Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как сделать рекламу эффективной 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие
.pdf
нельзя использовать в заголовке частицу «не». Она мо-
жет потеряться при чтении, а эффект может стать обратным.
Подзаголовок должен подкрепить заголовок и тему сообщения. Для некоторых подзаголовков может потребоваться
даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов. Подзаголовок
может располагаться как под, так и над заголовком
46
.
n1-."-.) 2%*12 рекламного сообщения содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовка, связан с темой рекламной кампании,
с интересами потребителей и призван объяснять, как рекламируемый товар может удовлетворить какую-то потребность.
Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком
47
.
Хороший рекламный текст — это разумное сочетание
продающего и информационного текста, без словесного мусора.
Не стоит использовать в основном тексте рваные фоны и
выворотки (белый шрифт на черном или цветном фоне), которые снижают читаемость в 5-10 раз, размещать текст на сером или бледном фоне. Совсем не обязательно крупно писать
контактный адрес и номер телефона, потому что продается не
номер телефона, а товар.
Реклама в газетах и журналах широко распространена,
поскольку, в силу больших тиражей, охватывает большой объем потенциальных потребителей. Учитывая, что каждый экземпляр издания просматривает как минимум 3 человека, то
охват аудитории увеличивается как минимум в 3 раза, соответственно. Кроме того, реклама в прессе уступает по стоимости рекламе на радио и телевидении. Но, к сожалению, часто
не может отразить всех преимуществ товара в силу качества
полиграфического исполнения. Хотя в последнее время наметилась тенденция перехода многих изданий на мелованную
46
Ñì.: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд., — М.:
ÄèÑ, 2003.
47
Ñì.: Òàì æå.
бумагу, что значительно улучшает качество передачи рекламы. Также широкое распространение получили всевозможные
рекламные, рекламно-информационные и прочие #+?-6%";%
&30- +;, до 40 % объема в которых занимает реклама.
Еще одним преимуществом печатных изданий является
то, что в них можно вкладывать листовки, календари и буклеты и распространять их вместе с изданием.
3.3. Реклама на радио
Размещение рекламы на различных радиостанциях также
может быть включено в рекламную кампанию организации.
p $(.0%*+ , имеет свои /0%(,39%12" перед другими средствами массовой информации. b.-/%0";5, это чаще
всего круглосуточное вещание практически на всю страну,
на многие регионы и города, а также большое разнообразие
программ, каждая из которых рассчитана на определенную
категорию слушателей общей целевой аудитории радиостанции. b.-"2.0;5, эффективная радиореклама оперативна и
сравнительно дешевле, чем реклама в прессе или телевизионная реклама. Реклама на радио охватывает ту же целевую
аудиторию с той же частотой, что и реклама на телевидении,
но гораздо дешевле по стоимости. Это обусловлено тем, что
радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любыми другими средствами массовой информации. b-20%2<(5, из-за сравнительно низкой стоимости
изготовления аудиороликов можно менять в них содержание
информации.
l(-31 0 $(.0%*+ ,; — невозможность показать все
свойства и преимущества рекламируемого товара, т.к. в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по
радио, не участвует зрение, через которое, как известно, человек получает до 90% информации. e9% .$-(, ,(-31., ÿâëÿ-
ется то, что реклама на радио не позволяет установить желаемую двустороннюю коммуникацию с потребителем, поскольку
52 53
часто, прослушав объявление по радио, слушатель не всегда в
состоянии его запомнить или зафиксировать на бумаге.
Радио ограничено в использовании временных ресурсов
эфира. Максимальный результат приносит так называемая
имиджевая реклама, когда у слушателей создается благоприятный образ не конкретного товара, а той или иной фирмы.
При этом формируется условный рефлекс: в сознании потребителя название рекламодателя прочно связывается, например, с хорошим качеством или дешевизной.
Äëÿ òîãî 72.!; 0%*+ , - 0 $(. !;+ , *1(, +<-.
=44%*2("-.), при ее создании нужно учитывать формат радиостанции, время размещения рекламы и методы создания
запоминающегося ролика.
Работая с радиорекламой, нужно учитывать несколько
важных моментов, в противном случае эффективность радиосообщения может сойти на нет.
Для начала нужно ./0%$%+(2<1? 1 0 $(.12 -6(%), на
которой предполагается транслировать рекламу. При планировании рекламной кампании нужно получить полную информацию обо всех радиостанциях, существующих в городе.
Радио — одно из самых специализированных средств рекламы. Поэтому выбор нужной радиостанции очень важен.
При выборе радиостанции нужно следовать следующим критериям: портрет целевой аудитории по половому и
возрастному признаку, качество сигнала передающего оборудования, ореол охвата, рейтинг предпочтений целевой
аудитории.
Далее следует ";!0 2< "0%,? 20 -1+?6(( 0%*+ ,;.
Сетка вещания будет индивидуальной для каждой целевой
аудитории, а также для каждой группы товаров или услуг.
Но существуют общие для всех закономерности, о которых
нужно помнить.
Рекламные объявления (ролики) на радио должны соответствовать контексту программы, в которую они включены,
должна учитываться аудитория слушателей данной программы. Не стоит забывать и о тактике своевременного выхода
рекламы. Например, рекламу ночных клубов и ресторанов
целесообразнее транслировать в вечернее время, особенно в
пятницу и субботу.
Если разделить сутки по времени прослушивания радио,
то получится примерно следующая картина. По будням рост
начинается с 7 часов утра и достигает максимума к 10 часам.
Небольшой пик прослушивания радио с 15 до 16 часов дня
вызван подростками, вернувшимися из школы. Стоимость рекламы в «прайм-тайм» на несколько процентов выше, чем в
другое время.
Если подразделять целевую аудиторию на возрастные
группы, то, например, подростки до 20 лет начинают слушать
радио с послеобеденного времени (примерно с 15 часов), а
пик слушания приходится на вечерние часы. Именно поэтому
рекламодателю, ориентирующемуся на подростков, больше
подходит вторая половина дня. Группа 20-49 летних слушает
радио обычно в рабочее время — по будням с 10 до 17 часов.
Время активного прослушивания радио группы потенциальных потребителей в возрасте 30-39 лет начинается утром и
заканчивается примерно к 19 часам. Самыми активными слушателями радиостанций являются представители возрастной
группы 30-39 лет, которые передвигаются на автомобиле.
Кроме того, нужно 1.'$ 2< ($% +<-;) 0%*+ ,-;) 0.-
+(*, который поможет повысить продажи во много раз.
Целью радиорекламы, также как и любой другой рекламы, является мгновенный интерес слушателей к рекламируемому товару или услуге. В противном случае потенциальный
покупатель просто переключится на другую волну и не дослушает рекламное объявление до конца.
Здесь важна как креативная составляющая ролика —
его идея, форма и содержание, так и техническая сторона.
Что касается технической стороны, то считается, что
./2(, +<- ? $+(- 1/.2 должна равняться примерно
30 секундам. Профессионалы считают, что именно такое время необходимо для того, чтобы обратить внимание слушателя
на рекламную информацию и не перегрузить его восприятие.
54 55
В целом же наиболее эффективным считается выход ролика
в рекламном блоке длиной 1-1,5 минуты с 2-3 спотами. Это
очень удобно, поскольку не возникает проблемы очередности
роликов в рекламном блоке.
Для того чтобы запомниться слушателю, ролик должен
выходить по 4-5 раз в день не менее двух месяцев подряд, если
это информационный ролик, и не менее 4 недель подряд —
если ролик имиджевый.
Немаловажное значение имеет форма и содержание радиорекламы. Выделяют две основных формы размещения рекламы на радио — это, собственно, 0%*+ ,-;% 0.+(*( и так
называемая K&(" ? 0%*+ , [. Если с рекламными роликами все более-менее понятно, то форма «живой рекламы» —
сравнительно недавно появившийся способ подачи рекламы.
Самой распространенной формой живой рекламы являются,
например, викторины и игры со слушателями в прямом эфире, где ведущий программы упоминает о рекламируемом товаре, или же это может быть информационное спонсорство
различных тематических программ — прогноза погоды, новостей, программ о здоровье, воспитании детей, музыкальных
обозрений и проч.
o. 2(/3 рекламные радиоролики можно разделить на
(-4.0, 6(.--;% 0 $(.0.+(*(, которые сообщают о рас-
продажах, рекламных акциях, об открытии новой торговой
точки и т.п., более сложными являются (#0.";% 0.+(*(, которые имеют продуманный сюжет и озвучиваются профессиональными актерами и ,3';* +<-;% 0.+(*(, сопровождающиеся запоминающейся мелодией.
Но все же особое значение имеет креативная составляющая рекламного ролика. Здесь важно не переборщить с креативностью, чтобы реклама не вызвала обратный эффект.
Нужно стараться создавать такую рекламу, прослушивая
которую у слушателей включалось воображение,чтобы можно было представить и домыслить образ рекламируемого товара.
h$%? 0%*+ ,-.#. 0.+(* должна быть понятной и ла-
коничной, учитывая то, что слушатель не видит товар, а руководствуется лишь своим воображением. Поэтому нужно
приводить как можно больше убедительных доводов в пользу
рекламируемого товара, привлекать известных людей или голоса полюбившихся персонажей. Но ни в коем случае нельзя
перегружать рекламу длинным перечнем аргументов и фактов в пользу товара, необходимо выделить лишь основное.
В рекламе конкретного продукта или услуги нужно использовать запоминающиеся звуки (например, аппетитный
хруст в рекламе чипсов или сухариков) и мелодии (джинглы),
специально написанные стихи и короткие песни. Есть большая вероятность того, что слушатель запомнит и постоянно
будет напевать запомнившуюся ему мелодию и в определенный момент она на подсознательном уровне даст ответ на интересующий его вопрос: «Где купить?», «Что купить?», «Куда
обратиться?», «Кто поможет решить?» и т.п. Этот слушатель
наверняка вскоре станет вашим покупателем.
Если к тому же в рекламную кампанию по данному товару или услуге включена реклама по телевидению, то в ней
нужно использовать тот же звуковой ряд, что использовался
и в радиорекламе.
Многократные повторы названия рекламируемого товара вполне допускаются в радиорекламе. Это обеспечивает
большую вероятность запоминания товара. Оптимальное количество упоминаний: в 60-секундном ролике — 5 раз, в
30-секундном — 3 раза. Большее же количество упоминаний
может раздражать слушателей.
Кроме того, в радиорекламе допустимо использовать
юмор. Специалисты утверждают, что юмор является мощным
рекламным аргументом, а юмористические ролики хорошо
запоминаются слушателям. Но одно условие — юмор не должен быть пошлым, навязчивым, непонятным.
Перед выпуском рекламы в эфир ее нужно несколько раз
прослушать (лучше вместе с заказчиком) и протестировать
(лучше на потенциальных потребителях), поскольку радио-
56 57
рекламу нельзя оценить, когда она находится в текстовом, в
написанном на бумаге варианте. Звуковые эффекты и умелая
игра актеров существенно преображают ролик.
3.4. Телевизионная реклама
Реклама на телевидении в последнее время становится
все более интересной, информативной и сложной, поскольку
часто основывается на компьютерной графике, что естественным образом влияет на дороговизну производства.
Воздействие телевизионной рекламы определяют два
фактора. b.-/%0";5, это большой охват зрительской аудитории, а ".-"2.0;5, воздействие на визуальное, звуковое и
текстовое восприятие.
Реклама на телевидении может выполнять множество
43-*6():
активно стимулировать рост продаж, как в общенацио-
нальном, так и региональном масштабе;
оказывать противодействие мероприятиям конкурентов;
воздействовать методом прямого маркетинга на широ-
кую публику;
убеждать потенциальных покупателей в необходимо-
сти посетить магазин, отдел или демонстрационный зал;
поддерживать кампанию по прямой почтовой рекламе
или кампанию по распространению по принципу «в каждый
дом»;
привлекать внимание к объявлениям в прессе и многие
другие
охвата, поскольку с помощью телевидения достигается колоссальный охват представителей всех сегментов населения.
48
.
Телевидение называют средством рекламы повышенного
48
Ñì.: Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мало-
го бизнеса / Пер. с англ.; общ. ред. Е.М. Пеньковой. — М.: Маркетинг,
2000.
Это дает возможность высокой частотности воздействия рекламы.
Несмотря на то что телереклама самая дорогая, телевидение вполне рентабельно, поскольку в расчете стоимости на
тысячу зрителей в итоге получается сумма, которая вполне
себя оправдывает. Тем не менее неправильно поставленная
цель рекламной кампании на телевидении, неграмотно изготовленный рекламный ролик делают дорогостоящую рекламу на телевидение неэффективной, что несет за собой
колоссальные убытки. Огромный объем данных о зрительских аудиториях каждого канала с точки зрения демографических признаков позволяет более четко планировать и
стратегию рекламы, и размеры затраченных средств.
Размещать рекламу на телевидении считается очень престижным. Появление на телеэкране рекламы той или иной
компании (товара) указывает на стабильность и состоятельность этой компании, а соответственно, вызывает уважение
потребителей и положительно сказывается на репутации.
Рекламу на телевидении целесообразно размещать тем компаниям, которые намерены за короткий срок создать максимально широкую известность. А также тем, кто хочет, чтобы
рекламируемый товар или услуга автоматически связывались
с именем рекламодателя.
Особенность телевидения в том, что оно эффективно для
широкомасштабной рекламы товаров массового потребления,
но практически неэффективно для промышленных товаров.
Реклама на телевидении, как и реклама на любом другом
носителе, имеет как преимущества, так и недостатки.
Среди /0%(,39%12" 2%+%"($%-(? можно отметить то,
что оно обеспечивает мгновенную передачу информации и позволяет рекламодателю контролировать такие моменты, как
точное время выхода рекламы (с точностью до недели, часа и
даже минуты), выбрать интересующую его целевую аудиторию, например, пенсионеров, детей, любителей спорта и здорового образа жизни, домохозяек и т.д.
58 59
При выборе передачи для рекламы обязательно нужно
соотносить направленность рекламы с тематикой передачи.
Например, для рекламы товаров массового спроса подойдут
передачи с высоким зрительским рейтингом, для рекламы
товаров производственного назначения — тематические
передачи.
Телевидение имеет возможность влиять на сознание и
подсознание потенциальных потребителей наибольшим количеством способов. Например, сочетая звуки и зрительные
образы, демонстрируя мини-фильмы о товаре и т.п., т.е. в
полной мере использовать все возможности для того, чтобы
наглядно продемонстрировать все характеристики рекламируемого товара. Благодаря объемному изображению и звуку,
широкой гамме цветов, спецэффектов, динамике и т.д. телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей
в происходящее на экране.
Важно, что телевидение носит личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности
к личной продаже.
Помимо преимуществ существует и ряд -%$.12 2*."
2%+%"('(.--.) 0%*+ ,;.
b.-/%0";5, это незначительный срок действия рекла-
мы — время трансляции передачи или фильма. Если реклама транслировалась в то время, когда зрительская аудитория
небольшая, то от такой рекламы и эффект будет небольшой.
b.-"2.0;5, во время трансляции телерекламы внимание
потенциального потребителя должно быть сосредоточено на
экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. А часто бывает, что зрители, включив телевизор,
параллельно занимаются какими-то делами — это тоже значительно снижает эффективность рекламного сообщения.
Поэтому выгоднее, с точки зрения эффективности, включать
рекламу в рекламные блоки, которые «разбавляют» популярные телесериалы и ток-шоу — это дает ощутимый эффект, т.к. в это время у экранов телевизора концентрируется
максимальное количество зрителей — тот же «прайм-тайм»,
что и на радио. Естественно, стоимость рекламы в это время
возрастает в несколько раз.
e9% .$-(, недостатком телерекламы является ее крат-
кость, поскольку за то время, которое отводится на рекламу,
невозможно описать все положительные качества товара и
рассказать обо всех товарах и услугах, которые есть в наличии у компании. Поэтому на создание рекламных телероликов не нужно жалеть средств, привлекать профессионалов своего дела, использовать всевозможные технические
средства, искать новые творческие идеи, учитывать правила
создания роликов, которые зарекомендовали себя как наиболее действенные.
При изготовлении телевизионной рекламы нужно /.+<-
'." 2<1? 1+%$3>9(,( ,%2.$ ,(, которые принесут успех
рекламе:
рекламируемый бренд должны представлять интерес-
íûå ëþäè;
руководитель компании должен говорить от лица
бренда;
приводить в рекламе свидетельства и аргументы до-
вольных покупателей;
визуально отражать все выгодные стороны товара или
причины, по которым стоит приобрести рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой;
показывать, каким образом и как скоро рекламируе-
мый товар поможет решить актуальную проблему;
наглядно демонстрировать применение товара на прак-
тике, подчеркивая преимущества данного бренда;
приводить наглядные сравнения того, что было «до» и
что стало «после» использования товара (чаще всего применяется в рекламе моющих средств, лекарственных препаратов). Рассказывать и показывать случаи из реальной жизни;
приводить сравнения с конкурирующими товара-
ми и брендами, не упоминая при этом название компании и
товара-конкурента. Во-первых, это не тактично по отношению к конкуренту, а во-вторых — это может создать ощуще-
60 61
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]