Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как сделать рекламу эффективной 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие
.pdf
вать законы психологии, должен забыть об этой психологии
и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он
будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии.
Причем намного естественнее и достовернее»,
10
— считает
один из немецких рекламистов.
Гуру рекламы А.П. Репьев уверен, что рекламисту не
обойтись без психологии. Она нужна ему точно так же, как
она нужна администратору, продавцу, актеру. В своей книге «Рекламодателю о рекламе» он пишет: «…психологичность
рекламиста должна заключаться в умении влезать в шкуру
потенциального потребителя. Более того, ему нужно уметь на
всем протяжении работы над рекламой из этой «шкуры» не
вылезать. При переходе от сегмента к сегменту и от носителя
к носителю эта «шкура» может меняться
11
.
Говард Госсаж — американский копирайтер — заметил,
что «люди не читают рекламных объявлений. Они читают то,
что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».
Потенциальный потребитель товаров на подсознательном
уровне отвергает любую рекламу, она его раздражает как
нечто ненужное. Люди, загруженные своими повседневными
заботами, воспринимают рекламу как дополнительную, лишнюю информацию для усвоения, которая к тому же мешает
смотреть любимую передачу по телевизору или любоваться
пейзажем, который заслоняет пресловутый рекламный щит.
Тут и приходят на помощь всевозможные психологические приемы и трюки. Ведь, как бы скептически не относился потребитель к рекламе, наверняка каждый, задумавшись,
признается, что когда-либо получал от рекламы какую-то
пользу. А именно в тот момент, когда реклама помогала ему
решить какую-то из его проблем, давала ответ на интересующий его вопрос. Зацепившись за это, рекламисты научились
подстраиваться под настроение потребителя, учитывать его
10
Ñì.: Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. — М.: ИД «Весь», 2003.
11
Ñì.: Òàì æå.
потребности, особенности характера, место рождения и обитания. С помощью рекламы они умело манипулируют подсознанием потенциальных покупателей. Современные технологии
вполне позволяют это делать практически без ведома самих
покупателей, например, используя K/0.$ *2 /+%)1,%-2[
èëè K"(031-3>[ 0%*+ ,3.
Воздействие рекламы на мозг человека — потенциального
потребителя — занимает не только производителей товаров,
продавцов и психологов, но и ученых из других областей.
Авторы журнала «Эксперт» Константинов А., Романевич Н.,
Тарасевич Г. в одной из своих статей приподнимают завесу коммерческих тайн крупных корпораций. «Чтобы понять, что именно
нужно потенциальным покупателям, крупные корпорации привлекают для маркетинговых исследований потребностей и спроса не только психологов, но даже нейрофизиологов и медиков —
специалистов по сканированию мозга. Это сканирование, или,
по-научному, функциональная магнитно-резонансная томография, позволяет увидеть, какие зоны человеческого мозга активны
в тот или иной момент. Маркетологам это понадобилось для того,
чтобы определить, как реагирует мозг на бренды корпораций.
Например, на конференции Североамериканского радиологического сообщества ученые из мюнхенского Университета
Людвига-Максимилиана проводили нейрологическое обследование нескольких десятков людей.
Испытуемые смотрели на экран,
последовательно отображавший логотипы знаменитых и малоизвестных компаний (преимущественно из автомобильного и страхового бизнеса), а в это время мозг каждого из них сканировался
компьютерной аппаратурой.
Картина реакций оказалась на удивление простой и предсказуемой. Графические образы, ассоциирующиеся с именитыми торговыми марками, порождали сильную активность в тех областях
мозга, которые связаны с приятными эмоциями и положительной
самоидентификацией, малоизвестные логотипы — наоборот.
Специалисты из американского Брайтхаусовского института наук о мышлении продвинулись еще на один шаг в развитии «нейромаркетинга» — как называют подобные техно-
12 13
логии. Ученые провели серию экспериментов, в ходе которых
испытуемым показывали рекламные ролики, а затем их реакция — как на ролик в целом, так и на отдельные объекты
и сцены — оценивалась по особой окраске специфических областей мозга.
Руководители проекта заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому
реклама или нет. Главное — установить эффективность воздействия ролика на подсознание. Это позволит рекламистам
и политтехнологам конструировать рекламные клипы таким
образом, чтобы они вызывали у людей максимально положительную реакцию и как можно прочнее впечатывались в их
подсознание»
12
.
А какую же рекламу готов воспринимать сам потребитель? А.П. Репьев считает, что рекламная информация должна
быть такой, чтобы она давалась потребителю на «ЕГО уровне
понимания данного (часто очень сложного) товара, без непонятных заумностей, но и без банальностей; чтобы она разговаривала с ним на ЕГО языке, чтобы она демонстрировала
понимание ЕГО проблем».
Чего бы он не хотел? Он бы не хотел, чтобы реклама принимала его за идиота, как это делает большая часть нашей
рекламы, в особенности на ТВ.
Итак, чтобы быть успешной, реклама должна нести лучшее решение проблемы покупателя из ДАННОГО сегмента в
ДАННОМ регионе в ДАННОЕ время
13
.
Поставленная перед рекламой цель будет достигнута лишь
в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы является модель «Внимание — Интерес —
Желание — Мотив — Действие». Эта модель носит название
AIDMA model
14
.
12
Константинов А., Романевич Н., Тарасевич Г. Будущее рекламы:
вирусы, слежка и мимикрия // http://www.dv-reclama.ru.
13
Ñì.: Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. — М.: ИД «Весь», 2003.
14
Ñì.: Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. — М.: ИД «Весь», 2003.
В первую очередь реклама должна /0("+%7< /0.('".+<-
-.% (+( -%/0.('".+<-.% "-(, -(% потенциального потреби-
теля. Непроизвольное внимание возникает тогда, когда товар
замечен случайно, без намеренного указания на него со стороны. Произвольное внимание связано с тем, что покупатель
сознательно ищет что-то, что он хочет увидеть и приобрести.
Далее реклама должна /0.!3$(2< (-2%0%1 потребителя,
воздействуя на его эмоции и желания. Здесь необходимо учитывать некоторые психологические моменты восприятия информации людьми, например, печатная, аудио- и видеореклама
разными людьми воспринимается по-разному в силу их деления
на аудиалов, визуалов и кинестетиков. Одни люди воспринимают все элементы рекламы в их единстве, другие воспринимают
только эмоциональные моменты в рекламе, третьи — воспринимают только то, что однозначно всегда бросается в глаза.
Если реклама сможет привлечь внимание, вероятнее всего,
она заинтересует потребителя своим содержанием, вызовет положительную реакцию (в идеале) и создаст определенное эмоциональное состояние — радость, интригу, удивление и проч.
Грамотно созданная реклама не только создаст положительный рекламный образ, сформирует в сознании потенциального покупателя представление о продукции, но и /0.-
!3$(2 " -%, &%+ -(% ".1/.+<'." 2<1? 0%*+ ,-.) (--
4.0, 6(%) ( 1."%08(2< /.*3/*3. Таким образом, реклама
выполнит свою главную задачу.
Тем не менее предсказать успех воздействия той или иной
рекламы на потребителя сложно, так как все люди индивидуальны в восприятии информации и ведут себя по-разному.
У каждого человека есть свои потребности и желания, и, следовательно, ими двигают разные мотивы. Одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному, также как один
и тот же товар должен удовлетворить разные потребности
разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность
или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно,
как только человек осознает, что рекламируемая продукция
14 15
или услуга именно то, что ему нужно, он принимает решение,
за которым и следует действие
15
.
3. Виды и средства рекламы
Существует 20( "($ 0%*+ ,;, которые тесным обра-
зом связаны с целями ее создания.
1. Имиджевая реклама
Это реклама, целью которой является создание имиджа
компании или производимого компанией продукта. Такая
реклама призвана знакомить постоянных и потенциальных
покупателей с продукцией и ее назначением, с качественными характеристиками товара и его продающими моментами и преимуществами, отличающими его от конкурентов,
а также с выгодой, которую получат партнеры компании
в результате сотрудничества. Другая цель рекламы в поддержку имиджа — это создание благоприятного впечатления именно о конкретной компании и конкретном товаре.
Предполагается, что имиджевая реклама должна побуждать к повторной покупке именно этого товара или товара
данной марки. Такая реклама направлена на охват большого количества потребителей, для того чтобы при упоминании о названии компании или о ее продуктах у потребителей автоматически возникали положительные эмоции и
узнавание.
Для рекламы в поддержку имиджа компании - (!.+%%
=44%*2("-;,( 10%$12" ,( являются:
рекламные ролики на телевидении;
реклама в популярных или специализированных пе-
чатных СМИ;
рекламные щиты;
15
См.: Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М.:
ЮНИТИ, 1994.
реклама на транспорте;
участие в благотворительных акциях, выставках, пре-
зентациях.
Как показывает практика, имиджевую рекламу могут позволить себе не все компании, а только те, чьи бренды достаточно «раскручены» и которые занимают устойчивые позиции
на рынке и имеют стабильный высокий доход. Чаще всего это
крупные производственные предприятия, занимающиеся производством и реализацией товаров (компании по производству
автомобилей, мобильных телефонов, офисной техники и проч.).
Без имиджевой рекламы не обойтись вновь открывшимся компаниям, которые занимаются строительством, инвестициями,
лечением, банкам, т.к. такие компании просто не смогут достойно существовать без доверия к ним со стороны потребителей
16
.
2. Стимулирующая реклама
Самый распространенный вид рекламы — стимулирующая
реклама, которая, являясь частью имиджевой рекламы, направлена на стимулирование потребностей покупателей и пользователей продукции. Такая реклама должна подчеркивать основные
качества и преимущества продукта или услуги по сравнению с
похожими товарами, услугами или брендами (например, реклама дорогих автомобилей, операторов сотовой связи, йогуртов,
моющих и косметических средств). Задача стимулирующей рекламы состоит, собственно, в стимулировании потребности покупателей в приобретении того или иного продукта.
Наиболее =44%*2("-;% 10%$12" 12(,3+(03>9%)
0%*+ ,;:
частые повторы рекламных сообщений в печатных
СМИ, каталогах, на радио и телевидении;
прямая почтовая рассылка;
участие в выставках и презентациях.
Прежде чем создавать стимулирующую рекламу, необходимо тщательно изучить рынок, свое положение на рынке
16
Ñì.: Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М.:
ЮНИТИ, 1994.
16
по отношению к конкурентам и проч. Такая реклама должна быть выполнена на высшем уровне, поскольку рекламные
сообщения, которые являются основой стимулирующей рекламы, должны конкурировать с аналогичными рекламными
сообщениями других компаний не просто на уровне информирования, а на уровне убеждения
17
.
3. Реклама стабильности
Реклама стабильности призвана информировать покупателей и партнеров компании о динамике ее развития и стабильной работе, надежности, об устойчивом положении на
рынке и высоком уровне доверия клиентов и партнеров.
Ее задачей является побуждение потребителя вновь и
вновь обращаться в эту компанию и пользоваться ее продукцией, привлечь и удержать новых покупателей и партнеров.
Обычно такая реклама используется для закрепления
позиций на рынке уже зарекомендовавших себя компаний с
налаженной работой и кругом постоянных клиентов.
Наиболее =44%*2("-;% 10%$12" 0%*+ ,; 12 !(+<-
-.12(:
скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;
участие в выставках;
прямая почтовая рассылка постоянным партнерам про-
спекта о годовой деятельности
18
.
Существует множество каналов распространения рекламы. О самых распространенных и эффективных из них будет
подробнее изложено ниже.
17
Ñì.: Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М.:
ЮНИТИ, 1994.
18
Ñì.: Òàì æå.
Глава 2
Эффективность рекламы
«Большая часть рекламы постыдно неэффективна»
Д. Огилви
1. Что такое эффективность рекламы
Появившись в нашей стране сравнительно недавно, реклама вызывает достаточно много вопросов и проблем. Одной
из важнейших и актуальных проблем, связанных с рекламной
деятельностью, является ее =44%*2("-.12<. Сколько существует реклама, столько же и существует вопрос, насколько
она эффективна.
Эффективность рекламы — важнейшее условие грамотного использования человеческих и материальных ресурсов,
которые расходуются на рекламу. Это способность воздействовать на потребителя в том направлении, которое задается целями и задачами производителя. По числу охваченных
потребителей, по тому, чем привлекает реклама и какое впечатление оставляет, можно охарактеризовать, насколько то
или иное средство рекламы эффективно
Прежде чем говорить об эффективности рекламы, необходимо определиться с тем, что понимать под этим термином,
поскольку понятие «эффективность рекламы» часто трактуется по-разному. Это объясняется тем, что реклама сама по
себе достаточно многогранное и сложное явление. Наиболее
19
См.: Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. — М.: Маркетинг,
2001.
19
.
18 19
общее определение эффективности — это соотношение результата и понесенных затрат, осуществленных для достижения результата
20
.
Эффективность рекламы — это общая характеристика
всей рекламы как одного из элементов рыночной экономики
определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели
21
.
Другая часто встречающаяся трактовка «эффективности
рекламы» предполагает более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с качественным исполнением
рекламной продукции — с качественным видео- или аудиороликом, качественным рекламным макетом и проч. Более
корректно это можно назвать «эффективностью размещения
рекламной продукции»
22
.
Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в
рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение
данной цели. Этот термин наиболее часто используется рекламистами и является самым распространенным, поскольку
любая рекламная кампания должна иметь положительный
результат
23
.
Реклама обладает тремя "($ ,( =44%*2("-.12( — êîì-
муникативной, психологической и экономической. Грамотно созданная реклама обладает всеми тремя видами эффективности.
Под термином коммуникативная эффективность
А.П. Репьев понимает то, насколько легко реклама воспринимается и читается чисто технически, насколько она удовлетворяет опробованным временем «техническим» законам
24
.
20
См.: Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельно-
сти // Рекламные технологии. 2000. ¹4.
21
Ñì.: Òàì æå.
22
Ñì.: Òàì æå
23
Ñì.: Òàì æå.
24
См.: Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. — М.: Издательство
международного института рекламы (Библиотека «Мир рекламы»), 2001.
Снижение коммуникативной эффективности приводит к
снижению коммерческой эффективности. Например, если в
рекламе используется «непродающий» слоган, если используются неподходящие иллюстрации, то для потенциального покупателя такая реклама будет непонятной, не привлечет его
внимание либо, наоборот, будет навязчивой, а соответственно,
не побудит его к совершению покупки.
Психологическая эффективность — это степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая обладает
основными принципами воздействия на покупателя — привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя
в необходимости купить товар и подталкивает к покупке.
Психологическая эффективность связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей
25
. В большинстве своем реклама интенсивно использует эмоциональные воздействия. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять
не только на отношение человека к окружающему миру и
другим людям, но и к самому себе. Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может
усиливаться в условиях психологической идентификации
зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то
похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более
сильные эмоции.
Психологическая и коммерческая эффективности тесно
взаимосвязаны между собой. Но они отличаются по некоторым критериям. Для коммерческой эффективности важно
увеличение объема продаж. Для психологической — психологические особенности восприятия рекламы целевой аудиторией. Хотя оба этих понятия играют большую роль при создании эффективной рекламы, важнее все же психологическое
влияние — сколько бы средств производитель не тратил на
рекламу, важно, чтобы она оказывала психологическое воздействие на покупателя.
25
См.: Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации
в телевизионной рекламе // Реклама и жизнь. 2002. ¹3.
20 21
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]