Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Естественно-научные основы сервиса. Учебное пособие
.pdf
201
имманентно присущи человеку, коренясь в основных условиях существования человеческого вида. Их возникновение связано с утратой
способности действовать под влиянием инстинктов и наличием разума,
самосознания и воображения. Специфика человеческого существования
порождает потребность в формировании картины мира и места в нем индивида, а также в позволяющем интегрировать усилия в определенном
направлении объекте поклонения. При этом глубинные мотивации поведения нередко не соответствуют декларируемым ценностям, и сам индивид
даже не осознает, что же реально является объектом его личного поклонения. Так, Фромм полагает, что христианские ценности имели определенное
влияние в Европе лишь в период между 12 и 16 веками. В 16 веке начинает
развиваться «авторитарный, одержимый, накопительский характер», связанный с «индустриальной религией», возникшей за фасадом христианства. В «индустриальной религии» «священны» труд, собственность, прибыль, власть. К концу 19 века, согласно Фромму, постепенно начинает
преобладать рыночный характер, при котором человек ощущает себя как
товар, а свою «стоимость» - не как «потребительскую», а как «меновую».
Структуре этого характера соответствует, по мнению Фромма, «кибернетическая религия» обезличенности и машинизации. Программа Фромма по
изменению человека и общества была ориентирована на массовое изменение человеческого характера с переходом от установки на «обладание» к
установке на «бытие». Она предполагала переход к «здоровому потреблению», реализацию «демократии участия», децентрализацию промышленности, замену бюрократического управления гуманистическим, запрет методов манипуляции сознанием и ряд других мер.
«БЕГСТВО ОТ СВОБОДЫ» («Escape from Freedom», 1941) -
работа Фромма, посвященная анализу причин и механизмов действия
динамических факторов психики человека, побуждающих его к добровольному отказу от свободы и самого себя. Данное исследование было
фундировано Фроммом разработкой нетрадиционной версии понимания сущности и природы человека. В противовес Фрейду, Фромм
утверждает, что помимо физиологически обусловленных потребностей
(например, «потребности самосохранения») человеку присущ ряд потребностей морального порядка: установление связи с окружающим
миром и избавление от одиночества. Эти потребности вызваны необходимостью сотрудничества с другими людьми в целях выживания и
наличием самосознания - осознания себя как индивидуального, отделенного от природы и других людей существа. Осуществление данных
потребностей несводимо, по мысли Фромма, к установлению простого
физического контакта, оно предполагает отнесение человеком себя к
202
некоей системе идей, ценностей, социальных стандартов, направляющей его жизнь и придающей ей смысл. В то же время удовлетворение
потребности самосохранения - первичного мотива человеческого поведения - происходит, согласно Фромму, в социальной среде. Тем самым
индивид оказывается вынужденным принять образ жизни, коренящийся
в присущей данному обществу системе производства и распределения.
Таким образом, человеческая натура, по Фромму, не есть ни сумма
врожденных, биологически закрепленных побуждений, ни безжизненный слепок с матрицы социальных условий; это «продукт исторической
эволюции в синтезе с определенными врожденными механизмами и
законами». Фромм отмечал изначальную неразделимость человеческого
существования и свободы в смысле негативной «свободы от» - свободы
от инстинктивной детерминации действий. Биологическое несовершенство человеческого вида, с точки зрения Фромма, стало основой появления цивилизации. История человека - как в онтогенезе, так и в филогенезе - рассматривается автором как процесс возрастания индивидуализации и освобождения. При этом, с одной стороны, происходит развитие человека, овладение природой, возрастание роли разума, укрепление человеческой солидарности. С другой стороны, обособление индивида и осознание своей отдельности приводят к чувству одиночества,
беспомощности, ничтожности. Единственным конструктивным путем
связи индивидуализированного человека с миром являются, по мысли
Фромма, активная солидарность с другими людьми, спонтанная деятельность (у Фромма - любовь и труд), соединяющие его с миром как
свободного и независимого индивида. Однако если экономические, политические и социальные условия не способствуют такой позитивной
реализации личности, то свобода, согласно Фромму, становится невыносимым бременем, источником сомнений, лишает жизнь цели и смысла. В результате возникает стремление преодолеть чувство изолированности и неуверенности ценой отказа от свободы и собственной индивидуальности. По мнению Фромма, европейское средневековье правомерно характеризовать фактом отсутствия личной свободы в ее современном понимании. С другой стороны, человек в средневековом обществе
не был ни одинок, ни изолирован. Он, согласно Фромму, являлся частью стабильной, жестко структурированной социальной иерархии, что
придавало ему ощущение уверенности. Осознание обособленной индивидуальной личности было у людей еще не развито. Но в позднем средневековье, с точки зрения Фромма, происходит трансформация структур общества и личности. Растет значение капитала, личной экономической инициативы, конкуренции, развивается индивидуализм. Эти про-
203
цессы достигают вершины в эпоху итальянского Возрождения, когда
человек впервые «вырывается» из феодального общества и полностью
осознает себя как отдельное существо. Основные корни современного
капитализма как социально-экономической системы лежат, по Фромму,
в специфике ситуации позднесредневековой Центральной и Западной
Европы. В ходе экономического развития капитализма индивид освобождается от экономических и политических оков и вместе с активной
и независимой ролью в новой системе приобретает позитивную свободу. Вместе с тем свобода порождает чувства неуверенности, бессилия,
сомнения, одиночества, тревоги, особенно характерные для средних
горожан, городской бедноты и крестьянства в силу нестабильности их
экономического положения. Выражением как чувства свободы и независимости, так и чувства бессилия, неуверенности и тревоги становятся
лютеранство и кальвинизм с их акцентом на греховности, ничтожности
и изолированности человека. Тем самым доктрины протестантизма, по
мнению Фромма, психологически подготовили человека к роли незначительного элемента промышленной системы. Положение человека в
современном обществе Фромм характеризует еще большим обострением противоречия между свободой позитивной и свободой негативной.
Капитализм стимулирует развитие активной, критической, ответственной личности, но в то же время мощь промышленной системы и обезличенный характер человеческих взаимоотношений усугубляют чувства изоляции и беспомощности. Бремя «свободы от» порождает стремление «бегства от свободы», избавления от свободы вообще. В качестве
социально значимых механизмов «бегства от свободы» Фромм называет: авторитаризм, сторонами которого являются садизм (стремление
господствовать, подчинять людей своей воле) и мазохизм (стремление
подчиняться, избавиться от своего «я»); разрушительность (попытка
избежать угрозы со стороны внешнего мира через разрушение его);
конформизм (утрата собственной личности, самоунификация, усвоение
общепринятых шаблонов). Приход Гитлера к власти Фромм объяснял
тем, что, с одной стороны, он обладал поддержкой руководствовавшихся
собственными экономическими интересами промышленников и юнкеров; с другой - личность Гитлера, идеология и практика немецкого
нацизма выражали крайние проявления авторитарного характера и были
привлекательны для низов среднего класса, обладавших сходным типом
характера. Последние же задавали стандарты другой, дезориентированной части населения. Отмечая распространенность конформистских тенденций в западных обществах, общую утрату оригинальности в мыслях,
чувствах, желаниях, Фромм диагностировал возможные социально-
204
политические последствия подобной ситуации. По его убеждению, отчаяние, порожденное утратой самобытной личности, может стать и часто
выступает питательной почвой для политических целей фашизма.
История философии: Энциклопедия. - Мн., 2002.
205
Тема 6
«ВОССТАНИЕ МАСС» («La Rebelion de las masas», 1930) - ра-
бота Хосе Ортеги-и-Гассета. Философ констатирует, что в современ-
ной Европе происходит явление «полного захвата массами общественной власти». «Масса», как полагает Ортега-и-Гассет, есть «совокупность лиц, не выделенных ничем». По его мысли, плебейство и гнет
массы даже в традиционно элитарных кругах - характерный признак
современности: «заурядные души, не обманываясь насчет собственной
заурядности, безбоязненно утверждают свое право на нее и навязывают
ее всем и всюду». Новоявленные политические режимы оказываются
результатом «политического диктата масс». В то же время, согласно
убеждению Ортеги-и-Гассета, чем общество «аристократичней, тем в
большей степени оно общество, как и наоборот». Массы, достигнув
сравнительно высокого жизненного уровня, «вышли из повиновения, не
подчиняются никакому меньшинству, не следуют за ним и не только не
считаются с ним, но и вытесняют его и сами его замещают». Автор акцентирует призвание людей «вечно быть осужденными на свободу,
вечно решать, чем ты станешь в этом мире. И решать без устали и без
передышки». Представителю же массы жизнь представляется «лишенной преград»: «средний человек усваивает как истину, что все люди
узаконенно равны». «Человек массы» получает удовлетворение от
ощущения идентичности с себе подобными. Его душевный склад суть
типаж избалованного ребенка. По мысли Ортеги-и-Гассета, благородство определяется «требовательностью и долгом, а не правами». Личные права суть «взятый с бою рубеж». «Всеобщие» же права типа «прав
человека и гражданина», «обретаются по инерции, даром и за чужой
счет, раздаются всем поровну и не требуют усилий... Всеобщими правами владеют, а личными непрестанно завладевают». Массовый человек полагает себя совершенным, «тирания пошлости в общественной
жизни, быть может, самобытнейшая черта современности, наименее
сопоставимая с прошлым. Прежде в европейской истории чернь никогда не заблуждалась насчет собственных идей касательно чего бы то ни
было. Она ...не присваивала себе умозрительных суждений - например,
о политике или искусстве - и не определяла, что они такое и чем должны стать... Никогда ей не взбредало в голову ни противопоставлять иде-
ям политика свои, ни даже судить их, опираясь на некий свод идей,
признанных своими... Плебей не решался даже отдаленно участвовать
почти ни в какой общественной жизни, по большей части всегда концептуальной. Сегодня, напротив, у среднего человека самые неукоснительные представления обо всем, что творится и должно твориться во
206
Вселенной». Как подчеркивает Ортега-и-Гассет, это «никоим образом»
не прогресс: идеи массового человека не есть культура, «культурой он
не обзавелся»: в Европе возникает «тип человека, который не желает
ни признавать, ни доказывать правоту, а намерен просто-напросто
навязать свою волю». Это «Великая Хартия» одичания: это агрессивное
завоевание «права не быть правым». Человек, не желающий, не умеющий «ладить с оппозицией», есть «дикарь, внезапно всплывший со дна
цивилизации». 19 в. утратил «историческую культуру»: большевизм и
фашизм... отчетливо представляют собой, согласно Ортеге-и-Гассету,
движение вспять. Свою долю исторической истины они используют
«допотопно», антиисторически. Едва возникнув, они оказываются «реликтовыми»: «произошедшее в России исторически невыразительно, и
не знаменует собой начало новой жизни». Философ пишет: «Обе попытки - это ложные зори, у которых не будет завтрашнего утра». Ибо
«европейская история впервые оказалась отданной на откуп заурядности... Заурядность, прежде подвластная, решила властвовать». «Специалисты», узко подготовленные «ученые-невежды», - наитипичнейшие
представители «массового сознания». «Суть же достижений современной Европы в либеральной демократии и технике. Главная же опасность Европы 1930-х, по мысли Ортеги-и-Гассета, «полностью огосударствленная жизнь, экспансия власти, поглощение государством всякой социальной самостоятельности». Человека массы вынудят жить для
государственной машины. Высосав из него все соки, она умрет «самой
мертвой из смертей - ржавой смертью механизма».
«ОДНОМЕРНЫЙ ЧЕЛОВЕК. Исследование идеологии Развитого Индустриального Общества» («The One-Dimensional Man.
Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society», 1964) - книга
Герберта Маркузе. Автор последовательно анализирует современные
ему «Одномерное общество», «Одномерное мышление» и «Шанс альтернативы». Согласно идеям «О.Ч.», современное общество «усмиряет
центробежные силы скорее с помощью Техники, чем Террора, опираясь
одновременно на сокрушительную эффективность и повышающийся
жизненный стандарт»; оно способно сдерживать «качественные социальные перемены». «Критическая теория» общества перестала быть
оппозиционной. Осуществляется «успешное удушение тех потребностей, которые настаивают на освобождении... при поддерживании и
разнуздывании деструктивной силы и репрессивной функции общества
изобилия». Происходит формирование массовых «стандартных», «ложных» потребностей. Современное общество, по мнению Маркузе, тоталитарно в том смысле, что оно осуществляет нетеррористическое эко-
207
номическое координирование своих элементов. В его основании располагается «технологический проект»: стремление людей поработить
природу, приспособить ее для своих потребностей. Альтернативы такой
модели социального поведения не предвидится. Нужен «Великий Отказ» - правда, неэксплицированный автором. При господстве «одномерного мышления», согласно Маркузе, «идеи, побуждения и цели,
трансцендирующие по своему содержанию утвердившийся универсум
дискурса и поступка, либо отторгаются, либо приводятся в соответствие с терминами этого универсума, переопределяемые рациональностью данной системы и ее количественной мерой». Налицо слияние рациональности и угнетения. Рабы развитой индустриальной цивилизации превратились в сублимированных рабов, оставаясь таковыми, ибо
рабство задается не мерой покорности и не тяжестью труда, а статусом
бытия как простого инструмента и сведением человека к состоянию
вещи. Соответственно, становление «одномерного мышления» ликвидировало, по мысли Маркузе, «двухмерную культуру». «Культурные
ценности» вовсе не были истреблены, они были встроены в утвердившийся порядок. Свойство «одномерности» усматривается Маркузе во
всех главных общественно-политических системах середины 20 века.
История философии: Энциклопедия. - Мн., 2002.
Как обманывают покупателей в современных
супермаркетах: обзор методов
(материалы газеты «Русский Курьер» и телесюжета
журналиста НТВ Никиты Анисимова)
«Беру тележку и с твердым намерением купить только пакет молока
и батон хлеба оказываюсь «в зоне товаров». Это лишь на первый взгляд
обычный торговый зал. На самом деле это поле кровопролитных продуктовых сражений. И стратегическая задача продавца - как можно дольше
задержать меня в магазине. Ведь американские маркетологи уже вычислили: каждая лишняя минута пребывания в супермаркете европейцам обходится в 2 доллара, а импульсивным россиянам – в 2,5 доллара. Именно поэтому три группы повседневных товаров – хлеб, молоко и мясо – располагаются чаще всего в противоположных углах торгового зала. Все подстроено специально: чем дольше я иду от одного отдела к другому, тем больше
времени провожу в магазине и больше товаров вижу. А стало быть, возрастает вероятность того, что я сделаю незапланированную «импульсную покупку». «Психологи давно установили, что 60% покупок в супермаркетах
совершается по принципу «пришел, увидел и купил», - пояснили корреспонденту «РК» в Российской ассоциации маркетинга. - И даже если по-
208
купка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение непосредственно в торговом зале».
Я, конечно, оказалась среди этого большинства и прихватилатаки баночку с персиками в собственном соку. А пока курсировала от
молочного отдела к хлебному, застряла «в пробке»: в узких проходах
между стеллажами с трудом могут разминуться только две тележки.
Это тоже неспроста. «В пробке» покупатель отвлекается на товары вокруг, смотрит, что лежит в тележке у соседа и, видя там пачку печенья,
«вспоминает», что как раз «забыл» купить чего-нибудь вкусненького «к
чаю». «90% российских покупателей – правши, поэтому они инстинктивно поворачивают голову налево», - говорит супервайзер одного московского супермаркета. - А там (налево) оказывается самое дорогое –
отдел бытовой техники, чайники и фены. Еще одна хитрость: Самая
выгодная позиция поставщиков товара – место под галогенной лампой.
Картошка с подсветкой уходит вдвое быстрее.
«Конкуренция за место на полке тут у нас идет бешеная, - продолжает Александр. - Самые «импульсные» и выгодные места - это
полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя. Они обеспечивают львиную долю продаж любого магазина, и за них сражаются все
производители. Все витрины поделены между производителями. Даже
соки надо расстанавливать по инструкции. Если перед апельсиновым
поставить яблочный, покупатели уйдут к конкуренту. Так же, как в холодильнике «Пепси» не может быть «Коки».
Если нарушить очередность, можно нарваться на скандал с представителями компаний. На самые видные покупателям полки нужно
класть дорогие товары не самой первой необходимости - скажем, итальянские макароны, которые втрое дороже наших. Товар, стоящий на
верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало (не более 5% продаж магазина) покупают товары с нижних полок». Так что
простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж - от 30% до 80%.
Вообще все супермаркеты поделены на зоны. К «горячим зонам»
относятся места, где совершается наибольшее число покупок. Это,
прежде всего, начало покупательского потока, когда клиент только вошел в зал и стопроцентно готов к покупке. Следующая «горячая зона» –
периметр зала. По подсчетам маркетологов, 80% посетителей выбирают
именно этот путь, тогда как внутренним рядам уделяют внимание лишь
40% покупателей. Чуть замешкался в центре торгового зала, и тебя уже
засосало в «золотой треугольник», откуда с пустыми руками мало кто
выходит: или сами что-нибудь возьмете, или вам подскажут симпатич-
209
ные девушки-консультанты, сопротивляться которым способны разве
что пенсионеры.
Наконец, мы добрались до заветного молочного отдела. Однако
купить молоко «по-быстрому» у меня не получилось. Запуталась в ценниках. В супермаркете сразу найти ценник выбранного товара практически не реально. На поиски нужной бумажки с циферкой, по плану
продавцов, у покупателя должно уходить от 3 до 8 минут. Причем нет
никакой гарантии, что нужный ценник вы в результате найдете. Скорее
всего, вы просто купите похожий товар, который наверняка окажется
дороже. [...]
Кстати, еще один гипнотический прием – музыка. «На нее в мага-
зине обращают внимание 70% посетителей магазинов, - говорит Валерий Кузнецов, заместитель генерального директора центра исследований Российской ассоциации маркетинга. - Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая
музыка дает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей». При этом установлено,
что, например, звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных отделах, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку. На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Российские же корпоративные торговцы пока полагаются на
свой вкус.
Музыка больших магазинов – такой же способ воздействия на со-
знание, как 25-й кадр на телевидении. Утвержденный репертуар передается из Европы в Москву по спутнику, и в разных магазинах одной
торговой сети одновременно звучит одна и та же мелодия».
210
Тема 7
А. Тарасов
Не мир, но брэнд
Кто тут говорил о деколонизации?
Ничто не колонизирует больше, чем мировая реклама:
в самом грязном углу самой нищей хижины
на самом краю света «Nike», «Coca-Cola»,
«Gap» и «Calvin Klein» заменили собой Францию,
Англию, Испанию и Бельгию. Правда, нашим братьям
меньшим [...] достаются лишь жалкие крохи
цивилизации - пиратские кассеты, поддельные
«ролексы» и рубашки «Lacoste»,
от которых при первой же стирке
отваливается неумело скопированный крокодил.
Фредерик Бегбедер
Эти заметки основаны на результатах исследований, проводившихся мною и моими коллегами по ЦНС и ИПП «Феникс» в 1997-2003
годах в городах Муром, Ковров (Владимирская область), Набережные
Челны, Нижнекамск (Татарстан), Рыбинск (Ярославская область), Мичуринск (Тамбовская область), Серов (Свердловская область). Все эти
города обладают едиными признаками: это райцентры с населением
свыше 100 тысяч человек, являющиеся достаточно крупными промышленными и образовательными центрами, чтобы иметь собственное
культурное пространство.
Эти заметки носят, разумеется, предварительный и неполный характер, поскольку тема восприятия брэнд-агрессии не была темой прово-
дившихся работ. Но она время от времени «спонтанно» всплывала на
периферии исследования, что позволило накопить материал не слишком
большой, но достаточный для того, чтобы делать первичные выводы.
Не мир, а пустошь
Когда-то в России и, правда, жило
беспечальное юное поколение,
которое [...] выбрало «Пепси» [...]
у поколения «П» на самом деле
не было никакого выбора [...]
Виктор Пелевин
Особенностью обследуемой возрастной группы является то, что
это - первое поколение, выросшее в атмосфере агрессивной коммерческой рекламы и, соответственно, навязывания брэндов. Единственным
отличием ее социального опыта в отношении брэндинга и рекламы от
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]