех преимуществах и возможностях товара
и научить правильно им пользоваться.
Можно выделить 6 .1-."-;5 =2 /." /.$#.2."*( 0%-
*+ ,-.) *6((:
1) определение целевой аудитории, на которую направлена акция — необходимо выделить сферу применения продукта и его пользователей, разделив их на категории (по социальному статусу, полу, возрасту, образованию, интересам
и т.д.). Затем выделить самый перспективный сегмент и в
дальнейшем всю акцию ориентировать на него;
2) поиск места обитания представителей целевой аудитории. Например, молодежь — в развлекательных заведениях, магазинах молодежной моды и на концертах модных
исполнителей, семьи — в крупных торговых центрах и т.п.
Соответственно, акцию нужно проводить в местах наибольшего скопления нужной целевой аудитории;
3) разработка предложений для целевой аудитории, выделив все достоинства продукта, его характеристики и плюсы, вызвав положительные эмоции и ассоциации у потребителей, объединить в голове потребителя предлагаемый товар
и положительные эмоции, которыми можно мотивировать его
покупку;
4) разработка шоу (действия) — способа донесения вашего предложения до целевой аудитории;
5) подготовка реквизита (мобильные стенды, дополнительное оборудование);
115114
6) обучение (тренинг) промокоманды. Донесение до промоутеров либо сотрудников компании ее предложений и целей проведения акции.
Необходимо подумать об оптимальном оформлении места проведения акции — мобильные стены, стойки, реквизит, раздаточный материал и образцы продукции, сувениры с
символикой компании и проч.
Например, вы решили раздавать бесплатные рекламные
образцы товара, то есть провести так называемый 1=, /+(-#.
С одной стороны, это хороший ход: люди любят получать
что-либо бесплатно. Но если речь идет о массовой продукции, то рекламные образцы имеет смысл раздавать только
большому количеству покупателей. Ведь если о товаре узнает дополнительно еще 500 человек, это практически не повлияет на рост объема продаж. Если ваш товар попробуют
50 тыс. человек — это уже существенно. Но изготовить
50 тысяч рекламных образцов — это дорогое удовольствие.
Поэтому заниматься сэмплингом можно только тогда, когда у
вас есть на это достаточно денег.
Основа любой успешной рекламной акции — это зрелищность. Людям всегда интересно действо, зрелище, шоу, и они
готовы платить за него
67
.
Также нужно определить способы стимулирования потребителей. Это могут быть купоны, скидки, проведение конкурсов и лотерей, семплинг и раздача призов за лояльное
отношение к товару или компании и т.п.
Важно учитывать, что промоакции можно проводить не
для всех товаров. Например, бессмысленно давать скидку в
5% на предметы роскоши. Этим можно только навредить. Ведь
обеспеченные люди, покупающие такие товары, могут посчитать, что это товар низкого качества либо подделка и т.п.
При планировании какой-либо рекламной акции важно
точно рассчитать бюджет акции. Если затраты на проведение
акции будут выше, чем предполагаемая прибыль, то от акции
лучше вовсе отказаться.
67
http://www.startmarketing.ru
116 117
Организацию проведения промо-мероприятия лучше всего поручить грамотным и опытным специалистам, особенно
если это масштабное мероприятие, рассчитанное на длительный срок, или планируется одновременная акция сразу во
многих городах или торговых точках.
Во многом успех и эффективность рекламной акции зависят от грамотности промоутеров, работающих у стенда и
рекламирующих товар. Поэтому обучению промоутеров нужно уделить особое внимание, предоставить им полную информацию о рекламируемой продукции, подробно разъяснить,
как вести себя с потребителями.
Привлекая промоутеров, важно учитывать особенности
рекламируемого товара. Например, полная женщина будет
выглядеть нелепо, предлагая новое средство для похудения.
На каждом этапе проведения рекламной акции важно
подводить промежуточные итоги и корректировать ход акции. Если этого не делать — эффект может быть совсем не
таким, на какой рассчитывали. В зависимости от срока действия акции можно составлять еженедельные или ежедневные отчеты.
После того как срок проведения промоакции закончится, необходимо составить подробный отчет и подсчитать, насколько фактические показатели отличаются от планируемых.
Если продажи поднялись на тот уровень, который предполагался, то можно считать, что акция проведена удачно. Если
же поставленные цели не были достигнуты, то на основании
отчета нужно делать выводы, согласно которым планировать
дальнейшие маркетинговые мероприятия по продвижению
товара и увеличению прибыли.
17. Использование
«партизанского» маркетинга
Ko 02(' -1*()[ , 0*%2(-# как один из эффективных способов продвижения товаров и услуг появился еще
в прошлом веке, а само понятие «партизанский» — еще
задолго до этого. В основе его лежит опыт «партизанских»
войн — когда небольшие, плохо вооруженные военные отряды одерживали победу над многочисленными и хорошо
вооруженными отрядами противников. В мирное время
принципы «партизанских» войн успешно перекочевали в
бизнес.
Одним из первых (еще в 60-е годы прошлого века) принципы «партизанского» маркетинга применил Филипп Моррис
для продвижения сигаретного бренда «Marlboro».
Широко известными принципы «партизанского» маркетинга стали после выхода книги известного во всем мире маркетолога Джея Конрада Левинсона ««Партизанский» маркетинг. 100 идей эффективной торговли».
Отличие «партизанского» маркетинга от «обычного» в том,
что при «партизанском» маркетинге используются достаточно
простые и дешевые способы продвижения товаров вместо того,
чтобы тратить большие суммы на рекламу на радио, телевидении и в прессе. Главное в «партизанском» маркетинге —
креативные идеи, которые просто воплотить в жизнь практически бесплатно. «Партизанский» маркетинг ориентирован в
основном на привлечение внимания.
Одним из примеров удачного использования «партизанских» методов маркетинга можно назвать опыт американской промышленной компании «Evans Industries». Несколько
лет назад перед ней встала необходимость разработать эффективный, с точки зрения затрат, способ стимулирования
дистрибьюторских продаж. «Я мог бы развернуть широкую
рекламную кампанию, — рассказывает Сальвадор Алиотта,
президент «Evans Industries», — но мы не располагали достаточными средствами. Поэтому у меня не было другого выбора,
как придумать способ привлечения дистрибьюторов в условиях ограниченного бюджета. В те времена джек-пот в одной
популярной калифорнийской лотерее составлял $20 млн. Мы
купили несколько сотен лотерейных билетов и разослали их
своим дистрибьюторам вместе с письмом, в котором говори-
лось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв
в лотерею, либо продавая нашу продукцию. Всего за $300 мы
провели эффективную кампанию, которая позволила повысить уровень осведомленности о наших товарах».
Несмотря на то что «партизанский» маркетинг подразумевает широкое использование фантазии и нестандартных
и креативных рекламных ходов, эти задумки должны быть
этичными и законными, не нарушать норм и приличий. Так, к
«партизанскому» маркетингу нельзя отнести разрисовывание
стен краской, расклеивание повсеместно рекламных плакатов
и объявлений в публичных местах.
Главное в «партизанском» маркетинге — это отношения
с клиентами, с персоналом и конкурентами.
n2-.8%-(? 1 *+(%-2 ,( — это очень важная часть
бизнеса. Можно, например, разослать всем своим клиентам
открытки или календари с продукцией компании (или корпоративные календари), поздравив таким образом с праздником,
или написать письмо с благодарностью за продолжительное
сотрудничество. Такое, казалось бы, незначительное внимание к клиенту является очень важным во всей маркетинговой
политике.
Сторонники «партизанского» маркетинга считают, что вместо того, чтобы воевать со своими *.-*30%-2 ,(, с ними нужно
выстраивать 5.0.8(% .2-.8%-(? и искать возможные пути
сотрудничества. Такое сотрудничество называется маркетингом
объединения (fusion marketing), который применяется для создания стратегических альянсов между компаниями.
Среди самых распространенных ,%2.$." K/ 02(' --
1*.#.[ , 0*%2(-# можно отметить !%1/+ 2-3> 0 '$ 73 13"%-(0-.) /0.$3*6(( *.,/ -((. Другим простейшим
способом продвижения компании является простой, легко запоминающийся номер телефона компании и т.д.
Чаще всего принципы «партизанского» маркетинга схожи с принципами традиционного маркетинга, поскольку все
удачные маркетинговые идеи основаны на знании целевых
рынков и умении эффективно и последовательно поддержи-
119118
вать связи с ними. Тем не менее «партизанский» маркетинг от
традиционного отличает:
творческий, нестандартный подход к продвижению
бизнеса иногда гораздо эффективнее, чем деньги;
результат проведения акций с использованием принци-
пов «партизанского» маркетинга должен наступать быстро
68
.
18. Проведение выставок и презентаций
В качестве эффективного способа стимулирования сбыта,
который направлен как на потребителей, так и на торговых
посредников, можно назвать проведение ";12 ".* ( /0%-
'%-2 6().
Организация и проведение выставок и презентаций — это
достаточно сложный и трудоемкий способ рекламы, который
требует тщательного планирования и подготовки.
Успех и эффект от выставки также зависит от многих
/.!.7-;5 ,.,%-2.", таких как:
правильный и обоснованный выбор тематики выставки;
место проведения выставки — чем выгодней местора-
сположение стенда, тем больше вероятность достижения поставленных целей;
уровень промоушен-акции — чем большее количество
людей узнает о проведении выставки, тем больше возможность расширения круга клиентов;
оригинальность проведения презентации и оригинально
оформленный стенд, который будет привлекать внимание и
запомнится посетителям — гарантия того, что выставка пройдет эффективно и поставленные цели будут достигнуты;
использование дополнительных возможностей выставки
К организации выставки необходимо привлекать хороших
специалистов из многих областей современной рекламоиндустрии — дизайнеров для оформления стенда, менеджеров
68
http://www.biznesolimp.ru
69
http://www.officespb.ru
69
.
120 121
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]