Технологии продаж. Учебное пособие для бакалавров

аyda.ru — отзывы туристов, аудитория 4000–8000 уникальных посетителей в сутки;

svali.ru — отзывы туристов, аудитория 3000–5000 уникальных посетителей в сутки;

форумы\комьюнити интернет-пользователей:

рolisharie.com — форум, где общаются по Юго-Восточной Азии (бизнесмены, живущие там люди, научные сотрудники), аудитория 3000–6000 уникальных посетителей в сутки;

аwd.ru/bb — сайт Сергея Винского, где общаются «самостоятельные путешественники», аудитория 1500–2000 уникальных посетителей в сутки;

еtur.ru — эксперты по странам отвечают на вопросы туристов, аудитория 800–1200 уникальных посетителей в сутки10.

Поэтому турфирма должна поощрять своих клиентов размещать информацию об их впечатлениях в открытом доступе (интернет-сайты, СМИ), а также всячески этому содействовать. Диалог людей или, например, отзывы о продукции — это скрытая реклама, непрямое рекламирование товара или услуги. Отзыв, размещенный настоящими пользователями, может также оказаться и антирекламой, но в этом вопросе существует много подводных камней. Поэтому такие объявления нужно отслеживать и учитывать в совершенствовании своих продуктов.

Часто отзывы, оставленные о турах, бывают толчком к одобрению решения о приобретении, при выборе товара в Сети. Будет полезно узнать, что думает человек, уже купивший схожий товар и успевший им попользоваться. Бывалые путешественники могут предоставить очень много сведений об отдыхе, проведенном за границей, эта информация будет очень полезна. Очень интересно и информативно послушать впечатления туристов, чтобы понять, что нужно именно тебе. Достаточно спросить мнение других или прочитать готовые

10 Ворошилова И.В. Интернет-реклама для турфирмы: форматы, цены, эффективность // Турбизнес. — 2006. — № 11. — URL: http://www. t-r-i.ru/articles/47.

111

отзывы, нежели все ощущать на своей шкуре. Конечно, неинтересный и плохо организованный тур никогда не будет популярен у клиентов, и отзывы о таком продукте будут негативные. Однако каждому человеку необходимы совершенно различные условия для качественного отдыха, поэтому не всегда чужие отзывы будут сочетаться с требованиями всех туристов. Очень часто информацию о посещенных странах охотно выкладывают туристы, так как они желают, чтобы любой человек получил от отдыха незабываемые ощущения. Читая эти отзывы, человек может определить, какую страну ему хочется посетить, а также может задать интересующие его вопросы участникам форума и получить ответы.

Сегодня достаточно часто отзывы и комментарии туристов специально размещаются конкурентами или самим изготовителем. Цель этого — принизить качество работы конкурирующих компаний, уменьшить авторитет одного товара или резко поднять рейтинг другого. Для того чтобы пользователь мог оставить отзыв о товаре, есть специальная форма, размещенная почти под любым товаром. Таким образом, сегодня в Интернете очень популярно рекламировать продукцию таким, на первый взгляд, примитивным способом, как размещение комментариев. Однако именно они могут иметь решающее значение в процессе принятия решения о покупке турпродукта.

Анализируя полученную в отзывах информацию, турфирма не только понимает, в каком направлении нужно действовать, чтобы повысить качество своих продуктов и услуг, но и на какие конкурентные преимущества туров следует обращать внимание клиентов, желающих разместить свои отзывы в Интернете. Например, если в отзывах содержится много информации о плохом питании в отелях, следовательно, сразу после исправления этого недостатка нужно попросить своих клиентов разместить соответствующий положительный отзыв.

Таким образом, современные рекламные инструменты позволяют комплексно воздействовать на целевую аудиторию и активно стимулировать продажи турпродуктов.

112

Глава 7. КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТОМ

7.1. Техники коммуникаций

Коммуникации с клиентом — это широкий спектр вербальных и невербальных взаимодействий с потенциальным или реальным потребителем, осуществляемый с целью продажи ему туристских продуктов и услуг.

Коммуникации с клиентом можно разделить на несколько групп.

1. В зависимости от присутствия личного взаимодействия: непосредственные и бесконтактные.

Кнепосредственным коммуникациям можно отнести любое личное общение с клиентом, общение по телефону, по Skype. В процессе общения происходит аудиальный, визуальный или кинестетический контакт с потребителем, появляется возможность использовать невербальные инструменты воздействия.

Кбесконтактному взаимодействию можно отнести взаимодействие посредством электронной почты, стандартной почты, рекламы, средств PR. Директ-маркетинг — один из самых мощных инструментов коммуникации с клиентом. Современные технологии позволяют донести до клиента коммерческое предложение в красочном иллюстрированном виде, не прибегая к помощи личного взаимодействия. Современные презентации с использованием графики, музыки, анимации вполне могут погрузить клиента в нужную атмосферу привлекательного отдыха или путешествия. Такое предложение вполне можно отправить по телефону, рассчитывая на положительное впечатление и отклик.

113

2. В зависимости от цели: информационные, побуждающие, аргументирующие.

Целью информационных коммуникаций является предоставление информации клиенту (например, презентация нового турпродукта). Побуждающие коммуникации призваны стимулировать, побуждать клиента к совершению покупки (например, акционные предложения о снижении цены на туры).

Аргументирующие коммуникации используются в ситуациях, когда у клиента есть негативное отношение к продуктам или компании, а также возражения, затрудняющие принятие решения о покупке.

Очень часто в рамках одного взаимодействия с клиентом используются все 3 типа коммуникаций, что позволяет добиться лучшего эффекта от переговоров.

Коммуникации с покупателями туристских продуктов представляют собой сложную систему инструментов и техник, использование которых позволяет максимально эффективно донести нужную информацию до клиента в правильном виде

иполучить от него обратную связь. Система коммуникаций включает в себя прежде всего технологию продаж. Причем технология продаж туров существенно отличается от технологий продаж других продуктов средней и экономической категории. Ключевыми особенностями продаж в туристической сфере являются имидж компании-продавца, длительность цикла продаж и личность продавца.

Имидж компании, ее бренд, история работы на рынке — первоочередные критерии, на которые ориентируются клиенты premium-сегмента при выборе туристической компании, у которой они будут покупать тур. Компании с известным брендом

истабильным положительным имиджевым статусом имеют гораздо больше шансов продать тур vip-клиенту, чем молодые компании, еще не зарекомендовавшие себя на рынке. Для такого покупателя очень важно, чтобы туристическая компания была известна (именно в его круге общения), чтобы о ней давали много положительных отзывов, имела в своем ассортиментном

114

портфеле много продуктов для клиентов с избирательными предпочтениями и высокой платежеспособностью.

Важным аспектом поддержания имиджа является исполнение заявленных обязательств и обещаний. Абсолютно все условия тура должны быть реализованы в полной мере. В противном случае клиент перестанет доверять компании,

иэто негативно отразится на ее имидже. Поэтому, проводя презентацию продукта, менеджер должен быть уверен, что все элементы комплекса тура и заверения в их высоком качестве должны быть непременно исполнены. Если клиент приходит на встречу, имея информацию о том, что кто-то из его окружения столкнулся с обманом в реализации обещаний со стороны турагентства, то менеджеру будет невероятно сложно убедить клиента в том, что данный факт больше не повторится.

Вслучае с дорогим продуктом клиенты могут принимать решения очень долго — недели, месяцы. Соответственно, значительно увеличивается длительность цикла продажи. Поэтому в процессе ведения переговоров необходимо учитывать возможность изменения потребительских предпочтений, условий реализации тура (за время принятия решения может измениться климат в месте реализации тура), стоимости тура (при зависимости от курса валют). Следует своевременно оговорить с клиентом эти особенности, чтобы в дальнейшем избежать его неприятной реакции.

Растягивание клиентом времени принятия решения о покупке дорогостоящего тура не должно пугать менеджера. Ведь речь идет об отчуждении существенных финансовых средств,

ибыстро решиться на это не каждый имеет силы. Более того, зачастую клиенту нужно время, чтобы оценить своевременность этого решения, рассмотреть альтернативные предложения, сопоставить цены и т. п.

Клиенты данного статуса очень требовательно относятся к времени и длительности переговоров. Для них очень важен фактор временных затрат на решение того или иного вопроса. Поэтому перед менеджером стоит очень сложная

115

задача — выяснить, в какое время удобно общаться клиенту и сколько времени он готов потратить на решение вопросов, связанных с выбором турпродукта.

В процессе продажи дорогих продуктов особое значение для покупателя имеет личность продавца или консультанта. Учитывается его возраст, внешний вид, манера подачи информации, опыт работы и многое другое. Совершенно не случайно в любом туристическом агентстве для работы с vip-клиентами привлекают лучших сотрудников, умеющих работать именно с таким сегментом потребителей.

Опрятный и элегантный внешний вид менеджера также формирует положительное впечатление о нем, располагает к общению. Поэтому перед встречей следует продумать свой костюм, аксессуары, привести в порядок внешность.

Непосредственно технологии продаж турпродукта premiumсегмента будут характеризоваться следующим.

1. Сложная структура презентации турпродукта. Помимо стандартных данных о туре, она должна содержать большое количество дополнительной, важной для данного клиента информации:

наличие vip-атрибутов в данном туре (например: авиаперелет бизнес-классом, расположение отеля в самых фешенебельных районах города, тип отеля ultra lux, предоставление апартаментов в виде penthouse, персональный гид, возможность использования широкого спектра spa-процедур, предоставление автомобиля высокого класса и т. п.);

уровень востребованности данного турпродукта среди окружения клиента (нужна информация о том, кто из значимых для клиента лиц уже отдыхал или периодически посещает данное туристическое место);

уровень позиционирования данного продукта (в каких СМИ освещается информация о турпродукте, какой статус имеет в общественности);

возможность получить ожидаемый для данного клиента ассортимент и уровень развлечений;

116

экологичность места отдыха;

стоимость недвижимости на территории отдыха и мно-

гое др.

Причем, если клиент не получит ответ на какой-либо из своих вопросов в ходе презентации, это может спровоцировать его отказ от покупки. Поэтому презентацию должен проводить специалист, обладающий максимальными знаниями

опродукте!

2.Необходимость тщательной информационной подготовки к презентации. Очень часто клиент хорошо осведомлен

оданном турпродукте (получил информацию из Интернета, от знакомых, друзей). Поэтому в процессе презентации у него может возникнуть большое количество вопросов, к которым менеджер должен быть готов. Перед встречей с клиентом нужно провести мониторинг всей информации, имеющейся в свободном доступе, подготовиться к работе с возражениями и отрицанием.

3.Продавая дорогой продукт, менеджер должен быть готов к обоснованию столь высокой цены. Несмотря на высокий уровень платежеспособности, vip-клиенты умеют считать деньги и с благодарностью отнесутся к компании, которая помогла им сэкономить. Поэтому аргументы в пользу стоимости тура должны быть очень вескими и однозначными. Нельзя допустить, чтобы клиент почувствовал, что его хотят обмануть, «нажиться» на нем.

4.Психологические барьеры. Покупая дорогой продукт, клиент абсолютно четко оценивает значимость данного решения. Ему сложно взвесить все «за» и «против». Возникает соблазн отложить принятие решения, желание еще подождать, оттянуть время. Это поведение вполне обоснованно и логично: слишком высока ставка принятия решения. Нужно почувствовать себя полностью убежденным в необходимости принятия этого решения, чтобы поставить в нем «точку». В данной ситуации от менеджера требуется высокий уровень владения техниками убеждения:

117

обоснование высокой ценности и важности продукта для клиента, умение «преподнести» продукт как особенно значимый в данный период времени. Нужно описать, сколько дополнительных возможностей получит клиент, приобретая продукт и используя его: высокий уровень комфорта, укрепление здоровья, повышение имиджа;

описание экономической выгодности принятия решения: удачное инвестирование денежных средств, возможность ознакомления с рынком недвижимости для перспективной покупки дома;

возможность получить принадлежность к какой-либо социальной группе, например стать членом сообщества владельцев фешенебельных автомобилей.

5. Необходимость изучения окружения клиента. Приобретая vip-продукт, клиент желает подтвердить или получить определенное положение, статус в сообществе. В процессе презентации менеджеру нужно показать, что это условие непременно учтено в предложении продукта. Поэтому перед встречей следует детально изучить круг общения клиента

идоказать, что покупка данного тура только укрепит его позиции в обществе и он почувствует свою принадлежность к определенной группе значимых для него персон.

6. Необходимость всестороннего изучения клиента. Для того чтобы расположить к себе клиента, говорить «на его языке», нужно знать о нем много различной информации: где живет, чем увлекается, какими продуктами пользуется, что читает, насколько активен, коммуникабелен, семейное положение. Очень важно, чтобы менеджер нашел «точки соприкосновения» с клиентом, стал для него понятным. Для этого во время беседы нужно затрагивать только интересные для клиента темы, стараться завести с ним диалог, получить обратную связь. В процессе беседы у клиента должно сложиться впечатление, что менеджер абсолютно понимает его потребности, рад помочь, и в целом он «свой парень».

7. Готовность к групповой продаже. Очень часто подобные туры продаются группе лиц, семье, небольшому сообществу.

118

В этом случае менеджеру придется иметь дело не с одним, а с несколькими vip-персонами. Перед ним будет стоять чрезвычайно сложная задача — уметь оценить психологический портрет и потребности каждого, сделать презентацию одинаково интересной и убедительной для всех.

Если менеджер сталкивается с противоречивыми требованиями и пожеланиями и не может найти компромисс, то ему надо определить, кто является центром принятия решения, чье мнение в группе наиболее веское и значимое для большинства. Например, если турпродукт предлагается семье

сдетьми, то особенно значимым будет являться мнение женщины, так как она является основным цензором при оценке таких параметров отдыха, как качество питания, уровень комфорта проживания, наличие необходимой инфраструктуры, безопасность. Однако если центром принятия решения в семье является мужчина — глава семьи, то нужно ориентироваться на его нужды. В идеале, желательно учесть интересы всех сторон и найти какое-то компромиссное решение.

Рассмотрим техники коммуникаций, используемые при продаже туристских продуктов.

1.Продажи по телефону (телемаркетинг). Телефонные продажи активно используются в турбизнесе в направлениях развития клиентской базы, поддержания взаимодействия

скорпоративными клиентами и информирования постоянных клиентов о новых турпродуктах, акциях, спецпредложениях.

Особенно эффективна данная техника при наработанной клиентской базе. Зная потребности своих клиентов (опираясь на «листы ожиданий»), турфирма может разработать интересное для них предложение и известить их по телефону. Таким образом, с помощью данного инструмента менеджер

сможет решить сразу несколько задач:

напомнить клиенту о компании и ее продуктах;информировать о новых спецпредложениях и акциях,

возможно, стимулировать продажу;

119

собрать информацию о клиенте, его новых потребностях (которую впоследствии можно использовать для разработки новых предложений);

сформировать положительную атмосферу для дальнейшего взаимодействия.

Телефонные продажи очень уместны для корпоративных продаж, когда у менеджеров крупных компаний нет возможности тратить время на мониторинг предложений туристических фирм. При этих обстоятельствах телемаркетинг благоприятно воспринимается компаниями-клиентами, и они

судовольствием общаются, извещают о своих планах по организации туров для своих сотрудников, принимают участие в спецпредложениях, информируют о новых турпродуктах персонал компании.

Телемаркетинг — очень тонкий инструмент, и не каждый менеджер умеет его использовать эффективно. Можно выделить несколько правил эффективного телемаркетинга:

постоянное обновление и проверка актуальности клиентской базы;

формирование конкретного предложения для каждого клиента;

проведение телефонного общения в удобное для клиента

время;

общение в ненавязчивой и легкой форме диалога;

заканчивать общение нужно на позитивной ноте, создавая предпосылку для следующего звонка.

2. Директ-маркетинг (электронная рассылка). В современном мире электронная почта творит чудеса: не только помогает людям общаться и обмениваться информацией, но и активно способствует товарообороту, продажам.

Директ-маркетинг можно назвать одним из самых эффективных и неагрессивных по воздействию на клиента инструментом маркетинга.

Получив письмо с предложением от турфирмы, клиент имеет возможность выбрать несколько вариантов действий:

удалить письмо, не отвечая (и никого не обидев);

120