Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Government Relations. Модели коммуникации власти и групп интересов. Учебник
.pdf
7. Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена пу-
блично. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого
не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиафактом.
Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.
8. Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа жур-
налиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль
специалиста PR — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество
с журналистами может быть в лучших интересах организации.
9. Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, постав-
щики, потребители и держатели акций могут быть полезными
союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они
должны быть осведомлены о позиции организации по предметам
интереса СМИ.
10. Тактический проигрыш может сохранить стратегическую
позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию
с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои
ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.
К основным направлениям работы со СМИ относят:
1. Подбор каналов для размещения информации в СМИ.
2. Достижение договоренностей об условиях работы с каждым
из СМИ-партнеров по проекту.
3. Подготовка медиаплана выхода материалов в СМИ (при не-
обходимости его корректировка).
4. Координация договорной деятельности по направлению.
5. Организация контроля над своевременным предоставлением
СМИ-партнерам по проекту информации, предусмотренной для
размещения.
6. Организация контроля над своевременным и полным выпол-
нением обязательств со стороны СМИ-партнеров по проекту.
Основа отношений со средствами массовой информации.
Отношения со средствами массовой информации лучше всего
постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать
прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать
и почему.
Целесообразно культивировать взвешенное отношение к ком-
ментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают
сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны,
области или района. Однако можно найти много способов обратить
на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет
и других периодических изданий.
Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях.
Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и
своевременным.
Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и очерки,
которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и
очерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества с журналистами в выдвижении
на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Им нужен
постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают
только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение.
Может показаться, что такая ситуация открывает возможность для
оказания давления на печать, даже для подкупа, но на самом деле
случаи фактов коррупции редки, ведь необдуманный подход зачастую может погубить все дело.
Постепенно между представителями прессы и специалистами
по PR складываются отношения, основанные на профессиональной
этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою
очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают
проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий,
насколько важно быть честным и открытым.
Работа с прессой. Отношения с прессой продолжают оставаться
важнейшим из направлений работы со СМИ. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.
В работе с прессой следует помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности
или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно
построить журналистские материалы, вызывающие интерес у чита-
142 143
телей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера — на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация должна представлять собой
новость или содержать элемент новости.
Связь с прессой — достаточно ответственная деятельность. До
сих пор — уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет — общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.
Основными функциями ответственного в организации за связь
с прессой (press-ocer) являются: 1) предоставление материалов
для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки; 2) ответы на запросы прессы
и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной
информации); 3) мониторинг — отслеживание, анализ и оценка
сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер при необходимости по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с
опровержениями.
Функции связи с прессой могут реализовываться самой органи-
зацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ функция пресс-рилейшнз может выполняться:
1) пресс-специалистом (пресс-секретарем), 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром,
5) службой (руководителем) PR непосредственно, 6) внештатным
работником или внешней консультативной фирмой на договорных
условиях. Крупные организации и компании имеют собственные
пресс-службы или пресс-центры, в небольших организациях эта
функция может совмещаться с другими функциями исполнителя.
Штат пресс-центра может составлять различное количество людей — от одного-двух до 20 и более.
В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще явля-
ются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой (press ocer) подчиняется руководителю отдела PR. Желательно,
чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за
связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от ее имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать
максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил
время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению,
для участия в общественной жизни.
К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации, как правило, относятся: 1) оперативное распространение информации о деятельности организации;
2) организация оперативного взаимодействия организации со СМИ;
3) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании;
4) создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки,
отражающих общественно значимую деятельность организации;
5) организация пресс-конференций, брифингов; 6) оперативный сбор
и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации; 7) подготовка интервью должностных лиц
организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может
иметь в своем распоряжении фото-, радио- и телестудии.
Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют Президент РФ, Правительство РФ, Центральный банк,
мэр и Правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный
Суд, Государственный таможенный комитет и другие государственные министерства и ведомства, коммерческие, политические и общественные оргаанизации.
Работа специалиста PR с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени
и продолжительности трансляции. Кроме того, крупные компании и ряд организаций имеют собственные теле- и радиокомпании,
собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров
и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио-
и телетрансляции специалистам PR, не имеющим специального
журналистского образования. Знание особенностей функционирования теле- и радиосообщений дает возможность специалисту
PR эффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а также выполнять их функции при подготовке материалов для публикации — особенно по каналам корпоративных
теле- и радиокоммуникаций.
Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей и информации и что практика заявлений
для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в
том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе
преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого
ответственного за связь с прессой, который мешает прессе работать, приходятся сотни таких, которые готовы днем и ночью ока-
144 145
зать прессе неоценимые услуги. Заявления для печати — полезная
форма предоставления информации прессе. Однако журналисты
не должны использовать их текст дословно; если они так поступают, они сами виноваты.
Пресс-центр — это не руководящий орган, он существует для
оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной
текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо
предусмотреть возможность ответа на запросы центральных газет,
поступающие в ночное время. Надо учитывать два необходимых
условия в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на
него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и
сказать, и желательно указать другой источник информации. Если
редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они
должны пунктуально. Если представителям печати приходится несколько раз звонить и спрашивать об обещанной информации, это
действует им на нервы.
Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем
не менее желательно заблаговременно предусмотреть возможные
причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные
по телефону имена и цифры могут быть неправильно расслышаны,
и надо обратить на это особое внимание, чтобы обеспечить четкость
их передачи. Некоторые репортеры все равно могут неправильно
понять цифры, несмотря на все усилия, но надо сделать все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.
Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это вы-
бор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный
психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя. Связь с прессой —
дело ответственное. В больших организациях нежелательно, чтобы
ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с какой-нибудь другой работой.
С существующей практикой подбора ответственных за связь
с прессой из числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум
один редактор центральной газеты публично выразил свое нежелание
видеть бывших коллег на этом посту. С его точки зрения, обязанность
ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отверг практику передачи уже готовых
к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, который должен собрать как
можно больше фактов и сам прокомментировать их.
Ответственный за связь с прессой нужен прежде всего для того,
чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же он
настолько занят, что до него трудно бывает дозвониться, то зачем он
вообще нужен? Слишком часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться до ответственного за связь с прессой. Такие
ситуации возникают, как правило, когда за связь с прессой отвечает
сам начальник отдела PR.
Некоторые ответственные за связь с прессой прекрасно себя чувствуют, будучи в полной уверенности, что они оказывают прессе превосходные услуги. Может быть, они и правы, но чаще всего они ошибаются. Лучше всего спросить самих представителей прессы, довольны
ли они услугами, которые им оказываются, или у них есть какие-нибудь
предложения. Ответы на такой запрос могли бы многое прояснить.
Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с
журналистами, необходимо понять, как они работают, каков их образ
мыслей. Ответственному за связь с прессой не обязательно самому
иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет,
ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки
для приобретения определенного опыта. Важно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только
обращаться, когда появится какая-нибудь сенсация. Нелишним будет
напомнить, что постоянное поддержание дружественных отношений
со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.
Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понимал задачи и цели корпорации или организации, которую он представляет, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет
способствовать успешному выполнению данным учреждением всей
программы PR.
Если в силу своей специфики организация может быть каким-то
образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных
ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких
обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при
этом будет официально представлять организацию, каналы связи с
ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена
журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью.
146 147
Радио и телевидение. В условиях научно-технического прогрес-
са интенсивно развиваются различные электронные средства. Это
обусловлено последними достижениями в области фотографии,
компьютерной и электронной техники и спутниковой связи.
В результате появились всемирные системы прямого веща-
ния, информация стала доступной в любой точке земного шара,
произошла техническая революция в области принимающих
устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения
информации.
Быстро меняющаяся техника оказывает огромное воздействие
на информационные средства. Вот некоторые примеры этого
воздействия.
1. Усиление специализации всех средств массовой информации.
Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начи-
нают понимать, что для того, чтобы продолжать существовать, они
должны ориентироваться не на широкую публику, а на отдельные
группы людей, объединенных общими интересами.
Многие станции сузили свою направленность, чтобы обеспе-
чить себе надежную поддержку со стороны определенной группы
населения.
2. Неизбежное сопротивление, с которым сталкиваются
перемены.
Изменения в технике оказывают огромное экономическое воз-
действие на печатные и электронные средства массовой информации. Невиданные доселе возможности выбора предлагает телезрителям кабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковой
связи расширяют возможности телевидения и телевизионный рынок, поскольку телестудии и компании кабельного телевидения теперь не ограничены в выборе аудитории.
3. Необходимость специализации и специальной подготовки.
В области информации человек уже не может быть универсаль-
ным специалистом. Специалист по PR особенно четко должен осознавать потребность в специальной подготовке сотрудников, работающих с различными средствами массовой информации
Необходимая информация о СМИ. Системная и широкомас-
штабная работа с прессой предполагает ведение информационных
баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Эта информация
позволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных
журналистов для работы в ней. С помощью информационной базы
можно также узнать, что, где и когда было опубликовано на конкретную тему.
Достаточно простой моделью подобной информационной базы
служит медиа-карта (информация об изданиях, их профиле, тираже, аудитории). Она может использоваться специалистом по
работе с прессой, если число изданий-партнеров невелико — до
нескольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии.
Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе стороны —
например, быть меньше для малопопулярных изданий и, наоборот,
больше для популярных.
В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудитории
(профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте
представляется жанровая структура издания по полосам / дням недели / рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты
сроки получения информации конкретного профиля. Внутренняя
структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный
секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и
размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление
колонок. Бывает полезно составление портретов редакторов и журналистов (образование, профиль / позиция / направленность, степень владения предметом, мотивы профессиональной деятельности
(конкурентный профессиональный статус, заработок, интересы общественных групп), основные интересы, сильные и слабые стороны).
Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание
— какие издания / журналисты / время представления / форма материала предпочтительны, что увеличивает вероятность публикации.
Такое знание позволяет пресс-специалисту обойтись без посредников
в работе со СМИ и соответственно сэкономить на оплате его услуг.
Пресс-карта должна содержать и информацию об изданиях, контактов с которыми следует избегать. Это бульварная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенно антиобщественные
материалы. Отказ от сотрудничества с такими изданиями вполне
оправданно и официально может обосновываться пресс-специалистом несовпадением позиций организации и издания по общественно значимым вопросам или формам их отражения.
Элементарный набор информационных материалов о СМИ
может содержать:
а) список средств массовой информации и их основные
характеристики;
б) информацию о руководителях и журналистах СМИ, с которыми пресс-секретарь вступает в постоянный контакт;
148 149
в) специфику, возможности, преимущества и недостатки раз-
личных средств массовой информации.
9.3. Брендинг в GR-коммуникации
Брендинг, или процесс управления торговой маркой на всех эта-
пах ее жизненного цикла, начиная с разработки основных стратегических образов — один из основных инструментов коммуникации.
Ценность торговой марки — это источник капитала марки, необходимый компании, владеющей этой торговой маркой (табл. 5).
Таблица 5
Составляющие ценности марки
Составляющие
ценности марки
1. Известность
марки
2. Спонтанные
ассоциации
3. Ощутимое
качество
4. Лояльность
торговой марке
5. Конкурентные преимущества
Существуют разные подходы к определению критериев оцен-
ки торговой марки. Часто они носят субъективный характер или
же относятся к принятой в той или иной стране системе анализа.
Понятия «активы марки» и «ценность марки» стали широко использоваться с 1991 г. С этого времени начинается мода на опросы на
тему известности, качественности, надежности той или иной марки.
1) уровень запоминаемости;
2) уровень вспоминаемости;
3) присутствие в памяти
1) мотивы покупки;
2) позиционирование;
3) вызванные эмоции;
4) сила убедительности
1) причина покупки;
2) уровень дифференциации по сравнению
с конкурентами;
3) показатель соотношения цена / качество
1) объем и часть рынка;
2) способность к конкурентной борьбе;
3) уровень удовлетворенности торговой маркой
со стороны потребителей
1) присутствие в POS;
2) умение противодействовать конкурентам
и другие специфические умения;
3) сеть продаж
Критерии оценки
Наиболее часто предлагаются национальные или международные
«хит-парады», основанные на одном показателе ценности марки.
Это может быть «надежность», «приверженность» марке, «притягательная сила» или «намерение купить». В середине 90-х годов агентство Young&Rubicam провело исследование «Brand Asset Monitor»,
в котором марка рассматривается на пересечении двух «осей»: ког-
нитивной, показателями которой являются узнаваемость и уро-
вень отличия марок, определенных потребителем, и аффективной,
показателями которой являются «степень лояльности» марке и «желанность марки» (liking). Французский институт SOFRES, например,
в исследовании «Система мегабренда» сравнивает марки по шести
параметрам: 1) надежность; 2) заявленная область использования;
3) приоритетные зоны действия марки (территория); 4) ощутимое
качество; 5) оценка общественного мнения; 6) частота упоминаемости марки.
По результатам исследований американских и европейских
специалистов, посвященных определению Brand Equity, в 1994 г.
H. Sattler выделил 26 параметров, по которым это значение рассматривалось. Все параметры касались ряда общих вопросов:
1) имеют ли параметры марки денежное выражение;
2) включают ли параметры временной аспект, в частности буду-
щее марки на рынке;
3) принимается ли при анализе марки во внимание конку-
ренция;
4) включаются ли показатели стоимости коммуникаций марки;
5) включают ли измерения ценности марки возможные прибыли и другие преимущества от использования всего портфеля
марки (например, ее системы коммуникаций для продвижения
других марок);
6) включают ли измерения марки потенциальные возможности
ее распространения вне рынка первоначального появления марки
(возможности марки к расширению ее территории);
7) включает ли показатель Brand Equity возможности марки
стать глобальной и многое другое.
Был также сделан вывод о том, что можно выделить нематериальные и денежные измерения ценности марки: нематериальные
«активы марки» и «Brand Equity».
Активы марки измеряются на этапе распространения и покупки
марки и включают в себя такие показатели, как:
✓ надежность (способность марки символизировать категорию,
являясь прототипом, лучшим экземпляром);
✓ уровень качества по отношению к конкурирующим маркам;
✓ уровень доверия, сочувствия, почитания марки;
150 151
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]