Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как сделать рекламу эффективной 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие
.pdf
формирование у других фирм образа надежного пар-
тнера;
помощь потребителю в выборе товаров и услуг
79
.
Реклама считается эффективной, если достигнуты все
поставленные цели и задачи. В противном случае — реклама будет неэффективной, а потраченные на нее деньги будут
выброшены на ветер, что может нанести существенный урон
компании. Поэтому очень важно тщательно и грамотно планировать рекламную кампанию и на каждом ее этапе отслеживать эффективность.
Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в
том случае, когда рыночные показатели указывают на то,
что рекламная кампания достигает поставленных целей. Если
этого не делать, в один прекрасный момент можно обнаружить, что реклама привела совсем не к тому эффекту, который ожидался, а принимать меры для исправления ситуации
будет уже слишком поздно.
В самом общем виде измерение эффективности рекламы
выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно
о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать
весь комплекс создавшихся на рынке условий и факторов,
благоприятствующих или препятствующих решению задач
рекламной кампании.
В мировой практике ответ на вопрос об эффективности
рекламы решается с помощью исследований, которые обычно включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что
именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой
фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они
79
http://www.autopassport.ru/doclad_4_05.html
понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и
что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить
80
.
В зависимости от размера и деятельности компании можно выбрать оптимальный для нее способ измерения эффективности. Но какой бы из способов не был выбран, нельзя забывать, что идеальной рекламы не существует, поскольку на
эффективность рекламы оказывают влияние разнообразные
внутренние и внешние факторы — конкуренты, появление
новых технологий, товаров и услуг, демографическая и экономическая ситуация в стране, финансовый кризис, сезонность,
изменения в законодательстве, смена руководства компании
или ключевых сотрудников, слухи и проч.
Всегда есть вероятность того, что реклама, созданная по
всем законам жанра, не будет иметь такой эффективности,
как реклама, которая таковой не является.
Каждый потребитель относится к определенному сегменту целевой аудитории и нацелен на восприятие определенных
услуг, поданных в определенном виде, поэтому универсальной рекламы не существует.
Тем не менее нужно стараться создавать такую рекламу,
которая бы эффективно достигала поставленных целей. Это
возможно лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики и если реклама будет соответствовать общепринятой модели восприятия рекламы. Такой моделью является модель «Внимание — Интерес —
Желание — Мотив — Действие», которая носит название
AIDMA-model.
Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Психологическая эффективность — критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или
услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. b.-/%0";5, реклама
80
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/ad_effect_valuation.
htm
152 153
не должна вызывать негативных эмоций, т.к. эти эмоции могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. b.-"2.0;5, предлагаемый рекламой образ продукта
(включающий в себя рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя.
Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи
по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих
и ее тестированию
81
.
Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной
деятельности является проблема выбора средств распространения рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы выбранное средство распространения оказало как можно больший
эффект. От правильности выбора средства распространения
зависит не только эффективность реализации, продвижения
и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в определенной ситуации.
Каждый год мировой бюджет на рекламу
составляет 500 млрд долларов. Исследования ООН
показали, что даже 10 % этой суммы было бы
достаточно, чтобы вполовину
сократить голод на Земле…
«99 франков» — фильм о рекламе, 2007 г.
81
http://www.zharkin-partners.ru
Литература
Веселов С.В.1. Оценка эффективности рекламной дея-
тельности // Рекламные технологии. 2000. ¹ 4.
Голубков Е.П.2. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. —
Ì.: ÄèÑ, 2003.
Гольман И.А.3. Рекламное планирование. Рекламные тех-
нологии. Организация рекламной деятельности. — М., 1996.
Горюнова Н.Б.4. Механизм психологической идентифика-
ции в телевизионной рекламе // Реклама и жизнь. 2002. ¹ 3.
Картер Г.5. Эффективная реклама. Путеводитель для
малого бизнеса. — М.: Маркетинг, 2000.
Коган Е.6. Методы оценки эффективности РК //
Рекламные технологии. 2002. ¹ 4.
Константинов А., Романевич Н., Тарасевич Г.7. Будущее
рекламы: вирусы, слежка и мимикрия // http://www.dvreclama.ru.
Огилви Д8. . Исповедь рекламного агента. — М.: Внешторгреклама, 1964.
Панкратов Ф.Г.9. Рекламная деятельность. — М.: Маркетинг, 2001.
Перлина О.10. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002. ¹ 4.
Песков В.М11. ., Стрельников Б.Г. Земля за океаном. —
М.: Молодая гвардия, 1975.
Расинский П.12. Скрытая реклама наносит удар прямо в
мозг // http://reklama-net.ru/tehnology/material.php
Репьев А.П.13. Мудрый рекламодатель. — М.: ИД «Весь»,
2003.
Репьев А.П.14. Рекламодателю о рекламе. — М.:
Издательство международного института рекламы
(Библиотека «Мир рекламы»), 2001.
Рожков И.Я.15. Международное рекламное дело. — М.:
ЮНИТИ, 1994.
Троицкий П. 16. Об уместности негатива в рекламе //
Марке тинг. Менеджмент. 2006. ¹ 6.
Интернет-источники
http:// www.rmh.ru 1.
http://www.re-port.ru/articles/166/2.
http://www.adme.ru 3.
http://adhard.ru4.
http://www.advertology.ru/article36547.html 5.
http://www.aeroreclama.ru/6.
http://www.apay.ru 7.
http://www.autopassport.ru/doclad_4_05.html8.
http://www.biznesolimp.ru9.
http://www.business-magazine.ru 10.
http://www.createbrand.ru/biblio/marketing/virus_adv.11.
html
http://www.eventmarket.ru12.
http://www.gl-media.ru13.
http://www.izvestia.ru/media/14.
http://www.marketing-ua.com/ 15.
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/16.
ad_effect_valuation.htm
http://www.media-online.ru 17.
http://www.officespb.ru18.
http://www.sostav.ru 19.
http://www.startmarketing.ru/99-29.html20.
http://www.transitreklama.ru21.
http://www.zharkin-partners.ru 22.
Верстка — Е. С. Данильченко
Корректор — Н. С. Добротворская
Производственнопрактическое издание
Васильева Елена Алексеевна
Как сделать рекламу эффективной?
25 беспроигрышных идей
Санитарноэпидемиологическое заключение
№ 77.99.60.953.Д.007399.06.09 от 26.06.2009 г.
Подписано в печать 15.06.2016. Формат 60× 84 1/16.
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1.
Печ. л. 10,0. Тираж 100 экз.
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.: 8 (495) 6681230, 8 (499) 1839323
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru
ОП Производственноиздательский комбинат «ВИНИТИ»«Наука»,
Отпечатано в ГУП Академиздатцентр «Наука» РАН,
140014, Московская обл., г. Люберцы, Октябрьский прт, д. 403.
Тел./факс: 5542186, 5542597, 9746976
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]