Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как сделать рекламу эффективной 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие
.pdf
ние, что рекламируемый товар дороже аналогичного товараконкурента.
Существует несколько 4.0, /.$ 7( 2%+%"('(.--.)
0%*+ ,; — чаще всего используются телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, бегущие строки,
тематические рекламные телепередачи, рекламные заставки
в перерывах между передачами и сериалами, реклама в сюжете сериала и проч.
Телевизионные объявления представляют собой рекламную информацию, которую читает диктор. В телевизионных объявлениях используется цветное изображение,
звук, движущиеся элементы, спецэффекты, поэтому такие
объявления оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления на радио и в печатных изданиях.
Тематические рекламные телепередачи могут быть в
виде самые различных программ — викторин, шоу, интервью,
во время трансляции которых активно рекламируются те или
иные товары или услуги.
Рекламными заставками заполняют паузы между различными телепередачами, обычно это какие-либо элементы
фирменной символики. Также это могут быть неподвижные
рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые сопровождаются голосом диктора или музыкой, но могут
быть и вообще без какого-либо звукового сопровождения.
Особого внимания заслуживают телевизионные реклам-
ные ролики, которые представляют собой видеоролики (клипы), продолжительность которых в среднем от нескольких
секунд до 2-3 минут. Каким будет телевизионный рекламный
ролик зависит, прежде всего, от целей, которые преследует
та или иная рекламная кампания.
По типу рекламные ролики можно разделить на: режиссерские, сценарные, операторские, псевдонаучные и информационные (репортажные).
Если целью рекламной кампании является только лишь
информирование покупателя о новом товаре, преимущества
которого очевидны, то создавать сложный ролик нет смысла.
l.&-. .#0 -(7(2<1? 0%/.02 &-;, 0.+(*.,, /0 *2(7%1*( (#-.0(03? визуальные свойства телевизионной рекламы.
В данном случае телевидение выбирается, так как необходим
максимальный охват аудитории.
Если рекламируются «сложные» товары, свойства которых
трудно проверить, то здесь применяется 0%&(11%01*() 2(/ 0%-
*+ ,;. Целью в такой рекламе является убеждение потребителя
в определенных качествах продукта, которые выделяют его на
фоне конкурентов. Важно создать такую рекламу, просмотрев которую покупатель придет в магазин и лично убедится в том, что
товар обладает именно теми товарными характеристиками и преимуществами, о которых было заявлено в рекламе. Сделать это
достаточно сложно, поэтому в качестве дополнительного воздействия на покупателя используется так называемый «звездный»
тип рекламы, когда о товаре и его преимуществах рассказывает
известный человек, доверие к которому неоспоримо. Здесь важна
не только работа режиссера, но профессионализм актера, поскольку его фальшивой игре, даже в рекламном ролике, никто не поверит и не приобретет рекламируемый товар. Более того, это может
оказать негативный эффект на товар, производителя, продавца,
создателей этой рекламы да и на репутацию самого актера.
Если нужно эффектно показать фактуру товара (например,
как льется вода в стакан со льдом, как блестят волосы после
применения чудо-шампуня, как выглядит любимый шоколад в
разрезе, как движется автомобиль на высокой скорости и т.п.), то
применяется ./%0 2.01*() 2(/ 0%*+ ,;. Такие кадры снимать достаточно сложно, поскольку необходимо знать некоторые
хитрости и иметь опыт. Ну, и, конечно же, изготовление таких
рекламных роликов могут позволить себе только крупные компании, поскольку такая реклама из разряда дорогостоящих.
q.'$ -(% 0%*+ ,-.#. 0.+(* — это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. Сначала обозначаются 6%+( ( ' -
$ 7(, которые должен выполнить ролик. Затем вырабатывается
($%? 0.+(* . Далее 1.'$ %21? 1203*230 0.+(* , отбор обра-
зов для рекламы, написание речевого сопровождения, музыкаль-
62 63
ного сопровождения и визуального ряда, верстка подготовленного
материала в один ролик. После этого /0./(1;" %21? 16%- 0(),
по которому и будет отснят ролик. Сценарий передается 0%&(1-
1%03, который является ключевой фигурой при создании рекламного ролика, поскольку от его профессионализма зависит эффективность воздействия рекламы на потребителя. Немаловажную
роль в процессе создания ролика играет ./%0 2.0. От сложности
работы оператора порой зависит стоимость ролика. Концепция и
стратегия ролика должны быть максимально понятны режиссеру, потому что вряд ли высокохудожественный «кино-ролик» выполнит задачи, поставленные перед ним рекламодателем.
Так же как и в радиорекламе, в рекламе телевизионной
приемлемо использование юмора. Положительные эмоции от
просмотра рекламы только играют на руку рекламодателям,
ведь, как правило, при выборе товара в магазине покупатель
выбирает именно тот товар, с которым у него связаны положительные эмоции.
Тем не менее у рекламы, которая вызывает у зрителя раздражение и негатив, есть две стороны медали. С одной стороны,
сильные раздражители обычно вызывают у человека защитную
реакцию. С другой стороны, в последнее время наметилась тенденция использования в телевизионной рекламе -%# 2("-;5
.!0 '.". При использовании негатива в рекламе важно соблюсти
меру, потому что есть опасность того, что, используя негативных
персонажей в рекламе, реклама может получиться запоминающейся, но совершенно не побуждающей к совершению покупки.
По мнению П. Троицкого
49
— специалиста по стратегическому планированию рекламного агентства «PRIOR» — в настоящее время можно говорить о двух основных направлениях
использования негатива в рекламе.
«Во-первых, негативная составляющая часто указывает
на проблему, которую решает продукт… В рекламе продуктов
косметической и фармацевтической промышленности сильный
эффект воздействия нередко достигается путем эксплуатации
49
Ñì.: Троицкий П. Об уместности негатива в рекламе // Марке-
тинг. Менеджмент. 2006. ¹ 6.
трех базовых негативных эмоций человека: страха, стыда и отвращения…». Например, страх женщины перед старением (реклама косметических средств), стыд мужчины за неприятный
запах изо рта (реклама зубной пасты), перхоть в волосах (реклама шампуня против перхоти), отвращение к вредным бактериям, живущим на кухне (реклама моющего средства) и т.п.
Частным случаем подобного подхода, — по мнению
П. Троицкого, — является построение рекламного сюжета на
столкновении негативного фона от использования конкурентных товаров и позитивного фона от появления новинки…»
50
.
При подчеркивании положительных качеств рекламируемого товара с помощью негативных образов важно не сделать лишних шагов в сторону негатива. В результате просмотра рекламы
у зрителя должно оставаться ощущение, что этот негатив ему
знаком, но товар «из рекламы» есть решение его проблемы.
Негативные образы в рекламе более адекватно будут восприниматься молодым поколением, нежели представителями
старшего поколения.
В настоящее время рекламодатели стараются не жалеть
средств на создание качественных телевизионных рекламных
роликов, поэтому все чаще обращаются к профессионалам,
используя самые современные технические средства и творческие возможности.
3.5. Наружная реклама
После того как световая реклама в витрине
магазина выключится, количество посетителей
уменьшается на восемьдесят процентов.
Джордж Уэллбаум
Наружная реклама, или «наружка», — самый эффектив-
ный вариант быстрого продвижения продукта на рынок, один
50
Ñì.: Троицкий П. Об уместности негатива в рекламе // Марке-
тинг. Менеджмент. 2006. ¹ 6.
64 65
из самых эффективных способов привлечения новых клиентов, а также повышения узнаваемости торговой марки, информирования о новом товаре. Она позволяет охватить большую часть потребительского рынка — тех, кто ежедневно
передвигается по городу (за городом) пешком или пользуется
общественным и личным транспортом.
Безусловно, наружная реклама эффективна. Сравнительно
невысокие расценки, по сравнению с другими рекламными
носителями, и круглосуточная отдача, поскольку реклама постоянно находится в обозрении потребителей — вот преимущества «наружки».
«Наружка» — один из лучших способов наглядно заявить о
компании, о товаре или услуге, об интересных предложениях.
Правда, нужно помнить, что рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может в полной мере
информировать потребителей о фирме, товаре, новой марке,
услуге, не имеет возможности показать все преимущества рекламируемого товара. Вследствие чего потенциальных потребителей сложно и малоэффективно знакомить с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации. Наружная
реклама подходит скорее для имиджевой рекламы.
За последнее время появилось множество различных технологий и материалов для изготовления наружной рекламы.
Грамотное сочетание тех и других позволяет создавать эффективные и оптимальные по цене и качеству дизайнерские
и конструкторские решения.
В понятие «наружная реклама» включается .#0.,-.%
*.+(7%12". "($." -.1(2%+%) 0%*+ ,;, постоянно появляются все новые и новые формы. Вот основные из них:
баннеры, рекламные щиты (билборды), растяжки,
бранд мауэры, сити-формат;
световые короба, лайт-боксы, панель-кронштейны, све-
тодиодные экраны;
объемные буквы различной конструкции и крышные
установки;
неоновая наружная реклама, неоновые и несветовые
вывески;
указатели, штендеры, информационные стенды;
оформление фасадов зданий и витрин;
реклама на транспорте и в транспорте, метрорекла-
ма, остановочные павильоны;
плакатные панели и крупногабаритные плакаты;
электрифицированные табло или газосветные свето-
вые панно и др.
Самым старейшим видом наружной рекламы являются
разнообразные вывески — это средство наружной рекламы
по месту продажи.
Вывеска считается «лицом компании», потому что по
вывеске чаще всего можно определить уровень товаров и
услуг, предлагаемых компанией, сделать некоторые выводы о вкусе владельцев, что отражается опять же на том,
насколько товар соответствует понятиям о хорошем вкусе,
на том, насколько креативно ведется продвижение товара,
есть ли у компании свой фирменный стиль и т.п.
Самым распространенным носителем рекламы является 0%*+ ,-;) 9(2 (!(+!.0$).
Как относительно недорогой способ размещения рекламной информации щиты стали весьма популярны несколько лет назад. Удобство, эффективность и дешевизна —
вот отличительные черты рекламных щитов.
Не менее популярный вид «наружки» — световые и несветовые 3+(7-;% 3* ' 2%+(, которые являются основой
общегородской системы ориентирования и концентрируют
на себе внимание миллионов людей. Принцип размещения
информации на городских указателях зарекомендовал себя
как недорогой и очень эффективный способ наружной рекламы.
q"%2.";% *.0.! считаются самым распространенным элементом наружной рекламы, поскольку работают
как днем, так и ночью.
66 67
Из всего многообразия производства наружной рекламы
.!:%,-;% !3*"; выделяет их универсальность и широта
применения.
К изготовлению наружной рекламы применимы правила,
общие для всех видов рекламы. Поскольку в наружной рекламе главным критерием, определяющим качество рекламы,
также является ее эффективность.
Применительно к наружной рекламе помимо креативной
идеи не менее важным фактором является техническое воплощение идеи — =44%*2-;) $(' )- 0%*+ ,;.
Ошибкой многих дизайнеров, работающих над созданием
макета для наружной рекламы, является то, что они редко
обращают внимание на специфику «наружки», зачастую перенося макет, который размещался в прессе, на рекламный
щит. При изготовлении макета для наружной рекламы нужно
помнить об основных правилах эффективного дизайна и грамотно их использовать, внимательно относясь к специфике
улицы, так, чтобы наружная реклама стала не только эффективным рекламно-информационным инструментом, но и
своеобразным украшением городских улиц.
В первую очередь необходимо применять классическое
правило — Ko0 "(+. 3 1%*3-$[
51
. Суть правила состоит в
том, что на улице человек — потенциальный потребитель —
задерживает свое внимание на наружной рекламе всего лишь
около 3 секунд, т.к. рекламные поверхности чаще всего расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до своей цели, или на
трассе, где автомобили проносятся с огромной скоростью. При
этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой
видимости и, как правило, выхватываются из окружающего
пространства только боковым зрением. В результате время
контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким и, следовательно, у человека нет времени на чтение
длинного и, тем более, сложного текста, ему некогда внима-
51
www.advertology.ru/article36547.html
тельно рассматривать сложные картинки. Поэтому несколько
секунд — главный параметр, на который нужно ориентироваться при создании дизайна для наружной рекламы.
Кроме короткого времени контакта -%$.12 2*., K- -
03&*([ является одноразовость контакта, например, если
человек едет в машине по скоростной трассе, то вернуться и
прочитать информацию на мелькнувшем билборде у него нет
никакой возможности. Тем более он вряд ли запомнит адрес
и телефон, указанный в рекламе. В результате наружная реклама, содержащая объемные тексты и множество информации, точно будет неэффективной.
Для того чтобы наружная реклама была максимально эффективной — макеты для нее должны быть простыми и сдержанными по содержанию, нести только минимум полезной
информации, поскольку ее избыток мешает эффективному
восприятию.
Åùå îäèí -%$.12 2.* - 03&-.) 0%*+ ,; — это расстояние, с которого приходится воспринимать информацию,
поскольку в основном носители наружной рекламы находятся
от адресата на расстоянии десятков — сотен метров. Поэтому
в «наружке» должны использоваться крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета.
Специалисты предлагают при изготовлении макета для
наружной рекламы использовать следующее /0 "(+.: «чтобы
быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали
и смысл изображения и полностью прочитать предлагаемый
ему текст, достаточно сделать распечатку макета в половину
листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки.
Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны — вашу рекламу увидят на улице»
52
.
Еще одним -%# 2("-;, 4 *2.0.,, влияющим на эффективность наружной рекламы, является то, что рекламные
носители засыпаются снегом, намокают под дождем, повреждаются ветром и т.п. Чаще всего вокруг рекламной поверхно-
52
www.advertology.ru/article36547.html
68 69
сти находятся дома, деревья, другие рекламные конструкции.
Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающий
пестрый фон может сильно мешать полноценному восприятию рекламы.
У каждого из многочисленных видов носителей наружной
рекламы есть свои специфические особенности, которые нужно учитывать, создавая дизайн. Каждый из них имеет свой
формат, свои места расположения, свои конструктивные особенности. В результате у каждой конструкции появляются
свои дополнительные требования к макетам.
Тем не менее существуют общие для всех видов наружной рекламы /0 "(+ ('#.2."+%-(? , *%2 , которых следует придерживаться:
информация в макете должна быть настолько компакт-
ной по форме и содержанию, чтобы ее можно было успеть
усвоить за 3 секунды;
слоган должен быть коротким — не более 3-4 слов;
в макете должно использоваться не более 1-2 изобра-
жений;
использовать нужно шрифты простые и ясные, такие, что-
бы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
визуализация должна быть простой и плакатно бро-
ской, иллюстрация одна — две и не более семи слов. «Каждое
лишнее слово и каждый лишний графический элемент снижают эффективность рекламы на несколько процентов», —
считает А.П. Репьев
53
;
необходимо проверить, как воспринимается реклама в
различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.;
в макете необходимо минимизировать адресный блок и
использовать только ключевой способ контакта;
в макете нельзя использовать какие-либо тексты —
пояснения (кроме особых случаев для некоторых рекламоносителей);
53
Ñì.: Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. — М.: Издательство
международного института рекламы (Библиотека «Мир рекламы»), 2001.
высота букв не должна быть меньше 1/6 высоты гори-
зонтального и 1/18 высоты вертикального макета;
необходимо проверять читаемость макета в распечатке;
цветовая гамма макета должна выбираться исходя
из времени года и, соответственно, того фона, который будет преобладать во время проведения рекламной кампании.
Необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
для лучшего восприятия можно ввести в наружную ре-
кламу элементы телерекламы;
чтобы оценить, как реклама вписывается в окружаю-
щую среду, нужно делать привязки к местности;
идея должна быть понятна с первого взгляда. Реклама
на щитах строится на рекламной идее, специфика которой в
том, что она мгновенно схватывается и запоминается.
Особая роль в наружной рекламе отводится ее 2%5-(-
7%1*.,3 "./+.9%-(>. От того, насколько грамотно идея воплотилась технически, во многом зависит эффективность наружной рекламы.
3.6. Интернет-реклама
В настоящее время h-2%0-%2 — самый популярный в
истории человечества и динамично развивающийся носитель
любого рода информации, в том числе и рекламной. За последние несколько лет количество пользователей сети выросло в сотни раз и достигает уровня примерно 33 миллионов
человек в России и 1 миллиарда — в мире.
Интернет-реклама однозначно одно из эффективнейших
средств по привлечению потребителей и имеет множество
/0%(,39%12".
b.-/%0";5, она охватывает колоссальную аудиторию
пользователей. b.-"2.0;5, в силу практически бескрайних
мультимедийных возможностей Интернет позволяет показать
все преимущества товара, товар в действии, показать полный
ассортимент. У пользователя даже есть возможность зака-
70 71
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]