Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Government Relations. Модели коммуникации власти и групп интересов. Учебник
.pdf
решение задач бизнеса. Значительно легче, например, продвигать
свою продукцию клиентам, у которых сложилось хорошее мнение
о компании-производителе. Значительно легче финансовому подразделению компании претендовать на лучшие условия обслуживания банка, когда предприятие регулярно предоставляет отрытую
финансовую информацию, годовые отчеты, демонстрирует социально ответственное поведение на рынке. Корпоративная коммуникация усиливает эффективность операционных видов коммуникации компании.
2. Информирование обо всех проектах, которые компания ини-
циирует и в которых она участвует.
В рамках институциональной (корпоративной) коммуникации
разрабатывается план информирования различных аудиторий компании о ее участии в разноплановых проектах:
✓ открытие нового сайта организации;
✓ создание и развитие институтов, как, например, Институт
Danone, фондов;
✓ открытие дочернего предприятия или филиала компании
в новом регионе;
✓ слияние с другой компанией;
✓ участие в конкурсах и получение премий;
✓ смена руководства компании;
✓ стратегическое решение о расширении миссии компании и др.
3. Коммуницирование в кризисной ситуации.
Корпоративная коммуникация направлена на журналистов,
представителей органов власти. Она способствует поддержанию
взаимоотношений на постоянной основе с этими категориями
внешних аудиторий и позволяет транслировать им позитивные сообщения об инвестировании в социально значимые проекты, что
подчеркивает ответственную и заинтересованную позицию руководства компании.
4. Координация всех форм коммуникации компании: между
различными службами (маркетинга, финансов, HR) и территориальными ее подразделениями.
Целевые аудитории. Главное направление институциональной
коммуникации — органы власти. Цели и содержание коммуникации
в данном случае могут зависеть от сферы деятельности организации,
от искомых результатов взаимодействия. Например, для иностранной
компании важно показать свою заинтересованность в решении насущных региональных проблем посредством значительных инвестиций
в местные социальные программы, создания рабочих мест на территории своего пребывания (подобно Airbus в США или Boeing в Европе).
Или акцентировать внимание местных органов самоуправления на
то, что, оплачивая регулярно и в полном объеме налоги, компания
тем самым способствует развитию экономики территории своей дислокации. Это могут быть оказание помощи в выработке норм и правил
безопасности труда в сфере деятельности компании (строительстве,
автомобилестроении, авиационной промышленности), предложения,
выдвинутые компанией перед национальными или, может быть, европейскими органами управления по совершенствованию и адаптации
регламентов профессиональной деятельности. Таким образом компания позиционирует себя как активный участник процесса саморегулирования в отрасли, создает более благоприятную ситуацию вокруг
своего имени и условия своего существования. Это позволяет ей эффективно лоббировать свои интересы.
В широком смысле корпоративная коммуникация направлена
на формирование позитивного общественного мнения и наряду
с органами власти косвенно может оказывать воздействие на другие
аудитории. Она охватывает и затрагивает все возможные аудитории: потребителей, акционеров, органы государственной власти и,
опосредованно, служащих компании.
Корпоративная коммуникация может использовать весь известный коммуникационный инструментарий, сообразуясь в каждом конкретном случае с содержанием послания (предложения),
спецификой задач и особенностями контекста, в рамках которого
она реализуется. Прежде всего речь идет о корпоративном бренде и, в более узком смысле, о названии компании (имя бренда).
На практике применяется весь арсенал коммуникативных техник
и средств: реклама в классических СМИ, корпоративный сайт
в Интернете, годовой отчет о финансовой и экономической, а также социально значимой деятельности компании, ее активности в
области защиты окружающей среды. Наряду с этим часто используются возможности технологии лоббизма, спонсоринга, медиарилейшнз, связи с общественностью.
8.2. Коммуникативная практика политических партий
и религиозных организаций
Можно допустить условное сравнение политической коммуникации в демократическом обществе с процессом маркетинговой
коммуникации, где предложение — предложение политических
партий, зафиксированное в партийной программе, а спрос — ожидания избирателей.
К целевым аудиториям политической коммуникации относятся
члены политических партий, освобожденные члены политических
партий (руководство, организаторы партийной работы), «сочув-
122 123
ствующие» приверженцы той или иной партийной идеологии, спонсоры, электорат и др.
Наиболее важную роль в коммуникативном процессе играют
средства массовой информации. Они позволяют оказывать постоянное воздействие на свои аудитории независимо от продолжительности и частоты предвыборных кампаний. Это партийные
средства массовой информации и независимые СМИ, в которых
может быть размещена политическая реклама. В практике политических организаций широко распространены политический
имиджмейкинг, политический брендинг, политический PR, политический консалтинг. К другим видам политической коммуникации относятся политические митинги; сайты кандидатов на
политические посты разного уровня, позволяющие реализовать
интерактивные формы общения; практика подписания авторских
изданий кандидатов в ходе встреч с избирателями; летние университеты для партийных активистов; работа в «зонах влияния»
среди молодежи и других групп граждан.
Содержание и формы религиозной коммуникации в значитель-
ной мере определяются контекстом, в рамках которого она реализуется. В теократическом государстве, например, она занимает доминантное положение. В странах с тоталитарными политическими
режимами, где религия запрещена (в СССР) или утверждена в качестве официальной одна религия (католицизм во Франции), религиозная коммуникация принимает скрытые, «подпольные» формы.
В открытых обществах, характеризующихся свободой идей и вероисповедания, она носит открытый характер. Это во многом определяет стратегии и формы взаимодействия государства и религиозных
организаций.
Среди целевых аудиторий религиозной коммуникации можно
выделить основные сегменты: верующие; отправляющие религиозные обряды и оказывающие поддержку религиозной организации.
Религиозная организация может реализовать две классические
цели коммуникации:
✓ сохранить в сознании людей определенные постулаты, си-
стему идей;
✓ утвердить благоприятный имидж.
Осуществляя коммуникацию, религиозные организации могут
использовать:
1) регулярные мероприятия: ежедневные церковные служ-
бы при непосредственном участии прихожан или телевизионные
трансляции;
2) «Святые» места, которые ассоциируются с базовыми идеями
религии;
3) поддержку религиозных СМИ;
4) участие в социальной жизни;
5) глобальные события в церковной жизни, с помощью которых
церковь стремится привлечь к себе внимание (Всемирные дни молодежи, поездки Папы в разные страны мира, характерные для католической церкви).
Тема 9. Инструменты GR-коммуникации
Еще не так давно связи с общественностью не имели в коммуникационной деятельности организации той значимости, которой они
наделены сегодня. Это происходило в силу разных обстоятельств:
нематериальности и неизмеримости конечного продукта (результата) этого вида коммуникации; с использованием манипулятивных
технологий, обстоятельства, формировавшего негативный образ PR
в глазах общественности; с затруднениями точного определения сути
PR на всем протяжении истории развития связей с общественностью.
В настоящее время это один из самых распространенных инструментов
политической коммуникации, который используется наряду с media
relation, лоббизмом, спонсорингом, политическим консалтингом.
9.1. Связи с общественностью
Public Relations как форма коммуникации применяются во всех
сферах общественной деятельности, в том числе в политике и бизнесе, на локальном, национальном и международном уровнях.
Рост значимости PR обусловлен самим процессом формирования
деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации.
Успех деятельности организации все больше зависит от позитивного отношения к ней различных групп общественности, приобретает
статус нематериального актива, а некоторыми организациями даже
оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых
отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая
PR-деятельность является стратегическим ресурсом организации и
может наряду с другими средствами коммуникации стать ее конкурентным преимуществом.
Отталкиваясь от практики PR, мы можем определить связи с общественностью как совокупность коммуникативных техник формирования доверительных внутрикорпоративных отношений персонала организации, внешних аудиторий, в партнерстве с которыми
она заинтересована для реализации задач своей деятельности. Связи
с общественностью реализуют три главные задачи:
124 125
✓ формирование уровня известности (знания о деятельности
организации, ее брендов, продуктов и услуг);
✓ формирование позитивного имиджа (позитивного восприя-
тия организации, ее брендов, продуктов и услуг);
✓ создание атмосферы доверия во взаимоотношениях с внешними аудиториями (взаимопонимания, симпатии, лояльности, желания сотрудничать).
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие
прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными
в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
Функции связей с общественностью. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удов-
летворения потребностей и интересов прежде всего организации,
от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает
общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом
напоминает манипулирование сознанием и поведением людей
в определенном направлении.
2. Реагирование на общественность, т. е. организация учиты-
вает события, проблемы или поведение других и соответствующим
образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от
кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связан-
ными с организацией группами общественности путем содействия
плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом
и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку
целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Как социальный институт современные паблик рилейшнз предлагают организациям и общественности различные пути согласования
общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны
стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству
организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние
паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразны-
ми и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им пра-
вильно формулировать цели и видеть перспективы развития.
Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества — государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед
обществом, нынешними и будущими поколениями людей.
Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие
стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз
и формализирует эти стремления.
Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR.
Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на
информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта
функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение
может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их
небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической
безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости
в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.
Внутренняя функция направлена на создание и поддержание
корпоративной социальной ответственности внутри организации.
Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала,
формировании благожелательного климата внутри организации,
поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Объектами связей с общественностью во внутренней среде организации являются такие группы общественности, как:
1) персонал компании (основные и вспомогательные рабочие,
специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);
2) руководители структурных подразделений компании (управ-
лений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);
3) акционеры, непосредственно и постоянно участвующие
в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов
ее функционирования.
Функция внутреннего PR реализуется через внутреннюю систему
коммуникаций организации.
126 127
Функция связей с общественностью определяет содержание
внешнего и внутреннего PR.
Внешний PR. Внешний PR в качестве основной своей цели вы-
двигает формирование о предприятии (организации) и его деятельности позитивного представления у интересующих его внешних
групп общественности для достижения поставленных задач.
Основные группы внешней общественности, оказывающие суще-
ственное и постоянное влияние на работу фирмы:
✓ поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);
✓ предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические,
транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);
✓ акционеры, не участвующие непосредственно в управлении
фирмой, но обладающие значительным количеством акций;
✓ потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;
✓ органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания,
налагать штрафы;
✓ конкуренты фирмы;
✓ органы местной власти;
✓ население, проживающее в местах расположения основных
производственных и сбытовых подразделений фирмы.
Внутренний PR. Целью внутреннего PR являются развитие эф-
фективной коммуникации с внутренними аудиториями, создание
и укрепление корпоративной лояльности.
Внутренний PR — часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией. Он представляет
собой целенаправленное и структурированное информационное
воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж
компании.
Внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных
задач:
✓ помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целя-
ми, возможностями и традициями фирмы;
✓ разъяснение общей политики руководства и принципов его
работы с персоналом;
✓ удовлетворение потребности персонала в информации о со-
бытиях в фирме и вокруг нее;
✓ обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации
между руководством фирмы и ее работниками;
✓ способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;
✓ формирование организационной культуры и фирменного
стиля;
✓ воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.
В той или иной степени эта деятельность присутствует в любой
компании независимо от количества сотрудников, а в глобальных корпорациях без внутрикорпоративных отношений (internal
communications) обойтись невозможно. Важно отметить, что цель
внутрикорпоративного PR — не только проинформировать сотрудников о том, что происходит в компании, но и вовлечь их в жизнь
компании, добиться соответствующего отношения с их стороны.
Таким образом, важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
Отношение к компании формируется на основе знаний о ней
и ее окружении и зависит от многих факторов: понятно ли это
содержание, адресовано ли оно сотруднику, есть ли у сотрудника свое место и перспективы на фирме, в каких условиях происходит передача знаний о ней. Отношение определяет эмоциональную реакцию на полученные сведения, от которой также
зависит, будет ли это содержание воспринято или отвергнуто,
станет ли окружающая реальность «своей» или останется «чужой».
Вследствие того что корпоративная культура формируется через образование ценностного поля, ее развитие может происходить только комплексно и непрерывно. Программа по развитию корпоративной культуры должна быть многоступенчатой
и многоплановой.
Содержание деятельности внутреннего PR. Любая компания
стремится получить преданных своей организации сотрудников,
высоко мотивированных на достижение целей. Как этого добиться?
В частности, нужно наладить систему внутреннего PR. Она позволит
наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность
и эффективность каждого сотрудника.
Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов:
подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эф-
128 129
фективности. Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп, как потребители,
клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует
и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности.
Реально работающий внутренний PR — это комплексная де-
ятельность, в которой могут быть использованы самые разные
инструменты.
Внутренние (внутрикорпоративные) коммуникации полно-
стью ориентированы на взаимодействие, «общение» внутри компании. Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации — и источник, и получатель находятся внутри
организации. Корпоративная газета — информационный листок
для занятых, собрания сотрудников подразделений и корпоративные радио и доски объявлений относятся к средствам осуществления внутренних коммуникаций. Выбор и построение оптимальных
внутренних коммуникаций определяется характером и особенностями организации — организационной миссией, ее общественным статусом, масштабами, сферами и дифференцированностью
деятельности. Эффективные внутренние, так же как и внешние,
коммуникации должны быть важнейшим элементом организационной культуры.
PR — динамичная система, в которой управляющим звеном вы-
ступает субъект PR (источник информации), а управляемым — общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.
PR — работа с пространством «идеального» — общественным
мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных
ценностей и предпочтений. Сфера «идеального» рассматривается как
динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее
развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои
особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.
PR — работа в информационном пространстве. Информация яв-
ляется ключевым ресурсом PR-технологий, одновременно она относится к стратегическим средствам и инструментарию PR.
PR — это технологии коммуникации. Система PR может успеш-
но функционировать только при наличии надежных каналов связи
с общественностью, важнейшими из которых являются межличностные коммуникации, средства массовой информации и складывающиеся на наших глазах системы электронной коммуникации.
PR — система этических отношений, основанных на принципах
честности, взаимопонимания, партнерства и соблюдения общественных интересов.
PR — развивающаяся система деятельности. Специалисты выделяют четыре основные «эры» эволюции PR. Технологии, стратегии и
методы PR постоянно совершенствуются и развиваются.
Эволюция концепций Public Relations. 1940-е годы — «прими-
тивная» эра PR: главное внимание сосредоточено на отношениях
с прессой — «информационные» послания, адресованные СМК,
наем журналистов в фирмы, появление PR-агентств. Данной эпохе
соответствует модель «PR как паблисити». Цель PR на этом этапе —
пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению
вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические
концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.
С середины 1950-х годов — «вторая волна» развития PR.
Осознается, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой,
необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели,
миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается
необходимость нацеливать информацию на определенные группы
общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления «брендом». Данной эпохе
соответствует модель «PR как информирование общественности».
Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации.
С середины 1970-х годов — «третья волна» развития PR: расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию
межнациональной политики организаций культуры, к построению
мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусто-
ронняя асимметричная» модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, — ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами,
но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований
существенно повышается, преимущественно изучаются установки,
предпочтения и вкусы публики.
Конец 1980-х годов — «четвертая эра» PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации,
Интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом
130 131
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]