Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как сделать рекламу эффективной 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие
.pdf
зать доставку понравившегося товара по почте или заключить сделку, не выходя из офиса. b-20%2<(5, рекламодатель самостоятельно может отслеживать посещаемость своей
интернет-странички и судить об эффективности рекламы,
размещенной на этом ресурсе, изменять ее под конкретного
посетителя. Кроме того, в Интернете самостоятельно можно
проводить опросы посетителей по интересующим рекламодателя проблемам, откликам о товаре или услуге и проч., выяснять насколько та или иная реклама эффективна, экономя
на этом значительные средства на аудиторских фирмах, которые за такие опросы берут немалые деньги.
При всех этих преимуществах стоимость рекламы в сети
Интернет радует своей относительной дешевизной по сравнению с другими носителями.
Современные технологии позволяют обращаться только
к тем клиентам, которые в настоящий момент испытывают
желание и имеют возможность приобрести рекламируемые
товары и услуги, используя поисковую оптимизацию сайтов.
Поисковая оптимизация предполагает удобство сайта для
пользователя и грамотность материала с позиций поисковых
систем (релевантность). Результатом успешной оптимизации
по прошествии времени является выход на первые страницы
поисковых систем по ключевым запросам для бизнеса и увеличение процента превращений посетителей сайта в клиентов компании (конверсия).
Потенциальный клиент ищет в поисковой системе нужные ему товар или услугу, находит сайт, заходит на него,
быстро находит то, что ему нужно, например, стоимость интересующего товара или описание характеристик, условия
акции, видит телефон и адрес и становится вашим реальным
клиентом — все очень просто, быстро и эффективно.
Еще одним преимуществом рекламы в Интернете является быстрота ее создания. Если при создании рекламы для печатных изданий, радио или телевидения рекламу приходится
несколько раз согласовывать, некоторое время проверять ее
на эффективность, затем снова переделывать и согласовы-
вать, то с интернет-рекламой все намного проще. Нужно всего лишь разместить рекламу на ресурсе и соотнести количество посетителей, которых затем разгруппировать на людей,
просто увидевших рекламу, и на людей, заинтересовавшихся
размещенной рекламой и кликнувших по ней, ответивших на
вопросы анкеты, заказавших товар и т.п.
Проведя подсчет и выведя соотношение тех и других,
рекламу можно скорректировать и посмотреть, насколько
повысилось число тех посетителей, которые заинтересовались рекламой, как это отразилось на эффективности рекламы. Интернет позволяет корректировать рекламу бесконечное число раз, пока не будет достигнута поставленная
перед рекламой цель и поставленные показатели эффективности.
Вариантов размещения рекламы в сети Интернет множество. Их можно использовать по отдельности, все одновременно или комбинировать.
Для достижения желаемого результата при проведении
рекламных кампаний в Интернете необходимо правильно составить рекламное обращение.
Самым популярным 1/.1.!., 0 ',%9%-(? 0%*+ -
,; " h-2%0-%2% является 1.!12"%-- ? 120 -(6 . Для
того чтобы на страницу заходило как можно больше посетителей из нужной целевой аудитории, не достаточно профессионализма web-дизайнера. Одно из главных условий —
размещение этой страницы на популярном среди пользователей, часто посещаемом сервере.
Другим способом привлечения на свою страницу является,
собственно, реклама страницы на других рекламных носителях, на всей рекламно-информационной продукции компании.
Также возможен так называемый «обмен кнопками». Суть
его в том, чтобы, заходя на какую-либо страницу на другом
сайте, можно было, например, пройти по ссылке и попасть на
нужный сайт.
К более сложному виду рекламы в сети можно отнести
собственный 1 )2 *.,/ -((. В последнее время практи-
72 73
чески любая организация, независимо от позиций на рынке,
формы собственности, объемов и оборотов, стремится создать
свой сайт в Интернете. Считается, что в современных условиях рынка товаров и услуг компания, не имеющая своего
сайта, как менеджер, не имеющий визитной карточки.
Ñàéò — это лицо компании. Для большинства потребителей хороший сайт — это доказательство надежности партнера, с которым можно иметь дело.
Грамотно и качественно сделанный сайт — отличный
способ недорогой и эффективной рекламы, гарантия заинтересованности в предложениях компании нужной аудитории,
возможность быстрого получения прибыли.
Работа над разработкой сайтов начинается с составления технического задания, которое формируется, опять же,
на основе целей и задач для каждого конкретного сайта.
Правильно составленное техническое задание по разработке
сайта гарантирует его правильную эффективную структуру,
обеспечивая его успешное продвижение в поисковых системах и эффективность в плане информирования и привлечения потенциальных клиентов.
Возможности Интернета и знание системы управления
сайтом позволяют рекламодателям, не имея специальных навыков программирования, менять содержимое ресурса, добавляя или редактируя текстовую или графическую информацию.
Наиболее распространенный вариант размещения рекламы в Интернете — это ! --%0. Баннеры обычно размещают
на популярных сайтах с большой ежедневной проходимостью,
например на поисковом сайте или сайте знакомств и общения.
Создание баннера — это целое искусство. При создании
баннера важно учитывать психологию восприятия людьми
того или иного вида рекламы. Зачастую небольшая уловка
может дать больший приток посетителей на сайт, чем самые
технически совершенные и высокохудожественные приемы.
Как правило, посетители интернет-порталов не всегда могут
оценить замысловатую картинку или сложную анимацию, а
симпатичная девушка или молодой мужчина наверняка привлечет их внимание.
Приведем - (!.+%% =44%*2("-;% ( 0%'3+<2 2("-;%
/0(%,;, с помощью которых можно значительно повысить
отдачу от рекламы в сети Интернет:
анимированный баннер намного эффективнее статич-
ной неподвижной картинки, которая практически не заметна
на основном фоне;
лучшее место для расположения баннера на интернет-
странице посередине. Статистика показывает, что это на 60-70%
повышает эффективность от такого баннера. Но здесь сложность состоит в том, что это место на странице может оказаться
занятым и на длительный срок;
не следует перегружать баннер различными спецэф-
фектами, иллюстрациями и большим количеством текстовой
информации. Это не только ухудшает восприятие рекламной
информации, усложняет чтение, но тормозит загрузку баннера на страницу. Может даже случиться так, что слишком
большой размер баннера (в Кб) может и вовсе не быть допущенным к ротации;
чем меньше слов используется на баннере — тем луч-
ше. Здесь работает то же правило, что и при создании наружной рекламы — рекламный текст не должен быть больше
семи слов. Если слов больше, то каждое слово свыше семи
снижает эффективность такого баннера в 2 раза, поскольку
количество слов приходится увеличивать за счет уменьшения шрифта. Также важно избегать непонятных иностранных
слов и сокращений;
при изготовлении баннера нужно стараться использо-
вать не более четырех цветов, если количество цветов больше — это значительно снижает эффективность рекламы. Все
цвета должны гармонично сочетаться между собой. Для этого нужно использовать таблицу сочетаемости цветов или использовать цвета одного оттенка; не стоит увлекаться использованием фотографических фрагментов. Если число изобра-
74 75
жений на баннере превышает два-три, то может создаваться
впечатление пестроты и тяжеловесности;
продолжительность анимированного баннера должна
быть не больше 5 секунд, в противном случае потенциальный
потребитель просто не досмотрит его до конца;
правильным является использование в баннере назва-
ния фирмы и ее электронного и интернет-адреса. Это в значительной степени повышает уровень доверия к компании и
узнаваемость и известность ресурса;
по возможности нужно делать баннер интерактивным.
Например, при наведении курсора на рекламируемый товар,
он начинает разговаривать и передвигаться, привлекая тем
самым к себе внимание. Интерактивность в интернет-рекламе
повышает ее эффективность в несколько раз;
повышению отдачи от интернет-рекламы способству-
ет наличие в рекламе интригующих призывов к действию,
например, «Зайди сюда», «Здесь интересно», «То, что тебя
интересует, здесь», «Нажми эту кнопку» и т.п. Словами, привлекающими внимание пользователей, также являются слова
«бесплатно», «подарок», «распродажа» и т.п. Но здесь важно,
чтобы обещания все же были выполнены;
с помощью баннера возможно убедить потребителя в
чем-то. Достаточно задавать ему вопросы, которые заведомо
подразумевают положительный ответ, например, «Вы хотите сохранить ваше здоровье на долгие годы?», «Вы хотите
дышать свежим воздухом?», «Вы хотите узнать об уникальном средстве очистки воздуха?». Вопросы должны сменять
друг друга достаточно быстро, чтобы человек не успел их как
следует осознать. Психологами доказано, что три таких правильно заданных вопроса заставляют нажимать на баннер достаточно значительное число пользователей. Связано же это,
скорее всего, с тем, что человек, видя, что ответы заранее известны, перестает размышлять и действует механически;
большим показателем эффективности могут быть от-
мечены баннеры, сообщающие о какой-то новинке, новости
или сенсации;
реклама стоит на трех китах — юмор, любопытство и
секс. Поэтому использование в рекламе фотографии симпатичной девушки наверняка повысит популярность интернетстраницы в несколько раз. Тем более, если учитывать тот факт,
что более 50% пользователей Сети составляют мужчины. Но
использование яркой веселой анимации или смешной карикатуры тоже дает ощутимый эффект от рекламы. Поэтому юмор
в интернет-рекламе используется довольно часто. Например,
очень эффективно поместить на баннере текст с фрагментом
увлекательного анекдота с полосой прокрутки. Захотев его дочитать, пользователь автоматически попытается прокрутить
текст — и окажется на рекламируемом сайте. Другим способом
вызвать любопытство посетителей интернет-странички может
быть, например, абсолютно прозрачный баннер, в центр которого помещена интригующая кнопка, нажав которую можно
попасть на рекламируемый сайт;
психологи считают, что баннер должен обновляться
как можно чаще, потому что если пользователь видит баннер
больше четырех раз, он просто перестает его замечать, соответственно, эффективность его резко снижается;
Очень важным показателем является имидж сайта, который можно легко испортить неудачным баннером. Главное
правило — не обманывать потенциальных клиентов, которые
заходят на сайт. Даже если на сайт целенаправленно зашел
всего один пользователь, он гораздо ценней тех пользователей, которые зашли с помощью так называемой «обманки».
Оценка эффективности интернет-рекламы включает технические, экономические, организационные и другие аспекты. По каждому критерию эффективности в ходе рекламной
кампании проводятся оценки, и в соответствии с ними принимаются необходимые меры по корректировке, развитию и
совершенствованию рекламной кампании.
Глава 3
25 беспроигрышных идей
эффективной рекламы
1. Выпуск корпоративных изданий
Корпоративные издания (журналы, газеты, буклеты, ка-
талоги продукции, информационные бюллетени и т.п.) — ýòî
эффективный инструмент для продвижения бизнеса, а также
один из эффективных способов рекламы, которому уже более
15 лет.
Корпоративное издание — официально зарегистрированное издание, которое призвано нести информацию о компании, ее целях и миссии, ее новостях и успехах на рынке,
продуктах и услугах. Такое издание выпускается за счет самой компании и не содержит информацию о конкурирующих
с ней участниках рынка.
Прародители корпоративных изданий — это стенгазеты
и доски объявлений, на которых собирается самая разнообразная информация о жизни предприятия и о сотрудниках,
поздравления с днем рождения и памятными датами, сообщения о ходе и завершении текущих проектов, графики продаж
и отчеты о награждениях, поощрениях и штрафах, информация о корпоративных мероприятиях и проч.
Эти, простые на первый взгляд, носители не только выполняют функцию внутрикорпоративных коммуникаций, но и вызывают повышенный интерес у посетителей офиса, среди которых постоянные и потенциальные клиенты, заказчики, партнеры по бизнесу, люди, которые приходят устраиваться на работу
77
в компанию. Всем этим людям небезразлично то, как обстоят
дела в данной компании, какова ее корпоративная культура и
насколько надежна компания как партнер по бизнесу.
Но размеров стенгазеты и доски объявлений явно недостаточно для того, чтобы рассказать посетителям обо всех
конкурентных преимуществах компании, обо всех предложениях компании, о товарах и услугах, которые она предлагает,
какие выгоды могут получить клиенты и партнеры, сотрудничая с компанией. С этой целью многие организации стали
издавать собственные корпоративные издания, которые, как
правило, выходят с периодичностью от одного раза в неделю
до одного раза в квартал либо ежегодно.
Первыми издателями корпоративных журналов и газет
стали банки, инвестиционные и страховые компании, а также
компании из телекоммуникационного, автомобильного и энергетического бизнеса. Это связано с тем, что, во-первых, это
достаточно высокодоходные компании, во-вторых, в условиях
возникшей конкуренции появилась необходимость информировать клиентов о существующих инструментах бизнеса и,
в-третьих, после перестройки эти отрасли были полностью
реорганизованы или вообще строились с «нуля».
Корпоративные издания создаются в основном для клиентов компании. Поэтому содержание такого издания должно
ориентироваться в первую очередь на их потребности и запросы, информировать о товарах и услугах, которые предлагает компания для удовлетворения потребностей клиентов и
решения их проблем и задач, об изменениях законодательства
в отрасли и как это отражается на возможностях сотрудничества клиента и компании, а также о том, как с помощью этого
сотрудничества можно увеличить прибыль компаний.
Немаловажно в корпоративном издании представлять
клиентам не только высшее руководство компании, но и всех
сотрудников от ведущих специалистов до рядовых менеджеров, указывая на их вклад в общее дело фирмы. Чем достойнее будут представлены сотрудники компании, тем большее
78 79
впечатление о сплоченности и профессионализме команды
сложится у клиентов и партнеров.
Не стоит в корпоративном издании в подробностях рассказывать о корпоративном досуге сотрудников, особенно если
на это потрачены немалые деньги. У клиентов может создаться впечатление, что на отдых были потрачены их деньги —
партнеров или клиентов.
В то же время важно рассказывать о сплоченности коллектива и вне рабочего времени — о совместных выездах на
природу, о спортивных соревнованиях и интеллектуальных
играх — такая информация производит положительное впечатление о компании у клиентов и партнеров. Но не стоит все
полосы корпоративного издания посвящать только тому, как
отдыхают сотрудники. Ведь клиентов в первую очередь интересует работа компании, а цель корпоративного издания —
продвижение ее товаров и услуг.
Не стоит также загружать издание развлекательной информацией и информацией о других отраслях бизнеса, которая не имеет отношения к деятельности компании.
v%+<> любого корпоративного издания является 312 -
-."+%-(% +.?+<-.12( клиентов к компании.
Корпоративное издание, направленное на продвижение
продуктов и услуг компании, на решение маркетинговых и
PR-задач, должно 1.$%0& 2< 1+%$3>9(% 0 '$%+;:
новости компании;
статьи о новых продуктах, услугах и проектах;
интервью с руководителями компании, ведущими со-
трудниками, представителями клиентов и партнеров;
отзывы клиентов и партнеров о работе и предложениях
компании;
цитаты из публикаций в прессе и в сети Интернет;
тенденции развития рынка, отрасли;
аналитические статьи;
рекомендации специалистов, профессиональный опыт
компаний;
развлекательные материалы.
На формирование содержания существенно влияет также специфика бизнеса компании и маркетинговые задачи, которые ставятся перед компанией и изданием.
На страницах издания корпорации важно не только публиковать информацию о компании, но информировать потребителей о ситуации на рынке в целом, об изменениях в законодательстве, давать советы профессионалов и консультации специалистов и проч. — это не только вызывает интерес
и помогает привлечь клиентов, но и формирует у потребителей определенный уровень знаний. Благодаря этой просветительской функции корпоративного издания высвобождается
время на переговорах с клиентами на решение более важных
задач. Эта особенность корпоративного издания и формирует
во многом лояльность к компании.
Корпоративное издание может выпускаться " "($% # '%2; (+( &30- + . c '%2 в большей степени является средством информирования потребителей, &30- + же — дополнительно является инструментом для продвижения бренда.
Считается, что оптимальный .!:%, *.0/.0 2("-.#. ('$ -(? — 12 полос, но он может доходить и до 100 полос,
если это издание крупной компании с широким спектром
товаров и услуг. o%0(.$(7-.12< ";5.$ для журнала —
не реже 1 раза в квартал, а для крупных компаний —
ежемесячно, для газеты оптимальной является периодичность 1 раз в неделю. Что касается 2(0 & , то он должен
минимум в 2 раза превышать количество существующих клиентов. Обычно это 1000-5000 экземпляров, если это издание
компании, работающей по принципу «Бизнес для бизнеса», и
от 50000 экземпляров — для производителей товаров и услуг
для «простых» потребителей.
p ',%0; *.0/.0 2("-.#. ('$ -(? зависят от фантазии его разработчиков, но чаще всего это стандартный
А5. Издается обычно на общепринятом языке, но, если это
издание компании, работающей на внешнем рынке, — целесообразно издавать дополнительный тираж на иностранном языке.
80 81
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]