Технологии продаж. Учебное пособие для бакалавров

Часто среди клиентов встречаются люди, хорошо осведомленные о туристских услугах и имеющие обширный опыт путешествий. Им практически не нужна вводная информация о туристской услуге, в агентство они приходят уже подготовленные и со списком готовых вопросов. Данная стратегия также применима к клиентам, предпочитающим активную позицию в общении, лидирование в диалоге. Как правило, они приступают к обсуждению конкретного предложения очень быстро, сразу оговаривают перечень собственных требований и ждут от менеджера такой же быстрой и четкой реакции. В целом это очень благодатная публика, которая не любит попусту тратить время на лишние вопросы и движения, за короткий период времени находит ответы на свои вопросы, а если не находит, то принимает соответствующее решение.

Вданном случае задача менеджера — не пытаться взять инициативу в свои руки, а, наоборот, постараться соответствовать клиенту и общаться с ним на его скорости. Любое промедление или заминка будут раздражать клиента, формировать представление о вашей некомпетентности.

Для того чтобы клиенту было удобно общаться в таком ритме, нужно выстраивать диалог таким образом, чтобы он смог сам вести беседу или получил такое ощущение. Например, в начале диалога можно использовать фразы:

нам важно услышать ваши пожелания и потребности;расскажите о том, как бы вы хотели провести отдых;какие требования вы предъявляете к месту отдыха? Для того чтобы расширить ответы клиента, можно исполь-

зовать побуждающие словосочетания: «подробнее, пожалуйста», «уточните, пожалуйста», «как вы себе это представляете?» и т. п.

Впроцессе беседы важно дать понять клиенту, что без его рассказа вы не сможете помочь ему. Здесь даже можно использовать прием «незнайки»: создавать видимость, что некоторые вопросы для вас совершенно незнакомы и вы чувствуете себя

61

новичком, давая тем самым клиенту возможность осознавать себя хозяином положения и задавать тон беседы.

Особенно важно при использовании такого варианта развития событий не «перегнуть палку» и не показаться непрофессионалом и полным дураком. В таком случае клиент разочаруется и уйдет.

Во время общения старайтесь ненастойчиво, как бы «в дополнение к словам собеседника», вставлять свои комментарии

иотвечать на его вопросы. Менеджеру необходимо направлять клиента к самостоятельному нахождению и формулировке ответов на вопросы, ненавязчиво предоставляя некоторые комментарии.

Вконце беседы следует поблагодарить клиента за открытость, откровенность, полноту предоставленной информации

ипообещать, что постараетесь подобрать для него максимально подходящий тур, соответствующий всем его требованиям.

Если в результате переговоров клиент готов купить тур

иподписать договор, менеджер должен проверить полное его понимание и согласие со всеми пунктами договора и подписать его.

Очень часто инициативные клиенты невнимательны по отношению к некоторым, по их мнению, «мелочам» в переговорах или считают их само собой разумеющимися. Однако после подписания договора возвращаются к этим «деталям» и предлагают их пересмотреть. Это абсолютно нормальная ситуация, и не стоит ее бояться. Нужно в спокойной обстановке обсудить упущенные пункты договора и достичь по ним единого понимания или компромисса. Все разногласия и последующие договоренности должны оформляться дополнительным соглашением к договору.

3.2. Стратегия заманивания

Стратегия заманивания — это стратегия постепенного предоставления клиенту привлекательной для него информа-

62

ции с целью формирования интереса к туру по нарастающей и осуществления продажи на пике этого процесса.

Важным условием для реализации указанной стратегии является высокий уровень мотивации клиента к покупке тура

ижелание получить больше информации об этом продукте. Данная стратегия чаще всего используется в период реализации агрессивной рекламной компании по какому-либо турпродукту или турнаправлению. Когда в средствах массовой информации транслируется заманчивое предложение, потребитель нуждается в дополнительной информации и ищет ее. Менеджеры турфирмы сталкиваются с большим потоком заинтересованных клиентов и должны быть готовы правильно реагировать на это обстоятельство и провести переговоры с каждым человеком.

Вситуациях с большим потоком людей целесообразно проводить групповые презентации наиболее популярного направления, подробно рассказывая о его преимуществах. Перед проведением такого мероприятия желательно протестировать несколько потенциальных клиентов на предмет определения списка возможных вопросов, на которые впоследствии дать ответы в презентации. После проведения групповой презентации можно сегментировать клиентов по потребностям в дополнительной информации (например, желающих ознакомиться с условиями договора, желающих посмотреть фильмролик отеля, готовых подписать договор и т. п.) и записать их на встречу с конкретным менеджером, который предоставит необходимую информацию.

Если в проведении групповых презентаций нет необходимости, то следует сосредоточиться на личных переговорах, используя тактические приемы «заманивания».

Структура беседы должна состоять из нескольких блоков, каждый из которых раскрывает одну важную для туриста часть туристического предложения, например регион отдыха, характеристика отеля, описание развлекательной программы

ипроведения культурно-массовых мероприятий, конкуренто-

63

способность цены, конкурентоспособность дополнительных услуг и т. п.

Для обострения интереса к каждому блоку начинать его рассмотрение следует с вопроса к клиентам: «А знаете ли вы, что?..», «Что вы знаете о?..», «Вы наверняка удивитесь, узнав, что…» и т. п. Эти фразы позволят привлечь максимум внимания посетителя и сформировать его интерес к заданной теме. Таким образом вы сможете постепенно «заманивать» потенциального клиента в тур и стимулировать его к покупке.

В конце рассмотрения очередного блока и перед рассмотрением следующего нужно сделать акцент на этом переходе и одной-двумя фразами описать, ответы на какие вопросы найдет турист в следующей части беседы. Например, «далее вы сможете узнать о…», «наверняка вам интересно будет узнать о… и мы расскажем об этом далее», «далее мы расскажем вам о таких интересных вещах, как…». Таким образом в процессе общения менеджер постоянно «подогревает» интерес собеседника к определенным темам.

Помните, что ведущим беседу при реализации данной стратегии является менеджер турфирмы, соответственно, большая часть информации должна исходить от него. Его презентация должна быть насыщена красивыми эпитетами, прилагательными в превосходной степени, цитатами положительных отзывов туристов. Клиент должен быть заворожен предоставляемой ему информацией.

Тем не менее не нужно забывать о необходимости предоставить не только красивую, но и полезную информацию, которая будет нужна туристу для принятия решения о покупке, для реализации тура, подписания договора. Впечатление от презентации со временем станет не столь ярким, и у клиента наверняка появятся некоторые практически значимые вопросы, на которые правильнее ответить в процессе общения.

Использование раздаточных материалов в процессе переговоров очень уместно, так как они содержат всю необходимую информацию, которую клиент может не услышать или забыть.

64

Придя домой, в спокойной обстановке он изучит буклеты и брошюры, воспроизведет в памяти все сказанное на презентации

ипримет решение купить тур.

3.3.Альтернативные стратегии продаж

Впродаже турпродукта взаимодействуют как минимум 3 участника: клиент, продавец и товар.

Возможно несколько вариантов интерпретации данного треугольника, каждая из которых определяет свою стратегию

работы продавцов:

1) акцентирование на что-либо в треугольнике продаж;

2) выявление приоритетов в целях продаж;

3) направленность: на клиента и его потребности, на товар, на продавца.

Впрактике работы менеджеров по туризму и их обучения наиболее распространены 2 альтернативные стратегии.

1. Бизнес-ориентированная (ориентированная на продажу туров и услуг), или «презентационная», — продавец должен показать с лучшей стороны, презентовать товар. В идеальной ситуации товар должен говорить сам за себя, а продавец — помогать продаже.

2. Клиент-ориентированная, или «контактная», — продавец должен установить контакт с клиентом, выяснить его потребности, пожелания. Оптимальный вариант — когда покупатель сам принимает решение о покупке, а продавец только помогает ему в этом.

Каждая стратегия имеет свои преимущества и недостатки, чтобы их выявить, следует рассмотреть детали каждой из них.

«Презентационная» стратегия.

Источником средств для продажи тура являются свойства

ипреимущества самого турпродукта. Менеджер ориентирован непосредственно на продажу, он хорошо знает свой продукт, имеет всю необходимую информацию о нем и понимает, как о нем рассказать.

65

В данном контексте уместно сравнить менеджера с поэтом, который знает все о своих стихах и понимает, с какой интонацией можно их прочесть, чтобы донести смысл до слушателя и произвести впечатление. Красочно описать свой продукт, подобрать необходимые иллюстрации и фото, привести данные статистики и аргументированно ответить на вопросы потребителя — это роль менеджера, с которой он должен справиться.

Весь процесс переговоров направлен на достижение главной цели — совершить продажу, а покупатель купит товар только тогда, когда он впечатлен. Поэтому красочный рассказ, эмоциональность, уверенность, умение работать с возражениями и дискутировать — первоочередные задачи менеджера.

Чем сильнее впечатление, произведенное на туриста, тем больше шансов, что он купит тур именно у вас. И здесь хорошим помощником является рекламная информация. Она должна не только склонять к выбору, но и убедить в его правильности. Под воздействием презентации менеджера турист должен впечатлиться и купить тур.

Основные шаги реализации этой стратегии:

1)привлечь внимание к турпродукту;

2)впечатлить, удивить турпродуктом;

3)убедить в правильности выбора турпродукта.

Для того чтобы убедить покупателя, менеджер должен знать все о продукте, уметь сравнивать товар с товаром конкурентов и выделять его преимущества, вдохновить товаром клиента (запечатлеть его образ в сознании клиента), демонстрировать свою заинтересованность в продукте, используя свой опыт или опыт своих знакомых, делать товар максимально «ощутимым» для клиента (уметь детально описывать его основные характеристики).

Обучение данной стратегии должно включать следующие элементы:

изучение продукта, его элементов, свойств, преимуществ и недостатков;

66

анализ конкурентной среды и продуктов конкурентов;

анализ туристских регионов;

изучение услуг туроператоров и поставщиков дополнительных услуг;

изучение рекламных материалов, каталогов, презентационных фильмов;

посещение рекламных туров, экскурсий;

изучение специфики работы индустрии туризма;

изучение правовых основ оказания туристских услуг

иособенностей составления договоров на оказание туристских услуг;

изучение систем бронирования туров, отелей;

изучение и практика ведения переговоров и техник общения с клиентом, работа с возражениями.

Преимущество этой стратегии — воспроизводимость, т. е. ей можно научиться и научить других. Для ее реализации не нужны особые таланты. Главное — желание.

Рекламные алгоритмы и приемы, эффективность которых доказана практикой других, можно копировать, развивать, адаптировать под свою ситуацию.

Данная стратегия хорошо развивает работу с целевыми клиентами. Если человек пришел в турагентство с осознанным желанием купить конкретный тур, от работы менеджера будут зависеть и результат, и сумма сделки. Поскольку менеджер сориентирован на «предмет продажи», он реализует примерно один алгоритм взаимодействия с клиентом, несмотря на то что клиентов много и они разные. Когда этот испытанный алгоритм находит своего покупателя, сделка совершается. Работу в этой стратегии можно сравнить с действиями «старателя» — чтобы найти крупицу золота, нужно просеять много песка. Однако в этом и заключается ее минус — она не учитывает уникальность каждого потребителя

ипредлагает один способ взаимодействия для всех.

Тем не менее нельзя не отметить целенаправленность и эмоциональный окрас этой стратегии: поглощенный своей ролью, менеджер возбужденно описывает продукт и заража-

67

ет своими эмоциями потребителя, возбуждая в нем желание к покупке.

«Контактная» стратегия.

Цель данной стратегии, так же как и всех остальных — продажа турпродукта. Средством ее реализации является коммуникация (общение и взаимодействие с клиентом). Основная задача менеджера — не рекламировать свой товар или компанию, ему важнее установить стабильный и эффективный контакт с клиентом. Главное — чтобы клиент был доволен

иудовлетворен. Если это произойдет, то он и в следующий раз обратится к помощи компании и совершит в ней покупку. Менеджер должен понимать, что если он выяснит потребности клиента, понравится ему, сумеет присоединиться, расположить его к себе — тогда клиент купит тур. Но даже если и не купит, то уйдет с приятным впечатлением и позитивным настроем. В этом случае продавец выступает контактером, заинтересованным в том, чтобы между ним и клиентом возник взаимный интерес, обоюдная симпатия и понимание. Для реализации этой стратегии менеджер проявляет интерес к потребителю и его желаниям. «Сначала надо понять, что хочет клиент, и предоставить ему это, а потом он в благодарность отдаст мне то, что хочу я» — логика этой коммуникации.

Основная цель продажи в данном случае достигается опосредованно: проявляя интерес к потребностям клиента, менеджер решает его проблему, проникает в глубину его желаний

ив результате продает свой продукт.

Задача коммуникаций в контактной стратегии — понимание приоритетов клиента и осторожное склонение его в сторону своего продукта или услуги, к продаже. Задача продавца — определить (понять, изучить, догадаться и т. п.) потребности

ижелания клиента, сформулировать свое предложение (товар)

иразместить его в системе потребностей клиента или помочь ему сформировать у себя новую потребность, которая до данного момента не была им осознана.

Алгоритм реализации контактной стратегии:

установить контакт с клиентом;

68

выяснить его потребности и желания;

понять сущность возражений;

адаптировать свой товар на потребности клиента.

Для этого продавцу необходимо:

временно убрать товар из поля зрения, не давать клиенту полную информацию о нем и повернуться лицом к клиенту;

демонстрировать свою заинтересованность в потребностях клиента;

рассказывать клиенту про него, а не про замечательный

товар;

говорить с клиентом на языке, понятном ему, а не удобном продавцу;

отвечать на его вопросы, а не «грузить» клиента «своей образованностью»;

уметь перевести разговор на тему товара.

Обучение этой стратегии связано с освоением:

типов клиентов, их психологических особенностей;

типов потребностей и желаний;

типичных шаблонов общения (как вести себя с «импульсивными», «упрямыми», «молчаливыми» и прочими клиентами)3.

Преимущество коммуникативной стратегии — в ее нацеленности на клиента, что особенно важно при сложных, индивидуальных продажах. Поскольку продавец в этой стратегии сориентирован на клиента, он должен уметь найти язык с разными психотипами и одинаково успешно со всеми коммуницировать. Работу в этой стратегии можно сравнить с действиями опытного «охотника», который знает: «на каждого зверя — свой капкан».

Ограничения и слабые стороны стратегии таковы:

необходимость больших временных затрат на подготовку продавца-коммуникатора (нужно время на подготовку

3 Ведерникова Л. Стратегии продаж. Как выбрать универсальную? / Консалтинговый центр «Паллада». 18.11.2010. — URL: http://palladacenter.ru/articles/cat1/article76.html.

69

квстрече, изучение возможных возражений, постоянные тренировки);

«увлечение контактом» — ситуация, когда, втягиваясь

вотношения с клиентом, продавец «забывает» о своей выгоде: он находит общий язык с клиентами, им нравится его подача информации, они всегда расстаются на позитивной ноте… но продаж нет. За покупкой клиенты уходят в другие фирмы;

ситуация, когда на клиента потратили много усилий, а продажа так и не состоялась — здесь уже продавец начинает чувствоватьсебя«обманутым»(клиентдоволен,атоварнепродан). Следовательно, результативность такой сделки сомнительна;

коммуникативная стратегия предназначена для формирования глубокого позитивного впечатления от встречи у клиента, вызванного проявленной к нему заботой и вниманием. В такой ситуации клиент чувствует себя обязанным продавцу,

всоответствии с «правилом взаимного обмена» будет считать, что обязательно нужно купить то, что ему предлагают. Если у него нет достаточной мотивации для этой покупки, то он начнет избегать приветливых продавцов или использовать разнообразные способы защиты. Таким образом, оттолкнуть клиентов можно не только хамством, но и доброжелательностью.

Эти стратегии наиболее часто используются в практике продавцов и в практике обучения. Причем в одном определенном виде: или продавца ориентируют на товар, или на клиента. В одной из указанных ситуаций возможны такие последствия:

1) продавец угадал, почувствовал ожидания клиента: тому, кто ждет рекламы — прорекламировал товар, предоставил брошюры и листовки; нуждающемуся в помощи — протянул руку. Движение к продаже началось;

2) продавец «не попал» в ожидания клиента — движение

ксделке блокируется. Контакт с клиентом прекращается.

И в том, и в другом случае продавец ошибается с выбором стратегии, продажа не происходит.

Это случается тогда, когда продавец:

а) не умеет анализировать и тестировать ситуацию; б) владеет приемами только одного типа;

70