Технологии продаж. Учебное пособие для бакалавров
.pdfВторой тип рекламы имеет ряд преимуществ перед первым, так как позволяет:
использовать увеличенный рекламный бюджет;
использовать расширенный спектр средств распространения рекламной информации;
реализовать массовость охвата целевой аудитории. Рекламное воздействие на целевую аудиторию должно
быть максимально интенсивным.
Для реализации ровной рекламной кампании составляется график, в котором все мероприятия равномерно распределяются по всему периоду акции. Такой регламент уместен в том случае, если турфирма, известная на рынке, имеет стабильный положительный имидж и нуждается только в напоминающей рекламе.
При нарастающей рекламной кампании происходит усиление воздействия на целевую аудиторию. Наибольшая активность мероприятий приходится на период, предшествующий сезону, для того чтобы привлечь внимание большего количества реальных и потенциальных клиентов.
Впроцессе нисходящей рекламной кампании происходит постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Начинается промомероприятие
сяркой и активной части и поступательно переходит в фазу спокойного воздействия на потребителя.
При проведении рекламной кампании менеджеры должны определиться с масштабом воздействия на целевую аудиторию: либо направлять интенсивные маркетинговые усилия только на небольшую группу постоянных клиентов, либо менее активно, но воздействовать на большую целевую аудиторию.
Впервом случае основная задача рекламной кампании — увеличить число контактов с каждым индивидом — представителем целевой аудитории. Такая программа целесообразна при стимулировании интереса к обновленным туристским продуктам. Во втором случае экстенсивное воздействие осуществляется с целью охвата максимального количества инди-
101
видов и информирования их о новых продуктах или услугах, модных и актуальных предложениях.
Рекламная кампания может считаться успешной, если информация доведена до потребителя и это привело к увеличению продаж. Эффективность рекламного воздействия во многом зависит от уровня воздействия на целевую аудиторию. Существуют определенные правила дозирования и распределения рекламной нагрузки, следование которым позволяет обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия.
Важно не только не перегрузить целевую аудиторию навязчивыми повторениями и рекламными сообщениями. В то же время не рекомендуется транслировать рекламные сообщения с большими временными промежутками. Исходя
из этого, необходимо соблюдать:
1)минимальный уровень воздействия на аудиторию, необходимый для достижения цели рекламной кампании;
2)пределы допустимого воздействия, так как выход за его
границы будет бесполезен, экономически неэффективен
идаже вреден;
3)необходимость проведения маркетинговых исследований потребителя, его предпочтений в отношении использования средств передачи информации и уровня воздействия рекламной информации;
4)создаваемая для рекламы информационная продукция должна быть ориентирована на целевую аудиторию и привлекать именно ее внимание.
Данный комплекс условий обеспечивается в результате
совместных согласованных действий:
а) рекламодателя как заказчика рекламной кампании; б) рекламного агентства как создателя, организатора
и координатора рекламной кампании; в) средств распространения рекламы как канала доведе-
ния рекламной информации до целевой аудитории5.
5 Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие. — Минск: Новое знание, 2008.
102
В зависимости от средств распространения выделяют:
рекламу в прессе;
прямую почтовую рекламу;
печатную рекламу (каталоги, брошюры);
рекламу в интернет-ресурсах;
аудиовизуальную рекламу;
рекламные сувениры и подарки.
Многие рекламные обращения представляют собой различные сочетания названных видов.
Используя возможности направленного воздействия на определенные целевые аудитории, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.
Россия обладает колоссальным потенциалом разнообразных туристских услуг, но занимает весьма скромное место на этом рынке, обеспечивая всего около 1% мирового потока туристов. Таким образом, недостаточная и неграмотная реклама на туристском рынке — важнейший фактор, сдерживающий развитие туризма в нашей стране6.
Сегодня Россия входит в число 15 стран — лидеров мирового рекламного рынка, и это мнение Международной рекламной ассоциации. В состав АКАР входит свыше 150 участников, и они обслуживают более 85% совокупного оборота российского рынка рекламных услуг. По оценкам экспертов, объем данного рынка в СМИ составляет $3,855 млрд, а объем рынка услуг в сфере маркетинговых коммуникаций, продвижения товаров и услуг превысил в прошлом году $1 млрд7.
Правильно организованная и ориентированная на потребности клиента рекламная кампания может решить широкий спектр задач турфирмы — повысить уровень продаж туров, улучшить имидж, расширить клиентскую базу, по-
6 Особенности рекламы в туризме / Креатив-группа Лемун. — URL: http://lemoon.ru/reklama/osobennosti-reklami-v-turizme.
7 Там же.
103
высить уровень удовлетворенности клиентов от продуктов
иуслуг.
6.2.Виды рекламных материалов
Рекламные материалы — это совокупность носителей рекламной информации, роль которых — донести информацию о продуктах и услугах до потребителя. Рекламные материалы следует рассматривать в контексте анализа источников рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Размещение рекламы в прессе — это публикация в периодической печати различных рекламных материалов, которые можно разделить на 2 основные группы: рекламные объявления и статьи обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу).
Наиболее популярными для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера являются следующие виды периодических изданий: газеты, журналы, путеводители и др.
Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее размещать в специализированных изданиях.
Для того чтобы реклама в прессе достигла целевой аудитории, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. Первым шагом в решении этой задачи является составление полного перечня данных источников для охвата целевой аудитории.
Следующий этап — сбор и анализ информации обо всех изданиях с целью определения их востребованности у потребителя и степени их воздействия на него (содержание размещаемых материалов, место размещения, читательская аудитория, тираж, периодичность выхода в свет, затраты на размещение и тираж, возможность использования цвета, доступность для потребителя).
104
После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий нужно определить месторасположение рекламного обращения и его размер. От того, где будет расположена информация, зависит эффективность ее воздействия на потребителя. Месторасположение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Если рекламное сообщение расположено рядом с сенсационными статьями или на первых полосах издания, соответственно, оно привлечет внимание аудитории и будет прочитано в первую очередь.
Размеры обращения также играют большую роль. Чем больше места занимает обращение на странице, тем оно более наглядно и эффективно. Повторение рекламного материала с определенной последовательностью также существенно повышает степень его воздействия на читателя.
Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении несет текст. Тексты могут варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. При разработке текста необходимо учитывать тот факт, что универсальным правилом является простота предложений: не более одной идеи и не более одного образа
водном предложении. Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достижению ясности. Также тексты должны быть однозначны в понимании. Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, что первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом, усиливают восприятие
всреднем на 13%8.
Печатная продукция имеет множество преимуществ по сравнению с другими средствами передачи рекламной информации.
Прежде всего преимущество состоит в возможности прочитать рекламное сообщение в спокойной и удобной для
8 Дмитриева Л.М. Основы рекламы: Учеб. пособие. — М.: ЮНИТИДАНА, 2007. — С. 54.
105
пользователя обстановке (газету или журнал можно взять домой и, удобно расположившись в кресле, изучить). В такой атмосфере реклама воспринимается более эффективно.
Более того, рекламное сообщение можно сохранить, для того чтобы позже вернуться к нему, прочитать заново или воспользоваться указанными в нем данными турфирмы (телефоном, электронной почтой).
К рекламной печатной продукции можно отнести каталоги, журналы, брошюры, газеты, листовки.
Существует несколько требований к созданию рекламы
впечатных источниках:
четкость текста;
выделение информации на странице (более крупный шрифт, подчеркивание, цвет, обводка);
выделение элементов фирменной символики турфирмы (телефон, адрес, электронная почта).
Печатная реклама — это визитная карточка компании, поэтому ее нужно производить на самом высоком уровне.
Печатные рекламные материалы эффективны в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, их распространяют на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылают по электронной почте потенциальным клиентам, а также вручают посетителям турфирмы.
Каталоги — высокоэффективный рекламный продукт, способный представить широкий спектр информации клиенту об ассортименте туров и услуг компании. В них можно полностью отразить ассортимент, свойства и цены выпускаемой продукции. Правильно разработанные и красочные каталоги туров существенно упрощают процедуру выбора покупки и буквально помогают продать продукт. Листая каталог, клиент получает основную часть нужной ему информации и впечатляется красивыми картинками туристической местности. Каталоги также упрощают работу менеджеров по продажам, особенно если в ассортименте компании большое количество турпродуктов и услуг.
106
При разработке дизайна рекламного каталога важно учитывать предпочтения целевой аудитории. Информация, которую содержит каталог, должна стимулировать потенциального клиента к приобретению товара или услуги. Важным требованием к дизайну каталогов является хорошая верстка, а также легкость и быстрота нахождения необходимых разделов и статей. Если у турфирмы имеется фирменный стиль, дизайн каталога лучше оформить, применяя основные его элементы. Используя каталог, турфирма не только демонстрирует свой продукт, но предоставляет важную информацию о его особенностях. Например, в каталоге можно рассказать об истории происхождения того или иного курорта или культурных достопримечательностей. Некоторым клиентам будет интересно узнать отзывы знаменитостей об отдыхе в отеле или туристском регионе. При разработке дизайна каталогов рекомендуется использовать яркие фотографии и иллюстрации.
Буклет и листовка представляют собой лист бумаги, содержащий актуальную, красочно оформленную информацию о продуктах и услугах компании. Данный вид рекламы используется, когда необходимо известить потребителя о новых предложениях и акциях. Желательно оформлять буклет в фирменном стиле и использовать в нем иллюстрации.
Аудиовизуальная реклама — это рекламные кино- и видеофильмы.
Рекламные видеофильмы (видеоролики) используются в коммерческом и некоммерческом прокате для демонстрации перед зрителями. Данный вид рекламы имеет очень хороший эффект воздействия на потребителя. Видеофильмы демонстрируют в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Видеоролики — на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках. Одним из последних ноу-хау рекламного кинофильма является его демонстрация в 3D-формате, что позволяет зрителям получить эффект присутствия в курортной зоне.
107
Кино- и видеофильмы делятся:
на рекламные фильмы (продолжительность от 5 до 20 ми-
нут);
рекламные ролики (продолжительность от 15 секунд до нескольких минут).
Необычным видом рекламы, но достаточно эффективным, является рекламная видеоэкспресс-информация — это оперативно сделанный видеосюжет о значимом для туристического предприятия мероприятии или событии (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т. д.).
И последняя форма распространения туристской рекламы — телевидение. Телевизионная реклама позволяет обеспечить действительно широкую имидж-поддержку продукту
ифирме. Однако стоит рассмотреть некоторые ее особенности. Прежде всего телевидение имеет широкие возможности воздействовать на целевую аудиторию и вызывать желаемую ответную реакцию. Комбинируя изображения, цвета, движения
извуки, можно привлечь внимание зрителей и произвести на них нужное впечатление.
Телевизионная реклама позволяет охватить широкий географический и демографический диапазон целевой аудитории, а также дает возможность ориентировать рекламу именно тем, кому она будет интересна и полезна. Самые распространенные виды телевизионной рекламы — рекламные ролики, рекламные анонсы, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Современным и эффективным видом телевизионной рекламы является placement — ненавязчивая демонстрация турпродукта или элементов фирменного стиля туристической компании в художественном фильме. Например, в сюжете фильма главный герой покупает туристскую путевку в фирме, которая заказала placement. Съемка этого сюжета возможна в салоне турфирмы, в кадре обязательно должны присутствовать вывеска или логотип компании.
108
Интернет-реклама — это прежде всего предоставление информации о продукте и услугах, акциях и горячих предложениях на сайте турфирмы или туристических порталах.
Туристические порталы и туристические разделы крупных порталов:
travel.ru — туристический портал, аудитория 20 000– 25 000 уникальных посетителей в сутки;
turist.ru — туристический портал, аудитория 18 000– 22 000 уникальных посетителей в сутки;
tours.ru — туристический портал, аудитория 10 000– 13 000 уникальных посетителей в сутки;
votpusk.ru — туристический портал, аудитория 13 000– 17 000 уникальных посетителей в сутки;
travel.mail.ru — туристический раздел портала Mail.ru, аудитория 20 000–50 000 уникальных посетителей в сутки;
travel.rambler.ru — туристический раздел портала Rambler.ru, аудитория 6000–8000 уникальных посетителей
всутки;
tourism.gismeteo.ru — туристический раздел погодного сайта Gismeteo.ru, аудитория 7000–11 000 уникальных посетителей в сутки;
turizm.ru — туристический портал, аудитория 10 000– 12 000 уникальных посетителей в сутки;
turgid.ru — туристический портал, аудитория 3000– 5000 уникальных посетителей в сутки9.
Также очень популярны рекламные баннеры — это яркие текстово-графические, анимационные элементы, которые информируют интернет-пользователя о турпродукте или турфирме. Они отличаются особой яркостью, креативом
истимулируют желание клиента узнать больше о заявленном рекламном предложении.
Баннерная интернет-реклама турфирм на данный момент является наиболее эффективным способом продвиже-
9 Ворошилова И.В. Интернет-реклама для турфирмы: форматы, цены, эффективность // Турбизнес. — 2006. — № 11. — URL: http://www. t-r-i.ru/articles/47.
109
ния сайта туристической фирмы и услуг, предоставляемых ею. Такая интернет-реклама турфирмы позволяет выходить на первые места в ротации сайтов, при этом клиенты быстрее будут попадать именно на нужный сайт при поиске туристских услуг.
Контекстная реклама — высокоэффективный вид рекламы, позволяющий выявить пользователей, интересующихся турпродуктом, отелем, туристической зоной и переключить их внимание на турфирму, способную сделать соответствующее турпредложение.
Контекстная интернет-реклама туристских услуг помогает потребителю найти в Интернете компании, которые имеют в своем ассортименте интересующую его услугу или продукт.
Залогом успеха любой рекламы является креатив. Чем более неординарна подача информации — тем больше у нее шансов привлечь внимание потребителя.
Таким образом, современные средства массовой информации и интернет-ресурсы представляют широкий спектр высокоэффективных инструментов рекламы, способных информировать потребителей о турпродуктах и стимулировать их желание к покупке.
6.3.Использование отзывов туристов
âрекламных материалах
Воспользовавшись турпродуктом или услугой, клиент имеет полное представление об их качестве и вполне способен (а часто желает) поделиться своими впечатлениями. Ввиду того, что рекомендации близких, а также людей, уже испытавших продукт, являются убедительными для целевой аудитории, имеет смысл использовать эти отзывы для продвижения продуктов и услуг компании.
Отзывы туристов можно увидеть на следующих сайтах:
оtzyv.ru — отзывы туристов, аудитория 6000–10 000 уникальных посетителей в сутки;
110