Технологии продаж. Учебное пособие для бакалавров
.pdfинтересна культура другой страны, а кому-то шопинг и развлечения, поэтому от выбора стратегии зависит успех продажи.
1.Предлагайте — общаясь. Помните, что в этой встрече заинтересованы обе стороны (иначе клиент не пришел бы на нее). Поэтому старайтесь сделать ее не только максимально результативной, но и приятной. Сначала покажите презентационный ролик или расскажите о фирме, потом опишите ассортимент туров и дополнительных услуг, конкурентные преимущества компании. Задавайте больше вопросов клиенту, так как именно таким способом вы сможете максимально точно определить его потребности и ожидания. Склоняйте его к общению: пусть он тоже свободно делится имеющейся у него информацией и задает вопросы.
2.Фиксируйте полученную информацию. Все, что вы предложили клиенту, и все, что он вам рассказал (относящееся к будущему турпредложению), фиксируйте в документе (протокол переговоров, протокол встречи, анкета и т. п.). Если не поняли или забыли какой-то момент, попросите клиента вспомнить его. После окончания обсуждения вместе проверьте, все ли данные зафиксированы. Объясните клиенту, что очень важно описать все вопросы, чтобы впоследствии составить оптимальное предложение.
3.Привлекайте экспертов. Чтобы ускорить процесс согласования некоторых вопросов, привлекайте к беседе специалистов, уточняйте информацию в оперативном режиме. Чем более полную информацию получит клиент на этой встрече, тем быстрее он примет положительное решение о покупке тура. Не бойтесь делать звонки при клиенте (это делается для него), вовлекайте его в процесс обсуждения.
4.Наблюдайте за клиентом. Все ваши действия и предложения производят определенное впечатление на клиента. Главное — уловить и правильно интерпретировать это впечатление. Следите за реакцией клиента, мимикой, прислушивайтесь к его интонациям в голосе. Если вы чувствуете, что клиент становится напряженным, нетерпеливым, раздраженным, постарайтесь
51
определить причину такого настроения, задайте наводящие вопросы: «Вас что-то смущает?», «Это соответствует вашим ожиданиям?», «Согласны ли вы с этим?» и т. п.
5.Избегайте конфликта. Возникновение конфликта во время переговоров — это абсолютная ответственность менеджера, так как именно он должен уметь предвидеть и предотвращать такие ситуации. Основная причина конфликта при первичных переговорах — это несоответствие ожиданий клиента и возможностей турфирмы. Данное обстоятельство вполне объяснимо: зачастую турфирма не может предложить тур с определенным набором услуг и в определенной ценовой категории, что в итоге раздражает клиента. Но детальное рассмотрение этой проблемы и ее совместный анализ позволяют избежать кризиса в переговорах и перейти к конструктивному диалогу.
Также сдерживайте раздражение; если клиент назойлив, возбужден или расстроен — не давайте волю эмоциям. Поймите, что он сейчас очень нуждается в вашей помощи и если вы ему не поможете, то он будет очень разочарован. Поэтому
вподобной ситуации соберите все свое терпение, успокойтесь сами и приложите максимум усилий, чтобы успокоить клиента, и тогда вы совместно сможете разрешить все трудности
ипроблемы.
6.Согласуйте возможность получения обратной связи с клиентом. После переговоров непременно попросите разрешения через какое-то время связаться с ним и выяснить, какое решение принято, или помочь в принятии решения. Дайте ему вашу визитку и поясните, в каких случаях он может вам звонить и задавать вопросы.
Помните, что первое впечатление — чаще всего решающее: «Каково начало — таков и конец»!
Рассмотрим пример организации первого общения с потенциальным клиентом турфирмы.
Основная цель первого этапа общения — познакомиться
исформировать позитивный настрой встречи. Менеджеру
52
нужно, во-первых, представиться, во-вторых, узнать имя собеседника (собеседников), в-третьих, расположить туриста к себе. Пока клиент привыкает к новому помещению и людям, осваивается в новой, непривычной для него атмосфере, менеджер должен предложить напитки, возможно, десерт. В процессе этого первого взаимодействия вполне уместно поинтересоваться, откуда клиент получил информацию о турфирме, чем увлекается, степень активности и спортивности, семейное положение. Опыт путешествий, образование, социальное положение. При необходимости можно сделать записи или предложить клиенту заполнить небольшую анкету.
Следующий этап построения беседы — выявление потребностей клиента, того, что он ищет и какие запросы у него как туриста. Во время общения менеджер должен попытаться проникнуть в эмоциональную сферу, чувства клиента, направленные на его любовь к себе: «Мы много работаем, переживаем, о чем-то тревожимся, мало отдыхаем и заслуживаем передышки, отдыха, приятного путешествия. Поэтому не стоит ограничивать себя, экономить на себе, ведь отдых нам так нужен, без него мы не сможем дальше быть результативными и достигать своих целей».
В беседе следует использовать эмоциональные интонации, красочные слова и выражения, запоминающиеся эпитеты, пословицы, рисовать в воображении клиента яркие картины и образы.
Например, описать посещение Парижа можно так: «Увидеть Париж и умереть!» — это истина, с которой соглашается каждый турист, побывавший в этой «колыбели» европейской культуры, архитектуры, законодательницы мод и ароматов. Стоит лишь раз увидеть его великолепную архитектуру, старинную брусчатку, изящные замки, пламенеющую готику соборов, услышать мягкую певучую речь, посидеть в погребке за бокалом вина, и вы — в плену этого города. Цветущие парки, древние замки, музеи, знаменитые курорты и музыкальные фонтаны — все это тоже Париж…»
53
Или, например, рассказывая о Канарских островах: «Это поистине райский уголок, окруженный океаном, ласкаемый солнцем, утопающий в зелени. Здесь есть все для незабываемого расслабляющего отдыха, сама атмосфера курорта располагает к любви и блаженству. Здесь можно увидеть затейливые тропические растения, понырять с маской, полюбоваться поистине восхитительным подводным миром, заняться дайвингом, серфингом, водными лыжами, рыбалкой, прокатиться на яхте на необитаемые острова и устроить там пикник… забыть обо всем мирском и наслаждаться отдыхом».
Расскажите интересные случаи из ваших собственных поездок или из поездок ваших клиентов, желательно, чтобы в этих рассказах присутствовали юмор или смешные истории. Ваш рассказ должен пробудить у туриста желание обладать и наслаждаться всем этим.
Акцентируйте внимание клиента на разнице цен на одни и те же предложения, заинтересовав туриста привлекательной стоимостью.
Взывайте к положительным эмоциям, к любопытству туриста.
1. Как подобрать клиенту тур. После демонстрации возможностей турфирмы и конкурентных преимуществ турист должен желать получить описанные вами ощущения и удовольствия. Более того, он должен понимать, какие финансовые, физические и эмоциональные преимущества он получит. Теперь он готов к туристическому путешествию, и следующая задача — подобрать тур и оформить покупку.
Из множества туров, представленных в поисковых туристических системах, необходимо выбрать тот единственный, который полностью устроит туриста, учтет все его пожелания, чтобы после поездки клиент остался довольным и продолжал пользоваться вашими услугами в дальнейшем.
Задача менеджера — дать туристу то, что он хочет, сориентировать его выбор в правильном направлении, помочь разобраться с дополнительными услугами, формулировками
54
иобозначениями, используемыми при оформлении туров. Цель заключается не только в том, чтобы путешественник приобрел у вас тур, но и в том, чтобы он остался доволен своей поездкой
истал вашим постоянным клиентом.
Следует обратить внимание при подборе тура на выбор программы тура и спектра дополнительных услуг. Если речь идет об экскурсионной поездке, то, подбирая тур, необхoдимо совместно с клиентом выбрать ту программу, которая будет ему наиболее интересна. Во всех экскурсионных и автобусных турах есть подробное описание программ турпродуктов, иллюстрированных фотографиями посещаемых городов и достопримечательностей.
2. Выбор отеля или санатория. Если речь идет о туре на отдых или лечение, нужно очень внимательно отнестись к выбору гостиницы, санатория, так как клиенту предстоит проводить там практически все свое время и от качества сервиса и услуг отеля, комфорта обстановки в нем будет зависеть общее впечатление об отдыхе. Поэтому задача менеджера — подобрать отель с соответствующим запросам клиента уровнем сервиса, за который потом не будет стыдно.
Помимо фотогалерей гостиниц есть также описания их услуг, взятые из официальных источников. Уже несколько лет существует возможность для туристов и профессионалов оставлять свои отзывы, например отзывы на отели Египта. Можно ознакомиться вместе с клиентом с подробным описанием широкого спектра услуг и отзывами по выбранному отелю или санаторию и принять решение о покупке путевки именно
внего. Если турист после ознакомления с не совсем хорошими или противоречивыми условиями настаивает на отдыхе именно
втакой гостинице, ссылаясь на очень низкую цену, то в этом случае всю ответственность за неудавшийся отдых он берет на себя и впоследствии у него не будет прав предъявить турфирме соответствующие претензии. Желательно также указать данные особенности в договоре. Однако если по своему незнанию или невнимательности менеджер не уведомил
55
туриста о возможно низком качестве отдыха в отеле, который он выбрал, то все последующие проблемы (неудовлетворение отдыхом, претензии по обслуживанию в отеле и т. п.) будут переложены на турфирму и ее сотрудников. В результате турист будет уверен, что сотрудники турфирмы — непрофессионалы, и в будущем не обратится к их услугам, а в крайнем случае — может предъявить иск в суд за испорченный отдых
икомпенсацию морального ущерба. Поэтому нужно отнестись с вниманием к данному этапу работы с клиентом и постараться подобрать туристу отель, в котором его отдых будет приятным
икомфортным, и тогда он обязательно станет постоянным благодарным клиентом.
3.Определение цены. В начале встречи менеджер должен быть готов к тому, что клиент уже сориентирован на определенный уровень собственных затрат на путешествие и придется потратить некоторые усилия, чтобы убедить его увеличить расходы. В зависимости от выбранной туристической фирмой информационной интернет-системы цены на отели будут существенно отличаться. Задача менеджера — найти оптимальный для клиента уровень цен, соответствующий другим заявленным ожиданиям и требованиям к туру.
В чем различия туров различных туроператоров? Отель
иуслуги в рамках одного тура могут быть абсолютно одинаковыми, несмотря на то что программа тура организована по-разному. Но у каждого туроператора разные принимающие компании, которые занимаются непосредственным обслуживанием туриста в месте отдыха. Именно поэтому уровень качества сервиса, трансферов, а также цен могут отличаться.
Параметр надежности туроператора является одним из самых важных при разработке рекомендации для клиента в отношении тура или дополнительных услуг. Менеджер турфирмы должен быть на 100% уверен в стабильности и надежности своих партнеров. И только имея такую убежденность, рекомендовать их туристам. Если есть хотя бы некоторые сомнения в качестве реализации тура или оказания услуг, то не стоит взаимодейст-
56
вовать с ними. Подумайте о том, в каком положении может оказаться клиент, если поставщик услуг окажется не на высоте
ине сможет оправдать оказанное ему доверие. В подобной ситуации все претензии будут направлены в первую очередь турфирме, которая продала тур. Поэтому, если надежный партнер предлагает несколько более высокую стоимость своих услуг, но вы уверены в его стабильности и высоком качестве работы, не колеблясь, рекомендуйте его своему клиенту.
Составляя тур, учитывайте все его компоненты в комплексе. Программа тура, отель, туроператор, трансфер, стоимость, дополнительный сервис — все должно быть сочетаемо в комплексе и создавать единый уровень удовлетворения клиента.
Как ориентировать туриста на покупку тура? Успех продажи будет зависеть от того, насколько умело менеджер сможет провести презентацию и стимулировать клиента к покупке. Даже если общение складывается позитивно и у менеджера оптимистические прогнозы, не стоит расслабляться и пренебрегать основными правилами ведения презентации и техниками стимулирования к покупке.
Часто бывает, что менеджеры, предвосхищая будущий контракт, перестают обращать внимание на некоторые сомнения клиента, не реагируют на его вопросы, и в итоге сделка срывается. Поэтому на протяжении всех переговоров нужно стараться выдерживать единый высокий стандарт общения.
Существует несколько способов стимулирования покупки.
4.Установка на покупку. Когда менеджер дает туристу установку на покупку тура, он использует сложение своей фразы из двух частей. В первую часть вкладывается призыв к действию (произносится активно и уверенно), а вторую — обращенную к чувствам и эмоциям и произносимую медленно
иразмеренно — наполняют заманчивостью.
«Приобретайте этот тур, и вы действительно получите массу незабываемых впечатлений и удовольствий от отдыха на этом замечательном курорте».
57
«Как только мы подпишем договор, вы сможете спокойно упаковывать чемоданы и готовиться к этой замечательной поездке».
5. Ловушка для сознания. Формируется так называемая ловушка для сознания, связывающая реальность настоящего времени с одним из событий будущего, в котором заложено или возможно желаемое действие.
«Как только вы увидите каталог, то сразу поймете, о чем я говорю, и выберете нужный вам отель».
«Как только я получу информацию о бронировании отеля, мы сможем сразу же оформить все документы».
6. Необходимость принятия срочного решения. Опишите клиенту возможные последствия его промедления или бездействия и подведите его к необходимости принятия срочного решения.
«Сейчас пик сезона, и подобные туры раскупаются за несколько минут…»
«Сейчас в поисковой системе туров более 4 тысяч пользователей, а это значит, что все они выбирают тур и, вполне возможно, выберут именно ваш. Так что промедление недопустимо. Нам нужно опередить всех».
«Смотрите, еще вчера тур стоил $520, а сейчас он уже продан. Пока мы с вами обсуждаем нюансы, и этот может уйти…»
«Данный отель очень популярен в этом сезоне, поэтому номера нужно бронировать заранее. Такие хорошие туры продаются очень быстро».
«Нам нужно быстрее забронировать этот тур, так как время играет против нас и уже завтра может оказаться, что тур куплен кем-то другим».
В продолжение разговора задайте туристу уточняющий вопрос, с помощью которого выясните, готов ли он к покупке.
«Если вы готовы, то я сейчас узнаю о наличии мест и забронирую отель и авиабилеты…»
«У вас есть с собой паспорта?..» «Вы взяли с собой все документы для оформления дого-
вора?»
58
7. Иллюзия выбора. Туристу предоставляются на выбор
2 или 3 варианта, максимально соответствующих его и вашим ожиданиям. Менеджер должен говорить так, как будто турист уже согласен купить тур.
«Давайте начнем оформление документов». «Так какой из этих отелей будем заказывать?» «Трансфер выбираете поездом или самолетом?»
«Так какое питание будем брать — «полупансион» или «все включено?»
«На каком отеле остановимся — четырехили пятизвездочном, номера «люкс» или «стандарт»?»
«Вы оплатите тур полностью или пока внесете предоплату?»
59
Глава 3. СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ В ТУРИЗМЕ
Современный туристский рынок характеризуется динамичностью развития и изощренностью используемых методов воздействия на потребителя. Каждая компания определяет для себя генеральную цель и разрабатывает стратегию ее реализации. Данная стратегия определяет поведение компании на рынке, взаимоотношения с конкурентами и стратегию взаимодействия с потребителями.
Стратегия продаж — это ключевой элемент рыночной стратегии компании, определяющий принципы, правила и границы воздействия на клиента с целью продажи ему туристского продукта.
Стратегия продаж турпродукта отвечает на вопросы: «Как продавать туры разным категориям клиентов?» «Какие инструменты можно использовать?» «Как склонить клиента к покупке?».
Стратегия продаж — это также стиль общения с клиентом. Специфичность туристского продукта обусловливает некоторые особенности его подачи клиенту и определяет формирование некоторых дополнительных отношений с клиентом, ввиду того что связь компании с клиентом сохраняется на протяжении длительного периода времени (начиная с процесса выбора тура и заканчивая моментом окончания тура и возвращения клиента домой).
3.1. Стратегия следования за клиентом
Следование за клиентом — это стратегия предоставления клиенту возможности быть ведущим в переговорах, определять темп и уровень интенсивности общения.
60