Технологии продаж. Учебное пособие для бакалавров

любое мероприятие или событие (культурное, развлекательное, спортивное и др.), связанное с путешествием клиента и предполагающее какое-либо участие в нем, а также его оплату.

Таким образом, разнообразие человеческих потребностей и мотивов (к знаниям, передвижениям, новым ощущениям, знакомствам) обусловливает множество типов туристских продуктов, каждый из которых требует определенных условий продвижения и продажи.

1.2. Условия продажи туристского продукта

Условия продажи туристского продукта — это совокупность факторов, при которых покупатель готов осуществить выбор тура и его оплату.

Во многих случаях покупатели имеют желание приобрести тур, но отсутствие некоторых благоприятных факторов мешает им осуществить это действие.

Можно выделить следующие условия продажи туристского

продукта:

фактическая доступность туристического предложения. В данном случае имеется в виду доступность в широком смысле, как возможность ознакомиться с имеющимися в продаже турами. Например, проживание в отдаленных местностях существенно сокращает возможность покупки туров ввиду отсутствия или недостаточного количества туристических агентств. Несмотря на то что в последние годы получила стремительное развитие индустрия интернет-продаж, далеко не все покупатели могут или желают приобретать продукты или услуги именно таким способом;

финансовая доступность — наличие достаточного количества денежных средств (в наличной или безналичной форме) для оплаты туристского продукта. Покупателем тура

11

может быть только человек, который может его оплатить. Именно он является реальным потребителем, с которым работает туристическая организация. Однако не нужно думать, что остальные посетители турагентства, на данный момент не имеющие необходимого количества денег, недостойны внимания и затрат ваших усилий. Вполне возможно, что человек испытывает временные финансовые трудности или находится в процессе накопления, поэтому после проведения с ним работы по ознакомлению с существующими турами появится очень большая вероятность, что в момент поступления к нему финансовых средств за покупкой тура он обратится именно к вам.

Вполне вероятна ситуация, при которой клиент может иметь достаточное количество денег, но считает стоимость предлагаемых туров существенно завышенной и не готов ее оплатить. В этом случае есть смысл пересмотреть ценообразование, провести анализ цен на подобные турпродукты у конкурентов и, возможно, снизить стоимость тура. Если цена оказалась полностью обоснованной, следует показать туристу особенности ценообразования и постараться убедить его в корректности данной цены. Конечно, предоставление небольшой скидки или возможности приобрести тур в рассрочку (или кредит) может сыграть решающую роль в процессе принятия решения о покупке этим потребителем.

Туристский продукт можно назвать «лакмусовой бумагой» социально-экономического положения населения. Спрос на туристские продукты и услуги высокоэластичен по уровню дохода населения. В разрезе экономического анализа можно проследить очень четкую зависимость между ростом качества жизни и уровня экономического благосостояния граждан и ростом уровня спроса на турпродукты. И наоборот, при наступлении каких-либо кризисных явлений в экономической сфере, провоцирующих снижение уровня дохода населения, можно отметить резкий спад туристской активности и существенное изменение структуры спроса на туры.

12

Таким образом, одним из наиболее существенных факторов, обеспечивающих благоприятные условия для продажи туристского продукта, является наличие стабильного высокого (или имеющего тенденцию к увеличению) уровня дохода населения.

Стабильность также является значимым условием успешной продажи туристских продуктов. Потребители характеризуют стабильность такими категориями, как стабильность политической обстановки в мире, стране и регионе, постоянство рабочего места или высокий уровень возможности трудоустройства, возможность осуществления сбережений и кредитования.

Для России как страны с очень разнообразными природ- но-климатическими факторами значимым условием, определяющим типы и структуру продаж туристского продукта, является сезонность. Низкий уровень температур обусловливает высокий уровень спроса на туры в страны с теплым климатом. Как правило, средняя стоимость таких туров значительно выше, чем стоимость на аналогичные туры в летний период. Туристам, желающим зимой погреться и позагорать на солнышке, а также искупаться в море или океане, приходится платить в среднем на 30–40% выше, чем если бы они покупали такой же тур летом. Точно так же туристы, желающие летом съездить покататься на лыжах или сноуборде, вынуждены приобретать более дорогие путевки на курорты, на которых соответствующая холодно-снежная погода.

Если рассматривать внутренние туры, то здесь вышеописанная зависимость не прослеживается. Так как в России практически невозможно в зимнее время найти территорию, где уровень температуры позволил бы спокойно купаться в водоемах и загорать, то уровень цен в южные курортные зоны существенно снижается в период «вне сезона». Соответственно, желающие приобрести тур в районы Краснодарского края, Северного Кавказа, Ставропольского края в зимнее время будут находиться в более льготных экономических условиях в от-

13

личие от туристов, вынужденных переплачивать за доступ к воде и солнцу в летний период.

Специфику продажи тура определяет такой фактор, как срочность принятия решения туристом. Например, при необходимости выбора и покупки тура за короткий период времени (ввиду окончания курортного сезона или отсутствия авиабилетов либо небольшой длительности отпуска туриста). В данной ситуации человек вынужден принимать решение о выборе тура очень быстро. Он концентрируется на основных

иприоритетных для себя параметрах запланированного тура

иготов отказаться от остальных или снизить уровень их значимости до минимума. Например, в летний сезон, когда туры на курорты пользуются очень высоким спросом, у клиента нет возможности долго искать более дешевое предложение или торговаться о скидке с турагентством. Он вынужден покупать то, что в настоящее время актуально и соответствует по стоимости имеющимся у него средствам. Безусловно, при отсутствии ограниченности фактора времени у туриста была бы возможность найти более выгодное для себя предложение.

Вышеуказанные обстоятельства (условия) во многом определяют стратегию продажи туристского продукта. Поэтому их выявление является важным элементом общения с клиентом в предпродажном периоде, который в дальнейшем отражается на стратегии продажи.

1.3. Особенности продажи туристского продукта

Процесс продажи туристского продукта имеет некоторые специфические особенности ввиду его неосязаемости в реальном времени непосредственно в период продажи.

Турпродукт — это в большей степени ощущения, которые человек получает при его использовании. Когда человек приходит покупать туристский продукт, он не может увидеть и ощутить в этот момент то, что оплачивает. Это сопоставимо

14

с покупкой билета в кино, которое вы еще ни разу не видели. Исходя из предоставленной информации (описания жанра кинофильма, рекламного ролика, аннотации), вы ориентируетесь на определенные впечатления, которые произведет на вас кинофильм. Однако в процессе покупки никто не может гарантировать вам, что вы получите именно эти ощущения. Точно так же и с турпродуктом. Оплачивая путевку на курорт, человек уже рисует в своем воображении картины пейзажей, развлечения, представляет, как будет купаться в море и загорать, предвкушает, как хорошо ему будет и сколько пользы для здоровья принесет этот отдых. Это основная выгода, за которую он платит. Все остальные атрибуты тура: трансфер, гостиница, питание, экскурсии — это комплекс вещей

идействий, которые обеспечивают реализацию путешествия

иформируют ощущения. Они представляют собой средства для достижения результата. Но каждый из них по отдельности не имеет значимости для клиента и не формирует основную ценность тура.

Менеджер в процессе продажи не может воспользоваться распространенными в других отраслях технологиями продаж: демонстрацией продукта, семплингом. Он не имеет возможности показать «товар лицом» и дать «попробовать», поэтому ему приходится полагаться только на свое красноречие и презентационные материалы с изображением туристических мест.

Следующая особенность продажи турпродукта — определение его стоимости и ее обоснование клиенту. Туристу достаточно сложно понять, что организация путешествия, даже в пределах своей страны, — процесс трудоемкий и, чтобы обеспечить клиенту достойное качество, менеджер должен провести ряд определенных операций, каждая из которых имеет свою стоимость.

Такие элементы тура, как трансфер, экскурсионное обслуживание, предоставление доступа к природным ресурсам (родникам, горным вершинам, грязевым озерам и т. п.), как правило, не выделяются отдельной строкой затрат в догово-

15

ре, но оговариваются как составляющие единого комплекса. Если же рассматривать их автономно, то каждый имеет стоимостную оценку.

Поэтому, помимо основных, очевидных для потребителя затрат (бронирование отеля, покупка билета на самолет, оплата питания и отеля и т. п.), нужно иметь в виду и дополнительные, но не менее важные статьи расходов тура. Туристский продукт очень изменчив, так как постоянно находится под воздействием природных, климатических, политических и экономических факторов. Любое изменение погоды, курса национальной валюты, политической обстановки в стране может привести к существенным колебаниям спроса на тур и изменить его реальную стоимость. В данном контексте от менеджера ничего не зависит,

ион вынужден подстраиваться под ситуацию. Продавая тур, фирма рискует оказаться в убытке, потерять поставщика туристских услуг, лишиться клиентов. Эти риски должны быть оправданы вознаграждением компании в виде прибыли.

Важной особенностью продаж турпродукта является

высокий уровень психологической напряженности в процессе продаж. Сезонный ажиотаж, несоответствие ожиданий туриста в отношении стоимости тура (чаще всего предполагают, что цена должна быть ниже), длительный и сложный процесс оформления виз, длительный период обратной связи о подтверждении бронирования отеля — все это способствует росту волнения туриста, которое изливается на менеджера. В такой обстановке ему приходится сдерживать психологический натиск туриста, хладнокровно заниматься оформлением сопутствующих документов, решать проблемы других туристов и при этом излучать доброжелательность и позитив. Далеко не каждый человек сможет достойно пройти через такие испытания. Более того, не каждый смирится с такими особенностями профессии

изахочет продолжать свою карьеру именно в этом направлении. Поэтому особенность осуществления продаж в туризме — высокий уровень психологической нагрузки на менеджера. Он

16

должен уметь выдерживать эту нагрузку и всегда находиться в хорошем настроении.

Необходимость прогнозирования изменения условий реализации тура и планирования соответствующих мероприятий.

Туристский продукт находится в постоянном изменении, так как на него влияют различные факторы. Он не относится к категории продуктов, качество которых после выпуска в свет сохраняется длительный период времени (как товары народного потребления, мебель и т. п.). Природно-климатические, внешнеэкономические, политические и другие воздействия изменяют туристский продукт, что в результате влияет на оценку его качества туристами. Большинство этих факторов являются объективными, и турфирме остается только приспособиться к ним или смириться. Однако, зная о возможных последствиях этих факторов, компания может предусмотреть альтернативные варианты турпродуктов, которые могли бы компенсировать туристу потерю комфорта или удовольствия от уже купленного тура.

Например, если турист покупает тур в регион с сильно изменчивым климатом, то турагентство должно, во-первых, предупредить клиента о возможных погодных изменениях, а во-вторых, предусмотреть возможность переселения туриста

вболее комфортный отель в случае наступления сильного дискомфорта в результате значительного понижения температуры или осадков.

Необходимость обратной связи от клиента и контроль качества продуктов и услуг. Одна из важнейших задач турменеджера — это поддержание обратной связи с клиентом на всех этапах сотрудничества и реализация необходимых мер по удовлетворению пожеланий клиента.

Казалось бы, главное для менеджера — продать тур, и для того чтобы это сделать, он старается уделить клиенту максимум внимания, глубоко изучает его потребности и учитывает их

впроцессе формирования тура. Однако после продажи путевки контакт с клиентом не должен заканчиваться. Для турфирмы

17

важно знать все о том, как прошло путешествие, с какими трудностями столкнулся клиент, чем остался доволен, а чем нет. Поэтому задача менеджера — получить эту информацию от туриста и в дальнейшем использовать ее в своей работе.

Для проведения таких опросов удобны телефонное интервью, опрос клиента по электронной почте, через Skype, при личной встрече. Главное — не забывать это делать постоянно и использовать полученные результаты для совершенствования своих продуктов и услуг.

1.4. Корпоративная культура как инструмент формирования положительного образа туристической организации

Термин «корпоративная культура» появился в менеджменте туристических фирм в период масштабного развития туристской индустрии. О корпоративной культуре как о стиле ведения бизнеса стали говорить, когда назрела потребность проявлять свои конкурентные преимущества и бороться за лояльность потребителей. Тем не менее задумываться о том, каким образом должны выстраиваться отношения с клиентами, поставщиками, о корпоративной этике и фирменном стиле необходимо задолго до создания компании. Это позволит, во-первых, планомерно достигать поставленных рыночных задач, во-вторых, изначально выделить себя в среде конкурентов, в-третьих, сформировать

всознании уникальный образ фирмы.

Вменеджменте организации корпоративная культура рассматривается как неотъемлемый элемент конкурентоспособности и стабильности развития, что, безусловно, важно и для туристической фирмы.

Корпоративная культура в широком смысле — это система ценностей, составляющая основу взаимодействия компании с внешней и внутренней средой, обеспечивающая ее конкурентоспособность и успешное развитие.

18

Аналогичное понимание корпоративной культуры у известных западных ученых: «набор ценностных норм, формирующих определенную, отличную от других модель (поведения), проявляющую себя во всех аспектах деятельности организации»1.

В узком смысле под корпоративной культурой понимают стандарты и правила организации процесса взаимодействия компании с субъектами ее внутреннего и внешнего окружения.

Формирование и развитие корпоративной культуры позво-

ляет решить ряд задач:

обеспечить единство образа компании. Это особенно актуально, если туристическая фирма имеет филиалы и представительства. Единый образ корпорации должен быть ярко выражен во всех ее подразделениях. Это позволит выделить

еев конкурентном окружении, сделать привлекательной для клиентов;

создание единого стиля развития компании. Реализация основных положений корпоративной культуры позволяет компании векторно двигаться к достижению цели. Коллектив должен чувствовать себя единой командой, действующей сообща и в едином формате;

выделиться в конкурентном окружении. Компании, имеющие корпоративную культуру, выглядят привлекательнее и убедительнее по сравнению с остальными. Их образ более четок и ассоциативен. Они вызывают определенные позитивные ассоциации у своих клиентов и партнеров. Например, компания TEZ TOUR выделяет лидерские черты своего позиционирования во всем: в ценообразовании, в широте ассортиментного портфеля, в использовании самых эффективных средств и методов рекламы. Но основной отличительной чертой корпоративной культуры компании является радушие и восточное желание угодить каждому туристу. Эта идея

составляет основу техники переговоров с потенциальными

1Шив Чарльз Д., Хайэм А. Уотсон. Курс MBA по маркетингу: Пер.

сангл. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — С. 686.

19

ипостоянными клиентами, дизайна и атрибутики фирменного стиля, построения презентаций. Положительные эмоции — еще на этапе знакомства с компанией — это высший уровень развития корпоративной культуры.

Выделяют три уровня корпоративной культуры: формальный, основополагающий, средний.

1.Формальный уровень — это внешние атрибуты корпоративной культуры компании, формирующие ее внешний стиль. К ним относятся ручки, фирменные цвета, ритуалы, традиции, значки и т. п.

2.Основополагающий уровень — это философия ведения бизнеса, некие стандарты, которые принимают и которыми руководствуются все сотрудники компании. Принципы этой философии могут быть такими: «клиент всегда прав» или «ответственность во всем и перед всеми», «мы открыты всем

икаждому».

3.Средний уровень — это стандарты и принципы организации коммуникационных потоков внутри компании и вне ее, а также стиль их реализации.

Корпоративная культура — это стандарты, которые определяют вектор функционирования и развития компании с самого момента ее образования. Поэтому фирма заблаговременно должна продумать, каков будет ее корпоративный стиль. Печален опыт некоторых туристических фирм, которые через несколько лет своей работы, поддавшись влиянию моды, решили разработать и внедрить стандарты корпоративной культуры. Новый жесткий регламент проведения презентаций

ивстреч, дополнительные формы опроса клиентов, строгий дресс-код для персонала — все это настолько противоречило прежнему облику компании, что большая часть ее персонала, а затем и клиентов испуганно разбежались. Это говорит о том, что внедрение и развитие корпоративной культуры — процесс длительный и кропотливый, требующий осторожности

ивнимательности со стороны его инициаторов и исполнителей. Нужно понимать, что люди всегда настороженно воспринимают

20