ПРОВОКАТИВНЫЙ ДИСКУРС МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ*

В.Н. Степанов

Введение

Отличительным признаком публичной коммуникации в конце XX — начале XXI в. является преобладание эмоциоцентрированной аргументации над рациональной и, как следствие этого, целеустанов( ка на формирование мнения, а не знания: «убеждение осуществля( ется преимущественно не логическими способами, а эмоционально( психологическими, с учетом особенностей собеседника и аудитории; при этом ставится задача не столько сформировать знание, сколько сформировать мнение» [15, с. 10]. Следовательно, нарушается баланс между двумя видами информации — предметно(логической (интел( лектуальной, дескриптивной, объективной, концептуальной, факту( альной, «не связанной с ситуацией и участниками общения» [11, с. 63]) и прагматической (оценочной, субъективной) — в сторону последней.

Увеличение объема и роли прагматической информации в тек( стах массовой коммуникации ставит перед исследователями вопрос о необходимости комплексного изучения ее генезиса и современ( ного состояния, видов и форм, механизмов презентации и последст( вий использования. Поэтому исследование провокативного общения как технологии функционирования прагматической информации

всфере массовой и межличностной коммуникации представляется

ввысшей степени интересным.

Изучение провокативного общения на современном этапе пред( полагает обращение к разным сферам жизнедеятельности человека, в которых используется речь, а речевое поведение кладется в основу самопрезентации человека в обществе. Понимание природы прово( цирования, его моделей, сценариев, принципов и закономерностей

*Работа выполнена при финансовой поддержке Российского гуманитар( ного научного фонда (грант 04(06(00161а).

4 3

функционирования и восприятия позволяет детально представить массовую коммуникацию как часть социально(культурной коммуни( кации, в которой используются провокативные модели, генетически связанные со сферой межличностной коммуникации.

На первый план в данной работе вынесена проблема технологии провоцирования в условиях массовой коммуникации, основным эф( фектом которого является уподобление внутреннего состояния

потребителяинформациисостояниюговорящегоисоздание вследст( вие этого благоприятной психологической основы для корректи( рования и регулирования психического состояния провоцируемого. Анализ речевых форм провоцирования в журналистских и рекламных текстах позволяет раскрыть причины и условия эффективного вли( яния средств массовой информации (массовых информационных потоков) на массовое сознание.

Жанровый облик провоцирования может не осознаваться потре( бителем информации и вследствие этого воздействовать на сферы психики, которые лежат вне сознания человека. Провокативное воздействие и его жанровые формы сохраняют свою генетическую связь с этапами онтогенеза человеческой психики и языка и, возмож( но, их филогенеза, а также между сферами межличностного и мас( сового общения, что обусловливает комплексный характер анализа данного явления и использование понятийного аппарата из разных отраслей гуманитарного знания — психологии массовой коммуни( кации, социальной психологии, риторики, лингвистики, генологии (генристики).

Заражение, в качестве разновидности которого выступает прово( цирование как вид влияния (воздействия), представляет собой пере( дачу своего состояния или отношения другому человеку или группе людей, которые каким(то образом (пока не нашедшим научного объ( яснения), как утверждается в специальных исследованиях [10; 13 и др.], перенимают это состояние или отношение.

Провоцирование предлагает множественный выбор часто ради( кально противоположных психологических смыслов, указывающих на отношение говорящего к собеседнику, которое принадлежит к одной из точек спектра, на одном полюсе этого спектра находится психологическое состояние толерантности, а на другом — интоле( рантности. Эмоционально(аффективная сторона психики человека является одновременно источником, прямым объектом («мишенью») и содержанием провоцирования, а средства провоцирования выра( жают аффективный смысл, который вступает в конфликт с реаль( ным содержанием речевого высказывания. Это позволяет нам отнести

провоцирование к сфере непрямой коммуникации. В. В. Дементьев

4 4

предлагает называть непрямой коммуникацией «содержательно осложненную коммуникацию, в которой понимание высказывания включает смыслы, не содержащиеся в собственно высказывании, и требует дополнительных интерпретативных усилий со стороны адресата» [5, с. 4].

Ключевое понятие провоцирование обозначает символическое представление («показывание») говорящим реально испытываемых или имитируемых эмоций, чувств, состояний с целью заразить ими собеседника и вызвать у него аналогичное внутреннее состояние, которое не соответствует его актуальному состоянию. В этой связи провоцирование в речи — это такое символическое речевое представ( ление демонстрируемого говорящим внутреннего состояния, которое учитывает коммуникативные ожидания партнера по общению и пре( вышает их, предоставляет в силу своей сложной смысловой структу( ры и реализации стратегий непрямой коммуникации множественный выбор интерпретации. Провоцирование в массовой коммуникации

использует те же провокативные психологические механизмы симво( лизации, демонстрирования и ретрансляции с целью вызвать у собе( седника в студии и массовой аудитории желаемое психологическое состояние, когнитивные схемы косвенных сообщений, характерных для непрямой коммуникации, и речевые жанры, что и в коммуникации межличностной, поскольку базовый пласт общения в условиях СМИ относится к интерперсональному взаимодействию.

Данная статья посвящена комплексному анализу социально(куль( турного феномена провоцирования в массовой коммуникации;

предметом научного анализа в ней стали психологические, социально( культурные и собственно лингвистические механизмы провоциро( вания, а в качестве источников исследования использованы тексты массовой информации — рекламные тексты, в которых использо( ваны типизированные модели провоцирования; тексты художест( венной литературы (в которых генерализованы и типизированы мо( дели межличностной коммуникации).

1. Социальная природа провоцирования

Способность и навыки провоцирования развиваются и функцио( нируют в социальной среде, они носят социальный характер. Акты провоцирования в речи обусловлены речевой деятельностью чело( века, его коммуникативным опытом и возникающей на этой основе социальной памятью, поскольку формируются под непосредст( венным влиянием речевой практики социума. Они могут быть оха(

рактеризованы в полной мере как «социальный продукт» [18, с. 25]

4 5

и рассматриваются как социальные явления. Провоцирование явля( ется разновидностью коммуникации, поэтому к нему в принципе приложимо определение коммуникации: целесообразное, опосредо( ванное взаимодействие двух субъектов [14].

Провоцирование как социально(коммуникативное явление ин( ституциализируется в процессе творческой деятельности социаль( но(культурных институтов, к которым относится массовая комму( никация, литература, искусство, религия, философия и наука [14]. В качестве источника исследования привлечены материалы одновре( менно средств массовой информации и художественной литературы как «духовно(производственных социальных институтов» [14, с. 41].

Провокативные стратегии формируются и существуют в тес( ном взаимодействии с коммуникативными стратегиями и речевыми жанрами современной коммуникационной практики. Близкими, но не идентичными являются проблемы жанрообразования и эволю( ции жанровой системы журналистики, рекламы и PR(коммуника( ции, в составе которых жанры относятся к вторичным текстовым образованиям; рассматриваемые в нашей работе провокативные жанры являются первичными текстовыми образованиями и исполь( зуются в качестве основы для формирования вторичных текстов жанров массовой коммуникации.

В качестве эмпирической базы послужили рекламные телеви( зионные ролики и рекламные тексты, опубликованные в периодиче( ской массовой и специализированной печати; тексты межличностной коммуникации, типизированные с помощью средств художественной

литературы. Всего было проанализировано 1439 единиц речевых жанров в составе рекламных текстов и тексты художественной литературы.

2. Методология и методика исследования

Мы опирались на ряд отечественных и зарубежных исследова( ний в области речевого воздействия в сфере массовых коммуника( ций, теории журналистики, лингвистики, теории коммуникаций. Междисциплинарный характер феномена провокативного дискурса и его научного описания обусловил применение в исследовании методологического инструментария различных гуманитарных наук.

В работе применялся комплексный подход, позволяющий рас( смотреть корпус провокативных жанров как целостную систему в рамках провокативного дискурса. В изучении жанровой системы

провоцирования применялся также структурный подход, что позво(

4 6

лило увидеть многомерность и разноплановость системы провока( тивных стратегий и оформляющих их речевых жанров.

Для исследования особенностей структуры провокативных жанров использовался филологический метод отбора и сплошной выборки, контент(анализ. В процессе анализа были использованы частнонаучные методики речежанрового, речеактного и коммуника( тивнорегистрового анализа.

3. Деятельностный характер провоцирования и манипулирования

Взаимоотношение экстенсионалов понятий «провоцирование»

и«манипуляция» можно обозначить следующим образом. Провоци( рование является наиболее характерным способом и механизмом манипуляции и указывает на ее провокативную природу. Суть прово( цирования — в ретрансляции демонстрируемого психологического состояния от одного участника коммуникации к другому.

Провоцирование отличается от манипуляции тем, что последняя является осознаваемым действием — демонстрацией мастерства

исноровки манипулятора, который использует навыки провоциро( вания намеренно. Оно (в отличие от манипуляции, которая опреде( ляется безотносительно к речи) генетически связано с речью и опи( рается на нее как на особую систему знаков.

Важным признаком манипуляции выступает обязательный широ(

кий социальный контекст, необходимый для определения ее содер( жания. Манипуляция вызревает в условиях исторических, эконо( мических, политических и других отношений внутри общества

иотражает их. Эти общественные отношения формируют тот тип личности, который реализует манипуляцию как особый способ утверждения своих отношений с окружающими людьми и обществом в целом. Манипуляция носит мировоззренческий характер — прово( цирование механистично и опирается на поведенческую базу.

Онтологической функцией провоцирования(манипуляции явля( ется символическая, или эвокативная, функция, суть которой заклю( чается в том, чтобы через символизацию (символическое «называ( ние») психологического состояния говорящего «вызвать» в памяти собеседника с опорой на общий коммуникативный и языковой опыт (спровоцировать, каузировать) аналогичное состояние как психоло( гическую основу для последующего взаимодействия. Провоцирова( ние и манипуляция как акты символического называния и «вспоми(

нания» представляют собой особый вид коммуникации.

4 7

Феномен провоцирования является воплощением «власти языка» (Р. Барт) в речевом общении, тем навыком, которому нигде не обучают, но который успешно усваивается человеком в процессе овладения родным языком и богатым коммуникативным опытом, накопленным многими предшествующими поколениями общавшихся на этом языке людей. Эффективность провоцирования в человеческой коммуни( кации и высокая степень усваиваемости (синестезии) провокативных навыков объясняются тем, что, во(первых, язык является интерсубъ( ективным коммуникативным средством, а во(вторых, многоуровневая структура смысла провоцирования оказывается очень притягательной для рецепции, поскольку «решающим в восприятии является не сен( сорная данность в ее грубой материальности, а то, что под ней подра( зумевается, другими словами, схватывается, «апперципируется» [17].

Содержащаяся в провоцировании информация о скрытом про( вокативном намерении, которое рассчитано на восприятие реципи( ентом и может снять неопределенность в сообщении, называется про( вокативной информацией. Категория деятельности представляет основу особого подхода к анализу «человеческого мира» и выступает

вкачестве отправного «объяснительного принципа» такого анализа. Провокативная деятельность в условиях массовой коммуникации порождается, детерминируется глубинными человеческими потреб( ностями в общении и во взаимопонимании, которые выражаются в мо( тиве корректирования коммуникативной активности другого че( ловека и нацелены на уподобление внутреннего психологического состояния реципиента провоцирования демонстрируемому психоло(

гическому состоянию. Провокативная деятельность осуществляется

вконкретном стремлении (намерении) провоцирующего к опреде( ленной степени наглядности при выражении внутреннего состояния. Она оформляется с помощью определенного рода символических и/или сигнальных действий, интенциональной стороной которых явля( ется символическое представление определенного внутреннего со( стояния, а операциональной — многозначное речевое произведение.

Потребности, мотивы, цели, намерения и действия провокатив( ной деятельности могут быть неосознаваемыми, а их речевое выра( жение остается при этом конвенциональным и характеризуется опре( деленной долей ритуализации общения.

Провоцирование является деятельностью, которую можно опи( сать, эксплицировав порождающие ее потребности, мотивы, цели и намерения, а также оформляющие ее действия и операции. Основ( ной потребностью провокативной деятельности является потреб( ность в общении как социальная потребность; основной провока(

тивный мотив — скоординировать демонстрируемое внутреннее

4 8

состояние говорящего и состояние собеседника; провокативное на( мерение — передать демонстрируемое психологическое состояние; провокативная цель — вызвать адекватную ожидаемую реакцию на собственное поведение.

Провокативная база манипуляции выражается в мотиве подчине( ния собственной воле воли другого человека; данный мотив опирается на априорную (само)уверенность провоцирующего в собственной силе и особых полномочиях.

В результате провоцирования изменяется не только психологиче( ское состояние того, кого провоцируют (задача провоцирующего — вызвать демонстрируемое психологическое состояние у того, кого он провоцирует), при этом обязательно изменяется и может в дальней( шем выйти на уровень рационализации (получить ту или иную степень осознанности) и психологическое состояние самого провоцирующего. Задача провоцирования заключается в том, чтобы вызывать в прово( цируемом чувства, состояния, способные ослабить психологическое сопротивление (психологический «иммунитет») провоцируемого, создать необходимый психологический климат, который позволит провоцирующему беспрепятственно корректировать психическую (аффективную и когнитивную) активность провоцируемого.

Мышление принято рассматривать как проявление когнитивной активности человека, которое совершается в обобщениях и всегда идет от единичного к общему и от общего к единичному, опираясь на генетически присущую человеку «способность к категоризации информации», поступающей из внешнего мира [8]. При провоциро(

вании объектом воздействия становится особый тип мышления — речевое мышление, которое является лишь одним из видов мышления.

Ход мыслительного процесса человека имеет особенность: неко( торые из его этапов могут замещаться так называемыми «мыслитель( ными навыками» и употреблением некоторых правил. Эти «навыки» и «правила» протекают на неосознанном уровне, и человек не всегда может объяснить свои действия. Такой вид мыслительного акта пре( вращается в свернутые и быстро протекающие операции («умствен( ные навыки»), составляющие основу автоматизированного мышления.

Пропуск некоторых этапов мыслительной деятельности активно используется при провоцировании в массовой коммуникации. Так на( зываемые «мыслительные навыки» и «правила» создают основу для известного автоматизма речевого общения людей [1, с. 206], стерео( типов речевого поведения [6]. Природа когнитивного феномена авто( матизма объясняется свойствами человеческой памяти интегрировать предшествующий опыт людей в виде структур определенного свойст(

ва и содержания — семантических моделей памяти [4].

4 9

Основываясь на классификации неосознаваемых процессов Ю.Б. Гиппенрейтер [3], можно охарактеризовать провоцирование как вторичный автоматизм, т. е. автоматизированные действия, или навыки — умственные и речевые, которые прошли через несколь( ко стадий: первая стадия неосознаваемой установки, вторая стадия — собственно деятельностная с выходом на уровень осознания, а третья стадия — утрата осознанности и приобретение статуса автоматизи( рованного действия.

Социальный характер провоцирования в массовой коммуника( ции связан с категорией поведения человека как особой формы обще( ния целостного организма со средой [9]. В провокативной деятель( ности наблюдается особое качество — демонстративность, точнее, «экстериоризация» внутренних состояний с использованием языко( вых знаков — неконвенциональных (в соответствии с традиционным представлением о конвенциональности), опирающихся на конситуа( цию символов психологических состояний. Специфически симво( лическое представление психологических состояний говорящего в речи в лингвистике получило терминологическое наименование речевое поведение, которое понимается как «совокупность речевых поступков, с внутриязыковой стороны определяемое закономерно( стями употребления языка в речи, а с внеязыковой стороны — соци( ально(психологическими условиями осуществления языковой дея( тельности» [2, с. 12].

Лежащая в основе провокативной деятельности и провокатив( ного поведения активность относится к классу коммуникативной

активности, которая «предполагает взаимодействие людей, находя( щихся в общении, и презентацию «внутреннего мира» одного субъ( екта другому субъекту» [16, с. 90]. Функции провокативного пове( дения в условиях массовой коммуникации могут быть определены следующим образом: регуляционно(коммуникативная функция прово( кативного поведения проявляется во взаимной регуляции и кор( рекции поведения субъектов, участвующих в общении, и приводит к активности субъекта(адресата, возникающей на основе подражания

изаражения. Аффективно(коммуникативная функция провокатив( ного поведения относится к эмоциональной сфере человека, а в про( цессе общения людей изменяется их эмоциональное состояние.

Важным нам представляется тезис о том, что социальная природа

изнаковая функция языка обусловили единство деятельности и по( ведения в провокативной деятельности в условиях массовой комму( никации. Психологическими механизмами провоцирования явля( ются демонстрация и ретрансляция реального или имитируемого

интенционального состояния провоцирующего реципиенту прово(

5 0

цирования в речевом сообщения, локализация провокативного наме( рения в символической форме речевых знаков и вызывание в адре( сате аналогичного состояния. В таблице 1 представлены основные понятия, рассматриваемые в этой части статьи.

В качестве предположения нами выдвинуто утверждение о том, что провоцирование является не исчезнувшей окончательно и не ин( териоризованной до конца эгоцентрической речью. Функции прово( цирования в массовой коммуникации сходны с теми, которые выпол( няет эгоцентрическая речь: во(первых, оно инициирует и организует коммуникативную активность провоцируемого и предлагает ему вполне определенную схему действий, правда, смысл речи часто бы( вает не до конца понятен слушающему. Вторая функция провоцирова( ния — символически представлять внутреннее состояние говорящего, его чувства, эмоции, намерения с помощью речевых знаков. Третья функция, связанная с двумя предшествующими, — воздействовать на восприятие собеседника, регулировать его психическую актив( ность. Четвертая функция — вызывать определенное психологиче( ское состояние у реципиента провоцирования.

Навыки провоцирования усваиваются в процессе социогенеза языковой личности и входят на правах когнитивной составляющей в языковой тезаурус личности.

Таблица 1

Соотношение понятий «провоцирование», «манипулирование», «провокация»

Провокация (подстрекательство, диверсия) — осознаваемые целенаправленные действия и операции с целью изменить психологическое состояние адресата воздействия в соответствии с намерением адресанта и нанести в результате ущерб физическому или психологическому состоянию адресата воздействия

5 1

4. Понятие провокативного дискурса

Провоцирование рассматривается в аспекте содержательных

иформальных параметров как особый тип дискурса — провокатив( ный дискурс.

Под провокативным дискурсом понимается комплексное жанро( вое образование в совокупности лингвистических и экстралингвисти( ческих факторов, выражающее провокативное намерение адресанта скорректировать коммуникативную активность провоцируемого

ивызвать в нем демонстрируемое провоцирующее психологическое состояние, которое не соответствует актуальному состоянию реципи( ента провоцирования в массовой коммуникации.

Основополагающими для генристики являются труды М. М. Бах( тина. Взгляды ученого на проблему речевых жанров, классическая мо( дель (анкета) речевого жанра (Т. В. Шмелевой), теория речевых актов Дж. Остина и его последователей (Дж. Серля, П. Ф. Стросона и др.) обусловили появление психолингвистической интерпретации рече( вых жанров как «готовых сценариев, фреймов, влияющих на процесс разворачивания мысли в слово» [12, с. 41]. Все изложенное выше позволяет рассматривать речевой жанр как типическую формальную (текстовую) организацию, с помощью которой люди формируют (соз( дают) и передают собственный жизненный опыт общения в данном языковом коллективе и воспринимают чужой опыт.

Взгляды представителей аналитической философии (Дж. Серля, П. Ф. Стросона и др.) на содержание понятий «интенциональность»

и«интенциональное состояние», «речевой акт» позволяют выстро( ить логическую последовательность формирования психологическо( го содержания речевых жанров: потребность — интенциональное

состояние — намерение репрезентировать (продемонстрировать) интенциональное состояние (намерение подразумевания) — ком( муникативное намерение (иллокутивная цель).

Наше внимание направлено на такие речевые жанры, перлоку( тивный эффект которых зафиксирован в результате завершения ситуации общения и носит регулярный характер в условиях массо( вой коммуникации. Это позволяет говорить о существовании особо( го рода целей, соответствующих намерению подразумевания, кото( рые репрезентируют намерение говорящего оказать воздействие на эмоциональную и когнитивную сферы адресата и добиться этого конвенциональными средствами, существующими в рамках данно( го культурного(речевого узуса в жанровой форме. Описываемые в статье перлокутивные жанры не только регулярно вызывают у ре(

ципиента прогнозируемую психическую реакцию, но вызывают та(

5 2

кое психическое состояние, которое аналогично демонстрируемому говорящим. Они называются провокативными речевыми жанрами.

Содержанием провокативных речевых жанров является непря( мое сообщение о реальном или имитируемом внутреннем состоянии говорящего. Обмен информацией при таком общении имеет косвен( ный характер, вызывает сильнейший эмоциональный отклик у обща( ющихся и обусловливает предсказуемость и программируемость

перлокутивного эффекта.

5. Номенклатура провокативных жанров

Провокативные стратегии и соответствующие им провокатив( ные жанры подразделяются на две категории по признаку лежащих

вих основе глубинных интенциональных состояний — провокатив( ные жанры с интенциональным состоянием толерантность и прово( кативные жанры с интенциональным состоянием интолерантность.

Провокативные жанры с интенциональным состоянием толе( рантности свидетельствуют о готовности говорящего участвовать

вобщении, в полной мере взаимодействовать с партнером, уважая его личностные мотивы данной интеракции и принимая его поведе( ние как данность — определенную коммуникативно(прагмати( ческую константу, и выражают это с целью сделать коммуникацию успешной для обоих общающихся. Наоборот, провокативные жанры с интенциональным состоянием интолерантности демонстрируют

нетерпимость говорящего по отношению к индивидуальной воле партнера по коммуникации и намерение адресанта навязать адре( сату такую манеру поведения, которая способна нанести программи( руемый ущерб той или иной сфере личности адресата. Отличитель( ным признаком речевых форм провоцирования является то, что они могут использоваться для выражения противоположных интенцио( нальных состояний — толерантности и интолерантности.

5 3

При описании провокативных жанров массовой коммуникации используются понятия интенциональная формула с указанием кон( кретного интенционального состояния, которое, как видно из праг( матического контекста ситуации, лежит в основе данного жанра; перлокутивная формула, в которой представлено вызываемое психо( логическое состояние; иллокутивная формула, демонстрирующая определенную жанровую характеристику провоцирования. Условия( ми выбора интенционального состояния, лежащего в основе отдель( ного провокативного жанра, являются собственно провокативный жанр (совет/приказ «надень ботинки») и паралингвистические при( знаки («взвизгнула девушка», «перебежала на другую сторону ули( цы» // «тихо окликнула Лена», «тихо попросила»), доказывающие истинность и реальность демонстрируемого толерантного или инто( лерантного отношения к объекту провоцирования.

Номенклатуру провокативных жанров составляют комплексные жанры заботы и признания и элементарные — провокативный вопрос и жалоба, сентенция и нотация, совет и укор, представление и демонстратив (см. таблицы 2).

Потенциальные или реальные явления контаминации гомогенных языковых и речевых фактов в конкретной ситуации речи часто воз( никают как результат взаимодействия коммуникативно неравнознач( ных с точки зрения порождения и восприятия целостного высказы( вания речевых жанров в едином пространстве речевого континуума. Нами отмечены особого рода процессы интерференции типовой, обусловленной значениями собственно языковых знаков внешней

речи и конситуативно обусловленной иллокутивной значимости эле( ментарного речевого жанра и перлокутивной значимости комплекс( ного жанра, а также смещение акцента при восприятии целостного речевого сообщения в сторону последней — перлокутивной значи( мости целого жанрового континуума, т.е. выявление определенного рода по´ левой организации в структуре имеющихся в каждом ком( плексном провокативном жанре элементарных речевых жанров, репрезентирующих скрытые и явные коммуникативные намерения говорящего. Такое представление о конкуренции объясняется кос( венным характером провокативных жанров, в соответствии с которым внешнеречевой и смысловой уровень их организации не совпадают.

Конкурировать могут речевые жанры признания и жалобы. П р и з н а н и е касается внутреннего психологического или физи( ческого состояния говорящего, часто оцениваемого как негатив( ное, с целью создать доверительные отношения с собеседником, а в жалобе сообщается о внутреннем состоянии говорящего или

о неадекватном с точки зрения говорящего поведении третьего лица

5 4

5 5

с конкретной целью выразить свое неудовольствие и получить удов( летворение — ответную эмпатию; нередко трудно различить эти речевые жанры: Эта тяжесть в животе никак не проходит («Акти( виа» от «Данон»).

Сообщение положительно оцениваемой информации (с точки зрения традиционных морально(этических ценностей) о человеке —

по х в а л а или к о м п л и м е н т — способны приобретать коннота( ции у к о р а , т.е. передавать негативную информацию о поведении человека и разочарование говорящего, например: Ты уж какой(то очень добрый. И для всех ты готов все достать, все сделать. В ле( пешку готов расшибиться! И обо всех у тебя душа болит, обо всех! Об себе только не болит! (В. Шукшин); Опять до ночи в гараже ко( вырялся! («Росгосстрах»).

Высказывание предложения — с о в е т — может принимать вид

пр о с ь б ы и выражать уважение к собеседнику или, наоборот, становиться п р и к а з о м и занижать достоинство человека, напри( мер: Ставьте мне что положено и не мучайтесь. — Студент сказал это резким, решительным тоном. И встал. На профессора тон это подействовал успокаивающе. Он сел. Парень ему нравился. — Давайте говорить о князе Игоре. Как он там себя чувствовал? Сядьте, во( первых. Студент остался стоять. — Ставьте мне двойку (В. Шук( шин). Совет может принимать вид у к о р а и выражать негативную оценку поведения собеседника и разочарование говорящего: Хотя бынашелсебескрипачку.Человеканашегокруга!—прокричалаИрина.

С помощью совета можно попытаться утвердить превосходство над

собеседником (н о т а ц и я ): Смотри, вот въедем в иномарку — вовек не расплатимся («Росгосстрах»).

6. Провокативные жанры в рекламном тексте

Провоцирование онтологически присуще речевой коммуника( ции, поэтому естественным является его использование в рекламной деятельности.

Композиционно провокативные жанры используются в реклам( ных текстах по(разному:

•в основном рекламном тексте (диктор / персонаж)

•в слогане (диктор / персонаж)

•во вторичном коде (джингл / титры)

Процентное соотношение провокативных жанров и позиции в тексте приведено из числа 1439 проанализированных провока( тивных жанров.

5 6

Данные проведенного исследования свидетельствуют, что прово( кативные стратегии чаще всего представлены в телевизионном рек( ламном тексте в речи диктора (43%), персонажа (36%) или в титрах (13%); редко — в джингле (4%) и слогане (3%).

Наиболее частотным элементарным провокативным жанром, как показывают результаты исследования телевизионных роликов, является признание (одноименная провокативная стратегия) — 22%; на втором месте — нотация (провокативная стратегия заботы; 18%), на третьем — демонстратив (провокативная стратегия признания; 16%) и совет (провокативная стратегия заботы; 16%). Немного реже встречается сентенция (провокативная стратегия признания; 15%), и самые редкие — провокативный вопрос (провокативная стратегия заботы; 8%), представление и жалоба (провокативная стратегия при( знания; 2% каждый) и укор (провокативная стратегия заботы; 0,3%). По(видимому, стратегии действительно дополняют друг друга в дис( курсе, но условно наиболее эффективной должна быть признана стра( тегия признания, поскольку ее жанры чаще встречаются в рекламных текстах: 56% и 44%.

Интересным является сопоставление в процентах количества рекламных роликов в федеральных и региональных блоках реклам( ных текстов, в которых использованы провокативные стратегии в том или ином объеме (см. таблицу 3). Процентное соотношение

Таблица 3

Количественные данные о встречаемости провокативных жанров в текстах телевизионной рекламы

Рекламные блоки

5 7

составлено по результатам анализа 623 рекламных роликов на раз( ных каналах: ОРТ, РТР, НТВ, ТНТ, Гортелеканал (Ярославль).

Как видно из таблицы, рекламные ролики, в которых представ( лены провокативные стратегии (полностью или их отдельные эле( менты) составляют подавляющее большинство в каждом блоке.

7. Когнитивная модель провоцирования в телевизионной рекламе

Поликодовость рекламного сообщения в текстах телевизионной рекламы ведет к потенциальной контаминации семантики высказы( ваний, принадлежащих к разным коммуникативным регистрам речи. Особый акцент получает фактор адресант(адресат, возникает неко( торый «расщепленный» вариант: адресант «озвучивает» мысли адре( сата, а последний воспринимает вербализацию видеоряда как собст( венные мыслеобразы — подобие внутренней речи.

В данном разделе мы изложим наши наблюдения над явлениями семантической трансформации — контаминации — в рекламных текстах с опорой на методику выделения коммуникативно(речевых регистров Г. А. Золотова [7]. Контаминация наблюдается прежде всего между репродуктивными и информативными высказываниями: воспринимаемое на слух описание достоинств продукта представляет собой высказывание информативного регистра с модусной рамкой «Известно, что…», но при наложении на слуховое восприятие визу(

ального образа происходит трансформация коммуникативного типа высказывания — оно становится не только слышимым, но и «види( мым», воспринимаемым как непосредственный сенсорный опыт реципиента в данном хронотопе. Например, реплика диктора представ( ляет собой такое контаминированное сообщение, в котором инфор( мирование потенциального покупателя(зрителя совпадает с его соб( ственным сенсорным восприятием рекламируемого товара: «Твикс — две палочки хрустящего печенья, густая карамель и молочный шоко( лад» — это и описание видеоряда и сообщение об известных достоин( ствах товара.

Контаминации в условиях наложения вербального и визуального кодов подвергаются информативные и генеритивные высказыва( ния. Например, реплика девочки: «Вот почему так вкусно» — может восприниматься и как констатация ее личного сенсорного опыта (информативный коммуникативный регистр), и как обобщение все( го сказанного о достоинствах масла, некое универсальное знание

о рекламируемом продукте — генеритивный коммуникативный

5 8

регистр. В рекламном тексте может содержаться контаминация ре( продуктивного и генеритивного высказываний: Диктор: Гармония классического дизайна и естественной красоты. Нескафе голд — это истинно утонченная форма и неповторимый, изысканный вкус. Нескафе голд — это неизменное, непревзойденное качество. Неска( фе голд — стремление к совершенству.

Наложение вербального (описательного по своей природе) и визу( ального (сенсорного) кодов создают у зрителя(реципиента рекламного сообщения иллюзию соприсутствия и непосредственного сенсорного познания качеств предлагаемого товара.

Грань между зрителем и персонажем рекламного ролика имеет тенденцию к стиранию, потому что зритель лишь часть информации слышит как «чужое», а другую часть информации воспринимает как «свое», непосредственно данное в ощущениях — зрительных и слу( ховых, в первую очередь, за которыми скрыты сообщения и об осяза( тельных, и об обонятельных, и о тактильных представлениях. Зритель совмещает в себе несколько систем координат: он и слушатель, реци( пиент, и продуцент, говорящий, потому что звучащий сопроводитель( ный текст накладывается на зрительный образ и как бы озвучивает собственные мысли(наблюдения зрителя, как в примере с иллюзией внутренней речи: Диктор: Чистота. Прохлада. Радость. Бифидок.

Рекламные тексты призваны реализовать в сознании реципиента когнитивную по своей природе познавательную модель. Тексты орга( низуют познавательную деятельность реципиента в рамках предлага( емого в рекламном тексте хронотопа «здесь и сейчас». Обобщенно

эту модель можно представить как движение информации от уровня сенсорного опыта, воспринимаемого непосредственно, через осмыс( ление этого опыта к уровню закрепления этого опыта(знания в памяти: высказывания рекламного сообщения строятся по следующей моде( ли(проекции коммуникативных типов высказываний «репродуктив( ный(информативный(генеритивный».

Вариантом рассмотренной выше схемы речевого воздействия может быть следующая модель: движение от репродуктивного вы( сказывания, через информативные и реактивные высказывания к генеритивному высказыванию, причем семантика и коммуника( тивная нагрузка высказываний могут взаимодействовать. Семанти( ческие трансформации коммуникативных типов высказываний, обусловленные поликодовостью текстов телерекламы, допускают иные варианты реализации данной схемы.

Когнитивная модель отражает процесс человеческого познания в миниатюре, который при должном акцентировании фактора

соприсутствующего виртуального зрителя и с учетом регулярности

5 9

появления данного ролика на телеэкране способен быть освоен зри( телем как его собственный когнитивный опыт.

Рекламные тексты выражают стремление каузировать и органи( зовать когнитивную деятельность обобщенного индивида — массо( вой аудитории. Зрителя «проводят» по всем этапам эмпирического постижения «реальности»: от восприятия сенсорного опыта через его осмысление и вербализацию в мыслеобразах к обобщению ре( зультата — генерализации достигнутого эффекта в «познании».

Эффект провоцирования может усиливаться еще и тем, что текст телевизионной рекламы рассчитан на регулярный просмотр реци( пиентом независимо от воли последнего. Тем самым достигается вы( сокая степень освоения и усвоения «материала», которым в данном случае является ментальная, когнитивная деятельность человека, его мыслительная деятельность: Хандикам вижн. Как ни крути — луч( ше не найти. It’s a Sony; Мир чистого звука. It’s a Sony.

Провокативная цель проявляется в том, чтобы организовать ког( нитивную деятельность собеседника, начиная с интерпретации сен( сорного сигнала, виртуально воздействующего на рецептор, и закан( чивая этапом генерализации и интериоризации сенсорного опыта, трансформации внешней практической деятельности в деятельность внутреннюю — интеллектуальную.

Выводы

Язык представляет собой совершенную систему ориентации собе(

седника в психологическом состоянии говорящего, выражение эмо( ционального состояния которого в речи является естественным

илегко прогнозируемым, а в массовой коммуникации даже обяза( тельным. Механизмы провоцирования, формализованные на мате( риале текстов рекламной деятельности и художественной литера( туры, человек переносит на живое общение — так совершается «круговорот» провокативных навыков в общении.

Провоцирование имеет откровенно «потребностное» содержа( ние, поскольку провоцирующий стремится отразить в своей речи в первую очередь свою потребность и интуитивно учится распозна( вать и отражать потребность в речи собеседника, активизировать свои и чужие потребности.

Дальнейшая работа над описанием провокативного поведения

ипровокативного дискурса в сфере массовой коммуникации в отно( шении выражения толерантных и интолерантных интенциональ( ных состояний говорящих является, как нам представляется, одной

из актуальнейших задач современной науки.

6 0