Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как сделать рекламу эффективной 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие
.pdf
бизнесу, конкурентов. b.-"2.0;5, в каждой группе выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов
одной компании можно разделить исходя из следующих
*0(2%0(%":
0 '+(7-;% /.20%!-.12( — т.е. для каждого кон-
кретного потребителя один и тот же продукт имеет различное значение и используется исходя из его потребностей;
0 '-;) 12 231 — т.е. потребители делятся на тех,
кто уже попробовал продукт, оценил и стал постоянным
клиентом и тех, кто еще не попробовал, т.е. является потенциальным клиентом. Последних нужно убеждать при помощи рекламы в том, что товар качественный и он им необходим. Постоянным же клиентам достаточно сообщать о
том, как, например, заботится о них компания, обеспечивая
удобство и экономя их время, т.е. поддерживая лояльность
клиентов к компании;
0 '-.% 1.6( +<-.% /.+.&%-(%, 30."%-< $.5.$."
( 2.$. — т. е. одним клиентам необходимо сообщать, что
продукт не только качественен, но и имеет достаточно демократичную цену. Другой категории покупателей важно,
чтобы продукт был дорогим, эксклюзивным и произведенным только из натуральных компонентов;
7(1+%--.12< 3$(2.0(( — т.е. рекламное сообще-
ние должно строиться исходя их того, на какое количество
потребителей оно рассчитано. Если цель рекламного сообщения — охватить как можно больше людей, создать массовый ажиотаж, то в этом случае нужно опираться на извечные ценности и то, что модно и актуально на сегодняшний
день. Обращение к небольшой группе строится иначе —
здесь должны подчеркиваться эксклюзивность, выпуск
ограниченной серии, индивидуальность и т.п.
Таким образом, грамотное сегментирование, позиционирование в верное выделение целевой аудитории позволяют более эффективно общаться с представителями разных
сегментов и создавать для каждого свою эффективную рекламу.
При разработке рекламной кампании важно грамотно
выбирать -.1(2%+< +(!. 10%$12". 0 1/0.120 -%-(? 2.)
(+( (-.) 0%*+ ,;.
К каждому из носителей применимы одни и те же правила создания эффективной рекламы.
Важно не только создать (-2%0%1-;) .!0 ' продукта,
придумать оригинальное - '" -(%, /0.$ >9() 1+.# -, но
разработать /0.$ >93> ($%> всей рекламной кампании.
После того как определена целевая аудитория, на которую
будет направлена рекламная кампания, определены цели и задачи рекламной кампании, утвержден бюджет и выбраны средства распространения рекламы и ее носители — определяется
идея рекламной кампании. Хорошо выбранная идея привносит в
рекламу дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для
целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее
потребности
43
. Если идея рекламной кампании не сформулирована или сформулирована неграмотно, то реклама не может претендовать на творческую, а следовательно, эффективную.
Джим Эйчисон в своей книге «Передовая реклама» пишет,
что каждая реклама должна содержать ($%>. О рекламных идеях, генерации и тестировании написаны горы литературы. Любой
рекламист мечтает создать «великую идею», которая бы не только блестяще продавала, но и вошла бы в учебники рекламы
44
.
Успех рекламы на 90 % зависит от ее 1.$%0& -(?, поэтому очень важно при создании макета рекламы или ролика
учитывать правила создания рекламы, правила построения
композиции рекламного сообщения. Идея должна максимально подчеркивать все уникальные продающие моменты продукта. Только в этом случае реклама будет эффективной.
Высоко ценятся интересные находки в рекламе, 3$ 7-.
";!0 --;) .!0 '. Бывает, что находка рублевая, а приносит
компании огромные прибыли. Образ должен быть ярким и
43
Ñì.: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд., 2003.
44
Ñì.: Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. — М.: Издательство
международного института рекламы (Библиотека «Мир рекламы»), 2001.
42 43
запоминающимся. Например, кот Борис в рекламе корма для
кошек «Kitekat», мультяшные образы конфеток «M&M’s» и
многие другие. Содержание рекламы можно менять со сменой
времени года или в рамках рекламной кампании, при этом сохраняя запомнившийся образ.
Хорошей находкой для рекламы является известный человек. Популярному актеру, знаменитому чемпиону рекламщики готовы платить любые деньги за его улыбку на экране и
правдоподобный рассказ о том, как ему помог именно этот продукт. Примеров тому великое множество — футболист Дэвид
Бэкхэм, рекламирующий «PEPSI», певица Лолита, рекламирующая крем «Черный жемчуг», режиссер Федор Бондарчук,
рекламирующий страховую компанию «РОСНО», и др.
Кроме всего прочего реклама должна быть *.-*30%-2.-
1/.1.!-.). Тогда она будет эффективной. Конкурентоспособная
реклама должна соответствовать нуждам и потребностям целевой аудитории и выгодно отличаться (или, по крайней мере,
быть не хуже) от рекламы схожих товаров и услуг и рекламы
компаний-конкурентов.
Каждый из носителей рекламы имеет свои особенности,
преимущества и недостатки. Поэтому, чтобы реклама приносила ожидаемый эффект, при ее размещении необходимо
учитывать специфику того или иного средства рекламы и рекламоносителя.
Без учета специфики рекламного носителя трудно определить тип и содержание рекламного сообщения, также как
без знания и понимания идеи всей рекламной кампании
трудно выбрать средство распространения рекламы. Поэтому разработка любой рекламной кампании должна носить
последовательно-параллельный характер.
3.2. Реклама в прессе
Что касается печатных изданий, которые могут использоваться в качестве средства распространения рекламы, то
при создании рекламного сообщения важно учитывать и использовать некоторые особенности газет и журналов.
По подаче информации газеты и журналы можно разделить на общие (информационные, рекламные, или коммерческие, рекламно-информационные, общественно-политические,
развлекательные, для тех, кто ищет работу) и специальные
(профессиональные, специализированные, в виде тематических приложений и проч.). По месту издания: федеральные,
центральные и местные. По регионам распространения: страны
СНГ, Россия, отдельные области и города, районные поселки.
Печатные издания подразделяются на платные и бесплатные. И у тех и у других есть свои преимущества и недостатки. o0%(,39%12"., !%1/+ 2-;5 ('$ -() обычно
является большой тираж и, соответственно, большая зона
охвата. Обычно их распространяют по почтовым ящикам, на
стойках в крупных супермаркетах, раздают на улице. Учитывая любовь людей к «бесплатному», многие с охотой берут и
читают эти издания. Как правило, это граждане со средним и
низким уровнем дохода, поэтому, если эти люди как раз и являются необходимой целевой аудиторией, то смело выбирайте бесплатные издания. Реклама в бесплатных газетах обычно
дороже, т.к. выше тираж. Но дороговизна окупается большим
охватом целевой аудитории. l(-31 !%1/+ 2-;5 ('$ -() —
они часто не доходят до адресата, а прямо из почтового ящика попадают в мусорную корзину или используются в бытовых нуждах. Люди не тратят деньги на эти газеты, поэтому
они ценятся значительно меньше, чем платные.
o0%(,39%12". /+ 2-;5 ('$ -() â òîì, ÷òî ëþäè öå-
ленаправленно их покупают и, прочитав, сохраняют и возвращаются к изданию по необходимости. Целевая аудитория этих
изданий более платежеспособна, это нужно учитывать при
размещении рекламы. Минусом является оборотная сторона
плюса — не все могут позволить себе приобрести издание, например, если это достаточно дорогой глянцевый журнал.
Реклама в печатных изданиях может быть представлена
в форме:
44 45
0%*+ ,-.#. ,.$3+?, *.+.-*(, /.+.1-.) 0%*+ ,;,
0 '".0.2 , 12 2<( 0%*+ ,-.#., (-4.0, 6(.--.#. (
0%*+ ,-.-(-4.0, 6(.--.#. 5 0 *2%0 . Рекламируемый
товар может быть не выделен в тексте явно, но все будет
указывать на то, какой именно товар рекламируется. Или же
товар будет четко обозначен и в тексте будут расписаны все
его товарные характеристики;
*3/.- , (+( $(1*.-2 , при предъявлении которого чи-
татель может получить скидку на рекламируемый товар, либо
подарок, либо право на получение какой-то услуги бесплатно;
â âèäå K832(-#."[ — раскладки товаров, подобран-
ные по комплектам, с указанием цены на вещь и ссылки на
торговую точку, в которой можно приобрести эту вещь (чаще
всего используется при рекламировании одежды, обуви, аксессуаров или предметов интерьера);
можно также рекламировать отдельные товары и услу-
ги, новинки и т.п. Для такого вида рекламы почти в каждом издании существует 03!0(* , например, с названием
«Витрина», в которой можно «выставить» товар во всей его
красе, дополнив выгодную иллюстрацию товара кратким комментарием, стоимостью и ссылкой на адрес, где можно приобрести новинку;
для привлечения внимания можно дополнительно ис-
пользовать разнообразное /.+(#0 4(7%1*.% (1/.+-%-(% —
закладки, дополнительную фальцовку страниц, нанесение
лака, голограмм, использование бумаги другой плотности или,
например, матовую, прозрачную бумагу (часто используется
в глянцевых журналах в рекламе сигарет или парфюма) и
проч.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые
подходы к ее созданию и размещению. Создавая рекламу для
прессы, нужно использовать следующие /0 "(+ , которые
уже доказали свою действенность.
1. Просматривая рекламу в газетах и журналах, читатель
пытается найти наиболее выгодное и лучшее предложение
для себя. Соответственно, создавая и размещая рекламу в пе-
чатных изданиях, необходимо сделать так, чтобы на рекламу
вашей компании чаще обращали внимание, чем на рекламу
конкурентов, расположенную рядом. Основной упор нужно делать на ('+.&%-(% /0%(,39%12" /0%$+.&%-() " 8%) *.,-
/ -(( /. 10 "-%-(> 1 *.-*30%-2 ,(. Ведь рядом с вашим
объявлением будет много аналогичных предложений. Для этого
нужно постоянно отслеживать рекламу «соседей» и стараться
не опускаться ниже уровня рекламы конкурентов, используя
для этого все возможные средства. Чем больше преимуществ
будет изложено, тем больше покупателей обратятся к вам.
2. h1/.+<'." 2< "1% 2% &% ' *.-; /0("+%7%-(? "-(-
, -(? /.2%-6( +<-.#. /.20%!(2%+? — попытаться привлечь внимание читателя, вызвать любопытство, например,
используя интересную комбинацию шрифтов, привлекательную иллюстрацию, броский заголовок, содержащий, например,
провокационный или актуальный вопрос.
3. p 11* ' 2< (-2%0%1-3> (12.0(>, лихо завернуть
сюжет. Попытаться воздействовать на несколько чувств одновременно, используя подходящие слова, которые помогают людям не только увидеть, но и почувствовать запах и вкус рекламируемого товара.
4. o.$*0%/(2< (-4.0, 6(> . 2." 0% %#. 12.(,.-
12<>, указав размер скидки, время распродажи.
5. p ',%12(2< (-4.0, 6(>, /.+%'-3> ( *23 +<-3>
$+? 7(2 2%+?. Можно прибегнуть к хитрой уловке и разбить,
например, рекламную статью на несколько частей, разместив
их в нескольких номерах подряд. Это вызовет некую интригу
и интерес у читателей и побудит их к покупке следующего номера. Можно также для пущей интриги пообещать некий приз
тем, кто дочитает весь материал до конца и, например, вырежет и пришлет логотипы из всех вышедших статей (или соберет по буквам, спрятанным в каждой статье, ключевое слово).
Здесь возможны варианты — суть одна. Важно все-таки выполнить свое обещание и торжественно вручить приз, осветив
это событие в прессе, что будет дополнительной рекламой и
добавит очков компании в лице потребителей.
46 47
6. Всегда /.$ " 2< (-4.0, 6(> " - 12.?9%,
"0%,%-(
либо обозначать сроки окончания действия акции.
7. Сообщать в рекламе (-2%0%1-;% ( *23 +<-;% -.-
".12(, например, о том, что близится распродажа или же ее
окончание; грядет день рождения компании или магазина, в
связи с чем планируются интересные акции и предложения;
состоится открытие нового магазина (отдела, филиала), и первых посетителей ждут подарки; раньше всех рассказать о появлении в продаже товаров сезонного спроса.
8. h1/.+<'." 2< , *1(, +<-. 2.7-3>, /0."%0%--3>
(-4.0, 6(> (' $.12."%0-;5 (12.7-(*.". Точно указывать контактную информацию — адрес, телефон, электронную
почту, понятную схему проезда и т.п.
9. Привести " * 7%12"% 0#3,%-2 1+." 7(2 2%+%),
уже состоявшихся покупателей, благодарственные отзывы,
истории из жизни читателей, которым помогло использование
рекламируемого продукта. Все отзывы в идеале должны быть
реальными либо казаться правдоподобными и естественными,
не приукрашенными и не написанными будто бы специально.
Во всем должна быть мера.
10. Известно, что тексты и реклама читаются слева направо, сверху вниз. Это нужно 37(2;" 2< ( /0( /.120.%-((
*.,/.'(6(( 0%*+ ,-.#. .!:?"+%-(? — правильно создавать
и размещать заголовки, иллюстрации, текст, логотип и название кампании, контактную информацию. В книге «Секретные
формулы волшебной рекламы» Рой Уильямс пишет о том,
что «опытные фотографы и художники-графики давно знают,
что на картине есть место, которое неотвратимо притягивает
взгляд, которое располагается примерно между центром картины и правым верхним углом…»
45
. По мнению психологов, это
действительно то место, куда чаще всего падает взгляд читателя. Поэтому наиболее эффективной будет та реклама, которая размещена именно в правом верхнем углу. Во многих
изданиях, в связи с популярностью этого места и множеством
45
Уильямс Р. Секретные формулы волшебной рекламы. http://
www.advip.ru/teoria/294/350
желающих его занять, в прайс-листах вводят дополнительную
наценку за так называемое позиционирование.
11. В рекламном модуле нужно .12 "+?2< $.12 2.7-.%
*.+(7%12". K".'$35 [, белое пространство для того, чтобы не
было зрительной перегрузки рекламы, чтобы она легче читалась и усваивалась, а у читателя была возможность сфокусировать внимание на чем-то важном для него.
12. h'!%# 2< "1%".',.&-;5 ?';*.";5 -%2.7-.12%),
метафор, игры слов, каламбуров, аналогий, жаргона, диалекта,
цифр и проч. Особенно внимательно нужно отнестись к заголовку текста (к ключевой фразе рекламы).
13. h1/.+<'." 2< K/0.$ >9(%[ 1+." , например, 1%)-
7 1, -.";), .#0 -(7%--;), =*.-.,(2<, !%1/+ 2-;), ";(#0 2<, 3$.!-., +%#*., # 0 -2((, /0.0;", /.+<'3>9()1?
1/0.1., и т. п. При этом не забывать, что слишком частое
использование этих слов, превратившись в клише и утратив
свою эффективность, может вызвать обратную реакцию у потребителей.
При создании рекламного сообщения, помимо выбора 6"%-
2.".) # ,,; (этому вопросу нужно посвящать отдельную
книгу), важное значение имеет правильное построение его
композиции.
По правилам рекламу нужно строить по следующей
схеме:
Иллюстрация
↓
Заголовок
↓
Текст
↓
Наименование и координаты фирмы
↓
Товарный знак (логотип), если есть
(в правом нижнем углу)
48 49
Что касается использования иллюстраций в тексте, то не
стоит использовать их только потому, что они привлекательны и украшают рекламу. Главное назначение иллюстрации
в рекламе — показать товар или подчеркнуть его главный
продающий момент. Иллюстрации должны быть четкими, понятными, в качественном исполнении, нести смысловую нагрузку.
Рекламное сообщение не должно содержать лишних элементов, слов, иллюстраций, шрифтов. В нем должно быть
больше «воздуха» и светлого пространства, а малоинтересные
потребителям картинки и надписи лучше заменить на перечисление продающих моментов и уникальных свойств товара. Для лучшего восприятия рекламы читателем нужно
использовать не боле 2-3 80(42.", которые гармонично
сочетаются между собой.
Лучшее место под +.#.2(/ — правый нижний угол
объявления. Причем небольшого размера, чтобы он не отвлекал внимание потребителя от заголовка.
Тема правильного ' #.+."*
поскольку заголовок — это своего рода реклама компании.
Если нет иллюстрации, то именно на заголовок ложится
основная нагрузка по привлечению внимания.
Заголовок является привлекающим внимание элементом текста и выполняет 8%12< 43-*6():
привлекает внимание;
выбирает читателя, классифицирует целевую ауди-
торию;
выводит читателя в главную часть текста;
отражает идею рекламного текста;
обещает пользу покупателю от покупки;
отражает то новое в товаре, что особенно интересу-
ет читателя, поэтому заголовок должен содержать слова
«усовершенствованный», «революционный», «только что
полученный», «новый», «уникальный», «важный шаг вперед» и т.п.
требует отдельной главы,
О важности правильного составления заголовков говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок,
в пять-шесть раз превышает число читающих основной
текст.
Можно предложить следующие главные /0 "(+ 1.'-
$ -(? 5.0.8%#. ' #.+."* :
рекламный заголовок — это главный продающий
момент товара;
в заголовок всегда должна быть заложена идея лич-
ной выгоды потребителя;
необходимо придать заголовку характер новости
(новый товар, новые его качества, дополнительные услуги
и т.п.);
притягательная сила заголовка повышается, когда он
не просто вызывает любопытство, а сочетает его с идеей личной выгоды и новизны;
заголовок не должен носить нереальный, хвастливый
и неопределенный характер («Мы обуем всю страну», «Мы
пришли, чтобы решить ваши проблемы»);
в заголовке надо внушить потребителю мысль, что по-
следний нашел простой и эффективный способ получения
того, что он желает. Пример из рекламы автомобилей: «Одно
из редких мест, дающих чувство безопасности».
Ïî /0 "(+ , /.120.%-(? *.,/.'(6(( 0%*+ ,-.#.
, *%2 считается, что:
неправильно под заголовком располагать название
фирмы. Допускается вместо заголовка наименование товара
или услуги;
не стоит располагать заголовок поверх иллюстрации —
такой сигнал привлекает меньше внимания в среднем на 20%.
Лучшее место для заголовка — под иллюстрацией;
заголовок лучше писать строчными буквами, которые
легче читаются, а не прописными;
не рекомендуется в заголовке использовать каламбуры,
двойной смысл, сравнения и т.п. Это не привлекает внимание
читателя, а скорее отпугивает его;
50 51
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]