Технологии продаж. Учебное пособие для бакалавров
.pdfв) не держит треугольник продаж (клиент — мотиватор — товар).
При возникновении подобных обстоятельств продавец может попасть в тупиковую ситуацию, когда кажется, что клиент не совсем обычный, с завышенными или непонятными требованиями, и неясно, по какой схеме с ним работать.
Необходимо помнить, что:
основным вопросом презентационной стратегии является: чего хочет мой товар (как это продать?);
в коммуникативной стратегии основной вопрос — что хочет мой клиент (как его удовлетворить?).
Соответственно, для использования одного из вариантов стратегии продавец должен начать ориентироваться в ситуации и управлять ею, обращать в нужное русло. Он должен оценить собственное положение и спрогнозировать, кому сегодня выпадет «орел» — клиенту или товару, какая основная цель: прибыль получить или клиенту помочь. Обе эти установки не совсем конструктивны, так как сориентированы на интересы только одного участника процесса (в результате треугольник продаж не работает). Выходом из сложившейся ситуации является ориентация на удержание всего треугольника продаж
иудовлетворение интересов всех сторон.
Рассматривая треугольник продаж, следует понимать, что сфера интересов продавца (который является одновременно мотиватором) — это не товар и не клиент. Сфера интересов мотиватора — это ситуация купли-продажи (т. е. достижение пересечения интересов всех трех участников процесса взаимодействия). Сформировать модель такой ситуации и реализовать ее в реальности — главная задача продавца.
Ситуационная стратегия продажи — это модель взаимодействия продавца с туристом, при которой он играет роль посредника между интересами компании и интересами клиента. Именно поэтому такая стратегия называется посреднической. Основная идея модели, которая формирует цель взаимодействия и направляет деятельность мотиватора, — чего хочет
71
ситуация (как сделать ее взаимовыгодной и полезной для всех участников)?
Мотиватор не должен думать только о том, как продать турпродукт или услугу, или только о том, как помочь клиенту, — он рискует не выполнить ни того, ни другого. В результате треугольник продажи опять не будет результативен! Более того, обучение, ориентирующее продавца только на интересы одного участника взаимодействия, делающее товар или клиента приоритетным, неизбежно ведет к провалу переговоров.
К альтернативным стратегиям продаж турпродукта также можно отнести:
бесконтактную стратегию;
стратегию принуждения.
Бесконтактная стратегия — это стратегия продаж, реализуемая без непосредственного контакта клиента с персоналом турфирмы. Для ее реализации необходим высокий уровень развития сервиса на интернет-сайте компании и ди- рект-маркетинг.
Клиент, опираясь на информацию, предоставленную на сайте, самостоятельно осуществляет поиск тура и принимает решение о покупке. Оформление документов осуществляется либо посредством электронной почты и электронной цифровой подписи, либо с помощью передачи документов через курьера. Возможно консультирование клиента через онлайн-консультацию, Skype, ICQ.
Туристский рынок с каждым днем все активнее использует данную стратегию, что способствует интенсивности использования интернет-ресурсов, систем электронного бронирования и оплат. Исключение влияния «человеческого фактора» на процесс продаж имеет много преимуществ: возможность избежать ошибок в процессе переговоров, максимально стандартизировать процедуру заказа, перенос ответственности за выбор тура на клиента, экономия времени туриста и менеджера, высокая скорость совершения операций продаж и оплаты, экономия на оплате работы менеджера, бухгалтерии.
72
Стратегия принуждения — это директивная стратегия, чаще всего используемая в период высокого спроса на туры
ипри взаимодействии с «нерешительными» клиентами.
Вразгар летнего периода по многим туристическим направлениям наблюдается существенное превышение спроса над предложением, что провоцирует некоторый хаос в сознании туристов в процессе принятия решения о покупке. Зачастую, не обращая внимания на многие существенные моменты (необходимый уровень сервиса, условия договора, страховка), клиенты готовы покупать что угодно, лишь бы успеть забронировать тур и уехать. Проблемы начинаются, как правило, когда человек уже прибыл на место отдыха и сталкивается с такими обстоятельствами, как не соответствующие его ожиданиям удаленность отеля от водоема, размеры апартаментов, отсутствие дополнительных услуг и развлечений и т. п. Фактически может оказаться, что турагентство абсолютно не виновато в сложившейся ситуации, а клиент сам добровольно выбрал такой тур, не обратив внимание на эти нюансы, и подписал договор.
Поэтому тур-менеджер должен помнить всего несколько правил:
как бы ни спешил клиент, нужно всеми возможными способами обратить его внимание на существенные условия тура и объяснить необходимость их согласования;
предоставьте туристу хотя бы немного времени на размышление и осознание важности будущей покупки.
Вданной ситуации стратегия принуждения очень пригодится, так как основное ее назначение — заставить туриста обратить внимание на ваши замечания, комментарии и более детально изучить условия договора.
Менеджер, действуя строго и требовательно, останавливает ажиотаж и панику в сознании клиента. В его фразах
ивыражениях должны чувствоваться родительские нотки следующего содержания: «Если вы не обратите внимание на …— это
73
может привести к следующим последствиям…», «не советую игнорировать вот эти пункты, так как …».
Конечно, не нужно «перегибать палку» и использовать грубые выражения и интонации, но оттенки строгости и принципиальной важности в голосе и фразах должны присутствовать.
Не следует использовать эту стратегию в других условиях и только с целью склонения клиента к покупке. Строгость и жесткость редко бывают необходимы при спокойном течении переговоров. Более того, их использование может спровоцировать обратную реакцию со стороны клиента, и он откажется от сотрудничества с менеджером и фирмой.
Таким образом, в процессе ведения переговоров в зависимости от обстановки, в которой проходит общение, уровня мотивации клиента и его психотипа можно использовать различные стратегии продаж. Однако в чистом виде та или иная стратегия используются редко. Чаще всего менеджеры турфирм в процессе переговоров придерживаются одной — генеральной — линии (стратегии), но по мере необходимости добавляют некоторые элементы остальных стратегий. Данный подход является более эффективным и результативным.
74
Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ ДИАЛОГОМ С КЛИЕНТОМ
4.1.Виды вопросов и ответы на них
Взависимости от цели можно выделить несколько групп вопросов.
1. Вопросы, открывающие переговоры. Для установления контакта с клиентом, формирования позитивной атмосферы общения используйте вопросы, открывающие переговоры. Хорошо поставленный вопрос возбуждает интерес и вовлекает собеседника в диалог.
«Если я скажу вам, что у нас есть тур, который позволит удовлетворить все ваши ожидания и потребности, вас это могло бы заинтересовать?»
«У меня для вас есть несколько вариантов организации вашего путешествия в самом лучшем виде. Вы позволите рассказать мне о них подробнее?»
2. Вступительные вопросы. Для получения информации
оклиенте, его опыте путешествий, требованиях к условиям отдыха и передвижения и потребностях используйте открытые вступительные вопросы. Открытый вопрос характеризуется тем, что на него трудно ответить односложным «да» или «нет». Отвечающему приходится давать развернутый ответ, раскрывающий глубину его мнения.
Главное требование техники задавания вопросов — не перебивать собеседника и молча дослушать его ответ до конца, иначе заданный вопрос покажется простой формальностью, а диалог — допросом.
75
«Вы сказали, что несколько раз путешествовали по Франции. В каких компаниях вы покупали путевки?»
«Какие требования вы предъявляете к отелю? Какие предпочтения в питании вы имеете? Какие достопримечательности или культурно-массовые мероприятия вы бы хотели посетить?»
3.Подтверждающие вопросы. Основная задача этих вопросов — обеспечить полное взаимопонимание с клиентом, подтвердить правильное понимание вами имеющихся договоренностей. Такие вопросы помогают найти компромисс, точки соприкосновения, а единство мнений позволит в дальнейшем успешно продвигаться в переговорах, формировать позитивный настрой в беседе.
«Предполагаю, что у вас такое же мнение по поводу…» «Надеюсь, вы со мной согласны, что…» «Уверен, что вас также радует информация…» «Наверняка для вас тоже важно, чтобы…»
4.Вопросы-связки. Техника этих вопросов изучается на школьных уроках английского языка (помните: It's a nice weather today, isn’t it?). Вопросы-связки — это вопросы с продолжением (требующим подтверждения или опровержения) —
ввиде «верно, не так ли, правда, так ведь, согласны» и пр. Их использование способствует стабильному поддержанию контакта с собеседником. Применяя эти вопросы, можно получать подтверждение или опровержение от клиента. Преимущество техники таких вопросов в том, что на них редко отвечают отрицательно, а согласие со стороны клиента — залог успешных переговоров.
«Я понимаю, что вам хочется хорошо отдохнуть и уложиться в определенный бюджет, не так ли?»
«Важно подобрать такой отель, который понравится не только вам, но и всем членам вашей семьи, разве не так?»
5. Контрольные вопросы. Использование подобных вопросов позволяет выяснить, слушает клиент презентацию или занят собственными мыслями, усвоил ли он полученную ин-
76
формацию, возникли ли у него вопросы. Проследив за реакцией собеседника, можно определить момент перехода к следующей стадии разговора или еще раз рассмотреть текущий этап и обсудить некоторые моменты подробнее.
«Что вы думаете по этому поводу?» «Вы со мной согласны?» «Вас устраивает такое условие?»
6. Вопросы для ориентации. Техника данных вопросов используется для того, чтобы выяснить, понимает ли собеседник то, что вы хотите до него донести, согласен ли он с вашим мнением или имеет возражения. Практикой доказано, что внимание клиента ослабевает уже на пятом предложении (на 3–4-й минуте общения), поэтому в переговорах не следует затягивать монолог и стараться все время стимулировать интерес собеседника.
«Возможно, у вас возникли встречные вопросы?» «Я понимаю, что сейчас вам сложно определить точное
направление путешествия, что некоторые моменты требуют дополнительного пояснения. На каких регионах вам бы хотелось остановиться подробнее?»
Тренируйте свою технику вопросов и стимулируйте вопросы собеседника. Услышав вопрос, поблагодарите клиента за него и только потом начинайте отвечать. Этим вы благодарите собеседника за интерес к теме беседы и поощряете его к обсуждению, что благотворно влияет на ход переговоров.
«Спасибо, что обратили на это внимание…» «Как хорошо, что вы об этом спросили…»
«Это очень интересный вопрос, чувствуется, что вы хорошо информированы…»
«Приятно, что вы подготовились к нашей встрече…» «Такой вопрос выдает в вас опытного путешественника». 7. Однополюсные вопросы. Однополюсные вопросы снача-
ла повторяют вопрос собеседника, а потом дают на него ответ. Использование таких вопросов позволяет выиграть время для размышлений над правильным ответом, принятия более взвешенного решения. Клиенту такой вопрос показывает, что вы его
77
поняли (или стараетесь понять) и готовитесь ответить, поэтому он воспринимается достаточно спокойно.
«Вы спрашиваете меня, в чем основное преимущество данного отеля?»
8.Встречные вопросы. Многие не любят встречные вопросы, потому что они не позволяют получить быстрый ответ на первоначальный вопрос. Также считается, что отвечать вопросом на вопрос не всегда вежливо, но иногда стратегически необходимо. Такие вопросы позволяют подвести клиента
кпринятию решения, а при необходимости отсрочить разговор о цене.
Встречные вопросы в процессе переговоров часто используются как одна из техник работы с возражениями и задаются не развернуто, а прямо. Например, на возражение туриста: «Это очень дорогой тур!» можно ответить: «А с чем вы сравниваете?» Но в данном случае встречные вопросы следует строить взвешенно и кратко, например:
Турист: «Сколько этот тур стоит?» Продавец: «Здесь все зависит от того, какую комплектацию
тура вы выберете. Давайте еще раз посмотрим все условия тура и отеля и определимся с тем, что вам максимально подходит. Что из представленного оптимально соответствует вашим требованиям?»
Очень часто встречные вопросы называют «колючими» вопросами, или «вопросами-ежиками», из-за их обратной направленности и зачастую прямолинейности и неожиданности. Поэтому важно помнить, что такие вопросы эффективны только в атмосфере доброжелательности.
Клиент: «Вы сможете забронировать этот отель в течение 3 часов?»
Продавец: «Если я гарантирую вам бронь этого отеля в течение 3 часов, вы сможете сегодня внести предоплату за тур?»
9.Альтернативные вопросы. Данные вопросы предоставляют клиенту свободу выбора и дают ему готовые решения. В то же время альтернативный вопрос подталкивает собесед-
78
ника к окончательному выбору и стимулирует принятие решения. Основным элементом техники данного вопроса является слово «или».
«Вы будете оплачивать наличными или кредитной картой?»
10.Провокационные вопросы. Такие вопросы содержат
всебе элементы активного воздействия на клиента — вызов — и нередко провоцируют его к совершению решительных действий, помогают выяснить, понимает ли клиент положение дел, владеет ли ситуацией.
«Вы действительно считаете, что в этом отеле вам будет максимально комфортно?»
«Вы уверены, что сможете отдохнуть в таком жарком климате?»
11.Заключающие вопросы. Задача заключающих вопросов — закончить переговоры и сформулировать дальнейшие этапы сотрудничества с клиентом, их лучше задавать после подтверждающих вопросов. Интонация задавания таких вопросов должна быть позитивной и сопровождаться местной улыбкой менеджера.
4.2. Техники задавания вопросов
Переговоры — это всегда диалог, общение, обоюдное задавание вопросов и ответ на них. Продажа турпродукта — это всегда диалог. Менеджер, владеющий техникой задавания вопросов и умеющий отвечать на каверзные вопросы, с помощью диалога склонять клиента к покупке,— находка для турфирмы!
Тем не менее умение управлять диалогом и вести беседу — не природный талант, а наука, которую при желании можно освоить.
Преимущества, которые дает владение техникой задавания вопросов:
1) вопрос переключает внимание на клиента, делая его главной персоной переговоров;
79
2)вопросы должны быть недлинными (не более 30 слов), четко произнесенными, однозначно понимаемыми;
3)правильно заданные вопросы позволяют понять истинные потребности и ожидания клиента;
4)вопрос — это проявление уважения к вашему собеседнику, демонстрация вашего интереса к его ответу и теме дискуссии в целом;
5)вопрос позволяет избежать споров и конфликтов: вовремя задав вопрос, всегда можно заблаговременно узнать мнение собеседника на тот или иной счет и предупредить возникновение неловкой ситуации;
6)вопрос помогает перевести беседу в конструктивное русло, приближающее к заключению сделки;
7)вопрос способен стимулировать клиента к принятию нужного решения — покупке тура или туристской услуги.
Вопрос от клиента — это первый признак его заинтересованности в обсуждаемой тематике. Если он заинтересовался, значит, внимательно слушал вашу презентацию. Поэтому, прежде чем отвечать на вопрос, поблагодарите вашего собеседника. Во-первых, этим вы проявите свою благодарность и уважение
кнему, а во-вторых, поощрите его внимательность и активность в дискуссии.
4.3.Работа с возражениями
Впроцессе любых переговоров одна сторона может быть не согласна с утверждением второй стороны, что по своей сути представляют собой возражения.
Работа с возражениями — одна из основных задач менеджера, так как, преодолевая их, он находит консенсус с клиентом
иблагополучно продает ему турпродукт или услугу. Возражения — это отклик на полученную информацию,
отражающий несогласие собеседника с контекстом. Поэтому не нужно воспринимать возражения негативно. Вспомните мудрое выражение Сократа: «В споре рождается истина».
80