Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Деньги, кредит, банки. Учебное пособие-3
.pdf
ГЛАВА 17. ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА И
МАРКЕТИНГА
17.1.Банковский менеджмент и его структура
Менеджмент — это рыночная модель управления экономикой, ориентированная на
максимизацию прибыли путем наилучшего удовлетворения интересов потребителей.
Банковский менеджмент — научная система управления банковским делом и
персоналом, занятым в банковской сфере. Он базируется на научных методах управления,
конкретизированных практикой ведения банковского дела.
Банк представляет собой прежде всего общественный институт, в котором
сосредоточены денежные вклады множества кредиторов (юридических и физических лиц),
поэтому банковский бизнес ориентируется не только на получение прибыли, но и на
обеспечение сохранности взятых взаймы денежных средств, то есть на надежность и доверие
вкладчиков.
Банковский менеджмент состоит из двух крупных блоков:
1) управление финансово-экономической деятельностью банка (финансовый
менеджмент);
2) управление персоналом.
Содержание банковского менеджмента составляют: планирование, анализ,
регулирование, контроль.
Общее планирование позволяет заглянуть в будущее банка, предусмотреть цели,
сферу, масштабы и результаты его деятельности в соизмерении с источниками и затратами.
Процесс планирования включает составление перспективных и текущих планов-прогнозов.
Назначение этих документов состоит в том, чтобы обеспечить коллективу банка
понимание общих задач, стратегии и тактики их выполнения, а также ресурсов, имеющихся в
распоряжении. Планирование определяет рамки, границы, в которых предстоит работать
сотрудникам, показывает взаимодействие всех сторон деятельности банка через сводные
показатели, дает возможность соотнести их выполнение с интересами коллектива
посредством системы материального и других видов стимулирования труда. Планы
позволяют определить направления поиска новых сфер и методов деятельности в условиях
конкуренции на денежном рынке.
Планирование представляет собой многоуровневый процесс, охватывающий все
подразделения банка и определяющий локальные и общие перспективы его развития.
191
Результатом планирования является разработка бизнес-плана (сводного плана
развития банка), а также оперативных планов по отдельным направлениям (кредитная,
инвестиционная, депозитная, процентная, кадровая и др. политика).
Анализ направлен на оценку деятельности банка в целом и по отдельным
направлениям на основе сравнения фактически достигнутых результатов с прогнозными, с
результатами истекших периодов и с результатами лучших банков.
Материалы анализа позволяют выявить положительные и отрицательные тенденции в
развитии банка, потери, неиспользованные резервы, недостатки в планировании и неудачи в
принятии решений.
Основу сводной аналитической работы банка составляет анализ данных баланса,
проводимый в определенном ракурсе. Главным направлением анализа является оценка
динамики объемных показателей деятельности банка: активов, депозитов, собственного
капитала, кредитов, прибыли. Указанная оценка проводится в сопоставлении с
аналогичными показателями других банков, что позволяет определить место (рейтинг) в
системе российских коммерческих банков. Результаты такой аналитической работы могут
быть полезны для выработки стратегии развития конкретного банка.
Наряду с этим коммерческие банки осуществляют аналитические разработки по
отдельным направлениям:
• анализ кредитного портфеля банка;
• анализ портфеля ценных бумаг;
• анализ кредитоспособности клиентов;
• анализ достаточности собственного капитала;
• анализ процентной маржи и др.
Регулирование в системе банковского менеджмента имеет определенные,
особенности, обусловленные наличием государственного надзора за деятельностью
коммерческих банков. Учитывая, что банковская деятельность наиболее рискованная,
вовлекающая в оборот крупные суммы «чужих» денег, государственное регулирование
предусматривает ряд принципиальных требований к лицензированию банков, ограничению
сфер их деятельности, достаточности капитала, ликвидности, формированию обязательных
резервов. В этой связи система внутрибанковского регулирования (саморегулирования)
направлена прежде всего на соблюдение требований и нормативов, установленных органами
государственного надзора.
Контроль в банковской деятельности подразделяется на внешний и внутренний.
Внешний контроль осуществляют Центральный банк Российской Федерации и внешние
аудиторы. Внутренний контроль организуется самим банком. Именно внутрибанковский
192
контроль является частью менеджмента банка. Его функции выполняют менеджеры в
соответствии с их полномочиями, а также органы внутреннего аудита. Главным назначением
внутрибанковского контроля является создание оперативной системы обнаружения
отрицательных тенденций и недостатков в деятельности банка для принятия мер по их
устранению.
Внутрибанковский контроль взаимосвязан с внешним контролем и состоит в проверке
соблюдения законодательных и нормативных актов Центрального банка Российской
Федерации, внутрибанковских инструкций и правил, предписаний внешних
контролирующих органов.
Финансовый менеджмент охватывает управление движением денежного продукта, его
формированием и размещением в соответствии с целями и задачами конкретного банка.
Основными направлениями финансового менеджмента являются:
• разработка банковской Политики с конкретизацией по отдельным сферам
деятельности банка (депозиты, кредиты, инвестиции, услуги и т. д.);
• банковский маркетинг;
• управление активами и пассивами банка;
• управление ликвидностью и доходностью;
• управление собственным капиталом;
• управление кредитным портфелем;
• управление банковскими рисками (риск-менеджмент).
Особенностью финансового менеджмента является отсутствие единообразной
технологии управления экономическими процессами и организации банковских процедур в
рамках единой банковской системы. В условиях конкуренции на денежном рынке каждый
банк вырабатывает собственные правила поведения. Постоянно изменяющаяся
экономическая ситуация требует корректировки и совершенствования сложившихся приемов
ведения банковского дела.
Объектом деятельности финансового менеджмента в коммерческом банке являются
процессы исследования финансовых операций банка и управления потоками денежных
средств банковской клиентуры.
Предмет деятельности финансового менеджмента в коммерческом банке
заключается в следующем:
• в разработке и использовании систем и методик рационального планирования;
• в реализации финансовых операций (процессы привлечения и размещения
денежных средств).
193
Цель финансового менеджмента в коммерческом банке — определение рациональных
требований и методических основ построения оптимальных организационных структур и
режимов работы функционально-технологических систем, обеспечивающих планирование и
реализацию финансовых операций банка и поддерживающих его устойчивость при заданных
параметрах, направленных на приращение собственного капитала (акционерного капитала)
и/или прибыли при условии сохранения стабильности и устойчивости коммерческого банка.
Финансовый менеджмент в коммерческом банке, как и любая система управления,
состоит из двух подсистем:
• управляемой, или объекта управления;
• управляющей, или субъекта управления.
Основной объект управления в финансовом менеджменте в коммерческом банке —
денежные средства, находящиеся в деловом обороте коммерческого банка с помощью
финансовых операций.
Субъектом управления финансового менеджмента в коммерческом банке являются
высшее руководство, аппарат управления, персонал банка, которые посредством различных
форм управленческого воздействия осуществляют целенаправленное функционирование
объекта.
Объект управления — денежные средства банковской клиентуры совершают
движение в соответствии с оформленными сделками (договорами). Правовая сторона этого
процесса осуществляется непосредственно через субъект управления — коммерческий банк
как юридическое лицо. Экономическая сторона процесса основана на финансовых операциях
банка (банковских продуктах, операциях, услугах), которые отвечают потребностям объекта
управления. В процессе финансового менеджмента, в соответствии с объектом, предметом и
целью его деятельности, денежные потоки банковской клиентуры трансформируются в
финансовые операции банка, и за счет этого создается добавленная стоимость,
обеспечивающая приращение капитала банка.
17.2. Банковский маркетинг
В условиях рыночной системы главными целями деятельности любого предприятия
являются реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эти же цели стоят и перед
руководством коммерческого банка, поэтому для их выполнения все службы банка
стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию
рынка, а следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в
194
формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы
коммерческих банков.
Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется прежде всего на
изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение
вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на
удовлетворение его спроса.
Банковский маркетинг — это процесс, который включает в себя планирование
производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание
коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и
развертывание службы банковского сервиса.
Основными задачами банковского маркетинга являются:
• прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
• изучение спроса на банковский продукт;
• выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
• установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;
• повышение имиджа банка;
• повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.
В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются
специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты.
Например, такие, как абсолютная величина рендита (относительный показатель доходности
ценной бумаги), абсолютная величина спрэда (разрыв между минимальной ценой
предложения и максимальной ценой спроса), его уровень в процентах к максимальной цене
спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и
предложения и др.
Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:
• изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;
• комплексное исследование финансового рынка по секторам;
• исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского
маркетинга;
• планирование маркетинга;
• планирование жизненного цикла банковской инновации;
• реклама;
• организация работы отделов и структурных подразделений банков.
195
Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри
банка и вне его — на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку.
Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы
и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами —
продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем
доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.
Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредитнофинансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует
только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным
банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и
принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические
особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке.
Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном
этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.
Основными функциями банковского маркетинга являются: анализ окружающей среды
и сбор информации о рынках капитала и его сегментах; изучение и планирование
продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковский продукт; управление
потребительским спросом; планирование и организация сбыта услуг; реклама; обеспечение
социальной ответственности.
В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов
маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной
деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам
преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми
организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной
деятельности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по
способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают
активный и пассивный маркетинг.
Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:
• организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также
телевидения — это так называемый прямой маркетинг;
• проведение разовых мероприятий, в частности, презентаций и конференций, на
которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества
и полноты продуктового ряда;
• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
196
• организацию дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской
деятельности;
• проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.
К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских
услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка
и т.д.
Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого
продукта — услуге или операции, совершенной банком: переводные счета, специальные
чековые счета, депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие
особенности:
• осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли на
основе ускорения денежного оборота;
• направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и
организаций) в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению
необходимых кредитов;
• связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.
Все это обусловливает необходимость комплексного развития банковского
маркетинга — пока еще достаточно новой области маркетинговой деятельности в России. И
здесь потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в
том числе определение своей ниши для реализации банковского продукта — услуг на основе
сотрудничества либо конкуренции с другими банками.
Анализ рынка преследует цель изучить внешние факторы — фазы делового цикла,
экономическую конъюнктуру, правительственные меры, а также внутренние — требования
рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными
участниками, рыночную сегментацию, характеристику клиентов и их мотивацию при
покупке того или иного продукта.
Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного
(продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков. Например, по продукту
выделяются сегменты по кредитным, операционным, инвестиционным и другим услугам, а
по потребительским — юридические и физические лица, предприятия, банки,
правительственные учреждения и т.д. В настоящее время особое внимание уделяется анализу
клиентов, в частности, деятельности предприятий и фирм, а также демографическим и
мотивационным характеристикам слоев населения, пользующихся услугами банков.
На основе анализа рынка у банка появляется возможность ответить на вопрос о том,
сможет ли он успешно, с прибылью реализовать свой товар или услугу. Таким образом,
197
изучение рынка не является самоцелью, это реальный способ получить информацию для
принятия эффективных управленческих решений.
Основу маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что
предполагает проведение специальных исследований с целью определения его места на
рынке ссудного капитала. В США, например, необходимость разработки теории маркетинга
с учетом банковской специфики была вызвана снижением доходности операций,
требованием быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать
новые виды банковских услуг, острой конкуренцией как между отдельными коммерческими
банками, так и между банками и другими финансовыми институтами.
Маркетинг предполагает изучение реальных потребностей клиента, а его основные
цели — привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам конкретного
банка, а также предложение новых услуг. Например, если клиент покупает в банке
иностранную валюту для поездки за границу, то банк вправе предложить ему услуги по
страхованию на время поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и весьма
часто используется в практике современного банковского маркетинга западных стран.
Банки проводят маркетинговые исследования по-разному: мелкие обращаются за
помощью к специалистам со стороны, крупные обычно имеют собственные отделы
маркетинговых исследований.
Система маркетинговых исследований включает:
• выявление проблем и формулирование целей исследования;
• классификацию источников информации;
• сбор информации;
• анализ собранной информации;
• представление результатов исследований.
По типу ориентации система маркетинговых исследований может быть следующих
видов: функциональной, ориентированной на товар, ориентированной на рынок.
Важнейшее место в маркетинговых исследованиях занимает изучение
обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые
можно разделить на четыре основные группы.
1. Рыночные характеристики, с помощью которых оцениваются состояние рынка, его
основные тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их
нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также
возможности и целесообразности для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств,
необходимых банку для этого, и их изыскание.
198
2. Показатели услуг, позволяющие составить представление о банковских продуктах и
соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие
показатели помогут выявить главные приоритеты в направлении развития услуг банка. При
этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при
разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые
прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки.
3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях
рынка, на котором он действует или предполагает действовать.
4. Характеристики среды, включающие анализ экономических, политических,
технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и
динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К
экономическим факторам относятся уровень доходов и их распределение среди различных
слоев населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе
сферы деятельности банка, тенденции к формированию и т.д.
Привлекательность рынка оценивается по следующим критериям: размер,
сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации
обслуживаемых клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность
услуг для клиента и частота их приобретения, процесс доведения услуг до потребителя,
степень дифференциации услуг на рынке и их относительная капиталоемкость, число
конкурентов, тенденции в разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.
Важное место в маркетинговых исследованиях занимает изучение сбыта и
продвижения продукта банковской деятельности. С продуктом (услугой) связано
решение таких вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый
уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности
банковской деятельности, сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности
банковского продукта, виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки
маркетинговых исследований, момент прекращения сбыта конкретной услуги.
Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий: наличие или отсутствие
посредников; количество используемых отделений банка и их распределение по районам;
функции, которые выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым каналом сбыта;
условия реализации услуг; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами.
Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга:
использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание
клиентов, разработку методики определения эффективности каждой операции, поддержание
имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль
199
играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего
элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций,
сформулированных в результате исследований рынков и изучения спроса.
Очень важное место в процессе маркетинговых исследований занимает определение
общего уровня цен на банковские услуги и существующие ограничения их диапазона,
соотношение цены и качества продукта, степень влияния ценового фактора на
экономические показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен
конкурентами.
Большую роль в маркетинговых исследованиях играет анализ
конкурентоспособности банка, в процессе которого необходимо использовать полную
информацию о своих реальных и потенциальных клиентах, а также комплексную систему
анализа конкурентов.
Анализом кредитоспособности клиентов — одним из важнейших элементов
банковского маркетинга — занимается кредитный отдел банка. В его задачу входят сбор,
обработка и анализ информации о текущем и перспективном финансовом состоянии
заемщика. При этом необходимо выявить его дееспособность и репутацию, наличие
капитала, способность погасить задолженность в срок. Однако это довольно сложное и
деликатное дело, поскольку требуются много источников информации (собеседование,
собственная картотека справочных данных, анализ финансовых отчетов клиента, помощь
специальных фирм и т.д.), а также умение общаться с клиентом и соблюдение законов и
этики.
Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по
маркетинговым исследованиям собирает и анализирует следующие данные: число и
местоположение офисов и филиалов банков-конкурентов, организационную структуру,
численный состав и служебные характеристики персонала, функционирование систем
информации, планирования и контроля, финансовое состояние, рынок ценных бумаг, на
котором оперируют банки, и информацию об основных держателях акций, сведения о
предоставляемых услугах, включая их качество и цены, имидж банков на рынке,
направленность рекламной деятельности и т.д.
200
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]