Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как сделать рекламу эффективной 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие
.pdf
Оценить психологический эффект от рекламы можно с
помощью ряда показателей, таких как охват целевой аудитории, запоминание и понимание рекламы, оценка рекламного
сообщения и проч.
Одна из целей рекламы — как можно шире охватить
целевую аудиторию — потенциальных потребителей, которым адресована рекламная кампания. Охват целевой
аудитории — это количество людей, которые услышали,
увидели рекламу или прочитали рекламное сообщение за
определенный период времени. Если, например, ролик на
радио «крутился» 2 месяца, то в этом случае охват целевой
аудитории — это количество потенциальных покупателей,
услышавших ролик хотя бы один раз в течение двух месяцев.
Численность аудитории рекламного сообщения возможно измерить. Но состоявшийся контакт целевой аудитории с
рекламным сообщением сам по себе еще не гарантирует, что
рекламное сообщение вызвало интерес и запомнилось. Поэтому необходимо измерять уровень запоминания рекламы, т.е.
определять, в какой степени рекламное сообщение привлекло
внимание целевой аудитории.
Различают три вида вспоминания:
1/.-2 --.% — когда респондент при упоминании о
товаре вспоминает, что уже видел рекламу;
/. /0%$:?"+%-(> — когда, увидев или услышав о ре-
кламируемой продукции, вспоминается реклама;
/. 1.$%0& -(> — когда реклама вспоминается только
после пересказа содержания.
Сумма всех трех показателей составляет итоговую цифру
(количество человек или долю целевой группы), которые, так
или иначе, вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет
значение, как соотносятся между собой все три показателя.
Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее
была рекламная кампания
26
См.: Коган Е. Методы оценки эффективности РК // Рекламные
технологии. 2002. ¹ 4.
26
.
Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и
неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы,
образа товара и потребителя становится возможным анализ
ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка,
насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя
товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе. Для того чтобы измерить все эти показатели, необходимо воспользоваться методами наблюдения,
эксперимента и опроса
27
. Полученные данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Психологическая эффективность тесно связана с эконо-
мической эффективностью.
Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, получаемый от применения рекламного
средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу
28
. Самый примитивный способ расчета экономической
эффективности рекламы:
o0(!;+< - q0%$12" , ' 20 7%--;% - 0%*+ ,3 = o.* ' 2%+< =44%*2("-.12(.
В идеале показатель эффективности должен равняться
80-90 процентам от прибыли. Но такой примитивный подсчет
не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных
средств, которые выделены на ее проведение:
соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели;
27
См.: Коган Е. Методы оценки эффективности РК // Рекламные
технологии. 2002. ¹ 4.
28
См.: Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. — М.: Маркетинг, 2001.
22 23
достигнута ли поставленная цель в результате реклам-
ного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую
эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель — получение прибыли. Например, 80 процентов имиджевой рекламы не преследует своей
целью прямое получение прибыли, потому что такая реклама
продвигает не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в
конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара
29
.
Коммерческая эффективность определяется рентабельностью и рассчитывается по следующей формуле:
P= o / U × 100%,
где P — рентабельность рекламирования товара, П —
прибыль, полученная от рекламирования товара, U — затраты на рекламу данного товара
30
.
Практически невозможно с точностью предсказать увеличение роста продаж в результате проведенной рекламной
кампании, поскольку на это в значительной степени влияют
общая ситуация на рынке, экономическая ситуация в стране и в мире в целом, смена власти в регионе, изменения
в законодательстве, перспективность и текущее состояние
рассматриваемого сектора рынка, появление конкурентов и
их более гениальная рекламная кампания, появление новых
товаров и новых товарных групп, проблемы внутри компании и т.д.
Определить значение эффективности рекламы можно
различными способами. Выделяют прямые и косвенные способы.
o0?,;% 1/.1.!; основаны на непосредственном под-
счете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. j.1"%--;% 1/.1.!;, в свою очередь, подразделяются на
29
См.: Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. — М.: Маркетинг,
2001.
30
Ñì.: Òàì æå.
способы по определению количества клиентов и количества
выставленных счетов и способы по определению суммы
продаж.
Иногда возникают ситуации, в которых можно пренебречь
прибылью, чтобы избежать убытков, например, при повышении стоимости аренды за помещение, хранение товара, при
увеличении процента по кредиту и прочих форс-мажорных
обстоятельствах. В такой ситуации задачей рекламы является быстрая продажа всего товара во избежание убытков.
Тогда большая часть прибыли пойдет на рекламные цели.
Несмотря на то что прибыли практически не будет, цель рекламы будет достигнута
31
.
Сумма, которую действительно необходимо выделить на
рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как
при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать
средние 4-5 процентов от всех расходов организации. То же
самое происходит и с фирмами, только начинающими свою
деятельность.
Но как бы не складывалась и не менялась ситуация на
рынке, ясно одно — без рекламы не обойтись. С другой стороны, спрогнозировать действие рекламы на продажи с максимальной точностью невозможно.
Специалисты в области производства рекламы признают,
что есть только индивидуальные решения и подходы к определению эффективности рекламы. Большинство рекламистов
считают, что эта проблема относится к числу «не решаемых
гарантированно», практически так же, как нельзя предугадать
результат медицинской операции или испытания новой модели
самолета. Неэффективные рекламные кампании так же опасны
для производителей, как промахи и недочеты в других отраслях, например в автомобильной или пищевой промышленности.
Еще некоторое время назад специалисты рекламных
агентств и менеджеры по рекламе СМИ заявляли рекламода-
31
См.: Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные техно-
логии. Организация рекламной деятельности. — М., 1996.
24 25
телям, что они занимаются только лишь размещением рекламы, приводя в качестве гарантий эффективности рейтинги
популярности СМИ и сертификаты дизайнеров (в большинстве случаев они же являются и разработчиками креативных идей). В настоящее время комплекс услуг рекламных
агентств значительно расширился. Они не только предлагают разработку рекламных кампаний «под ключ», размещение
рекламы на носителях, но и проводят оценку эффективности
рекламных кампаний.
На сегодняшний день четкого представления о том, как
подсчитать и измерить эффективность проведенной рекламной кампании, не существует. Пока эта проблема остается неразрешимой. Ясно одно, что эффект от рекламы должен быть
как минимум положительным, как максимум — значимым.
Измерение эффективности рекламы выражается в изучении того, насколько целевая аудитория знакома с информацией о конкретной фирме, о том, что известно о производимых фирмой товарах, об их качественных характеристиках, о
том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс
создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной
кампании.
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность
отдельных рекламных акций или кампаний можно лишь косвенным образом, в силу влияния множества не поддающихся
учету рыночных факторов.
Специалисты по развитию BTL-агентств уверены, что
можно просчитать количество рекламных контактов и как-то
классифицировать их, хотя достаточно примитивно. Полной
картины того, что на самом деле происходит с продажами, а
тем более с отношением потребителей к марке, не видит никто. Методы оценки традиционных коммуникаций базируются обычно на солидной статистике. Какое количество людей
увидят рекламу, можно подсчитать. А какое влияние на по-
купательское поведение окажут рекламные контакты — ответа нет
32
.
Тем не менее попытки подсчитать эффективность рекламных кампаний дают определенные результаты. q ,;)
/0.12.) 1/.1.! .6%-*( /.+%'-.#. =44%*2 0%*+ ,; —
это анкетирование и мини-интервью с потенциальными покупателями. Этот способ распространен на Западе. По итогам
анкетирования рассчитывается коэффициент, например, убедительности, чувственного восприятия рекламы, запоминания
рекламы, произведенного рекламой впечатления и проч.
Считается, что подсчет эффективности нужно проводить
в несколько этапов. Ниже приведено описание этих этапов,
которые предлагает один из специалистов в области рекламы
О. Перлина в своей статье «Эффективность рекламы. Как ее
оценить»
33
.
o%0";) =2 / заключается в том, чтобы обозначить
стартовую позицию. Необходимо получить объективные сведения о месте компании на рынке. Для этого нужно провести опрос об осведомленности о компании и ее предложениях
среди целевой аудитории, на которую будет ориентирована
рекламная кампания. Такой вид исследования называется
Kбенчмаркинг[. Чтобы получить более объективную оценку,
лучше поручить опрос фирме, которая занимается подобными исследованиями, поскольку клиенты могут побояться рассказать всю правду. На "2.0., =2 /% нужно определить ре-
альные цели рекламной кампании. r0%2() =2 / заключается в предварительном прогнозе эффективности воздействия
рекламного сообщения. На этом этапе можно предварительно
изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие на потребителей и при необходимости
внести коррективы в уже созданную рекламу. На 7%2"%0-
2., =2 /%, для того, чтобы определить отдачу от рекламы,
32
См.: Тарасова Л. Организация BTL-кампаний своими силами //
Маркетинг. Менеджмент. 2006. ¹6.
33
См.: Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить? //
Управление компанией. 2002. ¹4.
26 27
можно внести в рекламное сообщение несколько измерительных инструментов эффективности, например, упомянуть «заманчивую» цену на продукт, контактный номер телефона или
контактное лицо. На /?2., =2 /%, на основании результатов бенчмаркинга, проводится мониторинг, позволяющий отследить результаты рекламной кампании. Важно на этом этапе учитывать рекламную деятельность конкурентов и общую
ситуацию на рынке. x%12;, =2 /., следует провести исследование по уже проведенной рекламной кампании, опросив ту же целевую аудиторию, что и на первом этапе и задав
все те же вопросы. Полученные в ходе опроса ответы можно
будет сравнить с ответами первого этапа и сделать предварительные выводы. На 1%$<,., =2 /% по ряду критериев
определяется эффективность рекламы. Критерии устанавливаются исходя из целей рекламной кампании. Одним из распространенных критериев является запоминание и узнаваемость рекламируемого товара, услуги или компании или же,
при привлечении значительных денежных средств, — убедительность рекламной кампании.
Оценивая эффективность рекламной кампании, важно
помнить, что между этими этапами должно пройти достаточно времени, чтобы реклама отложилась в сознании потенциальных покупателей и подтолкнула их к совершению
покупки. Иногда это срок в 10-12 месяцев, но за это время
рекомендуется ежеквартально проводить опросы целевой аудитории, чтобы проследить процесс воздействия рекламы на
всех этапах.
И, наконец, на последнем, ".1<,., =2 /% нужно проана-
лизировать полученные показатели. Если рекламная кампания была проведена правильно, то эффект от нее можно связать, например, с данными по увеличению денежных средств
на счетах компании
34
.
34
См.: Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?//
Управление компанией. 2002. ¹4.
Чтобы оценить результаты уже проведенной рекламной
компании, необходимо собрать информацию о росте продаж в
рыночном секторе в целом, о росте продаж рекламируемой компании и росте продаж аналогичного товара у конкурентов, сопоставить собственные затраты на рекламу с затратами на рекламу конкурентов. Нелишней будет информация об открытии
новых магазинов конкурентов, о развитии сегмента в соседних
регионах. Сопоставив между собой полученные данные, можно сделать некоторые выводы. Также можно спросить мнение о
рекламируемом товаре у покупателей и продавцов в магазинах.
Проводя такой регулярный анализ, можно правильно оценить
степень влияния рекламы и отделить ее от других факторов.
Нельзя забывать, что смысл оценки эффективности рекламной кампании есть только в том случае, если известны
цели и задачи, которые ставит организация перед рекламной кампанией, стратегия развития и текущее положение дел
внутри компании.
Оценивать эффективность рекламы необходимо даже тогда,
когда рыночные показатели говорят о том, что поставленные перед рекламной кампанией цели и задачи достигнуты. Если не заниматься постоянной оценкой рекламной кампании, можно обнаружить, что реклама привела к совсем не тому эффекту, который
ожидался, в худшем случае — к эффекту противоположному.
2. Принципы и методы создания
эффективной рекламы
Для того чтобы создавать по-настоящему эффективную
рекламу, необходимо придерживаться определенных принципов и руководствоваться определенными методами ее создания.
Известный рекламист с большим практическим опытом
в рекламе Д. Огилви предлагает выполнять некие «домашние
28 29
задания»
35
. Добросовестное выполнение таких заданий, по его
мнению, значительно облегчит работу рекламистам.
Суть «домашних заданий» состоит в четком выполнении
нескольких этапов работы по производству эффективной рекламы.
Первым делом нужно исследовать до мельчайших подробностей образ потребителя, на которого нацелена реклама.
Выявить значимые для него ценности, его образ жизни.
Далее необходимо тщательно изучить тот продукт, который нужно прорекламировать. Собрать о нем как можно
больше разнообразной информации. Необходимо обрисовать
тот образ продукта, который существует в сознании потребителя, значимые для потребителя ценности данного продукта, особенности поведения потребителей относительно этого
продукта. Чем больше будет собрано информации о продукте, тем больше вероятность того, что «к вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать», — считает
Д. Огилви
36
.
Отлынивание от выполнения «домашнего задания», по
мнению Д. Огилви, не будет способствовать разработке и проведению успешной рекламной кампании. Есть риск того, что
вместо гениальной рекламной кампании будет создана «шероховатая поверхность сверкающего содержания»
37
.
Следующим шагом по созданию рекламной кампании
должен быть тщательный анализ рекламы конкурентов и того,
насколько их реклама успешна и эффективна. Необходимо
изучить образы марок-конкурентов, которые существуют в
сознании потребителя, выявить значимые для потребителя
ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок интересующего сегмента рынка. Это поможет
выявить слабые стороны товаров-конкурентов, компаний —
35
См.: Огилви Д. Исповедь рекламного агента. — М.: Внешторг-
реклама, 1964.
36
Òàì æå.
37
Òàì æå.
продавцов аналогичных товаров, рекламных кампаний конкурентов и в рекламной кампании своей фирмы не допускать
подобных ошибок.
И, наконец, нужно исследовать среду потребителей товаров и услуг. Выяснить, что они думают о товаре этого рода,
обсуждают ли между собой его достоинства и недостатки,
какая атрибутика им больше всего важна и какое именно
утверждение в полезности товара придется им по душе.
«Если вы не в состоянии привлечь профессионалов
к такому исследованию, попробуйте провести его сами.
Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше
помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем
обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал…», — считает Д. Огилви
38
.
К факторам, определяющим эффективность рекламы, относятся возрастные, демографические, национальные, психологические, экономические и многие другие факторы, которые тесно
связаны между собой. Тем не менее, критерии видов эффективности того или иного фактора различны — например, в случае
экономических факторов — это объем продажи, в случае психологических — психологические особенности восприятия рекламы
ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее
эффективного не имеет смысла, поскольку только лишь в совокупности друг с другом они достигают конечной цели.
Для повышения эффективности рекламной кампании необходимо использовать различные методы. Если не придерживаться этих методов, то эффект от рекламы может уменьшиться в той или иной степени.
Среди наиболее действенных ,%2.$." 1.'$ -(? =44%*-
2("-.) 0%*+ ,; можно отметить следующие:
выбрать "%0-3> 120 2%#(> — создать рекламу, ко-
торая достигла бы поставленных перед ней целей и задач,
адресовать ее «правильной» целевой аудитории, создать ре-
38
См.: Огилви Д. Исповедь рекламного агента. — М.: Внешторг-
реклама, 1964.
30 31
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]