Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как сделать рекламу эффективной 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие
.pdf
Важно стараться не пользоваться массовой рассылкой —
она навязчива и может испортить репутацию компании.
Чтобы прямая почтовая рассылка принесла ожидаемый
эффект, необходимо тщательно определить и продумать
следующие моменты, пройти все =2 /; /.$#.2."*(:
1) подготовить информацию о товаре или услуге;
2) определить, кому необходимо посылать письмо;
3) сделать выборку для определения возможного объема рассылки или заказать ее у компаний, которые оказывают подобные услуги;
4) подготовить текст и оригинал-макет письма или другую форму рекламного послания;
5) после утверждения оригинал-макета и выборки необходимо размножить предназначенный для рассылки материал, исходя из предполагаемого количества адресов;
6) разослать письма по всем нужным адресам;
7) оценить объем возврата (т.е. объем изменившихся
адресов) и на основании этого откорректировать выборку и
клиентскую базу данных;
8) оценить эффективность рассылки путем подсчета
обратившихся по данной рассылке и оформивших заказ
(заключивших договор);
9) сделайте повторную рассылку с учетом всех достижений и просчетов.
Разновидностью Direct mail можно считать курьер-
скую доставку — это распространение рекламных или информационных материалов с помощью курьера. Это самый
быстрый способ проинформировать ваших клиентов о новостях компании, поздравить с праздниками или вручить
счет.
К основному недостатку (или проблеме) рассылок и
вложений относится «мусорность». Многие выбрасывают
рассылки, не донеся до квартиры. Если же все-таки конверт распаковывают, то чаще всего не дочитывают письмо
до конца и не улавливают его сути.
21. Использование возможностей
мобильной и интернет-связи —
E-mail–рассылка и SMS–реклама
Еще лет десять назад редкий рядовой гражданин был
счастливым обладателем мобильного телефона. Современную
жизнь невозможно представить без «мобильника», наличие
сотового телефона уже давно не признак состоятельности и
престижа, а незаменимое средство общения. Сегодня чуть ли
не каждый школьник может похвастаться последней «навороченной» моделью сотового телефона с круглосуточным доступом в Интернет. Практически все компьютерные фирмы и
специализированные магазины предлагают приобрести компьютеры в кредит, банки с радостью сотрудничают с такими компаниями. Таким образом, мобильная и интернет-связь
доступны сейчас практически всем категориям граждан.
О том, каким образом может быть представлена реклама
в сети Интернет, уже было описано в предыдущей главе —
это интернет-порталы компаний, домашние страницы на
сайтах, рекламные баннеры и проч. Кроме этого существует
еще одна возможность продвижения товаров и услуг — это
массовая рассылка E-mail-сообщений.
Èç -%$.12 2*." этого способа рекламы можно отметить
то, что многие пользователи просто-напросто не открывают
большую часть таких сообщений, считая подобные рассылки
спамом, а проще говоря — мусором, который засоряет электронные почтовые ящики. Другим -%$.12 2*., является
необходимость поиска электронных адресов потенциальных
клиентов, причем тех, кто действительно представляет ту
целевую аудиторию, которой интересны предлагаемые товары и услуги и которая интересна рекламодателю. Чаще
всего такие базы данных приходится приобретать, а это не
совсем законно. Единственный выход — создавать собственные клиентские базы данных самостоятельно путем анкетирования.
Тем не менее у E-mail-рассылок множество /0%(,39%12".
b.-/%0";5, это один из самых эффективных методов
распространения рекламной информации, который не стоит
рекламодателю практически ничего, не считая оплаты услуг
Интернета и покупки базы данных с адресами потенциальных клиентов. Нет никакой необходимости обращаться в рекламное агентство, с этой задачей вполне может справиться
секретарь компании или менеджер по рекламе.
b.-"2.0;5, это достаточно простой способ рекламы, ко-
торый легко воплотить в жизнь. Достаточно составить список адресов, по которым нужно отправить сообщение, составить текст самого сообщения и разослать по всем адресам.
Единственное условие, текст сообщения должен быть составлен по всем правилам построения рекламного объявления, с
«продающим» заголовком, с грамотно подобранными иллюстрациями и фотографиями. Только в этом случае рекламное сообщение вызовет интерес у адресата и побудит его к
дальнейшим действиям, следовательно, только в этом случае
можно будет говорить о том, что данная реклама оказалась
эффективной.
b-20%2<(5, если сравнивать информативность реклам-
ного баннера или анимированной картинки с информативностью полноценного текста интернет-сообщения, то преимущества последнего в значительной степени преобладают.
b-7%2"%02;5, рекламный баннер теоретически могут
увидеть многие пользователи, но далеко не все на него обратят
должное внимание, и еще меньше — кликнут или пройдут по
ссылке. Что же касается рассылки, то есть вероятность того,
что сообщение будет прочитано значительным количеством
пользователей — потенциальных клиентов.
Подсчет эффективности такого способа рекламы ведется
точно таким же образом, как и эффективность других видов
рекламы.
Подобно E-mail-рассылке, еще одним способом информирования потенциальных потребителей о товарах и услугах
является SMS-0 11;+* рекламных сообщений.
133132
Возможность отправки и получения коротких текстовых
сообщений (SMS) — это одна из функций мобильного телефона, которая завоевала мегапопулярность во всем мире. Это
достаточно новый и демократичный способ рекламы, который
заполнил возникшую потребность в новых способах рекламирования и постепенно зарекомендовал себя как один из наиболее эффективных.
SMS-рассылка получила огромное развитие в США и
странах Западной Европы. Ее популярность, кроме всего прочего, объясняется чрезвычайно высоким откликом — порядка
20% и более. Дошла ее популярность и до России, где она активно развивается и приносит ощутимую отдачу.
SMS-рассылка представляет собой рассылку рекламных сообщений владельцам сотовых телефонов в виде SMS.
Возможна даже добровольная подписка на получение таких
сообщений. Функция отправки SMS идеально подходит для
оперативного уведомления информационных подписчиков
или «мобильной рекламы» — проведения рекламных кампаний с помощью организации массовой рассылки SMScообщений.
Первыми испробовали этот способ рекламы сами операторы сотовой связи, информируя своих пользователей о новых услугах, тарифах и акциях. Далее эту идею подхватили
и другие компании.
SMS-реклама является наиболее распространенным
способом визуальной коммуникации с помощью мобильного
телефона. На данный момент SMS — самый массовый вид
мобильной рекламы, поскольку услугой SMS пользуются все
категории абонентов.
SMS-рассылка позволяет наиболее точно выбирать
потребителя необходимой целевой аудитории и в кратчайший срок доставлять ему рекламные сообщения. SMSреклама обеспечивает персонализированную доставку
информации и имеет минимальный процент уклонения —
абонент, как правило, обязательно прочитывает рекламное сообщение.
Среди /0%(,39%12" SMS-0 11;+*( можно отметить:
высокая вероятность того, что сообщение будет про-
читано адресатом;
низкая стоимость отправки сообщения обеспечивает
быстрый и высокий отклик;
целевая аудитория узко направленная и носит индиви-
дуальный характер;
большинство пользователей мобильной связи достаточ-
но состоятельные люди;
текст сообщения короткий, а значит, его можно легко
запомнить;
сообщение поступит на мобильный телефон независимо
от того, ведется ли в данный момент по нему разговор или он
находится в режиме ожидания, находится ли он временно вне
зоны доступа или выключен.
SMS-рассылки могут использоваться торговыми предприятиями и производителями товаров и услуг для оповещения потенциальных клиентов о появлении новых товаров, о
скидках, акциях и специальных предложениях. Также подобный способ рекламы может быть интересен сервисным компаниям, владельцам развлекательных заведений (ресторанов,
ночных клубов и проч.), сетям розничных магазинов, банкам
и страховым компаниям, туристическим агентствам, СМИ и
рекламным агентствам, а также компаниям из других сегментов рынка, которые не могут существовать без эффективной
рекламы.
SMS-, 0*%2(-# включает в себя как простые рекламные SMS-рассылки, так и различные SMS-акции — конкурсы, викторины, розыгрыши призов, опросы, голосования.
Помимо SMS-рекламы в последнее время широкое распространение получила MMS-0%*+ , . Этот способ рекламы
содержит визуальные медиа (баннеры, миниролики), которое
может использоваться во всех видах рекламных кампаний.
Как визуальное сообщение оно лучше воспринимается абонентом, вызывает меньшее уклонение и обладает большей запоминаемостью.
135134
Многие компании — операторы сотовой связи предлагают своим абонентам такую услугу, как бесплатная отправка SMS-сообщений с сайта компании. При этом к SMS
прикрепляется рекламная часть, которая составляет треть
сообщения.
По статистике, всего ежемесячно с Web-сайтов операторов сотовой связи отправляется примерно 6,5 млн SMSсообщений по всей абонентской базе компании. Размер рекламной части SMS составляет не более 50 символов любым
(латинским или кириллическим) шрифтом, оставшееся полезное пространство SMS составляет 110 символов. Несмотря
на меньший, по сравнению с полноформатным SMS, размер
рекламной части, данный инструмент характеризуется минимальным процентом уклонения от прочтения, поскольку
абонент читает не рекламное SMS, а продолжение обычного
персонального сообщения.
Рекламные SMS/MMS отправляются абонентам, подписавшимся на получение информационного контента. Таким
образом, реализуется концепция «реклама в обмен на инфоконтент» (рекламные SMS/MMS в обмен на SMS, содержащие полезную и актуальную для абонента информацию).
Содержание (основные рубрики) получаемой информации, сформированной в зависимости от предпочтений абонентов: Новости, Спорт, Курсы валют/Финансовые новости,
Авто/Женская тематика.
В день 1 абонент получает не более 4 информационных
SMS и 1 рекламного SMS/MMS-сообщения. SMS/MMS по
подписке также обладают низким коэффициентом уклонения
от прочтения, поскольку абонент просматривает рекламные
сообщения вместе с информационными.
Сообщения являются персонализированными и абоненты
таргетируются по характеру получаемого инфоконтента, кроме того, в процессе осуществления проекта проводится анкетирование и анализ предпочтений абонентов.
SMS-реклама преимущественно используется в акциях,
а также в кампаниях, нацеленных на получение немедленного
отклика (direct response), и является одним из самых распространенных и эффективных способов продвижения товаров и
услуг.
22. Использование старого доброго
способа рекламы — сарафанного радио
Сарафанное радио (или канал молвы) является чуть ли
не самым эффективным рекламным средством, которое практически не требует финансовых вложений.
Сарафанное радио (Buzz-marketing) — это один из инструментов комплексного маркетинга и PR, которые способствуют продвижению товаров и услуг.
За рубежом этот вид рекламы хорошо раскручен как
«изустная реклама», существует множество агентств, которые охотно занимаются этим делом.
Эксперты считают, что многие люди в последнее время
не воспринимают рекламу как достоверный источник информации, поскольку традиционно привыкли больше доверять
рекомендациям знакомых и родных, в среде которых чаще
всего передается и распространяется всевозможная информация, а проще говоря — 1+35(. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной
или негативной информации о товаре, услуге, бренде, компании. Слухи являются наименее управляемым среди всех коммуникативных ходов инструментом. Влиять на слухи можно
только с помощью каналов, которым люди опять же доверяют. Но как может интерпретироваться запущенная «в народ»
информация практически невозможно прогнозировать.
У сарафанного радио есть ряд неоспоримых /0%(,3-
9%12".
b.-/%0";5, информация распространяется сама собой, а
затраты на ее внедрение минимальны или чаще всего вообще
отсутствуют.
137136
b.-"2.0;5, эффект от распространения подобной ин-
формации будет гораздо большим, так как участники информационного обмена испытывают друг к другу гарантированное доверие, нежели к традиционным СМИ.
b-20%2<(5, сарафанное радио очень хорошо работает в
том случае, если продукт не массовый, а достаточной дорогой.
Существует пропорциональная зависимость — чем дешевле
продукт, тем лучше работает традиционная реклама. Чем товар дороже, тем действенней авторитетное народное мнение,
советы тех, кто уже приобрел подобный товар или уже попробовал на себе ту или иную услугу, оценив все ее преимущества и недостатки.
b-7%2"%02;5, среди преимуществ «сарафанного радио»
перед другими маркетинговыми инструментами можно выделить повышенное доверие целевой аудитории к информации,
ведь она поступает из «проверенных» источников — от друзей, знакомых, родственников. Другими словами, компания
получает возможность говорить устами тех, к чьему мнению
прислушивается потребитель. Чтобы запустить слух, иногда
достаточно успешно провести рекламную акцию.
Тем не менее сарафанное радио может работать как во
благо компании, так и во вред, поскольку у него имеется ряд
недостатков.
Ê -%$.12 2* , сарафанного радио можно отнести то,
что этим процессом сложно управлять. Практически невозможно угадать заранее, какой слух будет распространен повсеместно за короткий срок, а какой — не распространится
даже до второго потенциального пользователя.
Запущенный слух обязательно должен содержать какуюто особенность, «изюминку», он должен «зацепить» человека.
Только в этом случае слух будет запомнен и передан дальше
по коммуникационным каналам.
Перед тем как запустить слух, нужно тщательно продумать и расписать следующие моменты. b.-/%0";5, собствен-
но, сам слух, который должен воспроизводиться на доступном
138 139
и понятном всем языке. b.-"2.0;5, определить носителей
слуха, которые передадут информацию в массы.
Далее управлять этим слухом практически невозможно, можно и нужно лишь подпитывать слух информацией из
других источников, которые параллельно влияют на аудиторию потенциальных потребителей, поскольку при выборе того
или иного продукта потребители чаще всего руководствуются
рядом факторов, только одним из которых может быть сарафанное радио. Если полученная потребителем информация
получит подтверждение в других источниках, то уровень доверия к товару, бренду или компании возрастет.
К прочим -%$.12 2* , сарафанного радио можно отнести следующие:
благодаря неофициальным источникам информации
слухи подсознательно воспринимаются людьми как нечто недостоверное, чему нельзя полностью верить и доверять;
слухи заведомо подразумевают, что на какой-то стадии
«положительный» слух трансформируется в «отрицательный», поскольку каждый новый участник информационной
цепочки привносит в сообщение что-то от себя, получается
что-то вроде «испорченного телефона»;
при продвижении продукта нельзя использовать толь-
ко сарафанное радио, т.е. заниматься продвижением только
с помощью слухов, поскольку результат может быть самым
непредсказуемым;
слух должен постоянно находиться в информационном
контексте, в противном случае он просто трансформируется
до неузнаваемости, его забудут или он и вовсе исчезнет
70
.
Запуск слуха требует тщательного планирования и трезвой оценки ситуации, а потому в неумелых руках он может
привести к крайне негативным последствиям.
Учитывая тот факт, что потребители склонны делиться
скорее негативным опытом, чем положительным — соотношение плохих и хороших отзывов в среднем составляет 5:1.
70
http://www.marketing-ua.com/
Негативные слухи обладают большей силой, чем положительные, если использовать их против кого-то.
В руках неумелых маркетологов слухи могут нанести такой ущерб, что некоторым организациям приходится тратить
долгие месяцы, чтобы исправить их негативные последствия.
Ошибка при использовании сарафанного радио отражается
на имидже его инициатора самым негативным образом. Если
учесть, что на нашем рынке до сих пор фактически нет специалистов в области применения сарафанного радио, его использование автоматически помещает компанию в зону повышенного риска.
Братом-близнецом сарафанного радио является K"(031-
-;)[ , 0*%2(-#, èëè K"(031- ?[ 0%*+ , .
23. «Вирусная» реклама
Kb(031- ?[ 0%*+ , , èëè K"(031-;)[ , 0*%2(-#, на
сегодняшний день чрезвычайно актуальна, популярна и активно развивается.
«Вирусный» маркетинг уже давно широко используется зарубежными маркетологами. Западные фирмы тратят на
вирусную рекламу сотни тысяч долларов. «IBM», «Apple»,
«Microsoft», «Volvo», «Mercedes», «Procter & Gamble»,
«Nissan», «Nokia» и многие другие крупные корпорации активно используют «вирусный» маркетинг для продвижения
своих продуктов. Некоторое время назад «вирусный» маркетинг достаточно широко стал использоваться и в России. Его
распространение похоже на самый настоящий вирус, который стремительно развивается, что обусловлено бурным ростом современных технологий — быстрые интернет-каналы
позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами,
фотографиями и музыкальными файлами. Распространению
вирусного маркетинга способствует и растущая популярность
всевозможных онлайновых сообществ и блогов, например,
«Live Journal» и проч.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]