Технологии продаж. Учебное пособие для бакалавров

с клиентами позволяет выявить «слабые зоны» используемых техник продаж, оценить уровень обходительности специалистов, выявить причины отказа от покупки туров.

Оценка имиджа туристической фирмы затруднена следующими обстоятельствами:

использование одного критерия не создает обобщенной интегральной оценки качества туристских продуктов и обслуживания;

оценка потребителей туристских продуктов и услуг носит ярко выраженный субъективный характер. Для одного туриста приоритетным является вежливость и внимательность менеджера в процессе презентации, для другого — гарантии качества путешествия. Соответственно, их оценка по данным критериям будет разной;

преувеличение ожиданий клиентов в отношении качества продуктов, услуги обслуживания.

Оценка имиджа должна быть экономически выгодной: нужно правильно соотносить результат и затрачиваемые на эту процедуру усилия и средства. Можно затратить огромные средства для проведения опроса клиентов и не получить полной и достоверной картины современного состояния имиджа компании.

Втаком случае финансовые затраты будут потрачены впустую. Четкая постановка целей и задач оценки, а также состав-

ление предварительного бюджета проводимых исследований позволит получить нужную информацию и эффективно использовать средства компании. Полученные результаты оценки используются для совершенствования деятельности предприятия и формирования или укрепления его имиджа.

Таким образом, корпоративная культура и имидж туристической компании во многом определяют ее конкурентоспособность и привлекательность для туристов и партнеров. Компании, ориентированные на успешное долгосрочное развитие, должны целенаправленно осуществлять работу по формированию положительного образа компании в сознании потребителей.

41

Глава 2. ЭТАПЫ ПРОДАЖИ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

2.1. Цикл продажи туристского продукта

Покупка тура или туристской услуги для большинства потребителей представляется совсем не легкой задачей, для реализации которой требуются определенные усилия, инструменты, средства.

Турфирма со своей стороны должна понимать всю полноту этих «сложностей» и постараться упростить. Любое облегчение задачи подбора и покупки тура с большой благодарностью воспринимается туристом и формирует устойчивую лояльность к компании, оказавшей такую услугу. Более того, благодарный клиент обязательно расскажет всем своим знакомым об удачной покупке и профессионализме персонала турфирмы, что, безусловно, позитивно отразится на ее имидже и будущих продажах.

Для того чтобы понять, какая помощь, в какой момент времени и в каком объеме нужна туристу, следует рассмотреть цикл процесса покупки тура с позиции именно покупателя (рис. 2).

1. Осознание потребности — это первый этап цикла покупки тура, значимый не только для покупателя, но и для продавца. На данном этапе происходит «рождение» идеи о необходимости покупки тура. Чаще всего это вызвано следующими мотивами:

усталость и желание отдохнуть;

приближение периода планового отпуска, каникул, отпуска членов семьи;

42

необходимость покупки подарка (тур в качестве подар-

ка);

приближение наступления какого-либо значимого события или мероприятия (концерт, спортивные соревнования, культурно-массовые мероприятия и т. п.);

корпоративное мероприятие;

мотивация сотрудника;

болезнь, необходимость санаторно-курортного лечения;

организация досуга детей и подростков в период кани-

кул;

необходимость образования;

бизнес-мероприятия (переговоры, обмен опытом и т. п.).

Рис. 2. Цикл покупки тура туристом

Турфирма может искусственно влиять на формирование данной потребности или ускорение процесса ее «созревания» путем предложения своего продукта (например, в виде рекламы, директ-мейла, телефонного звонка-напоминания). Даже корпоративный календарь турфирмы (с яркими запоминающимися картинками туристических зон), подаренный клиенту, представляет собой стимулирующий знак, способный вызвать желание купить тур или ориентирующий потребителя на выбор именно данной компании.

43

Туризм как объект продаж в России характеризуется значительной сезонностью. В теплые времена года активность туристов существенно возрастает, что отражается в увеличении спроса на туры и значительном росте их продаж. Поэтому турфирма должна отслеживать данную цикличность и в преддверии сезона отдыха подготовить предложения для туристов и информировать их об этом. Активная массовая реклама, формирующая спрос на туры летнего периода, начинается в конце марта: на телевидении и радио транслируются рекламные ролики, в прессе появляются статьи об отдыхе в различных турзонах, по электронной почте рассылаются «письма-напоми- налки» о том, что скоро лето и надо подумать об отдыхе.

Таким образом, на этапе осознания потребности турфирма может оказать влияние на туриста и либо спровоцировать возникновение потребности в покупке, либо ориентировать клиента именно на услуги своей компании.

2. Определение предварительных параметров тура. После того как потребность обозначена, потребитель начинает формулировать для себя перечень требований к предстоящему туру: где, когда и в каких условиях должен быть реализован тур. На данном этапе происходит активный опрос возможных членов тура об их пожеланиях и потребностях, близких и друзей об их опыте покупки и реализации туров, поиск информационных сообщений в прессе, СМИ, Интернете.

Турфирма, осуществляющая активную рекламную политику, имеет все шансы попасть в поле зрения ожидающего информации туриста и предложить ему свою помощь в организации тура, а значит, продать тур.

Ввиду того, что большим доверием у туриста пользуется информация, полученная от друзей и родственников, основные

задачи туристических компаний:

способствовать формированию положительного впечатления от туров у своих клиентов;

стимулировать своих клиентов к распространению полученной положительной информации своим близким (ис-

44

пользовать систему бонусов и скидок за привлечение новых клиентов).

Таким образом, если клиенты компании будут заинтересованы в привлечении новых потребителей турпродуктов

итуруслуг, значит, они будут убедительно и красочно рассказывать своим приятелям о собственных впечатлениях, тем самым убеждая их приобрести путевку именно в вашей турфирме.

3.Поиск турагентства и формулировка заявки. Определив свои требования к предстоящему путешествию, потребитель ищет туристическую компанию, которая сможет их удовлетворить. Поиск информации происходит через несколько каналов. Самый доверительный из них — это родственники

иприятели, которые покупали подобные туры или могут предоставить компетентную информацию о турфирме.

Следующий канал — это СМИ. Клиент ищет информацию в газетах и журналах, вспоминает, ролики каких турфирм транслировались по телевидению и радио.

Через Интернет потенциальный турист ищет необходимую ему информацию на сайтах туристических компаний, делает предварительные запросы о стоимости туров и возможности использования дополнительных услуг. Соизмеряет полученную информацию со своими временными и финансовыми возможностями.

Требования к туру могут быть четко расписаны и детализированы, а могут содержать лишь краткое описание мечтаний клиента. Все это зависит от степени подготовленности клиента к путешествию, уровня мотивации, опыта прошлых путешествий, его психологического состояния, финансовой обеспеченности и т. п. Тем не менее если на данном этапе потребитель обратился к помощи турфирмы, то весь процесс «доработки» заявки тура теперь ложится на плечи менеджеров туристической компании.

Итогом данного этапа является определение туристом некоторого списка турфирм, в которые он считает нужным обратиться с запросом, а также сформулированные основные

45

требования к цели, стране и месту пребывания, уровню отеля, развлечениям, времени тура и стоимости.

4. Предварительные переговоры. Когда клиент уже решил для себя основные вопросы: где, когда, с кем и на какую сумму, — он готов обсуждать возможные варианты путешествия, соответствующие его требованиям. В его голове сформирован список ключевых вопросов, он жаждет получить на них ответы

икупить тур. Скорее всего, настрой у клиента в этот момент позитивный, так как, по его мнению, сейчас на рынке туристских услуг предложение превышает спрос и каждая турфирма будет встречать его с распростертыми объятиями, предоставит лучшие условия сотрудничества и сделает большую скидку.

Главная задача менеджера турфирмы — не погасить имеющиеся позитивные порывы, а наоборот, усилить их. Даже если ожидания клиента существенно превышают его финансовые возможности или технически сложно реализуемы, нужно мягко сообщить ему об этом, одновременно предоставив ему информацию о возможных вариантах решения проблемы.

Нужно помнить: если с первых минут в агентстве говорят, что реализовать ваши пожелания невозможно, то в большинстве случаев клиент разворачивается и уходит — уходит к конкурентам. Поэтому не следует так категорично давать подобные заключения, и вполне вероятно, все не так уж и плохо (ведь клиент формирует свои пожелания исходя из полученной им информации — от друзей, СМИ, рекламы).

Обдумайте заявку клиента, спокойно обсудите с ним каждый пункт его требований, возможности турфирмы, и вы наверняка встретите понимание и одобрение с его стороны.

Основная задача предварительных переговоров — обозначить одинаково приемлемые и возможные для обеих сторон параметры тура, т. е. пожелания клиента должны быть соизмеримы с возможностями турфирмы. В процессе переговоров могут появиться дополнительные вопросы, для ответа на которые нужны время или информация.

На данном этапе важно дать понять клиенту, что вы готовы

иможете оказать ему самую высококвалифицированную по-

46

мощь и поддержку, вы заинтересованы в том, чтобы он получил самые благоприятные впечатления от тура. Убедившись в этом, клиент не будет обращаться к вашим конкурентам, а продолжит сотрудничество с вами.

Таким образом, определив список вопросов и уверив клиента в благоприятном исходе будущих переговоров, можно смело переходить к следующему этапу.

5. Обдумывание предложения, поиск альтернатив, изучение договора. Процесс осмысления клиентом сделанного ему предложения занимает не более 2–3 дней. Этого времени вполне достаточно, чтобы собрать нужную информацию и сделать соответствующие выводы. Для того чтобы проверить цены и условия тура, клиент может обратиться в другие фирмы и также обдумать их предложения. Выбрав лучшего партнера, клиент приступает к изучению условий договора. Здесь ему может понадобиться помощь менеджера турфирмы и консультация юриста. Поэтому клиент должен иметь координаты менеджера, который проводил предварительные переговоры.

Вполне возможно, что на данном этапе турист выступит с предложением о предоставлении ему дополнительной скидки. Менеджер должен быть готов к этому варианту развития событий и предварительно рассчитать возможную глубину скидки для этого клиента с учетом возможностей организации, оценки конкурентной ситуации и статуса клиента.

Для того чтобы не потерять клиента, менеджер может сделать напоминающий звонок, поинтересоваться, есть ли у клиента какие-либо вопросы, обсудить их и обозначить дату

ивремя подписания договора.

6.Заключительные переговоры. Если клиент приходит на заключительные переговоры, значит, он на 85% готов к подписанию договора. Но 85% — это не 100%, поэтому некоторые усилия турфирма еще должна приложить, чтобы покупка все-таки состоялась.

Во-первых, нужно ответить на вопросы клиента.

47

Во-вторых, если есть необходимость (она должна быть обозначена клиентом) и возможность, предоставить скидку на тур.

В-третьих, если турист все еще сомневается, выяснить причину колебаний и стимулировать к покупке.

В ситуации, когда клиент в результате переговоров отказывается покупать тур, не нужно на него обижаться и расставаться на негативной ноте. Возможно, в следующий раз вы сможете ему предложить максимально выгодные условия,

ипокупка тура состоится. Каждый человек, обратившийся в фирму, даже если он не совершил покупку, является потенциальным клиентом, и расставаться с ним следует на позитивной ноте.

Если клиент принимает положительное решение и покупает тур, поздравьте его и сделайте все необходимое, чтобы он

не пожалел о принятом решении:

завершите оформление документов (виза, страховка, бронь отеля и т. п.);

оформите договор;

предоставьте необходимую информацию о стране и условиях тура;

напомните за сутки о времени вылета;

проконтролируйте процесс заселения в отель, проведения культурно-развлекательных и спортивных мероприятий.

Обязательно оставьте клиенту свои координаты для связи

ителефоны служб и специалистов, к которым он сможет обратиться при наступлении нестандартных ситуаций (болезнь, опоздание на самолет, проблемы в отеле и т. п.).

7. Впечатление о туре и турфирме. Воспользовавшись туром, клиент находится под впечатлением, и задача менеджера — получить информацию о том, как проходило путешествие,

скакими проблемами сталкивался турист.

Совершенно не нужно атаковать клиента звонками в первые дни его возвращения — это будет его раздражать. Но и не следует затягивать с опросом, так как по истечении

48

времени некоторая информация может быть забыта. Самым эффективным решением данной задачи является предоставление клиенту анкеты с вопросами относительно его впечатления о туре. Анкета должна содержать не более 10–12 четко сформулированных вопросов, чтобы не вызывать затруднения у респондента. Также механизм передачи заполненной анкеты обратно в турфирму должен быть максимально простым: или по электронной почте, или через опросный лист на сайте, или через курьера компании.

Если у клиента возникали проблемы в процессе путешествия, то следует выяснить причину их возникновения и принять меры к устранению. Основная задача менеджера — показать клиенту, что вам интересно его впечатление, что вы готовы разделить с ним как позитивные, так и негативные ощущения, помочь решить возникшие трудности.

2.2. Эффективное начало встречи с туристом

Встреча с туристом — будущим покупателем тура — важное и стратегически значимое событие. От того, каким будет первое впечатление клиента, будет зависеть его дальнейшее отношение к компании, менеджеру и, соответственно, предложениям, которые они будут делать. Зачастую туристические фирмы пренебрежительно относятся к оформлению фасада и внутренней отделки помещения, в котором осуществляется продажа, списывая это на временные финансовые трудности или нежелание тратить на обустройство время. Однако для туриста это очень значимо, так как привлекательный вид фасада, наличие яркой и красивой вывески, элегантный дизайн внутреннего оформления места продаж формирует в его сознании первоначальное положительное впечатление. Человек чувствует себя комфортно в уютной обстановке с хорошей мебелью, освещением, красиво разложенными рекламными

49

материалами и опрятным и милым менеджером. Поэтому перед встречей с клиентом необходимо убедиться в том, что впервые пришедшему посетителю будет у вас уютно, комфортно и интересно.

Человека нужно правильно встретить. Если время встречи предварительносогласовано,тозадачаменеджера—решитьвсе свои текущие дела и готовиться к переговорам. При появлении клиента поинтересуйтесь, как он доехал, пригласите присесть, предложите напитки. Желательно, чтобы в офисе или кабинете было тихо либо играла спокойная, ненавязчивая музыка. Если вам необходимо какое-то время на подготовку, то займите клиента просмотром журналов или каталогов, желательно, сочетающихся с его туристическими ожиданиями. Не заставляйте его долго ждать и постарайтесь заранее подготовить все необходимое для встречи.

Первый контакт во многом определяет общий настрой встречи и потенциал переговоров. Именно поэтому общение с клиентом должно проходить в спокойной, уютной и доброжелательной атмосфере, сопровождаться улыбкой, позитивом и уверенностью в достижении взаимовыгодного результата. Невербальные проявления менеджера (жесты, мимика, внешний вид и стиль поведения) должны быть тщательно продуманы, но индивидуальны и естественны, так как использование распространенных шаблонов и заученных телодвижений в современном общении уже общеизвестно и легко узнаваемо. Слушать клиента следует внимательно, полученную информацию запоминать или записывать — лучше не переспрашивать, поскольку человек сказанного повторять не любит. Особенно это касается самодостаточных, гордых личностей. На первом этапе также надо аккуратно выяснить, к какому типу клиентов относится ваш собеседник, чего он ожидает от туристической поездки, а также по манере общения и стилю ведения дискуссии определить дальнейшую стратегию развития разговора с ним. Главное при первой встрече — подобрать индивидуальный подход к каждому клиенту и его потребностям, поскольку кому-то

50