гут, тем не менее, пренебречь ими, чтобы контролировать маркетинг своей продукции. Именно с целью контроля «IBM» продолжала продавать персональные компьютеры через принадлежащие ей магазины, хотя это было неэкономично.

Интегрированные маркетинговые системы Последние годы ознаменовались появлением интегрирован-

ных (объединенных) маркетинговых систем (ИМС), бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 6.4 представлен типичный двухуровневый канал маркетинга, состоящий из независимого производителя, n независимых оптовиков и m независимых розничных торговцев.

Производитель

Потребители

Рисунок 6.4

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальной прибыли системы в целом. В интегрированных маркетинговых системах происходит объединение отдельных участников канала с целью получения максимума интегральной (суммарной) прибыли всей системой. При этом компании различных уровней (производители, оптовые и розничные торговцы) сообща осуществляют распределение товаров.

84

Взависимости от способа интеграции различают горизонтально и вертикально интегрированные системы.

Вгоризонтальных маркетинговых системах (ГМС) для до-

стижения общих целей и сокращения суммарных издержек на распределение, объединяются все или несколько участников канала, находящихся на одном уровне, т.е. происходит объединение по горизонтали. На схеме, показанной на рис.29 это могут быть оптовики или розничные торговцы. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) состоят из участников канала, расположенных по вертикали. ВМС может состоять из производителя, оптовиков и розничных торговцев, действующих как единая система. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено более 65% всего рынка.

На рис.6.5 показаны три основных вида интегрированных си-

стем.

Интегрированные

маркетинговые система (ИМС)

Рисунок 6.5

В корпоративных ИМС все участники канала находятся в единичном владении. Это самый прямой путь к интеграции – непосредственное владение каналом. Так, компании «Matsushita», производящей марку «Panasonic», принадлежат в Японии 27 000 магазинов, на которые приходится 60% ее продаж.

85

В управляемых ИМС интеграция функций сбыта достигается за счет авторитета лидера канала. Наиболее влиятельный участник канала берет на себя функции управления и координации деятельности другими звеньями канала и требует от них сотрудничества в осуществлении функций распределения.

Крупные производители, например «Procter & Gamble», сумели добиться сотрудничества со стороны розничных фирм («интеграция вперед») в области представления товаров, выделения им наиболее предпочтительных мест в торговых залах и политики ценообразования. Часто наблюдается и «интеграция назад», когда роль лидера берут на себя нижестоящие по уровню канала организации. Так, корпорация розничной торговли «Sears» является лидером во взаимоотношениях с поставщиками.

Договорные ИМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и объединяющих свои усилия для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем они могли бы достичь в одиночку. Различают три вида договорных ИМС.

•Добровольные сети розничных торговцев, организуемые оптовиком. Оптовики организуют такие сети, чтобы помочь своим клиентам в конкурентной борьбе с устоявшимися сетями крупных магазинов. Члены сети пользуются преимуществами звеньев крупной системы, сохраняя при этом местную ориентацию и независимость.

•Кооперативы розничных торговцев. При этом предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и сообща создают оптовое закупочное звено, что позволяет им значительно снизить закупочные цены и сократить расходы на транспортировку, хранение товара и маркетинг.

•Франчайзинг. При использовании франшизных систем, материнская компания (франчайзер) предоставляет участнику канала (часто это магазин, иногда именуемый дилером) право продавать продукцию компании под маркой компании и обычно при условии, что получатель франшизы будет единственным представителем компании в определенном регионе («эксклюзивный дилер»). Франчайзер может помочь в создании магазина, рекламе и обучении его персонала; он обычно определяет жесткие правила планирования и организации работы магазина. На основе этой системы работает по-

86

чти четверть всех розничных предприятий США, на которые приходится около трети розничного товарооборота страны.

Производители часто используют эту форму контрактов для расширения зарубежных операций, например «Adidas», «PepsiCo» и

«Coca-Cola», «Pizza Hut» и многие другие.

6.2. Розничная торговля

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров

иуслуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. При этом неважно, как продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону или Internet, через автомат), и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).

Существует множество различных типов организаций, занимающихся торговлей в розницу, и постоянно появляются все новые

иновые формы и схемы. Наиболее распространенными являются торговля через магазины и внемагазинные формы розничной торговли.

Магазинные формы розничной торговли. Розничные магазины можно поделить на непродовольственные и продовольственные, которые группируются в зависимости от уровня обслуживания, цен, разнообразия и глубины ассортимента, а также от размера магазина.

Рассмотрим вначале типы непродовольственных магазинов. Специализированные магазины (Specialti stores) невелики,

имеют небольшой товарный ассортимент, но обеспечивают его глубину. К ним относятся, например, магазины одежды, обуви, электроники, салоны красоты.

Универмаги (Department stores) предлагают более разнообразный выбор товаров с определенной глубиной ассортимента. Универмаги стали испытывать трудности в 80-е гг., когда стали терять покупателей по двум причинам: 1) специализированные магазины предлагали более качественное обслуживание и более глубокий ассортимент, а также быстрее реагировали на тенденции моды; 2) фирмы – торговцы массовыми товарами предлагали более низкие цены на прибыльные товары, такие, как игрушки, спорттовары и бытовые приборы.

В середине 70-х гг. возник новый тип дисконтных магазинов – складские клубы. Складские клубы (Warehouse clubs) предлагают

87

самый широкий выбор товаров, продающихся по принципу самообслуживания в обстановке, напоминающей складские помещения. Полное отрицание излишеств и низкие операционные издержки обеспечивают им ценовое конкурентное преимущество. Первый такой магазин «The Price Club», был открыт в Сан -Диего в 1976 г. В неотапливаемых помещениях, лишенных какого-либо оформления, предлагался широкий выбор товаров, но при ограниченном разнообразии по каждому товарному ассортименту. Посетители такого магазина покупают товары по крайне низким ценам, но должны платить членские взносы (отсюда термин «клуб»). Вскоре «The Price Club» насчитывал уже 40 магазинов, оборот которых в 1990 г. превысил 5,6 млрд. долл. В 90-е гг. складские клубы считались самой перспективной формой розничной торговли.

В 80-е гг. возник еще один тип дисконтных магазинов – это

фабричные магазины (Factory-outlet stores), которые принадлежат промышленной компании и со значительной скидкой продают излишние и некондиционные изделия.

Типы продовольственных магазинов. Среди продовольствен-

ных магазинов выделим пять типов.

Удобные магазины (Convenience stores). Они расположены вблизи дома, имеют более длительный рабочий день и предлагают ограниченный набор быстрооборачивающихся товаров по более высоким ценам в связи с повышенными издержками.

Супермаркеты (Supermarkets). Торгуют продуктами питания по низким ценам, имеют большой оборот и предлагают широкий выбор товаров (в среднем 12 000 наименований) и несколько видов услуг. Супермаркеты предпочитают товары массового спроса с высокой оборачиваемостью. Многие из них владеют частными марками, конкурирующими с общенациональными.

Суперсторы (Superstores). Они вдвое больше среднего супермаркета, предлагают вдвое больше наименований и широко используют смешанную торговлю продовольственными и непродовольственными товарами. Складские магазины (Warehouse stores). Это продовольственные аналоги складских клубов. Их операционные издержки составляют около половины уровня издержек обычных продовольственных магазинов. Их размеры в четыре раза превышают размеры супермаркетов, а ассортимент шире, чем в суперсторах. Продукты питания предлагаются в упаковках, полученных от

88

поставщика. В большинстве из них широко представлены непродовольственные товары.

Гипермаркеты (Hypermarkets). Сочетают особенности продовольственных магазинов и магазинов массовых товаров. Кроме товаров, характерных для суперсторов и складских магазинов, большинство гипермаркетов имеют отделы, типичные для магазинов массовых товаров, например автопринадлежностей, хозтоваров, одежды и электроники. В некоторых имеются даже салоны красоты, рестораны быстрого обслуживания и игровые комнаты для детей, родители которых заняты покупками.

Внемагазинная торговля. Ожидается, что доля внемагазинных форм розничной торговли будет расти из-за растущего количества одиноких людей и работающих женщин, которые испытывают особенно острый дефицит времени. Охарактеризуем основные методы внемагазинной торговли.

Торговля по каталогам – резко возросла в 80-е гг. в результате деятельности посылочных фирм. О значении этой формы торговли свидетельствует количество рассылаемых ежегодно каталогов – около 9 млрд. экземпляров. В целом же на нее приходится 35 млрд. долл. оборота. Однако, в начале 90-х гг. стало очевидно, что торговля по каталогам достигла своего пика, и эта отрасль находится на стадии зрелости.

Сети покупок на дому. С приходом века электроники и могущества информационных технологий резко возрос объем продаж с использованием телевизионных и компьютерных сетей. Многие из продавцов расценивают торговлю на дому не только как торговое, но и как социальное явление, используя эти возможности для общения с хозяином дома и другими зрителями.

Торговые автоматы предназначены для продажи товаров там, где отсутствуют магазины. Их преимуществом является круглосуточная торговля. Недостатком является возможность поломок, краж, и необходимость частой загрузки. В этой связи, в США цены на товары, продаваемые через автоматы, на 25 – 30% выше магазинных.

Торговля в развоз. Некоторые производители выполняют функции розничной торговли, продавая товары в развоз. «Avon» и «Mary Kay Cosmetics» – это фирмы, использующие прямой маркетинг методами внемагазинной торговли.

89

Потребители могут также приобретать товары, предлагаемые при прямой почтовой рассылке (Direct Mail) в листовках, письмах, брошюрах. Некоторые компании специализируются на составлении списков адресов, которые они затем продают фирмам, торгующим по почте книгами, страховками, подписками на журналы и др.

6.3. Оптовая торговля

Оптовые торговцы во многом отличаются от розничных. Вопервых, оптовики меньше занимаются продвижением, их не очень интересуют атмосфера и расположение своих заведений. Вовторых, объем оптовых сделок, как правило, больше, а количество меньше, чем в розничной торговле. В-третьих, правительство по разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит свое отражение в законодательстве и налогах.

Типы оптовых предприятий столь же разнообразны, как и типы розничных предприятий. Кратко рассмотрим основные типы предприятий оптовой торговли в сфере потребительских товаров. (Для оптовиков-дистрибьюторов, торгующих товарами производственного назначения, в английских названиях слово «wholesalers» следует заменить на «distributors»).

Универсальные оптовые фирмы (General merchandise wholesalers). Оказывают полный набор услуг: хранение товаров, контроль над запасами, обработку заказов и транспортировку товаров. Торгуют широким ассортиментом товаров, но в ущерб глубине. Крупные оптовики, предлагающие полный сервис, оказывают клиентам более 100 видов различных услуг – от размещения магазина и финансирования до страхования и рекламы.

Специализированные оптовые фирмы (Specialty merchandise wholesalers) также оказывают полный набор услуг, но специализируются на определенных товарных ассортиментах (например диетических продуктах, предметах роскоши) и обеспечивают большой выбор в рамках своей специализации.

Торговец-консигнант (Rack jobber) – оптовик, оказывающий ограниченный набор услуг и снабжающий супермаркеты и другие магазины непродовольственными товарами, например хозяйственными или косметическими. Ему принадлежат стеллажи в магазине, где он выставляет и продает свои товары на условиях консигнации; полученную от продаж прибыль он делит с владельцем магазина.

90

Оптовики с оплатой и самовывозом (Cash-and-carry wholesalers) продают товары со склада, требуют немедленной оплаты и вывоза товара транспортом покупателя.

Торговцы коммивояжеры (Truck jobbers) – мелкие оптовики,

которые занимаются хранением и быстрой доставкой скоропортящихся товаров. Эту продукцию они продают небольшим магазинам непосредственно с автомобиля и за наличные.

Посылочные оптовые фирмы (Mail-order wholesalers) продают товар по каталогам небольшим магазинам, обычно расположенным в отдаленных районах.

Наиболее значительными тенденциями в оптовой торговле стали переход от устаревшей установки на прием заказов к ориентации на долее высокую производительность с помощью компьютеризированных систем обработки заказов, автоматизированных методов складской обработки грузов и современных распределительных центров. Такая современная тенденция к повышению эффективности и производительности известна как эффективная оптовая торговля.

Вопросы для подготовки к семинарским занятиям

1.Каналы товародвижения, их функции и способы организации.

2.Методы распространения товаров.

3.Виды организационных структур торговых аппаратов

фирмы.

4.Выбор посредников и методы работы с ними.

5.Оценка эффективности работы посредников.

Темы рефератов

1.Каналы системы товародвижения и их выбор.

2.Сервисное обслуживание покупателей.

3.Способы организации системы товародвижения.

4.Сущность оптовой и розничной торговли в системе маркетинга.

91

Тесты, упражнения, задачи и ситуации

Тест В каждом из тестов выберите один наиболее правильный

ответ.

1. Ситуация 1. Мотивация рекламной кампании для различных товаров.

Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров:

а) компьютера; б) жевательной резинки;

в) услуги по стрижке собак; г) толкового словаря.

2. В канале сбыта присутствуют следующие участники: производитель, оптовик, розничный торговец, потребитель. Данный канал товародвижения является:

а) одноуровневым; б) двухуровневым; в) трехуровневым; г) четырехуровневым.

3. Через какую цепочку проходит продукция в одноуровневом канале товародвижения?

а) производитель – потребитель; б) производитель – розничная фирма – потребитель;

в) производитель – оптовая фирма – розничная фирма; г) производитель – оптовая фирма – розничная фирма –

потребитель.

4. Кто из перечисленных посредников не относится к зависимым?

а) брокер; б) комиссионер; в) дилер; г) агент.

5. Уровень канала распределения – это:

а) тип торгового посредника, участвующего в перемещении товара к потребителю;

б) количество транспортных узлов, пройденных товаром в процессе перемещения товара к потребителю;

92

в) качество услуг, предоставляемых производителем посредникам;

г) все ответы верны.

6. Что не относится к функциям товародвижения?

а) планирование перемещения товаров к месту использования; б) складирование; в) транспортировка;

г) конструирование нового товара.

7. Функциями товародвижения могут быть:

а) выполнение цикла «заказ - отгрузка — оформление счета»; б) выбор вида транспорта; в) возможны оба предыдущих варианта;

г) разработка и создание товара для удовлетворения потребностей.

8. Какие «магазины» не относятся к розничной торговле?

а) торговые автоматы; б) магазины, торгующие по каталогам; в) универсамы; г) товарная биржа.

9. К вознаграждению посредников не имеет отношения следующий тип скидки

с цены:

а) за платеж наличными; б) в связи с дискриминационным ценообразованием; в) за количество; г) функциональные.

10. Среди посредников, как правило, правом собственности на товар обладают:

а) агенты; б) брокеры;

в) консигнаторы; г) дистрибьюторы.

93

Задача 1.

Рассчитайте параметры канала распределения товара, если в нем участвуют: крупный и мелкий оптовики, а также 8 розничных торговых предприятий. Изобразите схематически этот канал распределения.

Задача 2.

Какие решения относительно распределения товаров Вы можете предложить производителю: а) писчей бумаги; б) прохладительных напитков; в) полиграфического оборудования; г) экономической литературы; д) световых вывесок. Каковы длина и широта предложенных Вами каналов сбыта, каких посредников Вы рекомендуете привлекать для распределения вышеназванных товаров? По каким критериям Вы осуществляли отбор посредников?

94

ГЛАВА 7. МЕТОДЫ И СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение (Promotion) – это сочетание коммуникационных стратегий, к которым компания прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить товар. Это четвертый, и чрезвычайно важный, фактор комплекса маркетинга.

7.1 Система маркетинговых коммуникаций

Современная фирма создает и управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, которую следует рассматривать как систему управления процессом движения товаров на всех этапах – перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления. При этом коммуникации продаж должны разрабатываться специально для каждого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

Таким образом, первым этапом коммуникационного процесса является аудит всех потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с клиентами. Например, тот, кто собирается купить компьютер, говорит об этом со знакомыми, смотрит телевизионную рекламу, читает статьи в газетах и журналах, осматривает компьютеры, предлагаемые в магазинах. Маркетолог должен оценить, какие из этих впечатлений на разных стадиях процесса приобретения более всего влияют на покупателя. Для этого следует составить схему маркетинговых коммуникаций, которая поможет маркетологу более эффективно распределять средства, выделяемые на коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также

комплексом продвижения) состоит из четырех основных средств воздействия.

•Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, исходящая из коммерческого источника, например производителя или розничного торговца.

•Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения потребителей и торговли.

•Пропаганда – бесплатное сообщение о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации или благожелательное представление по радио, телевидению или со сцены. В маркетинге используют два метода пропаганды. Паблисити (Publicity)

95

– это общая деятельность компании в области связей с обществен-

ностью. Связи с общественностью (Public relations) – это организо-

ванная деятельность с целью представить компанию и ее продукцию в выгодном свете путем воздействия на соответствующие группы людей.

• Личная продажа – прямое общение торгового представителя компании с потребителем с целью побудить последнего к покупке продукции компании.

На рис. 7.1 представлена схема, показывающая основные элементы процесса коммуникации и их взаимодействие.

Рисунок 7.1

Кодирование сообщения – процесс представления содержания сообщения в символической форме, позволяющей довести сообщение до получателя в сжатом, эффективном и экономичном виде. В зависимости от элемента комплекса продвижения, за кодирование несет ответственность рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж или отдел по связям с общественностью компании.

Носитель сообщения – каналы коммуникации, по которым сообщение передается от отправителя к получателю. Это может быть телевидение, радио, газеты, рекламные щиты, письма и т.д.

Шум – это помехи, которые могут возникнуть при передаче сообщения в результате незапланированного вмешательства внешней среды или искажений. Специфика и величина шума зависит от выбора носителя сообщения.

Расшифровка сообщения – процесс интерпретации потребителем маркетингового сообщения, что определяет его реакцию. Этот процесс предполагает: 1) ознакомление с сообщением (осведомленность); 2) истолкование и оценку (понимание); 3) удержание в па-

мяти (запоминание).

96

Ответная реакция – набор действий получателя, возникших в результате контакта с сообщением. Это главный критерий при оценке эффективности маркетинговой коммуникации.

Чтобы сообщение было эффективным, кодирование, осуществляемое отправителем, должно адекватно расшифровываться получателем. Что хотел сказать отправитель сообщения? Иногда это трудно или невозможно понять, и тогда деньги на коммуникацию потрачены впустую. Наиболее удачные сообщения – это знаки, которые хорошо знакомы получателю. Чем больше опыт отправителя совпадает с опытом получателя, тем понятнее и эффективнее будет сообщение. Это требование представляет некоторые трудности для специалистов по рекламе, принадлежащих к социальному слою «белых воротничков», при обращении к представителям других социальных слоев (например, рабочим или пенсионерам).

8.1.1. Этапы разработки эффективной стратегии коммуника-

ции

Для разработки эффективной стратегии коммуникации, коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать канал коммуникации (средства распространения информации), 5) собрать и изучить информацию, поступающую по каналам обратной связи.

1. Выявление целевой аудитории. Ее могут составлять: а) по-

тенциальные покупатели ее товаров, б) нынешние потребители, в) лица, принимающие решение о покупках или влияющие на их принятие. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и

от чьего имени сказать.

2.Определение желаемой ответной реакции. Маркетолог дол-

жен определить цель своего сообщения. Задача-максимум заключается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решения о ней. Поэтому, могут ставиться промежуточные цели: осведомленности о существовании товара, формирование знания о его потребительских качествах (позиционирование), формирование благожелательного отношения к товару или фирме, формирование потребительского предпочтения перед конкурирующими марками, формирование убежденности в необходимости покупки, стимулирование совершения покупки.

97

3. Выбор обращения. При разработке эффективного обращения, полезно помнить о правиле ВИЖД (AIDA), которое помогает правильно разработать структуру обращения. В соответствии с правилом ВИЖД обращение должно выполнить следующие функции: 1) привлечь внимание (Attention), 2) вызвать интерес (Interesting), 3) возбудить желание (Desire), 4) побудить к совершению действия

(Action).

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как сказать (структура обращения)

икак изобразить (форма обращения).

•Содержание обращения. Коммуникатору необходимо придумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существуют три типа мотивов.

Рациональные мотивы воздействуют на интересы и личные выгоды аудитории. Примером могут служить обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какие-то негативные или позитивные эмоции, которые мотивируют покупку. Для побуждения к покупке чаще используются негативные эмоции, вызывающие чувство страха, стыда и вины. Они заставляют людей совершать определенные действия (чистить зубы, использовать дезодоранты) или прекратить их (курить, переедать). Используются и призывы, вызывающие положительные эмоции, – веселье, любовь, гордость. Сторонники юмористических обращений утверждают, что подобные обращения привлекают больше внимания, вызывают доверие и приносят отправителю симпатии. Однако некоторые утверждают, что юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и заслоняет продукт.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности. Ими пользуются для поддержки общественных движений, охраны окружающей среды, оказания помощи старикам и обездоленным («социальная» реклама).

•Форма обращения. Оформление сообщения зависит от носителя. Помещая рекламу в печати, следует продумать заголовок, текст, иллюстрации и цветовое оформление.

•4. Выбор каналов коммуникации. Существуют два типа каналов коммуникации – личные и неличные.

98

Личный канал коммуникации – это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи.

Неличные каналы коммуникации передают сообщение без лич-

ного участия. Они включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия.

•СМИ (средства массовой информации) включают печат-

ные средства (газеты, журналы, почтовую корреспонденцию),

средства вещания (радио, телевидение), электронные средства

(аудио и видеокассеты,) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты).

•Интерьер – это «орудие окружающей среды», которое подталкивает клиента к покупке товара. Так, в офисах фирм можно встретить восточные ковры и мебель из дуба.

•Мероприятия – это действия, направленные на передачу определенных сообщений контактной аудитории. Компании организуют конференции, пышные презентации и спонсируют спортивные мероприятия.

5.Сбор и изучение информации, поступающей по каналам об-

ратной связи. После распространения информации, коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Требуется собрать статистику, характеризующую ответную реакцию, например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, откуда они получили информацию о товаре и многое другое.

Оценка факторов, влияющих на комплекс продвижения После определения стратегий коммуникации, маркетологи

должны оценить факторы, определяющие сравнительную значимость элементов комплекса продвижения (рекламы, стимулирования продаж, личной продажи и пропаганды). Наиболее важными являются три фактора: тип покупателя, тип товара и стадия ЖЦТ.

1.Тип покупателя влияет на значимость и эффективность элементов комплекса продвижения. К примеру, личная продажа более важна и эффективна на рынках организаций, поскольку их численность меньше, их потребности специализированы, а географически они более сконцентрированы. Реклама должна публиковаться в специализированных журналах, предназначенных для соответствующих организаций.

99

Основными способами побуждения розничных и оптовых торговцев являются личные контакты и стимулирование. Стратегия применения скидок и выплат с целью стимулирования посредников именуется стратегией проталкивания («от себя»). Производитель агрессивно проталкивает товар посредникам, а те агрессивно проталкивают его покупателям (рис.7.2).

Компании, которые обращаются к конечному потребителю, а не к торговцам, больше внимания уделяют рекламе и стимулированию потребителей. Они больше рассчитывают на стратегию привлечения («на себя»). Здесь основную часть проблем по продвижению товара производитель берет на себя, притягивая внимание конечных покупателей к своей марке. Эта стратегия хороша для товаров, имеющих четкие марочные преимущества, а покупатель еще до прихода в магазин знает, какую марку он купит (рис.7.3)

а) Стратегия проталкивания

в) Стратегия привлечения

Рисунок 7.2

Компании, оперирующие в одной и той же отрасли, могут следовать как той, так и другой стратегии. Например, «Lever Brothers» более полагается на стратегию проталкивания, а «Proctor & Gamble» – на стратегию привлечения.

2. Тип товара. Тип товара помогает определить, на какой элемент комплекса продвижения следует обратить особое внимание. На рис. 33 показана сравнительная значимость четырех элементов комплекса продвижения для различных видов продукции – упакованных потребительских товаров, предметов длительного пользования, услуг и товаров производственного назначения.

Стимулирование продаж имеет первостепенное значение для упакованных потребительских товаров, ибо их покупают довольно

100

часто, их стоимость невелика и потребители придают особое значение их цене.

Реклама особенно важна для сбыта товаров длительного пользования. Рекламодатели обязаны постоянно напоминать об особенностях и достоинствах товара и убеждать потенциальных покупателей в том, что товар обладает ожидаемыми достоинствами.

Личная продажа – это один из главных элементов комплекса продвижения в сфере услуг и при сбыте сложных и дорогостоящих изделий. Товары производственного назначения часто подпадают под эти характеристики.

1 – реклама, 2 – стимулирование, 3 – личная продажа, 4 –паблисити и ПР.

Рисунок 7.3

Паблисити и паблик рилейшнз (ПР) часто имеют важное значение для крупных фирм, которые хотели бы убедить в своей добропорядочности акционеров, покупателей и другие группы общественности. Но и крупные фирмы редко используют паблисити и ПР в качестве преобладающего элемента, скорее оно играет важную вспомогательную роль.

3. Стадия жизненного цикла товара. На разных стадиях ЖЦТ следует применять разные средства продвижения.

• На этапе вывода товара на рынок наиболее эффективны реклама и пропаганда (публикации в СМИ), за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта (бесплатная апробация товара).

101

•На этапе роста следует сохранить или увеличить вложения

врекламу и уменьшить затраты на стимулирование, так как многие покупатели уже попробовали товар. Кроме того, продолжение стимулирования продаж может внушить покупателям представление о том, что речь идет о дешевом, низкокачественном продукте. На этом этапе идет стихийное распространение информации о товаре (слухи).

•На этапе зрелости на первое место опять выходят методы стимулирования. Так как рост продаж прекратился и конкуренция обостряется, компания, вероятно, обеспечит ценовые стимулы своим покупателям, чтобы сохранить приверженность к марке и привлечь потребителей конкурирующих марок.

•На этапе упадка сокращаются все расходы на продвижение. Стимулирование сбыта и реклама для напоминания о товаре используются от случая к случаю и возможно, что компания предпочтет стратегию «жатвы», т.е. отказ от затрат на продвижение марки

врасчете на получение прибыли за счет постоянных покупателей.

7.2. Реклама

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. Компании могут расходовать на стимулирование продаж больше средств, чем на рекламу, но она по-прежнему остается основой стратегии коммуникации, информируя потребителя о достоинствах товара и демонстрируя его в течение длительного времени. Ежегодные совокупные расходы на рекламу составляют сотни миллиардов долларов. Только «Proctor & Gamble» в 1990г. вложила в рекламу 2284 млн. долл., что составило 15% от объема продаж компании.

Фирмы по разному подходят к организации рекламы. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени контактирующий с рекламным агентством (РА). Крупные фирмы содержат у себя отделы рекламы. Большинство фирм пользуются услугами сторонних РА, поскольку такая организация работы имеет ряд явных преимуществ.

В процессе разработки программы рекламной деятельности, руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений (см. рис. 7.4).

Постановка задачи рекламного обращения.

102