Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Как сделать рекламу эффективной 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие
.pdf
кламное сообщение, которое отвечает самым важным интересам этой аудитории, и размещать это сообщение на тех
носителях и каналах распространения, которые достигнут
выбранной аудитории эффективней всего. Например, не стоит размещать рекламу, нацеленную на пожилых людей, на
молодежном музыкальном канале или, наоборот, рекламу товаров и услуг для молодежи в издании, ориентированном на
читателей-пенсионеров;
использовать в разработке рекламной кампании 2".0-
7%1*() /.$5.$, начиная от идеи, дизайна и технического воплощения и заканчивая каналом распространения и удачным
моментом для демонстрации рекламы. Оригинальная реклама, которая несет в себе творческое начало, наверняка привлечет внимание и останется в памяти;
следовать старому (но нестареющему!) правилу делать
рекламу: «b1%#$ #.".0(2% /0 "$3. Говорите много правды.
Говорите гораздо больше правды, чем от вас ждут. Никогда
не говорите всю правду!»;
всегда /.$7%0*(" 2< "1% /0%(,39%12" ( /0.$ >-
9(% ,.,%-2; рекламируемого бренда, товара, услуги, компании, магазина и проч.;
-% 31+.&-?2< 0%*+ ,3. Создавать ее доступной и удоб-
ной для восприятия. По-возможности разбивать рекламный
текст (если это печатная реклама) на более мелкие куски —
абзацы, предложения, слова. Если это телевизионный ролик —
не стоит сильно нагружать и усложнять видеоряд, создавать замысловатые сценарии и пытаться уместить их в 10-секундный
ролик;
$%+ 2< 0%*+ ,3 /.-?2-.) для потребителя.
Использовать понятные слова, фразы, названия, естественные тексты и реальные диалоги;
/.12 0 2<1? ' $%2< 73"12" ( =,.6(( +>$%) , íå-
навязчиво коснуться радостных событий или тревог, как бы
это ни было жестоко (широко используется в рекламе лекарственных средств, средств гигиены и т.п.);
строить рекламное сообщение " 1...2"%212"(( 1
3&% 139%12"3>9(,( 6%--.12?,( и убеждениями и об-
разом жизни целевой аудитории;
начинать и заканчивать рекламное сообщение с 40 ',
";';" >9(5 1.#+ 1(%;
/0("%12( 3!%$(2%+<-;% $.".$; о том, что данный то-
вар (услуга) поможет решить проблему потребителя, а, воспользовавшись предложением, потребитель окажется в выигрыше;
(1/.+<'." 2< 10 "-%-(? ( 1./.12 "+%-(? . Привести
несколько примеров, чтобы потребитель наглядно видел, в
чем выгода и преимущество рекламируемого товара и в чем
«минусы» аналогичных товаров (часто можно встретить в рекламе чистящих средств и стиральных порошков);
/0 "(+<-. /.12 "(2< "./0.1 , заставив людей заду-
маться, направить мысли в нужное русло (часто можно встретить в рекламе страховых компаний или, например, в рекламе зубной пасты и антибактериального мыла);
3" &(2%+<-. .2-.1(2<1? * 2." 0 , ( !0%-$ ,
*.-*30%-2.", не создавать антирекламы, не навешивать яр-
лыков, не относить их к более низшей категории, не выставлять
в невыгодном свете. В этом случае необходимо четко соблюсти
грань и не занизить в рекламе преимущества своего товара;
предложить потребителям "123/(2< " * *.%-+(!. 1.-
.!9%12". (обычно мифическое). Дать понять, что они являются
частью некой группы. Разработать символику этого сообщества,
используя логотип рекламируемого товара, или же нанести символику на чаще всего используемые в повседневной жизни предметы — они же призы (зажигалки, кружки, часы, зонты, ручки,
значки и пр.). Устроить розыгрыш призов или же награждать
ими самых активных пользователей продукции. Обладатель
приза автоматически становится членом сообщества. Этот метод
чаще всего используется при рекламировании продуктов питания — пива, напитков, йогуртов, мороженого, шоколада;
1$%+ 2< 0%*+ ,3 * 7%12"%--.). Добиться каче-
ства можно, грамотно используя законы и приемы рекламы
(шрифты, иллюстрации, заголовки и пр.);
32 33
-%
' !;" 2< . >0($(7%1*.) 12.0.-% создания и
размещения рекламы на рекламоносителях. Четко соблюдать
законодательство о рекламе и правила размещения рекламы,
которые курируются властью.
Вот лишь основные методы, которые стоит использовать
при создании рекламы, претендующей на эффективную.
Также необходимо помнить о некоторых 120.#(5 /0 -
"(+ 5 /0( 1.'$ -(( 0%*+ ,;:
не приветствуется в разработке рекламы так называе-
мое коллективное творчество, хотя согласовать работу с экспертом вполне возможно, дабы получить авторитетное мнение и только после этого показывать проект заказчику;
не стоит советоваться по поводу разработки рекламного
макета (ролика, всей рекламной кампании и т.п.) с экспертами из
других областей, ничего не смыслящих в маркетинге и рекламе;
стоит четко выяснить пожелания производителей или
продавцов товаров по поводу целей, которые они ставят перед запускаемой рекламой, создавать рекламу, основываясь
на этих пожеланиях и целях, а не на собственных представлениях о товаре;
использовать меньше так называемого «словесного му-
сора», выбирая только простые и убедительные слова. Не использовать «слов-пустышек», которые не передают сути, а
также слова и заявления, которые не оказывают поддержки
бренду или товару;
не стоит пытаться перечислить в коротком ролике (или
на небольшой площади) максимум преимуществ и выгод товара. Нужно уметь выделять одно — два приоритетных преимущества и делать акцент на них;
не стоит надоедать рекламой слишком часто, пытаясь
таким образом захватить больше эфирного времени и охватить
как можно больше аудитории. Нужно четко определить, когда
(в какое время) представители той или иной целевой аудитории могут и готовы воспринимать адресованную им рекламу;
при создании рекламы бизнеса для бизнеса (business-
to-business) учитывать, что решения в бизнесе (в крупных
корпорациях) принимают те же люди, которые руководствуются не только разумом, но и велением сердца, эмоциями и
личными причинами;
с осторожностью использовать в рекламе образы зна-
менитостей. Все люди разные — для кого-то один знаменитый человек является кумиром, к мнению которого стоит прислушаться, для других же, наоборот, его мнение не является
авторитетным и этот потребитель автоматически выбывает
из списка потенциальных. Нужно анализировать, является ли
тот или иной человек авторитетом для той целевой аудитории, которую необходимо привлечь;
необходимо правильно выбирать рекламоноситель,
учитывая какую цель преследует реклама и на каком этапе
знакомства находится потребитель с рекламируемым товаром. Например, при становлении бренда лучше всего использовать рекламу на радио, телевидении и в Интернете. Эти
средства гарантируют более медленное выстраивание интереса к бренду, зато более действенное с точки зрения долгосрочной перспективы.
Для пропаганды мероприятий по созданию бренда часто
используют в качестве рекламоносителя радио и газеты, поскольку они более действенно распространяют рекламные
сообщения. Реклама в профессиональных журналах, на региональных выставках и в рассылках (по электронной почте,
письмом) применяется, если потенциальная аудитория раскидана с географической точки зрения. Если необходима быстрая реакция на рекламу, мгновенная отдача, например, при
краткосрочных мероприятиях — акциях и распродажах, то
лучше всего с этой задачей справится реклама на радио.
Но даже при использовании всех вышеперечисленных
методов и способов создания рекламы в определенный момент
наступает спад эффективности, рекламодатели часто любят
говорить: «Нет ожидаемой отдачи от рекламы». Необходимо
вовремя заметить, когда эффективность начинает падать, и
уметь прогнозировать такие спады.
34 35
Если спад эффективности рекламы все же не был вовремя замечен — нужно использовать иные методы, для того
чтобы реклама вновь приносила ожидаемый эффект и выполняла поставленные перед ней задачи.
Ниже приведены часто встречающиеся причины спада эффективности рекламы и возможные варианты их устранения.
Чаще всего спады эффективности связаны с /%0%- 1;-
9%-(%, 0;-* .2$%+<-;,( 2." 0 ,( ( 31+3# ,(, что
влечет за собой спад количества новых клиентов. Спад клиентов, в свою очередь, ведет к спаду продаж. Для предотвращения такой ситуации необходимо постоянно анализировать
конъюнктуру рынка, проводить мониторинг, выявлять степень насыщения товарами данной группы, определять свою
долю в общем «пироге» сегмента.
Немаловажную роль в спаде продаж играет 1%'.--.12<.
Ее можно заранее спрогнозировать и учесть в плане рекламной кампании на этот период, подсчитав приток денежных
средств и клиентов. Затем отразить полученные данные в
графиках, которые, в свою очередь, также проанализировать
и вывести периоды сезонности для данной кампании и группы товаров.
Сродни сезонности — ,.$ . Бывает так, что мода на товар проходит, а товар еще не распродан и нужно каким-то
образом его сбывать. Во избежание такой ситуации нужно
постоянно анализировать конъюнктуру рынка, следить за
модой, за продвижением новых торговых марок, составлять
рейтинги модных тенденций и предпочтений, выходить на более качественный уровень товара, расширять ассортимент,
вводить новые дополнительные услуги.
На реализацию «модных» товаров большое влияние могут оказать появившиеся *.-*30%-2;, которые предлагают
более обновленный ассортимент товаров, что автоматически
делает ваш товар «вчерашним днем». Необходимо использовать / 02(' -1*() , 0*%2(-# и прогнозировать время
появления конкурентов. Нужно выявлять сильные стороны
конкурента и следить за его тактикой размещения рекламы.
Регулировать цены на конкурирующий товар, не завышать
их. Привлекать дополнительных клиентов, внедрять новые
услуги, которых нет у конкурентов либо обновлять ассортимент и устраивать распродажи или менять место продажи.
На снижение продаж может повлиять также 1-(&%-(%
/+ 2%&%1/.1.!-.12( /.20%!(2%+%). В этом случае важно
не упускать клиентов, предоставляя им различные скидки и
бонусы, а также привлекать новых покупателей. Необходимо
постоянно *.-20.+(0." 2< /0(2.* ( *.+(7%12". -.";5
*+(%-2.", которые пришли, заинтересовавшись рекламой
(в идеале они должны превалировать), и следить за тем, чтобы влияние рекламы было выше, чем влияние знакомых.
Также большое значение имеет то, - 1*.+<*. /0 "(+<-
-. ";!0 - -.1(2%+< 0%*+ ,;, который тоже может носить
сезонный характер. Например, летом чаще слушают радио —
на даче, на природе, в автомобиле. Зимой же, наоборот, чаще
смотрят телевизор. Поэтому, разрабатывая рекламную кампанию, это обязательно нужно учитывать. Если реклама будет размещена не в том месте и не в то время, она вряд ли
будет эффективной.
Большое внимание следует уделять 2%*123 0%*+ ,;,
его соответствию рекламоносителю. При спаде эффекта от
рекламы текст стоит подкорректировать.
Даже если носитель рекламы выбран верно, текст написан
правильно, реклама размещена в нужном месте, то все равно
никто не застрахован от того, что рядом может появиться
подобное .!:?"+%-(% 73&.) 4(0,; и вытеснить рекламу.
Происходит подавление одной рекламы другой. Нужно составить рейтинг по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбрать
предпочтительный объем для своей рекламы и видоизменить
ее таким образом, чтобы она не терялась рядом с рекламой
конкурентов, а, наоборот, привлекала к себе внимание (увеличить размер рекламного модуля, если он меньше, чем у
конкурентов, улучшить содержание ролика и пр.).
36 37
Часто возникают ситуации, когда реклама размещена и
указан единственный номер телефона, по которому невозможно дозвониться (либо телефон постоянно занят, либо,
если указан номер мобильного телефона, «абонент недоступен»). Вследствие этого происходит нарушение цепочки передачи информации. Решением проблемы может стать введение
многоканальных телефонов, установка автоответчика с переадресацией на нужного сотрудника, либо в рекламе нужно
указывать номер факса и электронный адрес, по которому
можно связаться с компанией.
Вышеописанные методы применимы практически ко всем
рекламоносителям.
3. Особенности создания
эффективной рекламы
3.1. Основные критерии, параметры и правила
При создании рекламы или разработке рекламной кампании важное значение имеет грамотное сегментирование рынка, позиционирование товара и четкое определение целевой
аудитории, на которую будет ориентирована реклама этого
товара или услуги.
Сегментирование рынка — это стратегический процесс
разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения
требителей, характеризующихся общими представлениями о
товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями.
В результате этого происходит сегментирование рынка и
дифференциация товаров внутри товарной категории.
39
.
Любой сегмент рынка связан с той или иной группой по-
39
См.: Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. — М.: Издательство
международного института рекламы (Библиотека «Мир рекламы»), 2001.
Позиционировать товар (или компанию) означает четко
определить, что представляет из себя товар, на какой сегмент
он ориентирован, что он может предложить этому сегменту, в
чем отличие этого товара от конкурентов, каков должен быть
его имидж, чтобы он соответствовал выбранному сегменту
40
.
Далее следует еще один немаловажный момент при создании эффективной рекламной кампании (рекламы) — ./0%-
$%+%-(% ( - +(' 6%+%".) 3$(2.0((, на которую ориентирован товар
41
.
Целевая аудитория (target group) — это люди, для которых предназначен тот или иной продукт и которым адресуется рекламное сообщение и рекламная кампания.
Можно выделить следующие параметры, по которым
определяются потенциальные клиенты конкретной целевой
аудитории:
1) демографические параметры (возраст, пол, националь-
ность, вероисповедание);
2) географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания
и места совершения покупок);
3) параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу
и социальное окружение);
4) параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);
5) психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ
жизни, система ценностей и др.);
6) параметры покупательского поведения (уровень доходов, доминирующие мотивы покупки, приверженность к
определенным маркам, частота пользования конкретным то-
40
Ñì.: Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. — М.: Издательство
международного института рекламы (Библиотека «Мир рекламы»), 2001.
41
Ñì.: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. Изд. 2-е. — М.:
ÄèÑ, 2003.
38 39
варом, способность откликнуться на новые товары на рынке
и др.);
7) немаловажными параметрами являются и интересы
потребителя, его образ жизни, какие у него проблемы, что
для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован, каким
языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию
данной области и т.д.
42
По частоте использования определенной товарной категории, принято различать *2("-;5 ( / 11("-;5 /.-
20%!(2%+%), так как основную массу товара приобретает
только некоторая часть населения. То есть у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Поэтому важнее сосредоточить основные рекламные усилия именно на них и составить точный портрет
активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы
использовать наиболее подходящие средства рекламы. Но
иногда требуется и расширение целевой аудитории конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного
рода.
Нелишним будет еще на этапе маркетинговых исследований проводить специальные опросы, собирать сведения о
наиболее перспективных покупателях и создать «портрет потенциального покупателя», чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям.
Для того чтобы реклама была наиболее эффективной,
создавая ее, нужно обязательно учитывать эти факторы. Так,
учитывая пол потенциальных покупателей, необходимо помнить, что основными покупателями являются женщины, которые обычно совершают покупки не только для себя, но и для
своей семьи.
Создавая рекламу, рассчитанную на старшее поколение,
нужно учитывать специфику восприятия рекламной инфор-
42
Ñì.: Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. — М.: Издательство
международного института рекламы (Библиотека «Мир рекламы»), 2001.
мации в силу возраста. Представители старшего поколения
чаще всего консервативны, следуют устоявшимся привычкам
и скептически относятся ко всему новому. Текст рекламы для
этой целевой аудитории можно написать старомодным языком, а в дизайнерское оформление добавить ретро-мотивы.
Образование целевой аудитории тоже обязательно учитывается, так как считается, что образованные люди более
разборчивы и придирчивы, поэтому нужно обратить особое
внимание на правильность написания рекламного текста, на
качество иллюстраций.
Вообще, чтобы реклама была замечена той целевой аудиторией, на которую она рассчитана, нужно доносить информацию до потребителя на понятном ему языке.
Важно учитывать национальность, вероисповедание и
культуру целевой аудитории, поскольку отношение к одним
и тем же рекламируемым товарам в силу религии — разное. Например, реклама свиной тушенки не найдет отклика у
мусульманских народов, поскольку мусульмане не едят свинину. Поэтому нужно стараться создавать «универсальную»
рекламу, понятную и интересную адресату, в какой бы стране
он не находился. Это достаточно сложная, но вполне выполнимая задача.
При создании рекламы учитываются особенности климата, в котором живет потенциальный потребитель. Достоверно
то, что жители северных регионов практически не нуждаются
в летней одежде и создают повышенный спрос на обогреватели. Южане же, наоборот, будут активнее покупать холодильники и прохладительные напитки.
Типичной ошибкой многих рекламных кампаний является выделение одной единственной обширной целевой аудитории и формирование рекламного обращения только лишь
к ней. Такое обращение «сразу ко всем» не срабатывает по
ряду причин.
b.-/%0";5, практически любая рекламная кампания в
той или иной степени затрагивает разные группы одной целевой аудитории, например, сотрудников фирмы, партнеров по
40 41
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]