Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Естественно-научные основы сервиса. Учебное пособие
.pdf
101
ем ряда причин могут объединяться в долговременные движения и
партии, импульсивно-случайные группы, секты, другие образования.
Причем ряд русских и западноевропейских ученых начала XX века,
исходя из общего принципа человеческой деятельности «творчество-потребление-подражание», выделяли в общей массе общества
такие его сегменты, как «творцы» и «публика».
Уже была кратко обозначена позиция Н. Бердяева. Французские социологи Г. Лебон и Г. Тард тоже видели кардинальные изменения в обществе не в пролетаризации человека или в обобществлении экономики, а в массификации (С. Московичи), то есть в смешении и стирании социальных групп. Г. Лебон дал развернутое описание феномена толпы и способов воздействия на нее, а Г. Тард продолжил анализ массовых процессов, в которых важнейшими считал
такие направления, как распространение идей, формирование общественного мнения и непосредственное общение. Он выделил также
два процесса - изобретение и подражание, благодаря чередованию
которых происходит любая эволюция. Творческое изобретение важнейший фактор исторического прогресса, но в массовом поведении определяющим является закон подражания.
В развитие теории Лебона, Г. Тард подчеркивает, что в основе
любого воздействия на массу лежат ее бессознательные представления, поэтому влияние на толпу при использовании ряда приемов
может обладать гипнотическим эффектом и необходимым для воздействующих групп результатом.
В своей концепции Г. Тард пошел и дальше своего предшественника. Если тот говорил лишь о «рассеянной толпе», то Тард
выделил в ней новое социальное образование - публику, взяв за основу в качестве критерия способ воздействия на массу (опосредованный - непосредственный). Публика, таким образом, является социальной группой, объединенной общим источником информации.
Тард на полвека ранее М. Маклюэна высказал мысль о зависимости каждого типа социального сообщества от типа коммуникации. В свою схему распространения идей в акте коммуникации он
включил три основных закона: повторяемости, противоположения и
приспособления.
По первому закону идеи распространяются в геометрической
прогрессии, когда каждая новая истина, присовокупленная к агрегату истин, знаний или положений - это не просто сложение, а скорее
102
умножение. Второй закон – противоположения - характеризуется,
как стремление идей распространяться от одного индивида к другим
в результате их наложения на уже существующие. Закон приспособ-
ления - это использование появившегося изобретения, подражание
ему. Возникает часто своеобразная конкуренция идей, индивид
сталкивается с проблемой выбора «лучей подражания». Эти лучи
бывают или причиной нового изобретения, или причиной внутренней борьбы в человеке, воспроизводящейся в миллионах экземпляров в каждый момент жизни народа, что является фактором, обеспечивающим исторический прогресс. (Г. Тард. Социальные законы. СПб, 1901, С. 43-53).
В результате такой борьбы в обществе могут распространяться
оппозиционные идеи. Поэтому Тард задается вопросом «что хуже
для общества, - быть разделенным на партии, секты, борющиеся за
противоположные системы и учения, или же состоять из индивидов,
находящихся в мире друг с другом, но в постоянной внутренней
борьбе с собственным Я?».
Называя себя «мечтателем о вечном мире» философ пишет, что
всякая борьба стремится закончиться, но ее действие благотворно, так
как происходит «расширение социального поля», происходит прогресс в науке и культуре. К этому приводят три великие силы, последовательно выработанные вековыми спорами: религия, юриспруденция, наука. Переход дискуссий и споров из области частной жизни на
страницы прессы Г. Тард считает показателем цивилизованности общества. Акт коммуникации он называет «интермозговым отношением
умов». Такая модель взаимного отражения позволяет понять «единение умов, которое, будучи организовано раз и увековечено традицией,
подражанием предкам, производит на индивида давление часто тираническое, а еще чаще полезное (там же, с. 35)».
После Второй мировой войны в западной социологии с новой
силой развертывается критика различных сторон буржуазного массового общества (Э. Фромм, Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе и др.).
Представители Франкфуртской школы Теодор Адорно и Макс
Хоркхаймер опубликовали в 1944 году в США книгу «Диалектика просвещения», через восприятие которой сформировалась современная
социология средств массовой коммуникации. Выясняя причины провала Марксовой теории социальных революций, они ввели в научный
оборот понятие «индустрия культуры». Этот феномен помог господ-
103
ствующему классу ассимилировать рабочий класс путем массового
насаждения различными способами и направлениями своей идеологии.
Авторы книги обнаружили типологическую общность массы как пассивного и вполне лояльного продукта социально-политического строя
«позднего капитализма» (М. Хоркхаймер, Т. Адорно. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. - М.: СПб, 1997).
Эта и подобные ей работы абсолютизировали социальное отчуждение и отрицали существование сил, способных разрушить сами основы массовости. В противовес им ряд социологов (например,
Д. Белл) пытались найти смягчающие, позитивные моменты в деятельности массового общества, в частности, подчеркивали роль массовой коммуникации в становлении социально-экономической и политической однородности различных слоев населения, роль первичных и промежуточных социальных групп.
Способы воздействия телевизионной рекламы
Способ 1: «Я знаю, чего ты хочешь»
Наименее насильственный способ телерекламы. Заключается в
следующей простой логической цепочке: сначала звучит вопрос, на
который любой ответит положительно в любом случае, например:
«Вы хотите ощутить прохладную свежесть морской волны?» - «Хочу, хочу!» (это естественная реакция каждого) – «Получите новый
гель для душа!». Текст сопровождается ярким видеорядом морской
направленности. Вот, собственно, и все.
Ассоциация (морская свежесть - новый гель) готова, а вопрос,
есть ли на самом деле какая-нибудь связь между ними, даже не приходит в голову. Этот способ редко используется в чистом виде, потому что не слишком подавляет мозговую деятельность и потому
малоэффективен. Обычно его дополняет Способ 2.
Способ 2: «Выбирай на вкус»
«...дедушка любит «Раму» с белым хлебом, бабушка - со сдобной булкой, а я - с бородинским!». Богатый ассортимент, не правда
ли? Такой прием позволяет создать иллюзию свободы выбора у зрителя, хотя на самом деле ему все время подсовывают одно и то же..,
то есть один и тот же маргарин. То, что именно его следует намазывать на хлебобулочную продукцию, как бы подразумевается. То есть
это уже решено за вас. Зато в остальном - все в ваших руках. Еще
один типичный пример такой рекламы - ролик о каком-то рулете с
повидлом: «в понедельник мы едим рулет с черникой, во вторник - с
104
ежевикой, в среду - с... .., а в воскресенье - снова с черникой» (в ас-
сортименте оказалось только шесть сортов). При всей явности подлога этот подход весьма эффективен, поскольку многие уже подсознательно привыкли к тому, что все решают за них. Другой вариант
реализации «права выбора» - нарочитое сравнение объекта рекламы
с безликим «обычным» средством, естественно, в пользу первого.
Способ 3: «Совет специалистов»
Специалист здесь - ключевое слово. В рекламе, использующей
этот метод, вам посоветуют покупать то или это люди, которые на
этом собаку съели, а именно: ведущие собаководы, зубные врачи,
визажисты, академики и так далее. В случае «Рамы» ими являются
хлебороб и пекарь, поскольку именно они лучше всех знают, что
мазать на хлеб простое сливочное масло - извращение. Чтобы определить ценность таких советов, достаточно представить себе строчку из сметы на съемку ролика: «роль хлебороба - Семен Семенович
Колбасин - $180». Даже если в рекламе снялся настоящий собаковод, это вовсе не значит, что он не получил за это свою пачку зеленых или, на худой конец, контейнер «Педигри». Помимо актеровпрофессионалов и академиков-любителей, телереклама использует
еще один подвид «специалистов», состоящий преимущественно из
домохозяек и молодых людей. Это уже другая уловка - № 5.
Способ 4. «Звезды советуют»
Мы любим смотреть кино с любимыми артистами, слушать
песни в исполнении любимых певцов. Мы привыкли сопереживать
сыгранным ими персонажам, привыкли доверять им, мы идентифицируем себя с ними. На этом и построен прием: пальто, которое покупает «звезда», косметика, которой она восхищается, - на всем лежит некий налет «звездности». Актер или певица не являются экспертами по йогуртам, одежде или косметике; и, конечно, они наверняка пользуются совсем другой продукцией, более дорогой и качественной. Но магия голубого экрана работает: зритель воспринимает
любимых «звезд» в рекламном ролике как «настоящих», говорящих
«правду», потому что сейчас они не играют роли, говорят от своего
имени, изображены в естественной, часто домашней обстановке.
Способ 5. «Мы с тобой одной крови»
В том случае, когда подходящий специалист недоступен,
например, если рекламировать надо стиральный порошок, отбеливатель или простую жевательную резинку, от которой зубам ни холод-
105
но, ни жарко, в ход идут ребята из народа. Это и пойманные с поличным домохозяйки, пытающиеся испортить почти новую рубашку
неправильным средством, и стильные мальчишки и девчонки, жующие Wrigley's на улицах города, и подрабатывающие в кафе студентки. Расчет еще проще, чем в предыдущем способе: показать
«народность» предлагаемого товара. Поэтому рекомендуют его не
манекенщицы и очкастые ученые (что они понимают в стирке?), а
«Светлана Васильевна, мать троих детей», «Наталья, студентка» и
так далее. Речь и мимика персонажей также обязательно стилизуются под «народную» (по крайней мере, в понимании рекламистов):
округленные глаза, «э-э-э» после каждого слова, нервный смех и неестественные жесты перед камерой. Хотя многих от такой дешевки
просто начинает мутить, в целом способ считается весьма эффективным, судя по частоте его применения.
Способ 6. «Дело Фрейда живет и процветает»
Сегодня Фрейда не критикует только ленивый: дескать, упрощал и заблуждался, а современные исследования показывают, что
внутренний мир человека на самом деле не исчерпывается только
стремлением совокупиться, а гораздо шире: ему еще надо оказаться
лучше других. Так или иначе, но его теорию реклама сегодня использует в полной мере. Фрейдовский язык символов проглядывает
почти в каждом «имиджевом» ролике: тут и подпрыгивающий у
женских ножек пакет сока странно удлиненной формы, и облизывание губ крупным планом, и классика жанра: после серии кадров с
полураздетым женским телом - самовскрывающаяся в замедленных
кадрах бутылка газировки, исторгающая из себя пенистую жидкость. Чаще такие символы вводят в рекламу намеренно, реже - неосознанно, так или иначе, они проглядывают почти везде. Главный
принцип: «мозги отдыхают, подсознание работает».
Все новое рано или поздно приедается, а любой метод воздействия постепенно теряет свою эффективность. Сегодня, чтобы покрепче зацепить зрителя, телерекламе все чаще приходится буквально ходить на ушах и лупить саму себя по чем попало. Вариант такого действия - способ № 6.
Способ 7. «Не верьте таким рекламным обещаниям!»
Прост до безобразия и в то же время крайне эффективен из-за
своей новизны и внешней антирекламности. Впервые применен
«Кока-Колой» в рекламе «Спрайта» где-то в начале 1998 года и ис-
106
пользуется до сих пор. Суть его в следующем: вас честно предупреждают, что лимонад - это только сладкая вода с пузырьками и все;
потом предостерегают: если кто скажет, что это нечто большее - не
верьте. «А ведь и правда!» - восклицает про себя зритель, который и
раньше смутно догадывался, что его постоянно дурачат по телевизору, но только теперь понял, как именно: «Режут ребята правдуматку!». После чего, не поморщившись, проглатывает глупейший
финальный слоган, вроде «правда одна - жажда твоя!», и презрительно смотрит рекламу дальше, понимая теперь ее истинную цену.
Упустив из виду, во-первых, что никто ему и раньше не пытался
впарить газировку под видом эликсира счастья, и, во-вторых, что
признание «Спрайта» обычным лимонадом вовсе не гарантирует его
вкусовых качеств.
Способ 8. «Супервоздействие»
Единственный способ воздействия, никак не связанный с со-
держанием ролика, - это простое осознание того факта, что тот или
иной брэнд рекламируется на ТВ. Защититься от этого способа нельзя: он чисто информативный. Его эффект зависит только от личного
отношения зрителя и степени его доверия к телевидению в целом.
107
Тема 7. Этика и психология сервилизма
Этика сервилизма
В основе всех поступков лежат четыре формы социальных
действий. Каждое из них, в свою очередь, обусловлено специфиче-
ской формой меновых отношений:
тиранической;
крепостнической;
либеральной;
постлиберальной.
Две из них представляют ресурсопоглощающие авторитарные
отношения, лежащие в основе всех безнравственных поступков. Это
- тираническая и крепостническая формы. Тогда как две другие либеральная и постлиберальная, которую можно назвать «сервистической», заявляют о себе как о справедливой и высоконравственной
формах общественных отношений. Исторически эти формы обмена
всегда сосуществуют в обществе, но доминирует обычно одна из
них. Если же по какой-либо причине господствующая форма перестает действовать, происходит возврат к предыдущей форме, вплоть
до самой исходной - тиранической.
Идеи социального обмена развивает и современный американский социолог Питер Блау, который утверждает, что все отношения
между людьми покоятся на процессе «отдачи и получения», что совершенно аналогично экономическим сделкам. Согласно П. Блау,
любое социальное взаимодействие можно уподобить отношениям
продавца и покупателя.
Первая форма социального обмена самая примитивная - тираническая. И она же самая безнравственная, поскольку основана на
личном эгоистическом интересе, на жесточайшем насилии и безжалостной эксплуатации. Она определяется тем, что продукты человеческой деятельности или любые другие стоимости передаются в обмен на сохранение жизни - самой значительной ценности для людей.
Эту форму обмена можно было бы обозначить формулой: «жизнь или
кошелек». В любое время и в любых проявлениях она характеризовала неприкрытое господство одних людей и рабскую зависимость, сервилизм других. Поэтому основанную на данной форме обмена форму
хозяйства можно назвать архаической, деспотической или криминальной экономикой. В процессе обмена товары уходят как меновые
стоимости (одна - сходящаяся пара противоположностей), а приходят
108
как потребительные стоимости (вторая - расходящаяся пара противоположностей), что и обусловливает поворот на 90 градусов.
Вторая форма меновых отношений – крепостническая - связа-
на с ограничением, но не с исключением насилия. Однако уже здесь
лишение человека жизни считается недопустимым, аморальным.
Она определяет бюрократическую экономику феодального типа и
основана на менее явственном (разумном) эгоизме. Она связана с
зависимым положением людей, с определенной, хотя и менее жестокой формой эксплуатации.
Третья форма обмена – либеральная - обусловливает измене-
ние в направлении социальных взаимодействий, а, значит, дает
начало переходу от эгоизма к альтруизму, поскольку утверждает
ненасильственный, свободный и взаимовыгодный обмен. На смену
силовой, авторитарной формы организации общества приходит самоорганизация, основанная на свободе, ненасилии, на взаимном
личном интересе и получении прибыли. Она характеризует рыночную экономику индустриального общества и определяется формулой: «даю, чтобы и ты дал». Человек созревает настолько, что получает возможность не только удовлетворять собственные потребности, как это имеет место в авторитарных условиях, но и удовлетворять потребности других. Каждая из сторон становится богаче, поскольку в обмене отдает менее ценное, т.е. то, в чем меньше нуждается, а получает нужное - то, что оценивает выше отданного. Поэтому каждый акт обмена приносит миру новые стоимости.
Сущность либеральных отношений определяется свободным и
всеобщим обменом результатами человеческой деятельности, приобретающими форму товара. При этом отношения личной зависимости и получение пользы одной стороной уступают свою роль взаимопользованию, т.е. более зрелым формам социальных связей. Это
значит, что в условиях доминирования либеральных общественных
отношений власть предполагает владение не людьми, а товарными
ценностями, имеющими денежный эквивалент.
Четвертая форма обмена - сервистическая (от английского слова service - служба) обусловливает единство личного и общественного
интереса на основе отношений взаимного служения, а не взаимной
борьбы. Ее особенность в том, что человек добивается своих личных
целей не через господство над людьми при помощи первых двух
форм обмена и даже не посредством либеральных отношений. Он до-
109
бивается успеха через служение обществу или конкретным людям. То
есть через служение своим покупателям или клиентам он может стать
богатым, через служение своей стране или даже всему миру - известным и знаменитым, через служение природе - брать у нее все, что невозможно получить силой. Из продукта общественных отношений, из
их раба человек, овладевая законами социального развития, превращается в их творца, в субъекта социального творчества. От предыдущей формы она отличается тем, что поступки людей, удовлетворяющих свой личный интерес, будут носить более нравственный, явно
выраженный альтруистический характер.
Манипуляция в процессах управления
Манипуляция является результатом взаимодействия человека
с общественной средой. Способов манипулирования множество, поэтому особенный интерес вызывает анализ причин манипуляции.
Причины манипуляции
Первая и основная причина лежит в вечном человеческом
конфликте между опорой на себя и опорой на внешнюю среду. Здесь
возникает проблема доверия себе и доверия другим людям. Например, руководитель, не доверяя сотруднику, разрабатывает для него
правила поведения в тех или иных ситуациях и требует строгого выполнения его предписаний. Это типичная манипуляция, в которой
сотрудник лишается возможности действовать по своему разумению
и становится «вещью» в руках руководителя. Другой пример - недоверие к себе, побуждающее искать поддержки авторитетных лиц.
Человек не пытается на совещании доказывать свою правоту, а ссылается на авторитеты и ищет поддержки у сильных. Это тоже манипулирование. Большей частью, отмечает Шостром, это результат
воспитания: ребенка приучили не доверять себе, все перепроверять
и неусыпно контролировать себя.
Человек никогда не доверяет себе полностью. Сознательно
или подсознательно он всегда верит, что его спасение в других. Однако и другим он полностью не доверяет. Поэтому вступает на
скользкий путь манипуляций, чтобы «другие» всегда были у него на
привязи, чтобы он мог их контролировать и при таком условии доверять им дольше.
Вторую причину выделил Э. Фромм. Он считает, что истинная
сущность человека - это любовь. Но многие люди не знают, как любить. Большинство людей при всем желании не могут любить ближ-
110
него, потому что не любят самих себя. Мы придерживаемся лжепостулата, что чем мы лучше, чем совершеннее, тем любимее. Это почти прямо противоположно истине. В действительности, чем выше
наша готовность признаться в человеческих слабостях (но именно в
человеческих), тем больше нас любят. Любовь - это победа, достичь
которой нелегко. И ленивому манипулятору остается лишь одна жалкая альтернатива любви - отчаянная, полная власть над другой личностью; власть, которая заставляет другую личность делать то, что ОН
хочет; думать то, что ОН хочет; чувствовать то, что ОН хочет. Эта
власть позволяет сделать из другой личности вещь, ЕГО вещь.
Чем больше мы принимаем себя со всеми своими слабостями
и недостатками, тем более мы любимы. Манипулятор же пытается
заменить любовь властью над другим человеком и безнадежно проигрывает вне зависимости от того, получается у него это или нет.
Третья причина манипулирования объясняется Дж. Бугенталем и экзистенциалистами. Они считают, что риск и неопределенность вокруг нас столь велики, что современный человек чувствует
себя беспомощным. При этом пассивный манипулятор вовсе отказывается от контроля над ситуацией и делает себя объектом, игрушкой судьбы.
С горечью осознавая непредсказуемость своей жизни, человек
впадает в инерцию, полностью превращает себя в объект, что многократно усиливает его беспомощность. Несведущему человеку может показаться, что с этой минуты пассивный манипулятор стал
жертвой активного. Это не так. Крики: «Я сдаюсь! Делайте со мной,
что хотите!» - не более чем трусливый трюк пассивного манипулятора. Как доказал Перлз, в любом жизненном конфликте между «собакой снизу» и «собакой сверху» побеждает пассивная сторона.
Универсальным примером может служить мать, которая «заболевает», когда не может справиться с детьми. Ее беспомощность делает
свое дело: дети становятся послушнее, даже если они этого не хотели раньше.
Четвертая причина - это страх перед затруднительным положением. Много примеров этому можно найти в работах Эрика Берна, Дж. Хейли, Вильяма Глассера. Берн считает, что люди начинают
играть в игры для того, чтобы лучше управлять своими эмоциями и
избегать интимности. Глассер предполагает, что одним из основных
человеческих страхов является страх затруднительного положения.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]