Технологии продаж. Учебное пособие для бакалавров

Возражение — это одна из форм спора, с помощью которой менеджер может убедить собеседника выбрать турпродукт и принять правильное решение о покупке.

Существует несколько правил работы с возражениями.

1.Уточняйте смысл возражений. В работе с возражениями есть одно «золотое» правило — не надо спешить. Если менеджер услышал возражение от клиента, то сначала должен обдумать и разобраться в истинных причинах и смысле этого возражения. Возможно, вполне уместными будут дополнительные наводящие вопросы клиенту. Например, услышав от клиента возражение о высокой цене турпродукта, совсем не нужно сразу предлагать более дешевый тур. Клиент может очень негативно отреагировать на это предложение, например обидеться и уйти, так как решит, что вы считаете его неплатежеспособным.

На самом деле клиент своим возражением хотел выяснить, чем обоснована именно такая цена, или имеет информацию

отом, что аналогичный продукт должен стоить дешевле. Поэтому прежде чем отвечать клиенту, подумайте и постарайтесь выяснить, чем вызван такой вопрос или комментарий.

2.Не спорьте, а развивайте мысль клиента. Зачастую менеджер, услышав неверный комментарий или вопрос клиента, усердно начинает спорить и доказывать его неправоту. А представьте себя на месте собеседника: наверняка такой поворот в дискуссии вызовет у вас раздражение. Поэтому, услышав, на ваш взгляд, неверную информацию от клиента, не нужно торопиться ее опровергать. Постарайтесь использовать ее для обратной аргументации. Согласитесь с той частью возражения, с которой можно согласиться, а затем развивайте высказанную мысль в нужном направлении. Например, вы предлагаете туристу хороший отель, и потенциальный покупатель говорит: «Я слышал, что в этом отеле плохое питание». Сложно согласиться с подобным суждением. Первое желание менеджера — начать оспаривать сказанное клиентом, красочно расписывая отличную кухню отеля. Однако и в данной ситуации есть основа

81

для присоединения к клиенту. В этом случае можно ответить: «Конечно, вы правы, придавая такое большое значение качеству питания в отеле. И именно поэтому хотелось бы обратить ваше пристальное внимание на разнообразие ассортимента блюд в этом отеле и высочайший контроль качества используемых при приготовлении компонентов».

3. Будьте убедительными. При работе с возражениями используйте аргументы, факты, подтверждения очевидцев и результаты исследований. К инструментам убедительности также относятся метафоры, пословицы и цитаты.

Метафора — это образное сравнение, которое помогает клиенту по-другому увидеть сложившуюся ситуацию, с другой позиции. Удачно подобранная метафора помогает клиенту согласиться с тем, против чего он до этого был, и практически не оставляет возможностей для контраргументации.

Использование пословиц формирует впечатление о том, что в основе ваших аргументов заложена многовековая народная мудрость, поэтому возражать ей нет смысла, так как она воспринимается клиентом как истина.

4.4.Способы управления диалогом

Всовременной практике коммуникаций в процессе продаж, в искусстве убеждения особенно популярен и эффективен один из способов ведения диалога, получивший название «метод Сократа», который много раз демонстрировал свое умение вести диспуты, споры. В основу его метода заложена идея построения логической цепочки умозаключений, провоцирующих постоянное согласие оппонента со всеми доводами на любом этапе диалога, т. е. давать только положительные ответы на каждой позиции логического построения Сократа. Используя этот метод, Сократ, убедив своего оппонента, мог легко доказать правильность как собственных рассуждений, так и рассуждений собеседника. Тем не менее Сократ всегда от-

82

мечал, что всякое умение, если оно не опирается на справедливость и добродетель, является плутовством, а не мудростью.

Современная физиология нашла любопытное подтверждение разумности приемов Сократа и учеников его школы. Оказывается, оппонент, подготовленный к спору и настроенный весьма настороженно, даже агрессивно, соглашаясь в начале диалога с совершенно очевидными мыслями Сократа, успокаивался, его возбуждение падало, сердцебиение приходило в норму, его воля ослабевала, как и способность спорить с очевидными на первый взгляд истинами. В итоге искусно составленная логическая концепция Сократа побеждала4.

Таким образом, если в начале диалога менеджеру удается убедить своего оппонента по некоторым вопросам, то в дальнейшем, по мере продолжения дискуссии получить его согласие будет намного проще. Поэтому, готовясь к встрече с клиентом, рекомендуется отработать ряд возможных вопросов и возражений, подготовить аргументацию, чтобы на первоначальном этапе быть максимально убедительным

исформировать в сознании собеседника ощущение вашей абсолютной правоты.

Среди классических методов ведения диалога можно выделить так называемый метод трех раундов, с помощью которого вполне возможно убедить оппонента в правильности

иразумности именно вашего предложения. Согласно данному методу модель ведения диалога чаще всего строится из 3 этапов (возможен и более сложный алгоритм этого метода). В первой части диалога следует кратко изложить суть проблемы или ситуации, соглашаясь с доводами вашего собеседника, и в результате увидите его положительные реакции. Во втором раунде можно сформулировать несколько альтернативных вариантов решения проблемы, рассматривая в том числе и свой, на ваш взгляд, оптимальный. И в третьем раунде, когда клиент поймет, что упомянутый вами вариант самый лучший, остается

4Смирнова В.Г. Менеджмент как искусство // Проблемы теории

ипрактики управления. — 1993. — № 4. — С. 36.

83

только согласиться с ним. Таким образом вы подводите клиента к осознанию оптимальности вашего варианта и заставляете его думать, что именно он сам его выбрал из представленных альтернатив.

Этот метод высокоэффективен в ситуациях с капризными и раздраженными клиентами.

Попытки достичь компромисса с клиентом и убедить его в покупке без достаточной аргументации вашей позиции и разумности предлагаемого варианта, без предварительной проработки оппонента на позитивный, дружелюбный тон беседы редко заканчиваются результативно. Поэтому непосредственно перед встречей нужно проработать предполагаемый перечень вопросов и подготовить необходимую аргументацию.

84

Глава 5. ПРЕЗЕНТАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДАЖИ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

5.1. Понятие и виды презентации

Одно из самых важных и ответственных действий менеджера по продаже турпродукта — презентация. Независимо от того, в какой форме она представляется клиенту, ее содержание является ключевым источником информации о продукте. Именно поэтому от качества и эффективности презентации зависит успех менеджера и турфирмы.

Презентация может быть представлена в речевой, текстоводокументальной, визуально-иллюстрированной, аудиальной, демонстрационной формах.

Речевая презентация — это рассказ клиенту о турпродукте при личной встрече. Учитывая то, что человек может внимательно слушать рассказ собеседника не более 5 минут, эффективность речевой презентации без использования дополнительных инструментов воздействия на клиента очень низкая. Поэтому речевую презентацию целесообразно дополнять визу- ально-иллюстрированной.

Текстово-документальная презентация — это расширенный вариант коммерческого предложения, который клиент может получить по почте или каким-либо другим способом, содержащий всю необходимую информацию о турпродуктах компании. Существенными минусами текстово-документаль- ной информации являются скучный деловой язык письма и отсутствие возможности сразу задать возникшие в процессе прочтения вопросы. Такой тип презентации часто используется для корпоративных продаж.

85

В основном текстово-документальные презентации используются для раздаточного материала отдельно каждому лицу, для личного ознакомления. В отличие от визуальноиллюстрированной в бумажной презентации можно использовать более подробное описание темы. Однако недостаток такого вида презентации в том, что рассеивается внимание слушателей во время выступления, и добиться достаточного

инеобходимого понимания всех участников не всегда возможно.

Презентация (от английского слова «представление») — это комплекс цветных картинок-слайдов на определенную тему. Термин «презентация» используют чаще всего в контексте описания электронных демонстрационных картинок, информирующих зрителя о чем-либо, рекламирующих продукт

ирассчитанных на определенную целевую аудиторию.

Визуально-иллюстрированная презентация — это пре-

зентация, исполненная в каком-либо графическом приложении, например PowerPoint, позволяющая использовать не только тексты и рисунки, но и анимацию, художественные ролики, звуковое сопровождение. Как правило, такого типа презентации являются наиболее яркими, впечатляющими и понятными для клиента и, соответственно, более эффективными в отношении продажи турпродукта.

Данный вид презентации демонстрируется на большом экране или с помощью проектора. Он считается самым эффективным, потому что в данном случае можно использовать различные технические и функциональные возможности (такие как видео, аудио и интерактивные элементы), необходимые для визуального представления и оказания нужного эффекта от воздействия на клиента.

Виды визуально-иллюстрированных презентаций:

управляется по щелчку. Процессом презентации управляет ведущий, комментируя и поясняя каждый слайд;

самовоспроизводимая презентация — используется без участия пользователя, т. е. автоматически демонстрируется

86

на мониторах в презентационных, торговых залах, выставочных стендах и т. д.

Возможны разные форматы для создания презентации.

1.PowerPoint-презентации. PowerPoint позволяет создавать презентации в виде слайд-шоу, с применением анимации, звука и сценария. Презентации такого типа могут производить яркое впечатление на туриста, если созданы профессиональным дизайнером и все ее составляющее — графика, текст, анимация — выполнены в едином стиле.

2.PDF-презентации. Набор статичных страниц, преимущественно текстового содержания, в основном применяются для рассылок или распечатки на принтере. Также могут содержать яркие иллюстрации, фото. Они характеризуются простотой, красивым фирменным стилем, хорошо структурированной и правильно представленной информацией. Основной их недостаток — статичность представляемой информации.

3.Flash-презентация — универсальный и очень эффективный демонстрационный продукт, используя который, можно совмещать представляемую рекламную информа-

цию с ярким дизайном и анимацией, добиваясь при этом максимального эффекта и вызывая у клиента позитивные впечатления. Технология Flash дает возможность формирования презентации единым файлом, а также возможность установить автозапуск презентации при загрузке диска с необходимым звуковым сопровождением. Также в формате Flash-презентации можно не только создавать интересные ролики, но и дополнять презентацию меню — интерфейсом для самостоятельного управления показом. Еще одно преимущество презентаций на основе Flash — это относительно маленький размер презентации, т. е. ее можно размещать

вИнтернете.

4.Аудиальная форма — это презентации турпродукта, осуществляемые по телефону или другим видам аудиосвязи (например, презентационный ролик для слабовидящих людей). Аудиопрезентация позволяет донести информацию о продукте

87

в тех случаях, когда клиент не может увидеть никакое изображение, например когда человек находится в пути и ему доступен только телефон. Такой тип презентации можно использовать в нестандартных ситуациях и впоследствии все-таки дополнять визуально-иллюстрированной или текс- тово-документальной презентацией.

5. Демонстрационная презентация — это презентация турпродукта непосредственно на месте реализации тура. Например, рекламный тур для менеджеров турфирм представляет собой непосредственное посещение отелей и мест отдыха с целью получения полной информации о них и составления собственного впечатления о тех удовольствиях, которые могут получить клиенты, купив соответствующий тур. После такой демонстрационной презентации менеджеры могут более красочно рассказать клиентам о туре и его преимуществах.

Демонстрационная презентация для клиента должна заканчиваться обязательным вручением ему текстово-доку- ментационной информации (предложения).

Таким образом, презентация — это визуальная поддержка доклада менеджера турфирмы, и, соответственно, в ней должна быть структурированно представлена сущность турпродукта и коммерческого предложения туристу.

С точки зрения организации презентации можно разделить на 3 класса:

интерактивные презентации;

презентации со сценарием;

непрерывно выполняющиеся презентации.

Интерактивная презентация представляет собой

«диалог» между пользователем и компьютером. Управление процессом презентации осуществляет непосредственный пользователь, выбирающий подходящий темп смены слайдов, самостоятельно отбирающий информацию. В качестве примера можно привести ситуацию: работа ученика с обучающей программой, реализованной в форме мультимедийной презентации.

88

Презентация со сценарием — это показ слайдов по заранее разработанной программе и с управлением ведущего (тур-менеджера). Такие презентации содержат анимационные ролики и тексты, диаграммы, графики и другие иллюстрации, звуковое сопровождение. Следует осторожно применять элементы, быстро меняющие положение и заставляющие зрителя приспосабливаться к новому изображению — это сильно раздражает и снижает смысловую нагрузку. Порядок смены слайдов и время демонстрации определяются докладчиком, который комментирует все происходящее в презентации.

В непрерывно воспроизводящихся презентациях не предусмотрен диалог с пользователем, а также нет управляющего. Такие презентации обычно демонстрируют на различных выставках, ярмарках, в шоу-румах.

Преимущества использования презентаций.

1. Структурированность и логичность изложения.

Используя слайды, расположенные в определенной последовательности и раскрывающие постепенно все аспекты проблематики, намного легче удержать внимание аудитории. Более того, в процессе демонстрации не нужно искать материал по разным источникам, перелистывать демонстрационные плакаты и т. п. Вся информация уже изложена и оформлена

впрезентации.

2.Конспект. Помимо текста и картинок на экране, аудитория имеет возможность услышать комментарии ведущего и задать ему вопросы. Презентацию можно остановить в любом месте и более глубоко рассмотреть один из ее аспектов, развернуть дискуссию.

Используя свои интонации, ведущий может правильно расставить акценты в презентации и акцентировать внимание слушателей на определенных моментах.

3.Мультимедийные эффекты. Слайды презентации — могут представлять из себя не просто изображение, а содержать элементы анимации, аудио- и видеофрагменты.

4.Копируемость и мобильность. Электронные презентации за считанные секунды можно сохранить, скопировать

89

на различные средства хранения и передачи информации

иотправить по электронной почте, через Skype и другие транспортирующие ресурсы. При этом не стоит бояться потери части информации или ее качества.

Именно поэтому создание и применение электронных презентаций на сегодняшний день весьма актуально, как

иразработка общих методических принципов для них.

По способу представления информации презентации можно разделить на несколько видов:

статичные презентации;

анимированные презентации;

мультимедийные презентации;

видеопрезентации (информация представлена в виде видеофильма);

3D-презентации (информация представлена в трехмерной графике и трехмерной анимации).

Также презентации можно условно разделить на такие виды, как:

1) «видеокаталог» — это один из самых простых вариантов корпоративной презентации, который содержит информацию о продукте (фото, потребительские свойства, ключевые параметры, цену). Он заменяет обычный печатный каталог, так как видеокаталог намного удобнее использовать

вобращении, особенно если он выполнен в мультимедийном стиле презентаций, а также его можно передавать дистанционно;

2) презентационный фильм существенно отличается от предыдущего варианта презентации. Если там делается упор на продукцию, то здесь рассказывается о компании. Этот вид презентации предназначен для заочного знакомства с фирмой, ее историей, ее руководителями и рядовыми сотрудниками, чтобы сформировать позитивное отношение к компании и улучшить ее имидж. Здесь идет речь о миссии фирмы, ее идеологии, бизнес-достижениях и перспективах на будущее.

90