Технологии продаж. Учебное пособие для бакалавров

В конечном итоге негативная информация все равно выявится

искажется на потребительском отношении.

Косновным элементам имиджа туристической фирмы можно отнести фирменный стиль, визуальные средства, ори- гинал-макеты, вербальные средства, рекламные средства, PR-мероприятия. Рассмотрим их подробнее.

Фирменный стиль — это комплекс взаимосвязанных ху- дожественно-графических, технических элементов и техник, которые формируют неординарное визуальное и смысловое единение продуктов и услуг компании, ее коммуникаций с потребителями, партнерами и обществом, всестороннего оформления.

Фирменный стиль туристической компании проявляется в оформлении ее офисов, рекламных материалов и буклетов, презентаций, вывесок, выставочных материалов, web-сайта, сувенирной продукции и т. п.

Фирменный стиль включает в себя 2 основных элемента: внешний образ и характер поведения на рынке (в данном случае тесно пересекается с корпоративной культурой).

Внешний образ компании формируется едиными стандартами оформления элементов ее брендбука (или фирменного стиля): товарного знака, имени фирмы или продуктов, логотипа, деловой документации, дизайна корпоративных помещений и зданий, презентаций, web-сайта, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, рисунков и шрифтов, вывески, фирменной одежды, рекламных каталогов и буклетов

ит. п.

Характер поведения на рынке проявляется в стиле построения и развития взаимоотношений с другими участниками рынка, позиционировании, рекламных кампаниях, работой

собщественностью и корпоративной культурой.

Квизуальной атрибутике фирменного стиля относят товарный знак, логотип, фирменные цвета и шрифты, константы, а также стандарты оформления вывесок, презентаций, стендов и т. п.

31

Товарный знак — это зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальное название, художественная композиция или рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т. п.).

Товарный знак используется для отличия продуктов

иуслуг компании от продуктов и услуг конкурентов и формирования определенной ассоциации у потребителя.

Государственная регистрация товарного знака осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ (Государственный реестр товарных знаков) в порядке, установленном ст. 1503

и1505 ГК РФ.

На товарный знак, зарегистрированный в Государственном реестре товарных знаков, выдается свидетельство на товарный знак.

Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве2.

Права использования товарного знака охраняются ГК РФ. Логотип — это символ, числовое и (или) буквенное сочетание, присутствующий на всех атрибутах фирменного стиля компании: в каталогах, на фирменной одежде, в оформлении презентации, на вывесках и выставочных стендах, в оформле-

нии web-сайта и т. п.

Логотип включает в себя товарный знак и дополняется некоторыми другими элементами.

Визуальные средства — это художественные инструменты формирования имиджа компании или развития бренда, включающие оформление презентационных материалов, выставочных стендов, вывески, офисов, макетов рекламных объявлений и т. п.

2 Статьи 1480, 1481 ГК РФ.

32

Вербальные средства имиджа — специально определенная стилистика, отражающая особенности корпоративной культуры компании и соответствующая ожиданиям потребителей.

Оригинал-макеты — определенные графические элементы, присутствующие на всех атрибутах фирменного стиля и формирующие их узнаваемость.

Товарный знак, логотип, полное название компании, шрифты и цвета, в которых воспроизводятся данные элементы, составляют брендбук (brend-book) компании. Брендбук нужен для того, чтобы обозначить единый стиль и стандарты оформления элементов фирменного стиля. В нем указываются пантонные цвета, которые допустимо использовать при тиражировании логотипа и товарного знака, размеры данных атрибутов, графическое расположение их по отношению друг к другу и другим элементам изображения на рекламных и презентационных материалах.

Брендбук предоставляют рекламным агентствам и типографиям для обеспечения соответствия дизайна рекламных материалов установленным и утвержденным стандартам фирменного стиля.

Презентации туристских продуктов и услуг — важный элемент фирменного стиля и имиджа компании. Четко структурированная, информационно-емкая и яркая презентация — эффективный инструмент для проведения переговоров и представления конкурентных преимуществ компании. Поэтому компании, осознающие важность презентаций, доверяют их разработку и оформление профессионалам.

Презентации не только представляют компанию и ее продукты и услуги, но и демонстрируют уровень развития корпоративной культуры и формируют положительный имидж.

Использование презентаций позволяет:

кратко и красочно рассказать историю компании;

описать ее миссию, цели, задачи, концепцию корпоративной культуры и стратегии развития;

иллюстрировать информацию о финансово-экономиче- ских показателях наглядными схемами, графиками и таблицами;

33

украсить описание ассортимента туристских продуктов

иуслуг фотографиями отелей, курортов и различных мест отдыха, а также эмоциональными фотографиями довольных туристов;

убедительно представить конкурентные преимущества компании и выгоды сотрудничества с ней.

Рассмотрим также некоторые дополнительные элементы фирменного стиля.

1. Сувенирная продукция — это символические бизнес-ат- рибуты, игрушки, украшения рабочего стола и офиса, предметы делового интерьера, которые преподносят в подарок, чтобы создать приятное отношение к компании. Фирменный сувенир

выполняет несколько функций:

является носителем фирменного стиля (на нем размещают товарный знак, логотип и другие элементы фирменного стиля);

создает положительные эмоции;

иногда имеет практическое применение;

дополняет эстетический образ компании;

напоминает о компании.

Сувенирная продукция должна соответствовать следующим требованиям:

на ней обязательно должны быть размещены товарный знак и логотип;

она должна соответствовать желаниям и ожиданиям одаряемого человека;

не должна обязывать к каким-либо ответным действиям;

не должна относиться к запрещенным или контрафактным продуктам.

2. Фирменная одежда или аксессуары. Данные атрибуты фирменного стиля являются важным элементом корпоративного имиджа. Фирменная одежда должна быть выполнена

вфирменных цветах, и на ней должны присутствовать товарный знак или логотип компании. Наиболее распространенным вариантом использования фирменного стиля в одежде явля-

34

ется добавление аксессуаров: платков, галстуков, воротничков (на предприятиях общественного питания — фартуков). Это позволяет незначительно ограничивать персонал в подборе рабочей одежды и предоставляет большую свободу движений. Подобным образом свой фирменный стиль проявляют менеджеры компаний TEZ TOUR и PEGAS Touristik, «Натали-тур» и др.

Стильная офисная одежда является своеобразным лицом компании, поэтому она должна преподносить работника и его работодателя в наиболее выгодном свете для окружающих. Раздражение и неприязнь вызывают менеджеры в грязных

ипомятых рубашках. Поэтому вопросам контроля внешнего вида сотрудников (тем более если они являются носителями фирменного стиля) нужно уделять особое внимание. Использование фирменной одежды не только демонстрирует высокий уровень корпоративной культуры компании, но и создает эстетичный облик персонала, выделяет его по сравнению с другими, формирует положительный имидж.

3.Корпоративные офис-аксессуары — конверты, папки, ручки, вкладыши, пакеты и др. Аксессуары и офисные принадлежности, которые необходимы в процессе ведения переговоров

иоформления документации, также являются носителями информации о корпоративной культуре и благоприятно отражаются на имидже туристической фирмы. Безусловно, приятно, когда необходимую для туриста документацию упаковывают в корпоративные конверты, которые своим внешним видом ненавязчиво напоминают о компании.

4.На формирование имиджа туристической фирмы влияют вербальные элементы фирменного стиля: речевые обороты, лозунги и «кричалки», которые используют менеджеры

для демонстрации конкурентных преимуществ компании и корпоративной культуры. Чаще всего их основу составляют слоганы фирмы или выдержки из рекламных сообщений. В некоторых компаниях «кричалки» используют для укрепления корпоративного духа коллектива и создания позитивного психологического настроя. Уместно их применение в процессе

35

презентации продуктов и услуг для усиления эмоциональной окраски сообщения и выделения преимуществ компании и ее продуктов и услуг. Туристская отрасль — это сфера эмоций, поэтому экспрессивные оригинальные вербальные проявления в виде лозунгов благоприятно сказываются на восприятии информации клиентом.

Формирование имиджа туристической фирмы состоит

из следующих последовательных этапов:

1)определение целевой аудитории и ее характеристик (возраста, социального положения, уровня дохода, рода деятельности и т. п.);

2)разработка концепции имиджа. Включает в себя принципы, ценностные установки и мотивы продвижения туристских товаров и услуг, соответствующие ожиданиям потребителей;

3)внедрение и укрепление имиджа в сознании потреби-

телей;

4)мониторинг социальной эффективности имиджа. Определение целевой аудитории предполагает выявление

структуры целевых и потенциальных клиентов компании, интересующихся ее продуктами и услугами. Под структурой целевой аудитории следует понимать потребительские сегменты с присущими им характеристиками и особенностями поведения. Компания заинтересована в том, чтобы определить круг лиц, которые могут испытывать потребность в путешествиях, и сделать им соответствующее предложение.

Также важно понять, какой образ компании будет близок большинству потребителей, что позволит сформировать соответствующий их представлениям имидж.

Концепция имиджа — это принципиальные положения формирования внешнего образа компании, а также методов и инструментов, которые следует использовать.

Стратегическое управление компанией всегда тесно взаимосвязано с ее имиджем.

Оценка имиджа туристической фирмы — сложный и длительный процесс. Туристическая компания синтезирует

36

в себе различные субъективные и объективные ценности, составляющие основу ее имиджа и корпоративной культуры. Совокупность этих ценностей проявляется в конкурентных преимуществах фирмы.

Оценить степень и направленность воздействия имиджа на потребителей и партнеров чрезвычайно сложно, так как они имеют ярко выраженный субъективный характер.

Можно выделить следующие принципы оценки имиджа

туристических фирм:

использование экспертных методов оценки;

использование данных факторного анализа;

разработка критериев оценки;

обеспечение полноты, достоверности, точности, своевременности и перспективности исследований;

использование системного подхода к разработке и применению показателей;

учет истории прежних результатов оценки имиджа. Для анализа целесообразно использовать конечные итого-

вые результаты реакции конкретного сегмента потребителей, полученные различными методами исследований (полевые исследования, анализ экономических показателей продаж и т. п.).

Должны быть определены периоды проведения оценочных мероприятий, позволяющие получить максимально объективные и достоверные данные. Чаще всего мониторинг реализации конкурентных преимуществ турфирмы нужно осуществлять на всех стадиях процесса производства и предоставления турпродукта.

Важно проследить цепочку превращений конкурентных преимуществ компании и ее продуктов и услуг в положительный имидж и оценить социально-экономическую эффективность затрат на формирование и развитие положительного образа.

Заключение договоров с известными и надежными страховыми компаниями и компаниями, осуществляющими перевозки туристов, формирует конкурентное преимущество — высокий уровень безопасности путешествий.

37

Далее это конкурентное преимущество проявляется

вконкретных продуктах и услугах, повышая уровень удовлетворенности потребителей от их покупки, и обеспечивает их конкурентоспособность. Данное конкурентное преимущество также дополняется высокоразвитой корпоративной культурой и яркими и органичными проявлениями фирменного стиля, что

вконечном итоге создает положительный имидж туристического предприятия.

Необходимо помнить, что показатель конкурентных преимуществ имеет перспективное значение и определяет потенциальную конкурентоспособность фирмы.

Для того чтобы оценить имидж туристической фирмы, нужно оценить размер каждого фактора конкурентоспособности с учетом современного положения компании на рынке туристских продуктов и услуг. Используя метод экспертных оценок, в состав экспертных групп нужно включить непосредственных потребителей, сотрудников компании и ее партнеров и конкурентов. Комплекс показателей для работы экспертных

групп определяется следующим образом:

для потребителей: оценка качества и потребительских свойств продуктов и услуг, оценка популярности торговой марки и ассоциативности фирменного стиля, оценка эффективности предоставляемых скидок и бонусных программ, уровня качества и комфорта сервисных услуг, полноты реализации миссии и стратегии предприятия;

для руководителя и персонала: оценка уровня доверия к решению руководителя, открытости и эффективности коммуникационных потоков, информационной открытости руководства, психологического климата в организации, оценка действующей системы мотивации сотрудников, престижа компании и ее фирменного стиля, оценка соответствия видения будущего компании работниками с заявленной миссией и стратегией;

для бизнес-партнеров и конкурентов: оценка уровня их лояльности к компании и, наоборот, оценка финансовой стабильности и устойчивости компании, ликвидности ее активов,

38

оценка уровня представлений партнеров о миссии и стратегии информационной открытости компании;

для государственных и иных контролирующих организаций и учреждений: оценка доли рынка компании, уровня лояльности к ней, ликвидности активов, надежности и стабильности развития фирмы, ее престижа, информационной открытости.

Помимо метода экспертных оценок, для оценки имиджа можно использовать опрос потребителей и партнеров. Максимальный уровень оперативности и достоверности результатов достигается через проведение телефонных и личных интервью. Почтовые опросы менее эффективны, так как занимают большее количество времени на заполнение со стороны потребителей. Получатели писем с анкетами зачастую пренебрегают ими, не желают тратить время на их заполнение или вообще забывают о них.

Показателем степени удовлетворенности туристов является отношение потребителей к турфирме и предоставляемым ею туристским продуктам и услугам. В рамках исследования целесообразно задавать респондентам следующие вопросы.

Какие факторы определяют имидж туристической компании?

Какое влияние оказывает имидж на объем продаж туристских продуктов и услуг и удовлетворенность потребителей?

В какой степени уровень удовлетворенности потребителя формирует его устойчивую лояльность к компании и ее продуктам?

Анализируя имидж компании, важно определить систему оценочных критериев, на основании которых можно охарактеризовать ее деятельность. Рассмотрим некоторые из них.

1. Компетентность: сотрудники фирмы достаточно профессиональны, чтобы оказать услугу на высоком уровне.

2. Надежность: стабильность развития фирмы и обеспечение реализации заявляемых гарантий, обеспечение постоянно высокого качества продуктов и услуг.

39

3.Отзывчивость: персонал компании максимально быстро отвечает на вопросы и пожелания клиентов.

4.Доступность: клиент может обратиться к любому сотруднику компании и получить необходимую помощь или поддержку.

5.Ориентация на потребности и ожидания клиентов:

специалисты компании прилагают максимум усилий, чтобы выявить потребности и ожидания туристов в отношении будущего путешествия и уровня сервиса.

6.Коммуникация: предоставление полного спектра информации о предлагаемых туристских продуктах и услугах на языке туриста и в комфортных для него условиях.

7.Доверие: сформировавшаяся репутация компании, честность и своевременность исполнения заявленных обязательств.

8.Безопасность: обеспечение физической, экономической

ипсихологической безопасности туристов.

9.Обходительность: вежливое и уважительное обращение с клиентами и партнерами.

10.Осязаемость: наличие и высокое качество материально выраженных и ощутимых для потребителя проявлений оказываемых услуг: комфорт и оформление офисных помещений, поведение, внешний вид персонала и т. д.

Фирма должна определить для себя наиболее приоритетные оценочные показатели и, основываясь на них, осуществлять анализ имиджа.

После глубокого анализа и получения оценок по вышеуказанным показателям, а также обработки анкет потребителей проводится SWOT-анализ, цель которого — выявление сильных

ислабых сторон деятельности туристического предприятия. Дляоценкиимиджаможноиспользоватьметодику«таинст-

венный покупатель». Специалисты компании под видом покупателей посещают туристические салоны и выявляют сильные и слабые стороны предприятий, недостатки работы сотрудников отделов продаж. Наблюдение за общением менеджеров

40