Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Естественно-научные основы сервиса. Учебное пособие
.pdf
131
Тема 4. Потребности и ценности:
классификация и динамика
Студент должен
знать:
смысл и взаимосвязь понятий «потребность», «ценность», «истина»;
основные виды классификаций потребностей;
динамику потребностей и ценностей, взаимосвязь спроса и пред-
ложения с иерархией ценностей постиндустриального общества.
Содержание темы
Понятие «потребность» и его взаимоотношение с понятием
«ценность». Принципы классификаций потребностей. Базовые и избыточные потребности: потребность в пище и безопасности, потребность в принадлежности и любви, потребность в признании, потребность в самоактуализации, потребность в познании и понимании, потребность в новых впечатлениях. Традиционная классификация потребностей А. Маслоу. Влияние экономической системы на динамику
потребностей. Трансформации в современной системе ценностей.
Проблема ценностных ориентаций в постиндустриальном обществе.
Классификация ценностей: экономические, эстетические, этические,
гносеологические, групповые, общечеловеческие и др.
Основные понятия
Потребность, ценность, базовые потребности, иерархия по-
требностей, ценностная ориентация.
Вопросы для самопроверки
1. Понятия «потребность» и «ценность».
2. Проблема классификации потребностей. Классификация по-
требностей по А. Маслоу.
3. Трансформация представлений о потребностях и ценностях в
современном обществе.
Задания для практической и самостоятельной работы
1. Проанализируйте, как влияют на интерес потребителя к това-
ру/услуге и на его потребность в товаре/услуге такие динамические показатели, как:
а) состояние здоровья потребителя, членов семьи, социального
окружения;
б) неудачи/успехи в работе, карьере;
132
в) неудачи/успехи в личной жизни, межличностных отношениях;
г) политическая и экономическая обстановка в стране и мире. См.
Приложение: Тема 4.
2. Представьте себя на месте продавца автомобиля (мобильного
телефона и т.п.) и используйте перечисленные негативные факторы из предыдущего задания таким образом, чтобы обратить их
в интерес к предлагаемому вами товару/услуге.
Тема 5. Социальное творчество
в концепции Э. Фромма
Студент должен
знать:
социально-экономическое и экзистенциальное значение свободы;
концепцию Э. Фромма о приоритете творчества над потреблением;
структуру человеческой деятельности: мотивацию, алгоритм,
критерии самоактуализации.
Содержание темы
Свобода личности как ценность. Социальная обусловленность
ценностных ориентаций. Концепция потребления и творчества Э.
Фромма. Потребность и мотивация деятельности. Потребность, мотив, ценность и цель. Алгоритм целеполагания. Критерии самоактуализации личности.
Основные понятия
Мотивация, самоактуализация, алгоритм целеполагания, бытие
и обладание, авторитарный, «индустриальная религия», неподлинное существование, здоровое потребление.
Вопросы для самопроверки
1. Потребность и мотивация деятельности. Целеполагание.
2. Система ценностей в постиндустриальном обществе.
3. Особенности потребностей в постиндустриальном обществе.
«Иметь или быть?» (Э. Фромм).
Задания для практической и самостоятельной работы
1. Какие общезначимые темы (здоровье, красота и др.), на ваш
взгляд, наиболее часто используются в рекламных стендах, роликах, сообщениях? Приведите несколько примеров.
133
2. Проведите небольшой опрос среди вашего окружения на тему:
«В какой деятельности я хотел бы / смог бы реализоваться лучше всего». Проанализируйте результаты с точки зрения критериев самоактуализации личности.
Тема 6. Культурно-психологические основания
консьюмеризма
Студент должен
знать:
причины и механизм возникновения массовой культуры;
основы психологии потребления в постиндустриальном обществе;
феномен консьюмеризма, его социально-психологические и эко-
номические характеристики;
роль современных медиа-технологий в постиндустриальном
«обществе потребления».
Содержание темы
Созидание, ретрансляция и потребление ценностей как содержание культуры. Понятие массовой культуры, характеристики массовой культуры. Массовая культура и потребление. Понятие консьюмеризма. Психология потребления. Роль технологий в создании и
потреблении культурных ценностей. Массовая культура, ее задачи и
функции. Концепции Х. Ортеги-и-Гассета, Г. Маркузе. Массовая
культура и медиасреда. Взаимосвязь символической области и медиасреды. Роль и функции СМИ в постиндустриальном обществе.
Понятие и функции рекламы. Рекламные технологии. Понятие «PR»
(«public relations») и его функции в современном обществе потребления. Социально-экономическое прогнозирование.
Основные понятия
Ретрансляция, массовая культура, субкультура, консьюмеризм,
психология потребления, медиа, масс-медиа, медийные технологии,
медиасреда, «PR» («public relations»), рекламные технологии.
Вопросы для самопроверки
1. Понятие «символической области» и ее место в человеческой
культуре.
2. Понятие массовой культуры, характеристики массовой культуры.
3. Массовая культура и потребление. Понятие консьюмеризма.
134
4. Переход от экономики товаров к экономике знаков.
5. Сравнительная характеристика понятий «реклама» и «пиар».
Задания для практической и самостоятельной работы
1. Посмотрите программы новостей в медиа- и печатных средствах
массовой информации, выберите любое новостное сообщение и
проанализируйте его подачу в разных СМИ.
2. См. Приложение: Тема 6. Перечислите признаки общества потребления
и укажите причины его возникновения на основании прочитанного.
3. Выберите из предложенного необычную услугу/товар. Подго-
товьте краткую справку (скетч) о товаре/услуге: укажите, к каким
(базовым или избыточным) потребностям она относится, аргументируйте; представьте детальный портрет целевой аудитории,
какую потребность удовлетворяет приобретение данного товара/услуги (престиж, удобство, моральное удовлетворение и т.п.);
подготовьте маркетинговый скетч. См. Приложение: Тема 4.
Тема 7. Этика и психология сервилизма
Студент должен
знать:
понятие сервилизма, сущность современного феномена сервилизма;
общее представление о системе сервисной индустрии, ее функ-
циях и задачах;
основы этики сервилизма;
различие между творчеством и креативностью в коммерческой и
сервисной деятельности.
Содержание темы
Взаимосвязь энергетических, сырьевых, экологических и др.
проблем с функциями индустрии сервиса. Сервилизм как новая философия управления. Формирование спроса и предложения с использованием культурных и психологических механизмов. Коммерция и творчество; креативность и творчество: сравнительный анализ.
Основные понятия
Сервилизм, индустрия сервиса, сервисная деятельность, творчество, креативность, меновые отношения, тиранический, крепостнический, либеральный, постлиберальный, сервистический.
135
Вопросы для самопроверки
1. Понятие сервилизма. Сущность сервилизма как новой филосо-
фии управления.
2. 4 стадии этического. Основные положения этики сервилизма.
3. Методы формирования рыночного спроса с использованием
культурно-психологических механизмов.
4. Коммерция и творчество. Креативность и творчество.
Задания для практической и самостоятельной работы
1. Посмотрите задание 3 к предыдущему занятию. Выполните его, взяв
для анализа вместо необычного товара или услуги обычный общедоступный предмет (воздух, смех и т.п.). См. Приложение: Тема 4.
2. См. приложение: Тема 7. Перечислите основные черты психоло-
гии потребительского общества на основании прочитанного.
Выскажите свою точку зрения на прочитанное.
Тема 8. Социокультурные особенности восприятия и
их значение для организации сервисной деятельности
Студент должен
знать:
основные подходы к проблеме восприятия информации в совре-
менной культуре;
генедерные характеристики личности и их влияние на процесс
восприятия и принятия решений;
общие представления о феномене манипуляции сознанием, воз-
можности и границы его использования в сервисной деятельности.
Содержание темы
Понятие перцепции, «перцептивной сетки» М. Фуко. Принципы
классификаций социокультурных групп. Концепция «каналов восприятия» М. Маклюэна. Понятие «гендер». Гендерные особенности личности. Гендерные особенности потребностей и ценностей. Сервисная деятельность как управление потребностями. Понятие манипуляции, его
генезис. Границы манипуляции. Сервилизм как поведение.
Основные понятия
«Каналы восприятия», перцепция, гендер, гендерные особенности,
социальное прогнозирование, манипуляция сознанием, антропогенный, поликультурный, мультикультурализм, гедонизм, утилитаризм, прагматизм.
136
Вопросы для самопроверки
1. Концепция «каналов восприятия» М. Маклюэна.
2. Понятие «гендер». Гендерные особенности личности. Гендерные
особенности потребностей и ценностей.
3. Национальные, культурные и иные группы. Классификация групп.
4. Понятие манипуляции. Методы манипуляции и рекламные тех-
нологии. Границы манипуляции.
Задания для практической и самостоятельной работы
1. Проанализируйте, как влияют на интерес потребителя к товару/услуге и
на его потребность в товаре/услуге такие статические показатели, как:
а) гендерные особенности восприятия;
б) физиологическое состояние (здоровье/инвалидность).
2. Обратите возможные негативные факторы из предыдущего за-
дания в интерес к тому же товару/услуге.
3. См. Приложение: Тема 8. Изложите свою точку зрения на про-
блему управления массовым сознанием.
137
ПРИЛОЖЕНИЕ
Материалы к семинарским и практическим занятиям
Тема 1
СВОБОДА – универсалия культуры субъектного ряда, фиксиру-
ющая возможность деятельности и поведения в условиях отсутствия
внешнего целеполагания.
В античной культуре деятельность раба по реализации привне-
сенных извне целей мыслится как исполнение программы и обозначается как «noietis», деятельность же свободного, т.е. реализующего свои
цели, мыслится как творчество и обозначается как «chretis» или
«praxis». Именно в этом отношении в античной Греции статус престижных форм деятельности занимали духовные: философия и свободное
искусство как воплощающие личный замысел творчества - в отличие от
физической деятельности («презренный труд», «удел раба» у Аристотеля) как типового тиражирования предметов, потребляемых другими.
Раб есть «говорящее орудие» в том смысле, что он способен, с одной
стороны, разуметь приказание (духовный аспект «говорящего») и выполнить его в ходе предметной деятельности (физический аспект «орудия»): «если бы каждый инструмент мог выполнять свойственную ему
работу сам, по данному ему приказанию.., то господам не нужны были
бы рабы» (Аристотель). Именно в этой двойственности статуса, задающего как отсутствие возможности имманентного целеполагания, так и
способность осознать его, и коренится механизм несвободы. Указанная
особенность древнегреческой культуры, детерминированная личным
характером античного рабства, обусловливает то обстоятельство, что в
историческом контексте европейской культуры доминирующим оказывается именно указанный аспект С., артикулируемой в классической
философской традиции как С. воли.
Когерентным процессом по отношению к историко-философской
развертке проблематики С. воли является развитие понятия С. в контексте философии власти, определяющей последнюю именно как возможность внешнего целеполагания деятельности другого субъекта: «возможность проводить внутри данных общественных отношений свою
собственную волю, даже вопреки сопротивлению» (М. Вебер), «способность или потенциальная возможность людей принимать решения,
оказывающие влияние на действия других людей» (Парсонс) и т.п.
Вместе с тем в историко-философской традиции задается и более широкое понимание С., интерпретируемой не только применительно к це-
138
леполаганию (субъектной составляющей деятельности), но и к возможности реализации этого целеполагания (объективно-предметная составляющая деятельности). Отсутствие внешнего целеполагания еще не
есть гарант подлинной С., ибо не снимает связанности деятельности
условиями ее протекания. Понимание последних в качестве объективных задает традицию усеченного понимания С.: от фатализма в его как
иррационалистских (типа астрологии), так и рационалистской (Локк,
Спиноза, Лаплас) трактовках - и до марксистского определения С. как
«познанной необходимости» и концепции «иронии истории» Р. Нибура,
фактически сводящих С. к несвободе от «необходимости».
Становление парадигмы, преодолевающей фатализм в контексте
более широкой интерпретации С., берет свое начало от средневековой
схоластики и связано с именем такого мыслителя, как Иоанн Дунс
Скот. Оно оформляется в процессе дискуссии об основном принципе
Божественного миротворения: творится мир «по разуму» или «по воле»
Божьей. В духе характерной для схоластики дихотомии артикулированных позиций большинство авторов высказывалось в пользу презумпции
творения Богом мира в соответствии с Божественным разумом. Данная
позиция при кажущейся ортодоксальности оказывалась уязвимой в теологической системе отсчета в вопросе о возможности постижения акта
креации: поскольку креационный процесс был осуществлен «по разуму», поскольку он может быть исчерпывающе постигнут человеком,
исходя из универсальных начал разумной рациональности. В этой связи
оформляется альтернативная точка зрения на творение мира, как осуществленное не «по разуму», а «по С. воли Божьей». Формально соглашаясь с этим направлением, Иоанн Дунс Скот приходит к тезису о С.
креации, исходя из совершенно иных предпосылок: Бог как исчерпывающая полнота совершенств принципиально не может быть ограничен
в своих проявлениях никакой внешней детерминантой. По формулировке Иоанна Дунса Скота, если С. воли ограничена хотя бы одним
требованием разумности или необходимости следовать в своих действиях логике объекта, то она вообще не может называться С., а потому
творение мира Богом «по Божественному разуму» означало бы несвободу Божью. Бог творит мир в акте абсолютной С. воли, и мир как продукт этого остросвободного волеизъявления не есть плод раздумий или
результат выбора, но воплощение абсолютно индетерминированного
внутреннего побуждения как нерефлексивного импульса. Такая постановка вопроса делает наличное бытие не абсолютным и не единственно
возможным в своей фундаментальности наиболее соответствующих
требованиям разумности оснований, но лишь одним из возможных, что
139
знаменует собой постановку в историко-философской традиции проблемы возможных миров. Применительно к проблеме человека обрисованная позиция воплощается в концепцию автономии человеческой воли, свободной в абсолютном смысле этого слова, ибо, по мысли Иоанна
Дунса Скота, С. составляет глубинную внутреннюю сущность воли.
Это приводит к оформлению в контексте средневековой схоластики
остроиндивидуалистической концепции личности, согласно которой С.
человека может быть реализована лишь вне следования разумным основаниям и, соответственно, артикулируемым теологией целям земного
существования. Концепция Иоанна Дунса Скота задает в традиции
мощный импульс разворачивания проблематики волюнтаризма.
В неклассической философии проблема С. выходит за пределы
психологизма и гносеологизма С. воли и артикулируется параллельно в
имманентно-экзистенциальной (обреченность человека на С. у Сартра,
философия С. как возможности бунта у Камю, С. как надвитальный феномен в философии Шелера, С. как преодоление отчуждения в контексте отношения «Я - Ты» у Бубера, «теология освобождения» в протестантском модернизме) и социокультурной («Диалектика просвещения»
Хоркхаймера и Адорно, выход человека за пределы своей «одномерности» у Маркузе, концепция «негативного гуманизма» А. Глюксмана,
идеи «нерепрессивной» культуры и техники у Т. фон-Роззака, С. как
«перехват истории» в революционном творчестве у Аренд и др.) своих
версиях.
В рамках экзистенциальной трактовки С. последняя связывается с
индивидуальным бытием личности, центрируя на себя субъективную
систему ценностей. Что же касается социокультурной трактовки С., то в
ее рамках феномен С., напротив, соотнесен сугубо с социальной сферой и
мыслится в качестве достигаемого, - в отличие от феномена воли, соотносимого с индивидуальной сферой и мыслимого в качестве имманентного ей. В содержании понятия «С.» имплицитно заложен вектор альтернативности (сознательного противостояния) социальному давлению: С.
конституируется именно в социальном контексте («демократические С.»,
«правовая С.» и т.п.) как результат преодоления несвободы. По формулировке Аренд, если в рамках сферы приватности возможна «свободность»
как имманентное состояние личности, то С. реализует себя только в сфере публичности, а именно - в рамках политики, в контексте политического противостояния, разрешающегося в революции как «прорыве в С.».
СВОБОДА ВОЛИ - способность человека к самоопределению в
своих действиях. В контексте раннегреческой культуры в понятии C.B.
акцентируется не столько философско-категориальное, сколько юриди-
140
ческое значение. Свободный человек - это гражданин полиса, тот, кто
живет на земле своих предков. Противоположность ему - военнопленный, увезенный на чужбину и превращенный в раба. Исток свободы
личности - полис, его земля (Солон); свободен от рождения живущий
на земле полиса, где установлен разумный закон. Поэтому антоним
термина «свободный» - не столько «раб», сколько «негрек», «варвар». В
гомеровском эпосе понятие свободы обнаруживает еще один смысл.
Свободный человек тот, кто действует без принуждения, в силу собственной натуры. Предельно возможное выражение свободы - в действиях героя, преодолевающего судьбу и тем сравнивающегося с богами. Теоретическая предпосылка научно-философской постановки вопроса о C.B. складывается в мышлении софистов, противопоставлявших «фюсис» (единственно возможный, порожденный самой природой
порядок) и «номос» (порядок жизни, самостоятельно устанавливаемый
каждым народом). Сократ подчеркивает решающую роль знания в осуществлении свободы. Подлинно свободный, нравственный поступок
возможен лишь на основе ясных понятий блага и доблести. Никто не
может поступать дурно по доброй воле, человек стремится к лучшему в
своих поступках, и лишь незнание, невежество толкают его на неверный путь. Платон связывает понятие C.B. с бытием блага как высшей
«идеи». Благо освящает порядок, действующий в мире как порядок целесообразный. Поступать свободно - значит действовать, ориентируясь
на идеал блага, согласуя личные устремления с общественной справедливостью. Аристотель рассматривает проблему C.B. в контексте нравственного выбора. Свобода связана со знанием особого рода - знаниемумением («фронесис»). Оно отлично от знания - «технэ», обеспечивающего решение задач по известному образцу. Нравственное знаниеумение, прокладывающее путь свободе, ориентирует на выбор лучшего
поступка в контексте этического выбора. Источник такого знания - специфическая нравственная интуиция, которая воспитывается у человека
жизненными испытаниями. Стоицизм развивает свое видение свободы,
признавая приоритет провидения в жизни человека. Самостоятельное
значение личности стоики усматривают в соблюдении обязанностей и
долга (Панэций). При этом провидение может рассматриваться и как
закон природы, и как воля в человеке (Посидоний). Воля в последнем
случае выступает как орудие борьбы против судьбы, и как таковая требует особого воспитания. Эпикур рассматривает вопрос о C.B. в своей
атомистической физике. Последняя противостоит детерминистской
атомистике Демокрита. Физика Эпикура обосновывает возможность
C.B.: в качестве ее физической модели Эпикур указывает на возмож-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]