Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Government Relations. Модели коммуникации власти и групп интересов. Учебник
.pdf
информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметрич-
ная» модель PR: организация пытается не только сформировать,
поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется
сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание.
Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно
проблемы понимания и общения, исследования значимы.
PR-кампания — несколько PR-мероприятий, объединенных
одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло
другое.
По способу воздействия PR-кампании подразделяется на:
✓ рациональные;
✓ эмоциональные.
Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентиру-
ются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию;
облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто
используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.
Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вы-
зывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях, — рисунок, символ, большое значение придается цветовой
гамме, часто используется звук.
Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоцио-
нальные стратегии применительно к разным аудиториям.
По способу выражения PR-кампании делятся на «жесткие»
и «мягкие».
«Жесткая» PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к
мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели — воздействовать
на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным
действиям с помощью кричащих и рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая» PR-кампания (So relations) имеет целью не только со-
общить о музейном проекте или программе, но создать вокруг этого
проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на
средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет
настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание
стать постоянным партнером проекта. Часто PR-кампании такого
типа применяются с целью формирования постоянной публики.
PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории
на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения.
За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для
достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть
эффективным.
Порог насыщения — это уровень информационного давления, за
пределами которого наращивание информационного воздействия
бесполезно, т. е. не сказывается на силе отклика или, более того,
оказывается вредным, так как приводит к снижению интереса и
отторжению.
Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки,
свои возможности и ограничения. Выбор типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач, а также планируемых результатов. Например, по рис. 2 понятно, что достичь
«всплеска» интереса можно только с помощью залповой кампании,
однако этот интерес быстро «сходит почти на нет». Пульсирующая
PR-кампания никогда не достигает такого «пика интереса», однако
гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе. Выбор
зависит от целевой ориентации PR-кампании в целом, для каждой
ситуации планируется наиболее подходящая стратегия.
По ориентации PR-кампании направлены на:
✓ формирование у аудитории определенного образа;
✓ формирование благожелательного отношения;
✓ формирование у других организаций образа надежного
партнера;
✓ формирование у потенциальной аудитории определенного
уровня знаний о конкретном предложении;
✓ формирование потребности и заинтересованности в предло-
жении — программах, услугах, событиях и т. д.;
✓ стремление сделать определенную целевую группу постоян-
ной аудиторией и партнером;
✓ стимулирование интереса аудитории к конкретному предло-
жению;
132 133
Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые
вопросы:
✓ что сообщается (к чему привлекается внимание);
✓ кому предназначается сообщение;
✓ какие цели PR-кампании;
✓ какие результаты планируется достичь;
✓ как предполагается достигать ожидаемые результаты;
✓ какими ресурсами располагает компания для проведения
PR-кампании.
Коммуникативные особенности PR можно выразить через преи-
мущества и недостатки этого вида коммуникации.
Преимущества связей с общественностью:
1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в от-
ношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она
приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ,
публичной персоны. Рекламе и другим, неличным формам маркетинговых коммуникаций потребитель доверяет меньше.
2. Преимущества, исходящие из самой природы личных форм
коммуникации: возможность точно идентифицировать участников
коммуникации, адаптировать сообщение в ходе коммуникативного
акта, минимальные последствия возможной ошибки декодирования
информации, наличие обратной связи.
3. Относительно низкая цена средств PR. Компания несет за-
траты по созданию различных PR-продуктов (например, написание
текста, создание представительства в Интернете) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут
гораздо ниже, чем по другим программам продвижения.
Недостатки PR:
1. Просчеты в работе со средствами массовой информации, которые
могут проявиться в недостатке контроля компании над выходом в свет
публикаций. Организация может написать пресс-релиз или пригласить
медиапредставителя посмотреть свой новый продукт в надежде получить
благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет
гарантии, что PR-материал о продукте будет напечатан в газете вообще,
и в том согласованном виде, в котором заинтересована организация —
инициатор публикации, или будет транслироваться по телевидению в
то время, когда целевая аудитория компании смотрит. Информация о
продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Кроме того, известность, создаваемая СМИ, не
всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации.
2. Традиционно PR имели скорее поддерживающую роль, чем
ведущую среди других видов маркетинговых коммуникации, и этот
стереотип до сих пор достаточно устойчив.
3. Как правило, эффект PR-коммуникации отдален во времени
от самого события.
4. Мероприятия PR эффективны в условиях межличностной
коммуникации и не рассчитаны на массовые аудитории.
PR — по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью
информации.
Теоретические подходы и концепции, лежащих в основе
современных PR-технологий, активно развивались и усложнялись на протяжении XX в. в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном
обществе.
Если представить процесс PR в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом
процессе PR действует некий субъект или источник информации.
Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR
всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности
изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть
необходимость в преодолении различных помех («шумов»), которые мешают нормальному протеканию процесса.
Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, круглых
столов, публичных открытых обсуждений, презентаций и т. п.).
Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние.
Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Как
видим, данная модель передает важнейшую идею PR в демократичном обществе — двусторонний характер и гармоничность связей
субъекта управления (организации) и общественности. Таким образом, создание и поддержание устойчивых динамических отношений между организацией культуры и общественностью — первостепенная задача PR.
В 1940-е годы прежде всего американскими социологами и политологами начинает активно развиваться теория массовой коммуникации. Результаты теоретических и прикладных исследований
в этой области стали базой для формирования и совершенствования стратегий и методов PR. Ключевой схемой для построения PRтехнологий продолжает оставаться коммуникационная формула,
134 135
предложенная Лассуэллом в 1942 г. в его пятизвенной модели. Суть
модели социальной (политической) коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:
✓ кто сообщает;
✓ что сообщает;
✓ кому сообщает;
✓ по каким каналам;
✓ с каким эффектом.
Следовательно, для построения PR-программы необходимо про-
анализировать и оценить коммуникатора, содержание сообщений,
средства коммуникации, характеристики аудитории и изменения
в сознании в результате воздействия сообщений.
Таким образом, основные управленческие параметры PR-
технологий: ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ — КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ — КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ.
Важным этапом для становления и развития PR стали модель
«двухступенчатого потока коммуникации», разработанная Лазарсфельдом в конце 1940-х годов, и ее дальнейшие модификации.
В результате исследований было установлено, что не происходит
прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействие средств массовой
коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т. е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них — ко всей аудитории
в целом. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, преображается в результате межличностного общения, его
содержание интерпретируется «ситуационными лидерами мнений»
для своей социальной группы. Реальное воздействие информации
СМИ на аудиторию происходит только в результате двухэтапной
коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые
неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни
его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений,
1
они воздействуют на человека и меняют его мнение
.
Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информа-
ции, касающейся «высоких материй» — искусства, культурного наследия, исторической памяти и т. п.
Дальнейшее развитие модели «двухступенчатого потока ком-
муникации» связано с выявлением так называемых факторов-посредников, опираясь на которые средства массовой коммуникация
воздействуют на человека, например: предрасположенность челове-
1
Katz E., Lazarsfeld P. Personal Inuence: the Part Played by People in the Flow of
Mass Communications. N. Y., 1965
ка к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых
ценностей и норм и т. д. Именно «факторы-посредники» способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки,
которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Согласно
теории «когнитивного диссонанса» Фестингера, человек стремится
уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избирательно относится к информации. Как правило, люди стараются избегать негативной информации и, наоборот, ищут информацию, подтверждающую правильность их решений и мнений.
Таким образом, разработка технологий коммуникации
в PR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретических моделей и использование результатов прикладных исследований, без которых планируемые продолжительные
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией культуры
и общественностью, становятся неадекватными.
Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение
в информационных технологиях получила концепция ступенчатого
воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках
этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention —
Interest — Desire — Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия: ВНИМАНИЕ — ИНТЕРЕС —
ЖЕЛАНИЕ — ДЕЙСТВИЕ.
Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов
воздействия. В некоторые модификации этой модели между «желанием»
и «действием» включается 5-й этап «убеждение» (conviction). Левиджем
и Стинером разработана 6-ступенчатая модель иерархии эффектов.
Современные модели рекламного воздействия все большее внимание
уделяют рекламному этапу «после приобретения продукта», который
нацелен на формирование «верности продукту» или «приверженности
1
торговой марке»
. Все эти «правила» и модели разработаны для повышения эффективности воздействия на аудиторию, опираются на психологические особенности восприятия, поэтому с успехом применяются не
только в рекламе, но и в PR-технологиях некоммерческих организаций.
Многие специалисты считают, что разница между рекламой и PR
прежде всего идеологическая, условно говоря, PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ОРИЕНТИРОВАНА НА ПРОДВИЖЕНИЕ НЕ ТОВАРА,
А ОРГАНИЗАЦИИ, И НЕ НА РЫНКЕ, А В ОБЩЕСТВЕ.
1
См.: Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М. ; СПб. ; К., 1999.
136 137
Методы, применяемые в рекламных и PR-технологиях, во
многом сходны и опираются на одни и те же теоретические
концепции и модели потребительского поведения. Так, в PRтехнологиях широкое распространение получил так называемый DAGMAR-подход к планированию рекламного воздействия: Defining Advertising Goals for Measured Advertising
1
Results, разработанный в 1961 г. Р. Х. Коллейем
. Подход
включает точный метод для выбора и представления в количественной форме целей рекламного воздействия и применения этих целей для измерения результативности работы. Цель
рекламного воздействия определяется в рамках данного подхода как специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории в заданный период времени,
что фактически совпадает с целями PR-программ. На основе
DAGMAR-подхода разработан целый ряд модификаций и усовершенствований для планирования информационного воздействия в PR-кампаниях.
Таким образом, вся деятельность в области PR состоит из различных связанных между собой элементов, среди которых анализ,
исследование и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета, практическое осуществление
программы, анализ полученных результатов, их оценка. Обобщение
результатов теоретических и прикладных исследований привели
к становлению системы РЕЙС (RASE): ИССЛЕДОВАНИЕ —
ДЕЙСТВИЕ — ОБЩЕНИЕ — ОЦЕНКА (Research — Action —
Communication — Evaluation), которая стала базовой концепцией
современных PR-технологий.
Коммуникационные особенности связей с общественностью тесно связаны с преимуществами и недостатками личной формы коммуникации. Особой формой связей с общественностью является событийная коммуникация. Специальные события (special events) —
это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения
внимания общественности к самой компании, ее деятельности
и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить привычный ход
жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием
для целевых групп общественности.
Цели проведения специальных событий:
1) коммуникация с непосредственной целевой аудиторией (еже-
годное собрание аукционеров);
2) коммуникация с опосредованной через СМИ аудиторией.
1
См.: Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М. ; СПб. ; К., 1999.
9.2. Media relations
Медиа-рилейшнз — одно из основных направлений коммуникационной деятельности в комплексе связей с общественностью,
гораздо более значимое, чем медианаправление в рекламном бизнесе, поскольку организации, заинтересованные в PR-поддержке,
не имеют надежных форм контроля над формой подачи сообщения в прессе, если речь идет не о рекламном блоке. Поэтому медиарилейторы используют целый набор техник, чтобы опубликовать
свое сообщение в СМИ и убедиться в том, что оно будет привлекательно и правильно с точки зрения видения компании подано.
В этом смысле медиарилейшенз следует воспринимать как организационно-управленческую деятельность, дополняющую креативную часть PR-проекта.
Кроме того, обычно при упоминании термина «связи с общественностью» большинство людей вспоминают об определенных
каналах коммуникации — генерировании новостей, спонсорстве,
создании событий для прессы и т. п. В этой области до сих пор доминируют поверхностные представления и стереотипы.
Media relations — сфера деятельности компании, цель которой —
создание профессионального информационного продукта. В системе информационной работы можно выделить два направления:
✓ работа над регулярными информационными поводами и вы-
пуск корпоративных пресс-релизов;
✓ управление репутацией компании в СМИ.
Эти принципиально отличные направления никогда не являлись
взаимозаменяемыми. Они дополняют друг друга.
На этой основе можно выделить главные направления работы
со СМИ:
1) размещение платных материалов;
2) разработка долгосрочной политики работы со СМИ, направ-
ленной на формирование партнерских взаимоотношений.
Существует много способов привлечь к себе внимание общественности. Нужно выполнить лишь одно условие — присутствовать в информационном пространстве. Наилучшим образом это присутствие
могут обеспечить только СМИ. К тому же замечено, что интерес к
фигуранту журналистского материала неизменно повышается, если о
нем говорят, пишут или показывают СМИ, независимо от того, в положительном или в отрицательном контексте он упоминается. СМИ
является одним из важнейших составляющих успеха PR-сообщения.
В целом сообщение в PR имеет три составляющие:
1) содержание сообщения — идеи, мысли, аргументы, доводы,
факты, составляющие основу передаваемой информации;
138 139
2) средство передачи (канал) сообщения — телевидение, личная
встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление (коммуникационный канал — канал продвижения информации
на рынок и в обществе);
3) личность, выступающая с сообщением. Очень часто люди не отде-
ляют личности оратора от того, что он говорит. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль в коммуникации. Некоторые политические лидеры получают голоса электората только потому, что они
нравятся избирателям. При этом недостатки внешности не являются для
публики препятствием быть очарованной личностью политика. Выделяя
из этого «тройственного союза» канал передачи сообщения, следует принимать во внимание, что наряду с определенными возможностями, которыми СМИ обладают, случаются ситуации, когда отношения со СМИ
имеют определяющее значение. К ним можно отнести случаи:
✓ когда СМИ являются главным источником информации для
групп общественности, в которых заинтересована компания;
✓ когда компания работает в секторах, особенно подверженных
различным кризисным ситуациям, и ей необходима поддержка общественности.
Специфика взаимоотношений со СМИ не дает возможности компании диктовать журналистам содержание публикуемой информации о ней и ее деятельности. Она практически лишена возможности
влиять на содержание комментариев, стиль изложения событий.
Отношения со СМИ будут эффективными при соблюдении ряда
правил выстраивания взаимоотношений:
1. Честность и открытость по отношению к журналистам (не
представлять заведомо ложную информацию, не манипулировать
журналистами в своих интересах).
2. Учитывать заинтересованность журналистов, служащих интересам своего СМИ в привлечении читателей, зрителей.
3. Долгосрочность отношений со СМИ. Работа со СМИ должна
быть постоянной, а не от случая к случаю.
4. Профессионализм при подготовке материалов.
К основным принципам работы организации со СМИ
относятся:
1. Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако
в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть
предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения
деятельности организации в СМИ является институт аккредитации
СМИ или персонально журналистов при организации. Положение
об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует
отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия,
права и обязанности взаимодействия сторон — какие СМИ или
конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой
информации, для каких целей и на какие сроки.
2. Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации
для общественности в целостной и непротиворечивой форме.
СМИ предпочитают много спикеров для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда
выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению ее
имиджа. Необходимо определить круг лиц в организации или одно
лицо, ответственных за взаимодействие со СМИ. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна
и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем
в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.
3. Нежелательно предлагать в качестве «споукперсоны», т. е. основного источника информации для СМИ, первое лицо организации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что, однако, недостаточно для широкого публичного успеха.
СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда
это имеет смысл — в переломные моменты истории организации.
В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам
массовой информации подготовленного пресс-секретаря или руководителя отдела по коммуникациям компании, имеющего достаточно знаний и опыта работы со СМИ.
4. Следует находить противовесы, сдерживающие амбиции или
стремления представителей средств массовой информации реализовать свои цели за счет интересов компании (публиковать непроверенный, недостоверный материал, неверно интерпретировать
события и др.), не доводя до судебных разбирательств в случае непримиримых противоречий и конфликтов. Хотя последнее тоже
не исключается.
5. Не обязательно ждать, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации в СМИ.
Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.
6. Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует
лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.
140 141
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]