Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Government Relations. Модели коммуникации власти и групп интересов. Учебник
.pdf
✓ богатство и притягательная сила образов марки, нематериаль-
ные свойства, связанные с потреблением.
Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах по-
требителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, источник ее притягательной силы и степень приверженности.
Примечательно, что переход от неденежной мары активов марки
(Brand Assets) к марке-капиталу (Brand Equity) предполагает учет
других нематериальных активов, которые влияют на ожидания по
поводу рыночной отдачи в виде свидетельств (патентов), know-how
предприятия, качества связи с системой. Финансовое выражение
стоимости марки включает эти и другие нематериальные значения. Таким образом, марка является вместилищем всех достижений
компании.
В практике управления торговой маркой применяется понятие
«strong brand», т. е. «сильный» или «устойчивый» бренд.
Жизнеспособность таких марок заключается в том, что
с самого начала они характеризуются высокой степенью
идентификации.
Тема «сильного» или устойчивого бренда широко дискутируется
в профессиональных кругах. При этом часто фигурирует ошибочное, по мнению автора пособия, мнение о том, что «слабый» бренд
может со временем превратиться в «сильный». Практика показывает, что «слабая» торговая марка, или бренд, не может стать «сильной», так как ее способность к развитию закладываются на стадии
создания. И если она этой способностью не обладает изначально,
то не приобретет ее никогда. «Сильный» бренд является таковым
с момента своего рождения, но на первом этапе жизненного цикла
может быть неизвестным или мало известным. По мере того как осведомленность о нем возрастает, он становится способным реализовать свой потенциал.
Создание сильной торговой марки напрямую зависит от правиль-
но выбранной последовательности этапов ее разработки. Основная
ошибка, которая приводит к выводу на рынок слабого, нежизнеспособного бренда, заключается в том, что часто его создатели исходят
не из сути и миссии марки, для которой она предназначена, а придумывают и насаждают случайные образы.
Можно выделить некоторые требования, которые формируют
предпосылки для создания «сильного» бренда:
1) новая марка должна стать носителем ценностей с момента
своего создания и вывода на рынок;
2) в основе создания целостного образа марки лежат результаты
глубоких маркетинговых исследований в области сегментирования
и дифференциации рынка и тщательное обследование товара или
компании, которому присваивается торговая марка (процесс идентификации);
3) компания должна управлять своим брендом или брендами
и в случае необходимости вносить изменения в стратегию развития
марки и в систему ее коммуникаций.
В результате профессионально выполненной задачи по созданию
бренда его владелец получает продукт (марку), который характеризуется следующими признаками «устойчивого бренда»:
1) осведомленность о торговой марке;
2) отношение к торговой марке (отражает ее способность воз-
действовать на потребителей);
3) выраженная лояльность потребителей;
4) малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов
и кризисов;
5) дополнительные возможности, которые дает торговая марка;
6) повышение рентабельности и эффективности маркетинговой
коммуникации;
7) дополнительные возможности по продвижению марки.
Торговая марка является инструментом имиджевой политики
организации. Она — носитель образов, вызывающих запланированные ассоциации у потребителей.
152 153
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сравнительный GR-менеджмент позволяет выявить как общие
черты, так и отличия в практиках коммуникации власти и заинтересованных групп. При этом поиски баланса общезначимых и партикулярных интересов всегда были центральным элементом эффективных политических систем.
Взаимоотношения бизнеса и власти в России по сей день мож-
но отнести к слабо изученным областям. Отчасти это связано
с активным использованием методик так называемого джиара
(GR — government relations) — отношений с органами государства,
активно используемых в экономически развитых странах Западной
Европы и Америки. Методики GR стали, по сути, сводом практически применимых ситуаций и технологий, наработанных за долгие
годы выстраивания взаимоотношений власти с бизнесом. Однако
в этом случае на российские реалии переносятся схемы, эффективность которых на отечественной почве теоретически не обоснована.
Политические и экономические условия России сильно отличаются от аналогичной ситуации в странах Запада. Взаимоотношения
бизнеса и власти для нашей страны следует рассматривать в более
широком контексте — как комплекс отношений с органами государственной власти и его теоретическое обоснование.
Анализ коммуникативных практик GR позволяет сделать следу-
ющие выводы
1. В механизме современного государственного управления
в последние годы появилась особая отрасль деятельности фирм, ассоциаций и организаций публичного сектора по налаживанию отношений с органами государственной власти, получившая наименование «GR-деятельность». Government Relations, или взаимодействие с
органами государственной власти, являет собой сложный феномен
современной российской и зарубежной практики.
2. Конкретно-исторические модели взаимодействия бизнеса
с государством обусловлены многими обстоятельствами, которые
связаны с изменением политики государства в отношении частных
образований и с большой зависимостью частной активности от государственной политики и от необходимости вовлечения в публичное
пространство. Так, в США власть влияет на бизнес через финансово-кредитную сферу. Это наиболее мягкий вариант регулирования,
подразумевающий установление государством неких правил, по которым действуют участники политического рынка. В Англии отсутствует «жесткое» право, регламентирующее формы представительства групп интересов. В азиатских странах сложилась патронажная
модель коммуникации государства и бизнес-структур.
3. Важнейшей проблемой является определение степени ответственности каждого из субъектов политики за решение актуальных проблем в развитии общества. Ни в науке, ни в практике нет единого подхода к решению этой проблемы. Это связано
с тем, что взаимодействие государства и бизнеса имеет многообразный и динамичный характер. В пособии взаимодействие
власти и бизнеса рассмотрено в различных плоскостях: форм,
эволюции взаимодействия, теоретического осмысления данной
коммуникации.
4. Для успешного выстраивания эффективной системы отношений с органами государственной власти и бизнеса жизненно важно
знание базовых положений групповой теории политики и определенных этой теорией моделей группового формирования политических решений. Рассмотрев основные теоретические аспекты типологии взаимодействия власти и бизнеса, мы пришли к выводу, что
изучение теоретических аспектов подтверждает и определяет общие
параметры GR-деятельности, задавая формальные и неформальные
правила эффективного социально-политического взаимодействия
в процессах политического отстаивания отдельными группами своих интересов.
5. В качестве основной причины незрелости коммуникативных
стратегий бизнеса и власти в России выступает низкий уровень доверия между контрагентами. Низкий уровень доверия между акторами является следствием неразвитых коммуникационных взаимоотношений власти и бизнеса. Это обусловлено влиянием ряда
факторов.
Во-первых, отсутствием четкого законодательства и большим
объемом «теневых» взаимодействий между ними. В самом деле, несовершенство законодательной базы регулирования взаимоотношений власти и бизнеса порождает низкий уровень доверия между контрагентами. Отсутствие прозрачного и понятного законодательства, описывающего взаимодействие власти и бизнеса, а порой
и полное отсутствие такого регулирования создает большое количество проблем для бизнеса, пути решения которых они вынуждены искать в «серой», а порой и в «черной» зонах взаимодействия
с властью.
Во-вторых, качество самих отношений также оставляет желать лучшего: широко распространены и укоренились практики
неформального взаимодействия с привлечением «своих связей».
Соответственно будущее доверительного взаимодействия зависит
от благоразумности самой власти, насколько она будет готова «отпустить» бизнес «на волю» или, наоборот, «загонять» его обратно
в универсальное «стойло».
154 155
В-третьих, нет четкой и понятной стратегии власти в отноше-
ниях с бизнесом. Она до сих пор сама для себя не определила, каким
образом осуществлять коммуникацию с бизнес-сообществом. Это
объясняет кризис организаций представительства бизнеса в России.
6. Можно выделить ряд специфических черт, которые характер-
ны для коммуникации бизнеса и власти в России.
✓ Отсутствие детально разработанного законодательства по
целому ряду жизненно важных для российского бизнеса вопросов
приводит к тому, что зачастую деятельность компаний опирается на
постановления правительства, которые активно лоббируются группами давления. Лидирующие позиции в системе представительства
интересов занимает крупное предпринимательство.
✓ Остающаяся исключительно высокой в области GR роль первых лиц — руководителей предприятий и компаний. Это связано
как с важностью данного направления работ, так и с неразвитостью
системы подготовки квалифицированного топ-менеджмента в области GR.
✓ Наличие у крупных компаний «опорного» депутата (или группы депутатов) в Госдуме. Нередко это бывший работник компании,
якобы бросивший бизнес и ушедший в политику.
✓ Столичные офисы компаний, как правило, осуществляют
GR на федеральном уровне, решение задач GR регионального уровня перекладывается на дочерние структуры в регионах.
✓ Отсутствие прозрачных бюджетов. Официальные бюджеты
GR-компании обычно весьма малы, они покрывают только прямые
затраты (зарплата, представительство и так далее). Неформальные
бюджеты GR, превосходящие официальные во много раз, реализуются через увеличение общих затрат компании, т. е. договоры на
услуги GR заключаются от имени всей организации, причем почти
всегда в скрытой форме.
7. Исходя из вышесказанного, взаимодействию власти и бизнеса в современной России сложно дать однозначную оценку. Однако очевиден тот факт, что ситуация в отношениях между контрагентами является исторически сложившейся и обоснованной. Эти
взаимоотношения подчиняются «теневым законам», и в целом они
неблагоприятны для развития бизнеса, что подтверждает тем самым
низкий уровень доверия между ними.
Эффективность работы корпоративных GR-подразделений сегодня в целом невысока. Их отличают неинституциональный подход и ориентированность исключительно на фактор личных связей.
Налицо и неорганизованность лоббистов ассоциацией, их слияние
с крупными корпоративными лоббистами, нечеткое понимание
естественных отраслевых интересов.
8. Интересы власти и бизнеса и формы их взаимодействия сегодня столь многогранны и противоречивы, что без посредников
невозможно функционирование не только крупных, но и средних
компаний. Да и малый бизнес нуждается в защите своих интересов,
другое дело, что заниматься этим ему приходится в основном самостоятельно. Если смотреть на вещи шире, цивилизованный институт лоббизма мог бы способствовать поддержанию баланса интересов государства и общества (или его части в лице представителей
бизнеса) и служить инструментом гражданского контроля как над
властью, так и над бизнесом. Закон о лоббизме в России до сих пор
не принят, и посредники между бизнесом и властью, вынужденно
или с умыслом, балансируют на грани коррупции. Хотя профессиональные лоббисты и джиарщики работают в крупных компаниях
или создают собственные консалтинговые агентства, без них не обходится реализация ни одного крупного экономического проекта,
требующего взаимодействия бизнеса и власти.
156 157
Список использованной литературы
1. Антология мировой политической мысли. Т. II. — М., 1997. — 614 с.
2. Ашимбаев, М. С. Политический транзит: от глобального
к национальному измерению / М. С. Ашимбаев. — Астана : Ел-Орда,
2002. — 304 с.
3. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аа-
кер. — М. ; СПб. ; К., 1999.
4. Власть и бизнес: слышат ли они друг друга? // Наша власть,
дела и лица. 2008. № 11.
5. Джанда, К. Трудным путем демократии: процесс государ-
ственного управления в США : пер. с англ. / К. Джанда, Д. М. Берри,
Д. Годман, К. В. Хула. — М. : Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2006. — 450 с.
6. Елисеев, С. М. Политическая социология : учеб. пособие /
С. М. Елисеев. СПб. : Нестор-История, 2007. — 210 с.
7. Мировая экономика и международные отношения. 2001. № 6.
8. Иггаршев, В. В. Методы и формы представительной деятель-
ности организации крупной буржуазии в начале 20 века / В. В. Иггаршев // Представительная власть. 1997. № 4 (21).
9. Ильичева, Л. Е. Лоббизм и корпоративизм / Л. Е. Ильичева. —
М. : Экономика, 2002. — 205 с.
10. Константинов, В. Технология планового управления / В. Кон-
стантинов, В. Найшуль. — М., 1986. — 32 с.
11. Ландреви, Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : пер.
с франц. : в 2 т. Т. 1. 2-е изд. / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. — М. :
МЦФЭР, 2007.
12. Лепехин, В. А. Лоббизм / В. А. Лепехин // Бизнес и политика.
1995. № 1. — 55 с.
13. Лепехин, В. А. Общественно-политические процессы в среде
предпринимателей / В. А. Лепехин. — М., 2003. — 100 с.
14. Максимов, Д. А. Проблемы взаимодействия власти и бизнеса
в современной России / Д. А. Максимов, П. В. Толпегин. — М. : ЛЕНАНД, 2009. — 144 с.
15. Мухаев, Р. Т. Политология : учебник для студентов вузов. 4-е изд.,
перераб. и доп. / Р. Т. Мухаев. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2013. — 663 с.
16. Нещадин, А. А. Лоббизм в России: этапы большого пути /
А. А. Нещадин, А. А. Блохин, В. В. Верещагин, О. В. Григорьев
и др. // Экспертный институт. Избранные доклады (1992–1997). —
М., 2002. — 520 с.
17. Перегудов, С. П. Политическая система России в мировом
контексте: институты и механизмы взаимодействия / С. П. Перегудов. — М. : РОССПЭН, 2011. — 431 с.
18. Политическая социология : учебник / под ред. Ж. Т. Тощенко. — М. : Юрайт, 2012. — 280 с.
19. Клиентелизм как фактор электорального поведения российских граждан // Решение есть всегда. М. : Фонд ИНДЕМ, 2001. № 9.
20. Соловьев, А. И. Политическая коммуникация / А. И. Соловьев. — М. : Аспект Пресс, 2004. — 332 с.
21. Стратегии бизнеса : аналитический справочник / под общ.
ред. академика РАЕН, д.э.н. Г. Б. Клейнера. — М. : КОНСЭКО,
2006. — 365 с.
22. Шапкин, И. Н. Из истории лоббизма в России. Представительские организации российского капитала во 2-й половине XIX —
начале XX века / И. Н. Шапкин. — М., 2003. — 199 с.
23. Яковлев, А. А. Бизнес и российское общество. Власть, бизнес
и движущие силы экономического развития России: до и после «дела
ЮКОСа» / А. А. Яковлев // Общественные науки и современность.
2005. № 1. — 50 с.
24. Ясин Е. Г. Российский бизнес и государство: поиск путей взаимодействия / Е. Г. Ясин // Неприкосновенный запас. 2006. № 4.
25. GR-связи с государством: теория, практика и механизмы
взаимодействия бизнеса и гражданского общества с государством :
учеб. пособие / под ред. Л. В. Сморгунова и Л. Н. Тимофеевой. — М. :
РОССПЭН, 2012. — 407 с.
26. Bentley, A. Тhe Process of Defelopment / A. Bentley. Chicago,
1968.
27. Boycko, M. Privatizing Russia / M. Boycko, A. Shleifer,
R. W. Vishny, S. Fischer, J. D. Sachs // Brooking Papers on Economic
Activity. 1993. Vol. 1993. № 2.
28. Truman, D. e Govermental Process / D. Truman. — N. Y., 1951.
29. Schroder, H.-H. Elt’sin and the Oligarchs: e Role of Financial
Groups in Russian Politics Between 1993 and July 1998 / H.-H. Schroder //
Europe-Asia Studies. 1999. Vol. 51. № 6.
30. Almond, G. Comparative Politics: A Development Approach /
G. Almond, G. Powell. — Bosston : Little Brown, 1966.
158
Учебное издание
Головлева Елена Леонидовна,
Мухаев Рашид Тазитдинович
модели коммуникации власти и групп интересов
Government Relations:
Учебник
Корректор Н. М. Шешеня
Верстка Г. Г. Кротовой
Подписано в печать 10.10.2014. Формат 60×84/16. Бумага офсетная.
Печ. л. 10,0. Тираж 300 экз. Изд. № 393. Заказ №
Издательство Московского гуманитарного университета
111395, Москва, ул. Юности, 5
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]